成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典策劃案例分析(2)
成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例三
合資+直營(yíng),多彩飾家搶局O2O線下
國(guó)慶長(zhǎng)假剛剛過(guò)去,O2O市場(chǎng)兩家大牌就聯(lián)手拋出了一個(gè)炸彈:10月8日,美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)公告正式合并。向前追溯不遠(yuǎn),今年5月攜程與藝龍合并,4月58同城與趕集網(wǎng)合并,2月滴滴與快的合并。不到一年時(shí)間,四起重磅合并事件,似乎在向人們預(yù)示O2O市場(chǎng)將要進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段——市場(chǎng)趨向集中,競(jìng)爭(zhēng)段位提升,參與者將承受更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
任何一家競(jìng)逐于O2O市場(chǎng)的企業(yè),即便它并沒(méi)有身處合并發(fā)生的領(lǐng)域,都應(yīng)當(dāng)對(duì)這種變化產(chǎn)生警醒,因?yàn)樵谑袌?chǎng)和資本的雙重推力下,形勢(shì)演變的速度可能大大超出預(yù)期。而市場(chǎng)感官敏銳的先知先覺(jué)者,已經(jīng)開(kāi)始未雨綢繆搶先布局。
10月12日上午,北京多彩飾家會(huì)議室內(nèi),多彩飾家與常州宏鵬建材完成了成立合資公司的正式簽約。這是多彩飾家在國(guó)內(nèi)成立的首家合資公司,也由此啟動(dòng)了其市場(chǎng)擴(kuò)張新戰(zhàn)略——以合資公司和直營(yíng)店齊頭并進(jìn),打造高執(zhí)行力的線下服務(wù)體系。
與區(qū)域代理商成立合資公司共同運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),曾是格力空調(diào)建設(shè)渠道體系的一大法寶,這種模式雖然投入相對(duì)較高,但是有效整合了品牌商的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和代理商的地緣優(yōu)勢(shì),并以強(qiáng)大的執(zhí)行力成為格力笑傲江湖的一支重要力量。如今,多彩飾家把這種模式引入自己線下市場(chǎng)的擴(kuò)張,在O2O領(lǐng)域可說(shuō)是一個(gè)創(chuàng)舉。那么主打O2O居家換新服務(wù)的多彩飾家為什么跨界引入這種模式,把投入門(mén)檻較高的“合資公司+直營(yíng)店”作為線下主力?其創(chuàng)始人吳堂祥開(kāi)誠(chéng)布公地道出了他們的思考。
多彩飾家發(fā)展到今天,產(chǎn)品線和服務(wù)保障能力都已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn),結(jié)合O2O市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn),接下來(lái)的工作重心要放在確保服務(wù)品質(zhì)提升消費(fèi)體驗(yàn),和優(yōu)化資源配置搶占優(yōu)質(zhì)資源上,從而鞏固自己的領(lǐng)先地位。實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),必須依靠線下服務(wù)體系強(qiáng)大的執(zhí)行力和一體化的緊密合作,而這正是“合資公司+直營(yíng)店”模式的優(yōu)勢(shì)所在。
提升服務(wù)執(zhí)行力
在多彩飾家看來(lái),“合資公司+直營(yíng)店”是公司業(yè)務(wù)能夠長(zhǎng)期發(fā)展的必要條件,盡管這種模式前期投資會(huì)比較大,但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看發(fā)展前景會(huì)更好。他們的自信,源于其直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)和業(yè)績(jī)、貴陽(yáng)試點(diǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),以及家裝后市場(chǎng)巨大的消費(fèi)需求?;谶@種自信和對(duì)市場(chǎng)的把握,吳堂祥說(shuō),多彩飾家敢于保證,合資公司和直營(yíng)店的投入可以帶來(lái)更多的利益回報(bào)。
