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本土日化企業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略現(xiàn)狀是怎樣

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本土日化企業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略現(xiàn)狀是怎樣

  面對(duì)實(shí)力懸殊的對(duì)手,本土日化企業(yè)顯然還有很多路要走。首先必須從影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題開始入手,提升自身軟實(shí)力,才能洞悉機(jī)遇,駕馭風(fēng)險(xiǎn)。

  與這些國(guó)際對(duì)手有完善的發(fā)展目標(biāo)及規(guī)劃相比,我們發(fā)現(xiàn),本土日化企業(yè)普遍都缺乏戰(zhàn)略構(gòu)建的能力,缺乏基于自身資源的戰(zhàn)略目標(biāo)及規(guī)劃,甚至大部分還未有戰(zhàn)略的意識(shí)。而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,本土日化企業(yè)如果不在戰(zhàn)略層面上尋求突破,在未來(lái)的中國(guó)日化市場(chǎng)的生存空間將越來(lái)越小!更妄談國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)!

  那么,本土日化企業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略現(xiàn)狀是怎樣的呢?

  1、缺失的戰(zhàn)略性管理體系

  有了方向,有了目標(biāo),就能保證執(zhí)行效果嗎?答案顯然是否定的,如果沒(méi)有一個(gè)完善的戰(zhàn)略性管理體系作為保障,一切都是空談。通過(guò)研究寶潔、聯(lián)合利華等成功企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn),企業(yè)持續(xù)的做大做強(qiáng),首先要在多元化、資本運(yùn)營(yíng)、集權(quán)與分權(quán)、人才建設(shè)與激勵(lì)機(jī)制等方面尋求平衡及良性發(fā)展,通過(guò)建立完善的戰(zhàn)略性管理體系將戰(zhàn)略與執(zhí)行完美對(duì)接。而本土日化企業(yè)在這方面又確確實(shí)實(shí)存在先天的不足。

  目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)日化企業(yè)仍以家族式管理為主,還未完全導(dǎo)入現(xiàn)代管理體制,其本身在管理制度上就不甚完善,更惶論整個(gè)戰(zhàn)略性管理體系的建立。立白納愛斯們并不是不重視戰(zhàn)略,立白提出要走大日化戰(zhàn)略,納愛斯掌門人莊啟傳也提出“主業(yè)+投資”的發(fā)展戰(zhàn)略,但是為何在執(zhí)行的時(shí)候效果并不盡如人意呢?一方面是在戰(zhàn)略制定出來(lái)后,缺乏科學(xué)的分解與實(shí)施,沒(méi)有將其變成一個(gè)個(gè)緊密結(jié)合的戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)略宣灌停留于表面,也就無(wú)法對(duì)責(zé)任人進(jìn)行有效的績(jī)效評(píng)估;另外,戰(zhàn)略管理機(jī)制也不健全,無(wú)法形成規(guī)劃、分解、實(shí)施、評(píng)估的閉環(huán),自然也就沒(méi)有一個(gè)根據(jù)市場(chǎng)變化不斷完善的過(guò)程,即便員工在實(shí)際操作中未必按規(guī)劃執(zhí)行,也沒(méi)有一個(gè)約束機(jī)制;另一方面就是我們發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并沒(méi)有進(jìn)行匹配,這些子戰(zhàn)略都是各自制定,各自為政,未考慮各業(yè)務(wù)發(fā)展是否對(duì)整個(gè)企業(yè)有利,是否能成為合力,缺乏整合的后果就是導(dǎo)致資源浪費(fèi),甚至是無(wú)休止的內(nèi)耗,戰(zhàn)略執(zhí)行效果自然大打折扣。

  那么如何打造一套從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的一體化戰(zhàn)略管理體系?戰(zhàn)略與流程、架構(gòu)、業(yè)績(jī)是怎么結(jié)合起來(lái)的? 關(guān)鍵就是要將愿景、目標(biāo)、流程、架構(gòu)、績(jī)效形成無(wú)縫式連接、閉環(huán)式管理。將愿景層層分解為具體運(yùn)營(yíng)活動(dòng),進(jìn)而將各個(gè)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)分解為流程,再由流程決定組織架構(gòu),在架構(gòu)下設(shè)置KPI,KPI管理運(yùn)營(yíng)活動(dòng),活動(dòng)則要支持戰(zhàn)略,形成規(guī)劃、分解、實(shí)施、評(píng)估、改善的閉環(huán)。

  好想法、好體制、好執(zhí)行才能打造好企業(yè)!

  2、迷茫的生意擴(kuò)張方向

  現(xiàn)如今,發(fā)展較好的本土日化企業(yè)都在各個(gè)領(lǐng)域謀求著生意的擴(kuò)張,進(jìn)行多元化嘗試,有投身房地產(chǎn)的,也有進(jìn)行金融投資的,有進(jìn)行資源性開發(fā)的,也有切入分銷、零售領(lǐng)域的……但有一個(gè)共同點(diǎn),就是能“賺快錢、賺大錢”,其單位利潤(rùn)甚至?xí)h(yuǎn)遠(yuǎn)高于日化的主業(yè)。

  但是“賺快錢、賺大錢”是否就是本土日化企業(yè)生意擴(kuò)張方向的唯一標(biāo)準(zhǔn)呢?是否就是正確的選擇?答案顯然是否定的!

