應(yīng)對(duì)客戶(hù)說(shuō)不需要的銷(xiāo)售技巧(2)
應(yīng)對(duì)客戶(hù)說(shuō)不需要的銷(xiāo)售技巧
客戶(hù)需求分析
在企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍中，經(jīng)常聽(tīng)到的抱怨是“我們的客戶(hù)不需要”“我們的客戶(hù)沒(méi)有錢(qián)”“客戶(hù)說(shuō)要等一段時(shí)間”……等等一些無(wú)法開(kāi)發(fā)和征服客戶(hù)的聲音，根本的原因是由于不了解客戶(hù)的真實(shí)需求，銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售時(shí)盲無(wú)目的地向客戶(hù)介紹或者演示產(chǎn)品，結(jié)果徒費(fèi)口舌，不但沒(méi)有把自己產(chǎn)品的特色向特定的消費(fèi)者闡述清晰，還誤導(dǎo)了其他的銷(xiāo)售人員，致使整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍萎靡不振，不去主動(dòng)地開(kāi)發(fā)客戶(hù)，只在消極的應(yīng)對(duì)工作。
事實(shí)上，成功的銷(xiāo)售不是如何去說(shuō)服客戶(hù)，而是對(duì)客戶(hù)的需求作出最精確的定義，根據(jù)定義出來(lái)的需求然后再選擇和解釋產(chǎn)品。一般情況下，產(chǎn)品銷(xiāo)售成功的幾率取決于消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的結(jié)合程度，所以我們的關(guān)鍵是把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，按照消費(fèi)者的需求來(lái)對(duì)產(chǎn)品的款式、顏色、功能進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，提供給客戶(hù)一件最適合的產(chǎn)品。但是，了解客戶(hù)的需求是長(zhǎng)期而深入的工作，然而對(duì)客戶(hù)的需求可以由銷(xiāo)售人員一步步挖掘并定義出來(lái)。那么如何進(jìn)行客戶(hù)需求定義呢?
先來(lái)看看什么是定義客戶(hù)的需求?
客戶(hù)的需求往往是多方面的、不確定的，需要我們?nèi)シ治龊鸵龑?dǎo)，很少有客戶(hù)、尤其是消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)自己要購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品形成了非常精確的描述，也就是說(shuō)，當(dāng)一位客戶(hù)站在我們的面前時(shí)，他對(duì)我們的產(chǎn)品有了極大的興趣但仍然不知道自己將要買(mǎi)回去的是什么樣的。在這種情況下，需要增強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，對(duì)客戶(hù)的需求做出定義。
定義客戶(hù)的需求就是指通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方的長(zhǎng)期溝通，對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將客戶(hù)心里模糊的認(rèn)識(shí)以精確的方式描述并展示出來(lái)的過(guò)程。
當(dāng)然，在進(jìn)行客戶(hù)需求定義是要注意從不同的角度和側(cè)面來(lái)分析，不妨注意以下幾個(gè)原則：
