連鎖企業(yè)加盟商為什么這么冷淡

　　作為逐漸被國內(nèi)尤其是中大型零售企業(yè)所采用的連鎖特許經(jīng)營方式,現(xiàn)有研究往往立足于企業(yè)總部緣何采用連鎖經(jīng)營,卻很少關(guān)注加盟商加入連鎖經(jīng)營體系的動機為何。下面一起看下連鎖企業(yè)加盟商為什么這么冷淡?

　　今年， O2O幾乎成了大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的方向。據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國規(guī)模以上的連鎖經(jīng)營企業(yè)有2000多個，其中有許多連鎖經(jīng)營企業(yè)開始O2O探索。正當這些連鎖企業(yè)雄心勃勃地打算大干一場時，卻發(fā)現(xiàn)O2O的模式在推進過程中遭遇到加盟店主的各種不配合：有貨不發(fā)，有能力提供線下服務(wù)卻拒絕提供，售后服務(wù)更是鏡花水月……更有甚者，許多加盟的社區(qū)店里進駐了各種與本連鎖企業(yè)無關(guān)的移動設(shè)備和終端機。盟主們凌亂了：這究竟是誰的加盟店?在O2O的實踐中，如何“擺平”加盟店，使其成為整個連鎖體系中的一個有機組成部分，正成為連鎖企業(yè)的心病。

　　利益分裂

　　連鎖企業(yè)要推O2O，關(guān)鍵是最初設(shè)計好活動規(guī)則，一定要采取最能讓加盟店接受的方案，比如實時結(jié)款，提少返多等在PC電商時代，擁有沉重的線下銷售體系曾被認為是連鎖企業(yè)的一種負擔，是造成線上線下價格打架的主要原因之一。進入移動電商時代后，O2O模式似乎改變了這種現(xiàn)狀，線下實體店由于能實現(xiàn)用戶的消費體驗而重新贏得了重視，甚至被視為挑戰(zhàn)純電商企業(yè)的戰(zhàn)略資本。

　　連鎖經(jīng)營體系主要有直營、加盟、直營+加盟三種模式，其中全直營體系是最被看好的適合O2O轉(zhuǎn)型的體系。因為在直營體系里，所有的店鋪有統(tǒng)一的信息系統(tǒng)、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)、統(tǒng)一的管理和服務(wù)標準，可以實現(xiàn)整體無盲點運營。比如，服裝品牌優(yōu)衣庫就已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下統(tǒng)一運營。目前，用戶在優(yōu)衣庫購物，能享受到線上、手機端、實體店完全一體化的服務(wù)，不論在哪一端購買，都可以在實體店實現(xiàn)試穿、退換貨，用戶可以線上線下自由流動和切換。

　　與優(yōu)衣庫的直營模式不同，擁有加盟店的連鎖體系在轉(zhuǎn)型O2O過程中遇到了諸多困難。專注戶外運動產(chǎn)品的探路者較早涉足電商渠道，其電商總經(jīng)理劉艷麗介紹，探路者早在2012年就開始了對O2O的探索，但至今還沒有找到適合的方式。探路者最早的嘗試是“就近發(fā)貨”，用戶在網(wǎng)上下單后，總部將訂單派到距消費者最近的店鋪，由店鋪發(fā)貨。然而，加盟店店主對此卻并不持續(xù)配合。主要表現(xiàn)在兩個方面，一是淡旺季的差別，如果是淡季，店主對于線上的訂單還可能配合一下，到旺季時就會以各種理由推諉。二是款型差別，如果線上訂單是暢銷款，店主往往不發(fā)貨，只有該訂單是店鋪手里積壓的貨款，店主才有發(fā)貨的動力。

　　劉艷麗解釋說，其實在探路者內(nèi)部的財務(wù)結(jié)算上，網(wǎng)上訂單也歸入發(fā)貨店的業(yè)績，并且在資金結(jié)算上公司也采取了有利于店主的方式，比如按周期結(jié)款，店主也可以選擇用網(wǎng)上訂單貨款抵消下一批進貨款。但這些措施都沒能打動加盟店主。

　　與探路者一樣，上市公司好想你也面臨著加盟店不配合O2O的問題。據(jù)好想你電商總經(jīng)理劉朝陽介紹，好想你線下2000多家專賣店中，近70%都是加盟店。在O2O活動中，這些加盟店店面服務(wù)的不統(tǒng)一、差強人意的執(zhí)行力都使活動效果大打折扣，這一點在三四線城市的加盟店中表現(xiàn)得更明顯。“許多加盟店都是夫妻店，他們覺得見不到錢就提貨，很不靠譜。”劉朝陽說。

　　連鎖企業(yè)熱推O2O,但加盟店卻表現(xiàn)很冷淡，對此，中國電子商務(wù)研究中心高級分析師張周平分析認為：“還是盟主和加盟商利益沒有劃分好，也沒有切中實體店的痛點。”以好想你為例，其加盟店多數(shù)是夫妻店，連鎖體系本身經(jīng)營就有諸多困難，去年就曾曝出好想你關(guān)閉了600多家門店。這樣的連鎖體系中，線下店本身現(xiàn)金流就很緊張，如果自己賣貨卻見不到回款，很難有動力。

　　另外，最初好想你采用的是“提多少貨補多少貨”的方式，對加盟店來說，這等同于自己沒賣貨，而提貨的消費者又都是自己店面所在區(qū)域的潛在客戶。這樣一來，還是等于線上訂單“搶”走了自己的生意。

　　事實上，連鎖企業(yè)要推O2O，關(guān)鍵是最初設(shè)計的活動規(guī)則，一定要采取最能讓加盟店接受的方案，比如實時結(jié)款，提少返多等。