直營(yíng)店的執(zhí)行力由公司直接管理來(lái)保證,而在合資公司中,多彩飾家會(huì)結(jié)合實(shí)際運(yùn)營(yíng)對(duì)合作伙伴給出指導(dǎo)意見(jiàn),把服務(wù)品質(zhì)控制在最高水準(zhǔn),把消費(fèi)者的口碑做到極致,這是多彩飾家加大力度發(fā)展合資公司的一個(gè)核心目的。怎么做到?就是通過(guò)合資公司這種一體化合作形式,一要保證合作伙伴嚴(yán)格按照公司要求使用公司自己的材料,統(tǒng)一家裝產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);二要保證每一個(gè)施工工人都必須經(jīng)過(guò)多彩飾家的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),能夠?yàn)轭櫩吞峁?biāo)準(zhǔn)化服務(wù);三要提高合作伙伴為顧客提供的服務(wù)品質(zhì),并縮短施工周期,讓顧客體驗(yàn)到更快捷的家裝換新服務(wù)。
吳堂祥說(shuō),多彩飾家對(duì)消費(fèi)者最大的責(zé)任,就是深入了解消費(fèi)者的真實(shí)家裝需求,有的放矢地為消費(fèi)者提供恰到好處的居家換新服務(wù),而“合資公司+直營(yíng)店”齊頭并進(jìn)的模式,可以為貫徹“對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的理念提供組織保障。
研究消費(fèi)者,也是多彩飾家新的擴(kuò)張戰(zhàn)略中的一個(gè)核心考量?,F(xiàn)在,多彩飾家把工作重點(diǎn)放在針對(duì)消費(fèi)者的研究上,一是研究從線上如何獲取消費(fèi)者,然后針對(duì)性進(jìn)行廣告投放;二是研究消費(fèi)者的真實(shí)需求,線下服務(wù)商據(jù)此提供針對(duì)性服務(wù)。尤其是后者,必須通過(guò)組織管理才能得到落實(shí)。通過(guò)合資公司這種形式,多彩飾家與合作伙伴共同努力,可以保證對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者家裝情況和實(shí)際需求的考察研究工作得以切實(shí)執(zhí)行,為公司的服務(wù)提供客觀、準(zhǔn)確的依據(jù)。
搶先整合優(yōu)質(zhì)資源
最有凝聚力的合作莫過(guò)于雙方捆綁在一起產(chǎn)生一致的利益追求,所以發(fā)展合資公司無(wú)疑是整合資源、優(yōu)化資源配置的一種更有利的方式。
多彩飾家有一套優(yōu)秀的商業(yè)模式,有一流的產(chǎn)品線供應(yīng),通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成立合資公司,可以與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力、有能力并且對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況比較熟悉的企業(yè)捆綁在一起,實(shí)現(xiàn)緊密、一體化的合作,這樣的企業(yè)更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特性,可以因地制宜地開(kāi)展市場(chǎng)運(yùn)作。
多彩飾家計(jì)劃在今年年底之前成立10家合資公司,輸出公司的品牌資源,復(fù)制公司的管理模式,統(tǒng)一公司的戰(zhàn)略運(yùn)作;合作伙伴則根據(jù)自身的地緣優(yōu)勢(shì),提供當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)資源,比如業(yè)務(wù)關(guān)系、人脈和資金等,實(shí)現(xiàn)雙方各類(lèi)資源的優(yōu)化配置和整合,這樣就能更高效地把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展起來(lái)。
另一方面,成立合資公司的過(guò)程,也是篩選更有能力、可以共同發(fā)展的經(jīng)營(yíng)者的過(guò)程,是對(duì)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)資源的搶占整合。
多彩飾家對(duì)于選擇成立合資公司的合作伙伴,提出了很高的要求。在多彩飾家的期望中,未來(lái)其理想的合作伙伴應(yīng)當(dāng)具有更強(qiáng)大的實(shí)力,這種實(shí)力體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是具有前瞻性的眼光,和多彩飾家的思想、戰(zhàn)略高度一致,可以看到家裝后市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì);二是有能力指揮整個(gè)公司運(yùn)作,要懂得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的門(mén)店選址、銷(xiāo)售及團(tuán)隊(duì)管理、施工隊(duì)伍組建及管理、廣告投放、財(cái)務(wù)管理,乃至對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣都要有一定的了解,要具備出眾的領(lǐng)導(dǎo)管理能力,真正懂得商業(yè)運(yùn)作。概括來(lái)說(shuō),就是要找到思想高度一致,同時(shí)資金實(shí)力與市場(chǎng)運(yùn)作能力能夠與之匹配的對(duì)象。