1.全面性原則 對(duì)于任何已被列入客戶(hù)范疇的消費(fèi)者，我們要全面的定義其幾乎所有的需求，全面掌握客戶(hù)在生活中對(duì)于各種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和滿(mǎn)足狀況。之所以要全面了解，是要讓客戶(hù)生活中的需要完整地體現(xiàn)在你的面前，而且根據(jù)客戶(hù)的全面需要分析其生活習(xí)慣、消費(fèi)偏好、購(gòu)買(mǎi)能力等相關(guān)因素，更為重要的是這種“以全概偏”的了解往往會(huì)迷惑客戶(hù)，刻畫(huà)銷(xiāo)售人員關(guān)心客戶(hù)、愛(ài)護(hù)客戶(hù)的經(jīng)典形象。
2.突出性原則 時(shí)刻不要忘記銷(xiāo)售者的第一要?jiǎng)?wù)是為公司銷(xiāo)售產(chǎn)品，幫助客戶(hù)滿(mǎn)足需求。所以，要突出產(chǎn)品和客戶(hù)需求的結(jié)合點(diǎn)，清晰的定義出客戶(hù)的需求，必要的時(shí)刻要給客戶(hù)對(duì)本產(chǎn)品的需求形成一個(gè) “獨(dú)特的名稱(chēng)”。假如你是一個(gè)竹躺椅的銷(xiāo)售人員，盡可能得讓消費(fèi)者形成對(duì)躺椅的獨(dú)特認(rèn)識(shí)，為它定義出一個(gè)別人都沒(méi)有意識(shí)到的“提高生活舒適度需求”等。
3.深入性原則 溝通不能膚淺，否則只能是空談。對(duì)客戶(hù)需求的定義同樣如此，把客戶(hù)需求的定義認(rèn)為是簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)欲望，或者是單純的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程明顯囿于局限，只有深入的了解客戶(hù)的生活、工作、交往的各個(gè)環(huán)節(jié)，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)他對(duì)同一種產(chǎn)品擁有的真正需求。也就是說(shuō)，要對(duì)客戶(hù)的需求作出清晰的定義，事前工作的深入性是必不可少的。
4.廣泛性原則 廣泛性原則不是對(duì)某一個(gè)特定客戶(hù)需求定義時(shí)的要求，而是要求銷(xiāo)售人員在于客戶(hù)溝通是要了解所有接觸客戶(hù)的需求狀況，學(xué)會(huì)對(duì)比分析，差異化的準(zhǔn)備自己的相關(guān)工具和說(shuō)服方法。
5.建議性原則 客戶(hù)不是我們的下屬，所以命令他們是不會(huì)接受的，當(dāng)然我們也不可能這么做。在客戶(hù)需求的定義過(guò)程中同樣如此，客戶(hù)所認(rèn)同的觀念跟我們或多或少的存在一些差異，所以對(duì)客戶(hù)的需求要進(jìn)行定義只能是“我們認(rèn)為您的需求是……，您認(rèn)同嗎?”注重對(duì)客戶(hù)需求的分析，不僅是從其需求的綜合層次而且是從產(chǎn)品的特質(zhì)出發(fā)，在定義的過(guò)程中，做好以下幾項(xiàng)工作：
調(diào)查——此乃產(chǎn)品銷(xiāo)售和需求定義基礎(chǔ)。充分的調(diào)查是掌握大量信息的可靠渠道，而調(diào)查工作一般都是事前開(kāi)始，運(yùn)用各種工具、或用各種關(guān)系、采用各種方法具體詳細(xì)地掌握消費(fèi)者的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)信息。我要強(qiáng)調(diào)的是，調(diào)查決不要在正式接觸之前就已經(jīng)結(jié)束，或者說(shuō)，調(diào)查到達(dá)一定的程度時(shí)我們就可以開(kāi)始與客戶(hù)溝通，在雙向信息流動(dòng)的同時(shí)繼續(xù)豐富對(duì)消費(fèi)者需求的把握。顯然，我們的需求都在發(fā)生變化。調(diào)查工作是每個(gè)銷(xiāo)售人員的必做之事，一般情況下可以自己對(duì)所在的區(qū)域進(jìn)行直接了解，更可以充分的利用公司的資料和檔案?，F(xiàn)在有很多銷(xiāo)售人員缺乏的不是主動(dòng)去了解客戶(hù)，而是不會(huì)使用公司已有的客戶(hù)檔案和相關(guān)資料，這樣會(huì)浪費(fèi)大量的資源。在一個(gè)較為成熟的企業(yè)里，我更強(qiáng)調(diào)使用和更新客戶(hù)檔案，重視調(diào)查的延續(xù)性。
