領導品牌的類型有哪些

　　領導品牌是質量、管理、效率的綜合體。領導品牌是企業(yè)先進的文化、理念、管理、生產能力過硬的象征。沒有這些綜合實力是無法塑造領導品牌的。領導品牌是產品質量好，而且容易被顧客認同。那么領導品牌的類型有哪些?

　　根據(jù)核心價值的不同，可將領導品牌劃分為類別品牌(理性價值驅動)、伙伴品牌(感性價值驅動)和圖騰品牌(象征性價值驅動)這三種。

　　領導品牌的類型：類別品牌

　　類別品牌是能夠成為某個產品類別代名詞的品牌，是理性價值發(fā)揮到了極致的品牌。由于在功能屬性方面的聯(lián)想是如此的強烈甚至達到了排他性的程度，在消費者的腦海中這個品牌就變成了整個品類的化身，類別品牌最明顯的特點是品牌和品類之間高度甚至獨占性的關聯(lián)，消費者不僅在提到這個品牌的時候能夠準確地指出所代表的品類，而且在提到品類的時候也會第一個想到這個品牌甚至是唯一能想到的品牌，施樂就是類別品牌的典型例子，由于施樂已經成為復印機的代名詞，所以很多美國人在復印的時候會說“我如何Xerox?”，即使他當時是站在理光、富士或者夏普品牌的復印機跟前。

　　值得注意的是，壟斷行業(yè)的寡頭品牌并不是真正的類別品牌，它是以剝奪顧客選擇權為代價強迫形成的獨占關系，而非顧客進行充分自由選擇自然形成的獨占關系，如中國郵政的EMS在壟斷的年代曾經是“特快專遞 ”的代名詞，但在放開競爭之后不久就成了快遞市場的一名普通參與者(所以迄今還在夢想變天)。類別品牌的領導優(yōu)勢在于：基于極高的知名度特別是與品類的獨占相關性，消費者在需求喚起時能夠想到的必然是這些代名詞品牌，同時由于成為品類代名詞的事實暗示著高品質和可信度，消費者在最終購買決策時肯定會偏向這些品牌，除此之外也容易形成顧客對品牌的依賴心理，從而造就品牌忠誠。

　　領導品牌的類型：伙伴品牌

　　伙伴品牌是能夠成為消費者人生和生活一部分的品牌，也是感性價值發(fā)揮到了極致的品牌。由于在情緒感受方面的聯(lián)想非常強烈能夠引發(fā)消費者的深深共鳴，消費者感覺到這個品牌除了提供功能利益之外還帶有某種更深的心理涵義(超越產品本身直接實現(xiàn)品牌與消費者的情感溝通)，這個品牌也不再代表功利性的作用而成為了生活中不可或缺的伴侶，消費者和品牌彼此之間的關心體貼能夠成就更密切的相互關系，可口可樂就是伙伴品牌的很好范例，當八十年代中期可口可樂決定取消老配方的消息傳出，全美的消費者都如喪考妣躁動不安猶如世界末日業(yè)已來臨，直到重新恢復老配方之后整個美國才從悲觀中走出來，當時最具戲劇性的一幕是有一位 68 歲高齡的老奶奶誠摯地致信可口可樂“感謝你們又恢復了老可口可樂，如今除了性愛沒有什么比這更好的了”?；锇槠放频念I導優(yōu)勢在于：由于消費者并不是經濟學家所謂的“理性人”，其需求結構事實上是多樣化的，除了功能性利益之外還需要心理上的滿足，伙伴品牌正好能夠帶給他們審美、希望、關系、尊重、愛的心情、氣氛和體驗，從而實現(xiàn)顧客滿意和品牌忠誠。

　　領導品牌的類型：圖騰品牌

　　圖騰品牌是能夠激發(fā)消費者信仰和追求的品牌，也是自我表達性價值發(fā)揮到了極致的品牌。由于在個性方面的聯(lián)想十分鮮明和突出，這種品牌能夠帶給消費者在形象上強烈的自我歸屬感，消費者認為這種品牌不僅僅有使用價值，也不僅僅是生活中關心他的伙伴，更重要的是能夠表達他的個人主張以及展現(xiàn)他個人形象。如果說類別品牌給予消費者的是“可靠”，伙伴品牌給予消費者的是“和諧”，那么圖騰品牌給予消費者的則是“渴望”，由于在現(xiàn)實社會中除了“四名人士”(名官、名伶、名士、名商)之外，普通人很難在社會交流中進行符合心意的自我表達和自我展示，而圖騰品牌則能夠提供與消費者共同擁有的價值體系和實現(xiàn)規(guī)則，所以能夠激起消費者對品牌宗教信徒般的狂熱追求，獲得他們發(fā)自內心的尊崇和仰慕，哈雷戴維森就是圖騰品牌的很好示范，“哈雷粉絲”會將公司圖標作為自己的紋身(全世界沒有第二個品牌能夠辦到這一點)，哈雷機車的缺點在他們眼中恰恰也都是平庸之輩無法了解的獨到特色。圖騰品牌的領導優(yōu)勢在于：作為消費者身份、個性、地位和品位的象征，競爭對手要想成功地進行模仿和復制將會困難重重、代價高昂，而且復制品永遠是二等品甚至是等外品未必能產生什么價值。

　　值得注意的是，這三種類型的領導品牌并不是相互排斥的關系，有些品牌可以身兼兩種以上的領導屬性(只不過其中某種領導屬性表現(xiàn)最為突出而已)，也有些品牌在不同的發(fā)展階段具備不同的領導屬性，造成多重屬性的原因一方面是來自于環(huán)境的變化，如技術進步、消費文化演進、競爭者的突破性舉措以及企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展，品牌必須吐故納新與時俱進而不能固步自封一成不變，必須不斷地調整自己以更好地適應環(huán)境;另一方面的原因是任何類型的領導品牌都存在著一定的缺陷(即便是領導品牌也不是奉天承運無懈可擊)，如類別品牌的缺陷在于受功能屬性的限制太嚴很難進行品牌延伸，一旦品類走完全部生命周期則品牌也面臨消亡的處境，伙伴品牌的缺陷在于如果消費者對于某種情感性因素產生厭倦或至少不再共鳴，品牌就可能被消費者從好友名單上刪除，圖騰品牌的缺陷在于價值觀和社會群體處于動態(tài)變化之中，品牌的象征意義可能會滯后于這種變化，這樣會導致核心顧客群的忠誠被削弱。

　　可口可樂就是兼具多種領導屬性的品牌，盡管今天主要表現(xiàn)為伙伴品牌(主要是受品牌延伸和百事崛起的影響)，但在上世紀四五十年代則更接近于類別品牌，當時可口可樂為了保護自己的類別聯(lián)想，大范圍開展了“神秘顧客品牌維權 ”的行動，可口可樂聘請25位專職調查員四處奔走，每到一家餐廳就會點上一份，然后將其帶回公司進行化驗，如果發(fā)現(xiàn)該“Coke”不是可口可樂就會發(fā)函給該餐廳警告他們不得再提供不實商品，如果該餐廳第二次被發(fā)現(xiàn)有同樣的行為，可口可樂就會立即到法院起訴該餐廳違反商標法，自1945年起可口可樂公司平均每年要起訴40—60家餐廳并皆獲勝訴，這些訴案不僅保護了可口可樂的品牌資產，也讓業(yè)界深刻地認識了品類代名詞的巨大威力。