　　記者也發(fā)現(xiàn)，探路者、好想你目前都是上市公司，其業(yè)績主要還是依靠線下傳統(tǒng)的渠道。好想你2013財年的電商銷售額1億元，只占總體銷售額的10%，探路者的這一比例略高一些，但主要業(yè)績還是來自于線下。毫無疑問，電商這樣的新興渠道絕對不能沖擊到公司的總體銷售，這事關(guān)全年業(yè)績，因此這也使得電商部門在做營銷和規(guī)劃時束手束腳，不敢有更多的創(chuàng)新和更大的步子。

　　劉朝陽坦言，現(xiàn)階段公司高層的思路還是不想讓電商業(yè)務(wù)發(fā)展得過快。不過，劉朝陽擔心，開在社區(qū)的好想你專賣店，如果公司不主動進行O2O改造，這些門店會被其他體系O2O拉攏過去。“這些門店到底算誰家的都說不清了。”

　　區(qū)域分級

　　把全國市場分級，一二三級城市都由公司自己開直營店，而縣級市場放開加盟是一種方法。盡管加盟店給連鎖體系的O2O轉(zhuǎn)型帶來了諸多困擾，市場上的現(xiàn)狀卻是許多按O2O方式布局的企業(yè)仍在加大力度發(fā)展加盟店。比如，白酒連鎖1919和中酒網(wǎng)在剛剛結(jié)束的春季糖酒會上就大張旗鼓地在全國范圍內(nèi)招募加盟商，而2012年成立的主打少林品牌的北京少室陽光健康科技則計劃今年在華北地區(qū)開出600家加盟店。由此可以看出，對于連鎖企業(yè)來說，O2O目前已經(jīng)是公認的方向，即便有這樣那樣的問題，轉(zhuǎn)型也是必然的。因此，各家企業(yè)都在探索適合自己體系的O2O轉(zhuǎn)型路徑。

　　線下體驗店既有直營店也有加盟店的美樂樂成立于2008年，定位于家具行業(yè)B2C垂直電商，2013年銷售額超過20億元。家具是一種本地化和體驗需求特別強的產(chǎn)品，O2O是必然的路徑。美樂樂創(chuàng)始人高揚很早就意識到家具必須解決線下體驗問題。“家具單價高，消費者購買會很謹慎。而圖片并不能全面展示家具的特點，必須有現(xiàn)場體驗才能促成購買。”高揚說，美樂樂從2011年開始就按照O2O的思路來布局，當年建了22家線下體驗店，“到2014年3月底，美樂樂已經(jīng)有280家體驗店，今年應(yīng)該會再建50家。”

　　對于加盟店如何納入美樂樂的O2O體系，高揚的辦法是把全國市場分級，一二三級城市都由公司自己開直營店，而縣級市場放開加盟，交給合作伙伴。“開線下店要支出成本，當然能少開就少開，能不自己開就不自己開?？h級市場規(guī)模目前很小，放開給加盟商對總體影響不大。”實際上，開這么多家店，并沒有占用美樂樂太多資金。“這就是O2O的優(yōu)勢，線上起聚合作用，聚合消費者和訂單，這樣線下店就不必進賣場和商圈，開在非黃金地段，甚至偏僻一些的地段就可以實現(xiàn)體驗、服務(wù)功能。紅星美凱龍、居然之家等賣場租售占比達到40%～50%，美樂樂的租售占比只有不到5%。”高揚表示。

　　目前，好想你也在按分級的思路來規(guī)劃O2O。劉朝陽介紹，目前好想你把市場成熟的江浙地區(qū)選做下一步開展O2O的區(qū)域，在這些地區(qū)搞區(qū)域性的O2O活動并總結(jié)經(jīng)驗。同時，在品類上，在傳統(tǒng)的棗產(chǎn)品之外，專門在線上開拓堅果系列產(chǎn)品，用新品類去突破那些市場不成熟的區(qū)域。

　　在分級思路之外，O2O還可以通過全國信息一體化來實現(xiàn)。比如珠寶企業(yè)潮宏基，其540個專賣店中，加盟店占20%，但這20%的加盟店只是產(chǎn)權(quán)屬于投資人，店面的日常經(jīng)營全部由潮宏基負責，這樣就可以實現(xiàn)全國數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，也可以保證在O2O過程中各店執(zhí)行力的統(tǒng)一。但潮宏基電商總經(jīng)理張?zhí)毂J為，珠寶企業(yè)實現(xiàn)O2O還是要看渠道本身的核心運營能力。

　　目前，隨著對O2O認識的逐步深入，各類連鎖企業(yè)也在不斷調(diào)整著O2O實現(xiàn)的路徑。中酒網(wǎng)CEO顧建興表示，最初中酒網(wǎng)做O2O主要是從線上向線下導流量，目前正進入到第二階段，鋪設(shè)線下的供應(yīng)鏈體系。最近，中酒網(wǎng)打出了“零加盟”的旗號，全速搭建地面網(wǎng)絡(luò)，而第三階段，就將進入渠道變革階段，打破分級體系，反向影響供應(yīng)商。

　　對于O2O實現(xiàn)的關(guān)鍵，專業(yè)研究機構(gòu)品途網(wǎng)的創(chuàng)始人劉宛嵐認為，目前階段來看，加盟店的認識水平和執(zhí)行力確實會給企業(yè)的O2O進程帶來一些問題，但這只是階段性問題，靠統(tǒng)一信息數(shù)據(jù)和運營這樣的手段是可以解決的，反倒是對行業(yè)的理解和對渠道變通管理才是關(guān)鍵，所在行業(yè)越專業(yè)，O2O成功的可能性越大。