分析——分析研究所得既定資料和信息，是科學(xué)的界定需求定義的重要環(huán)節(jié)。其中的環(huán)節(jié)就是要我們?nèi)未嬲?、去粗存精，并根?jù)消費(fèi)者的自身狀況，包括工作性質(zhì)、環(huán)境、同事關(guān)系、家庭環(huán)境、親朋關(guān)系、事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等來(lái)科學(xué)的研究其需求的變化趨勢(shì)。掌握趨勢(shì)，在溝通時(shí)就能站在更高的角度和客戶(hù)討論。此時(shí)的我們是客戶(hù)眼中的專(zhuān)家，使他發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足自身需要的顧問(wèn)。注意分析的是客戶(hù)需求的類(lèi)型、規(guī)格、款式、色彩、數(shù)量等具體性的因素。
溝通——這是定義客戶(hù)需求的關(guān)鍵。所以我們必須重視這個(gè)環(huán)節(jié)，事前要設(shè)計(jì)好相關(guān)的溝通內(nèi)容、溝通方式和引導(dǎo)客戶(hù)的具體問(wèn)題、手段等。其實(shí)，溝通的過(guò)程還要重視的是在什么樣的環(huán)境下溝通的問(wèn)題，如果是單純的拜訪客戶(hù)，估計(jì)很難挖掘其真實(shí)的想法。因?yàn)樵诮邮茕N(xiāo)售人員的拜訪使客戶(hù)都處在高度戒備的狀態(tài)中，時(shí)刻提防掉進(jìn)銷(xiāo)售人員的圈套，所以一般很難敞開(kāi)心扉。所以溝通的關(guān)鍵是環(huán)境，越是非正式的環(huán)境，對(duì)于定義客戶(hù)的需求越有利。
試探——試探是在有了對(duì)客戶(hù)需求的基礎(chǔ)性認(rèn)識(shí)時(shí)進(jìn)行的歸納總結(jié)，并形成一定的規(guī)律性話(huà)語(yǔ)和結(jié)論。對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)講，主要的工作是要大膽的講出來(lái)你為客戶(hù)形成的定義，試探你對(duì)客戶(hù)的分析和溝通結(jié)果是否充分掌握。所以，假如你是一名培訓(xùn)課程的銷(xiāo)售人員，基于對(duì)客戶(hù)需求的認(rèn)識(shí)，你就應(yīng)該試探性的總結(jié)客戶(hù)的需要的是什么，真正的銷(xiāo)售人員往往這樣打動(dòng)人：“李總，所以你的困難就是區(qū)域銷(xiāo)售市場(chǎng)信息不太通暢、工作效率偏低，你是不是打算在本月中旬將其中三個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理送到我們的課堂上來(lái)?”
重復(fù)——無(wú)論客戶(hù)對(duì)于試探性的總結(jié)認(rèn)同與否，我們都要重復(fù)客戶(hù)的自己的回答。這是表明對(duì)客戶(hù)的尊重，更是為自己強(qiáng)化客戶(hù)需求的印象，并根據(jù)最新的印象和繼續(xù)的溝通修正自己的定義。重復(fù)一次，買(mǎi)賣(mài)雙方就強(qiáng)化一次印象，就拉進(jìn)一步距離，就明確一層需求，就取舍一份信息。對(duì)于上面的試探，如果對(duì)方否定，你應(yīng)該重復(fù)：“您是說(shuō)沒(méi)時(shí)間讓他們來(lái)，對(duì)吧?”如果對(duì)方肯定，你也應(yīng)該重復(fù)：“您是說(shuō)讓李經(jīng)理、王經(jīng)理、宋經(jīng)理三人15日一起來(lái)報(bào)到，是吧?”