  很多本土日化企業(yè)一旦面對(duì)利潤(rùn)誘惑,就會(huì)蜂擁而至,而不考慮自身的資金鏈?zhǔn)欠衲艹惺?行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)幾何?是否自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?是否能與現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)?是否能形成產(chǎn)業(yè)鏈?是否有足夠的把控能力?是否有相應(yīng)的人才儲(chǔ)備?等等問(wèn)題,這種單點(diǎn)式的生意發(fā)展為日后的發(fā)展留下了巨大的隱患,一如之前大家都投入房地產(chǎn)行業(yè)一樣,一旦地產(chǎn)行業(yè)泡沫破裂,帶來(lái)的后果幾乎是毀滅性的??缧袠I(yè)的投資如此,在行業(yè)內(nèi)的品類延伸也是如此,缺乏全盤考慮的直接后果就是本土日化企業(yè)在品類延伸上也鮮有成功個(gè)案,業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡,過(guò)于依賴核心產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

  而造成今天本土日化企業(yè)在生意擴(kuò)張方向上的迷失的主要原因還是我們本土日化企業(yè)在資源和能力上都存在很多不足,核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)甚至缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,再不在戰(zhàn)略上下功夫,發(fā)展上不可能會(huì)有突破。

  從以往的研究我們發(fā)現(xiàn),企業(yè)要獲得持續(xù)的成長(zhǎng)就必須全面規(guī)劃出三個(gè)層面的生意:核心生意、新興業(yè)務(wù)、未來(lái)種子業(yè)務(wù)。只有在保證現(xiàn)有生意穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,再為未來(lái)的發(fā)展提供持續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn),才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)、百年長(zhǎng)青。

  3、大而空的愿景使命和目標(biāo)

  企業(yè)愿景即方向,沒(méi)有務(wù)實(shí)的愿景,戰(zhàn)略也只是無(wú)的之矢,限于空談。

  縱觀跨國(guó)日化企業(yè)都非常注重自己企業(yè)的發(fā)展愿景和使命的描繪,仔細(xì)分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都是從消費(fèi)者角度出發(fā),從需求角度出發(fā),并有明確經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域描述,強(qiáng)調(diào)與人為本的理念;在實(shí)施路徑方面,他們通過(guò)對(duì)愿景的層層分解,制定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略愿景的步驟和方案,將愿景變成一個(gè)個(gè)可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),將一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)納入戰(zhàn)略體系進(jìn)行考量,避免戰(zhàn)略與實(shí)施的偏差。以寶潔為例,從整體來(lái)說(shuō),寶潔具有明確的全球戰(zhàn)略,并在各個(gè)階段確定不同的重點(diǎn)及系列策略去實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略。而從各個(gè)不同地區(qū)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō),其遍布世界各地的分公司的業(yè)務(wù)開展和發(fā)展路徑都是圍繞總公司設(shè)定的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行,各子戰(zhàn)略均是服務(wù)于全球總的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的。

  反觀我們的本土日化企業(yè),普遍都缺乏這種務(wù)實(shí)的企業(yè)愿景,大多是宏大而空泛,強(qiáng)調(diào)興業(yè)強(qiáng)國(guó),走向世界,這種愿景一方面在傳播上無(wú)法引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴,另一方面也無(wú)法為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的制定指引方向。沒(méi)有了方向,沒(méi)有了明確的目標(biāo),也就沒(méi)有了發(fā)展的持久動(dòng)力。

  當(dāng)然這也很大程度上與本土日化企業(yè)的弱小及中國(guó)日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈相關(guān)。因?yàn)槿跣∷运麄兏鼜?qiáng)調(diào)靈活,一旦發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)就會(huì)迅速切入,一旦發(fā)現(xiàn)短期收益未達(dá)預(yù)期就馬上撤出,以保全實(shí)力。但是這種追求短期效益的行為以及在業(yè)務(wù)方向上的搖擺不定,致使企業(yè)缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響往往是致命的。

  同時(shí),也正因?yàn)榉较虿磺逦?、目?biāo)不清晰、戰(zhàn)略不清晰,本土日化企業(yè)非常容易犯一些發(fā)展上的錯(cuò)誤。盲目跟進(jìn)對(duì)手,進(jìn)入自己并不熟悉但已競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域,以己之短攻彼之長(zhǎng),耗費(fèi)大量精力、財(cái)力,最后卻鎩羽而歸的例子并不少見。

  通過(guò)對(duì)本土日化企業(yè)的研究,我們發(fā)現(xiàn),方向的飄忽也直接導(dǎo)致可本土日化企業(yè)的業(yè)務(wù)多集中在低端市場(chǎng)。例如本土優(yōu)秀日化企業(yè)立白、納愛斯等的優(yōu)勢(shì)也都體現(xiàn)在利潤(rùn)較低的洗滌用品上,即便是上海家化在佰草集上有所突破,但依然弱小;而跨國(guó)公司則在高價(jià)值、高毛利的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品、化妝品等品類占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),甚至在部分品類已經(jīng)形成了壟斷,這也使得本土日化企業(yè)在這些領(lǐng)域取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的想法始終只是想法,依然無(wú)法擺脫低端。也就是說(shuō),即便是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的本土企業(yè)立白、納愛斯在大日化領(lǐng)域上依然無(wú)法撼動(dòng)跨國(guó)巨頭地位,潛在的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)不可謂不大。

  如果不解決企業(yè)愿景及戰(zhàn)略目標(biāo)的問(wèn)題,本土日化企業(yè)不可能走向世界!不可能在全球日化市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟!

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