確定——銷(xiāo)售人員不能永遠(yuǎn)跟著客戶(hù)的思想走。所以，當(dāng)你有充分的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)基本克服了前述環(huán)節(jié)的障礙時(shí)，請(qǐng)大膽、無(wú)疑的確定下來(lái)，明確地告訴我們的客戶(hù)“你現(xiàn)在所要的就是……”，此時(shí)的猶豫和停滯只能是表明你不是專(zhuān)家，白白喪失了銷(xiāo)售的大好機(jī)遇。
展示——清晰的定義需要有清晰的認(rèn)識(shí)，尤其是視覺(jué)化的形象出現(xiàn)。所以，客戶(hù)在得到了自己需求的定義是需要的正是一件滿(mǎn)足自己需要的產(chǎn)品，展示我們的樣品就成了順理成章的步驟。注意，你所展示給客戶(hù)的只是樣品，要告訴客戶(hù)如果滿(mǎn)意就說(shuō)明我們的定義是成功的，如果不滿(mǎn)需要的就是我們?yōu)樗貏e定制的產(chǎn)品。有很多人認(rèn)為像培訓(xùn)課程這樣的產(chǎn)品無(wú)法展示，事實(shí)上客戶(hù)卻最希望看到這樣的展示。我的一位同事往往在這個(gè)時(shí)候便向客戶(hù)發(fā)一封電子郵件：現(xiàn)在已報(bào)名人數(shù)是21人，您所派出的三位經(jīng)理我們分別安排在1號(hào)、4號(hào)和5號(hào)桌方便和相關(guān)業(yè)務(wù)的人員接觸。課程的大綱和注意事項(xiàng)清參看附件，請(qǐng)您對(duì)課程的內(nèi)容在48小時(shí)內(nèi)提出建議，以便我們的講師作出修正。……”
等待——耐心同樣是一件重要的事情?？蛻?hù)的決策是需要時(shí)間的，我們可以刺激、鼓勵(lì)，但是也要耐心的等待客戶(hù)來(lái)承認(rèn)自己的需要確實(shí)如此?？蛻?hù)的承認(rèn)就是交易條件磋商的開(kāi)始，就是討論產(chǎn)品運(yùn)輸、貨款交付具體問(wèn)題的時(shí)候了。
項(xiàng)目需求分析，看了聽(tīng)棠的“客戶(hù)需求何時(shí)休”，深有感觸，何曾自己不是被這個(gè)問(wèn)題整天困擾：客戶(hù)需求，為什么總在變阿?做項(xiàng)目真辛苦阿!這樣的感嘆整天都掛在口上?？蛻?hù)需求變動(dòng)確實(shí)是一個(gè)軟件開(kāi)發(fā)永遠(yuǎn)不變的話(huà)題。為什么小的軟件企業(yè)面對(duì)經(jīng)常變動(dòng)的需求是如此的狼狽?到底要怎么做才能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求?
聽(tīng)棠的“客戶(hù)需求何時(shí)休”深刻的披露了這個(gè)問(wèn)題存在的根源。
需求分析，不僅僅是拿到客戶(hù)的需求，更重要的是還需進(jìn)行分析，了解細(xì)節(jié)，并就細(xì)節(jié)跟客戶(hù)咨詢(xún)，獲取最詳細(xì)的資料。客戶(hù)所能提供給你的只是他們想到的功能需求，很多問(wèn)題并不在他們考慮的范圍之內(nèi)，如果作為項(xiàng)目承擔(dān)方?jīng)]有去做分析，簡(jiǎn)單的按照功能要求去設(shè)計(jì)、規(guī)劃，最終出來(lái)的系統(tǒng)是很難完全符合客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程的，這時(shí)，自然需要更改，被看成了需求的更改。其實(shí)，都是缺乏分析所一手造成的。問(wèn)題等到系統(tǒng)出來(lái)了才被發(fā)現(xiàn)，這樣的系統(tǒng)本身就是先天不足的了。
聽(tīng)棠所說(shuō)到的幾點(diǎn)，感受特別深：
“其實(shí)問(wèn)題出在開(kāi)頭，客戶(hù)需求只是軟件需求分析的一部分，雖然是比較重要的一部分，但也不要只是去記客戶(hù)的需求，而是要把客戶(hù)的需求進(jìn)行分析”
“客戶(hù)本身是不怎么懂技術(shù)的，客戶(hù)只知道自己的業(yè)務(wù)需求，而在軟件設(shè)計(jì)時(shí)，是在把業(yè)務(wù)需求抽象到系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)的，把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)檫壿嫊r(shí)，一切都應(yīng)該符合邏輯的，但客戶(hù)的業(yè)務(wù)思想有時(shí)候在軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)時(shí)會(huì)有問(wèn)題的，這就需要分析時(shí)分析出來(lái)的。少了分析，問(wèn)題也會(huì)在后面的開(kāi)發(fā)中暴露出來(lái)，到時(shí)可就更麻煩了。”
還有客戶(hù)的需求本身會(huì)有矛盾(這矛盾是指在邏輯角度來(lái)講)，客戶(hù)本身是意識(shí)不到的，只有在分析設(shè)計(jì)時(shí)，才會(huì)分析出這里的矛盾，而這些問(wèn)題，如果在期初時(shí)，軟件負(fù)責(zé)人不分析，而是純粹的“聽(tīng)從”客戶(hù)要求去做，當(dāng)暴露這些問(wèn)題時(shí)，你怪客戶(hù)也沒(méi)用啊。
項(xiàng)目需求分析報(bào)告，在了解客戶(hù)需求時(shí)，不要不動(dòng)腦子，不要一味的點(diǎn)頭說(shuō)“I C”，其實(shí)在表面的業(yè)務(wù)里面可能包含著N多的細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)是需要你反問(wèn)客戶(hù)的，只有當(dāng)你提的問(wèn)題越多，最終獲取的需求最具體，才能讓項(xiàng)目越順利。而且有很多問(wèn)題，都是在你的反問(wèn)中，客戶(hù)也才開(kāi)始思考本來(lái)沒(méi)思考過(guò)的問(wèn)題，客戶(hù)也會(huì)找到一種合理的需求給你，有人會(huì)覺(jué)得這樣了解客戶(hù)需求未免太麻煩了。至于一些在技術(shù)上會(huì)遇到問(wèn)題的地方，也要告訴客戶(hù)，別以為到時(shí)候再說(shuō)，客戶(hù)是不關(guān)心你的技術(shù)細(xì)節(jié)的，但你如果給他解釋的話(huà)，他也會(huì)試著理解的。
客戶(hù)的需求本身是無(wú)休止，因?yàn)樗麄儽旧硪苍谧儯?dāng)你期初的分析合理，后面的變動(dòng)也將在邏輯上變動(dòng)，相信代價(jià)已經(jīng)不會(huì)那么大了。這其實(shí)也體現(xiàn)了系統(tǒng)的擴(kuò)展性。
需求分析，是一個(gè)項(xiàng)目提出方和承擔(dān)方相互溝通的過(guò)程，一方是系統(tǒng)的使用者，一方是系統(tǒng)的制造者，在系統(tǒng)制造過(guò)程中，只有雙方相互配合，共同對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)才能最后達(dá)到使用的要求?？蛻?hù)是業(yè)務(wù)上的熟悉者，對(duì)業(yè)務(wù)流程有非常清晰的了解，但是，對(duì)于軟件需求方面的描述是不了解的，他們所能提供的只是他們最終要達(dá)到的功能，但是，這其中包含的業(yè)務(wù)流程是非常復(fù)雜的。我們拿到客戶(hù)需求后，應(yīng)該根據(jù)功能、流程進(jìn)行初步的設(shè)計(jì)，構(gòu)造出業(yè)務(wù)流程圖，再讓客戶(hù)進(jìn)行評(píng)審，提出業(yè)務(wù)流程上不對(duì)的地方進(jìn)行修改。這樣來(lái)回的交流，最終才能取得較全面的需求，并減少后期的修改。
謹(jǐn)記一點(diǎn)，需求是經(jīng)常變動(dòng)的，只有先做好需求的分析，了解業(yè)務(wù)以后的發(fā)展趨勢(shì)，做好具有拓展性的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，才會(huì)給系統(tǒng)更大的擴(kuò)展空間，從而在需求發(fā)生變化的時(shí)候可以更從容的修改。
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