之所以提出這樣的“苛求”,也許與其對(duì)市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的緊迫感有關(guān)。多彩飾家所耕耘的居家換新市場(chǎng)雖然是其自身一手開(kāi)創(chuàng)的,但是與之相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)和家裝后市場(chǎng),正有越來(lái)越多的企業(yè)和資本涌入,未來(lái)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能來(lái)自不同的領(lǐng)域。吳堂祥對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的演變速度有很清楚的認(rèn)識(shí),他明確地表示,也許到明年的今天,市場(chǎng)上就會(huì)有很多像多彩飾家一樣的公司出現(xiàn),所以必須在時(shí)間和速度上搶占先機(jī),用一年時(shí)間讓多彩換新服務(wù)全面覆蓋全國(guó)所有一線城市。而從多彩飾家自身的儲(chǔ)備看,專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)組建基本完成,資金充足,未來(lái)還會(huì)有更大的資金融入,戰(zhàn)略清晰、模式創(chuàng)新、實(shí)力充沛的多彩飾家“沒(méi)有理由慢”。
每個(gè)企業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷不同的階段,多彩飾家O2O家居換新服務(wù)的成長(zhǎng)之路是一個(gè)持續(xù)積累與創(chuàng)新的過(guò)程,既要繼承前期的實(shí)踐成果,又要不斷地自我突破。吳堂祥強(qiáng)調(diào)說(shuō),不管發(fā)展階段如何更迭,多彩飾家的初衷是沒(méi)有改變的,那就是致力于為消費(fèi)者提供省心、放心、舒心的居家換新服務(wù),成為消費(fèi)者居家換新的好幫手。這是多彩飾家創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值,“合資公司+直營(yíng)店”齊頭并進(jìn),不斷地放大這個(gè)價(jià)值,多彩飾家就能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)變幻,保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例四
三個(gè)案例告訴你悲情營(yíng)銷(xiāo)怎么玩
開(kāi)春的寒流不時(shí)掠過(guò)街角那位衣衫襤褸的失明老人的身體。老人面前有一塊牌子,上面寫(xiě)著“自幼失明”。路人行色匆匆,皆無(wú)動(dòng)于衷,無(wú)人施舍一點(diǎn)給這位可憐的老人。英國(guó)詩(shī)人拜倫經(jīng)過(guò),看到這一幕,他輕輕蹲下,用粉筆在牌子上添了一句話:“春天來(lái)了,我卻看不見(jiàn)她。”詩(shī)人離去后,奇跡出現(xiàn)了,人們紛紛把錢(qián)施舍給這位老人,讓老人十分驚訝。
“春天來(lái)了,我卻看不見(jiàn)她。”這句話激發(fā)了人們的同情心,讓人們紛紛伸出援助之手。
《孟子·告子上》曰:“惻隱之心,人皆有之。”看見(jiàn)他人痛苦,就像自己受苦,同情心驅(qū)使我們?nèi)椭鷦e人。古時(shí)候,人們防范災(zāi)難的能力低下,在巨大的災(zāi)難與痛苦面前,人們經(jīng)常產(chǎn)生畏懼與絕望的情緒,唯一能做的事情就是同舟共濟(jì)、相互關(guān)心,分擔(dān)別人的痛苦和不幸,幫助別人渡過(guò)難關(guān)。這樣,同情就逐漸發(fā)展成為人類(lèi)的一種內(nèi)在美德。
同情心是人類(lèi)道德的基石。美國(guó)教育家威廉·貝內(nèi)特(William J. Bennett)在《美德書(shū)》里指出,如果說(shuō)勇氣是當(dāng)別人面對(duì)困難時(shí)與他站在一起,那么同情就是當(dāng)別人感到悲痛時(shí)與他站在一起,同情是一種認(rèn)真對(duì)待別人的現(xiàn)實(shí),不僅是他的生活境況,還有他的內(nèi)心世界、他的感情。它是一種與處于困境或不幸中的人結(jié)成伙伴,支持他,為他分憂的積極態(tài)度。
同情的生理基礎(chǔ)——催產(chǎn)素
神經(jīng)生理學(xué)家發(fā)現(xiàn),人類(lèi)大腦分泌的催產(chǎn)素是一種與建立情感聯(lián)系、共情有關(guān)的激素,能夠安撫神經(jīng)系統(tǒng),讓人產(chǎn)生積極的情緒??茖W(xué)家讓受試者觀看一則身患癌癥的小男孩的故事,在觀看過(guò)程中,檢測(cè)到受試者的大腦都釋放了催產(chǎn)素,并且產(chǎn)生量與受試者的悲傷程度相關(guān)。
共情,又稱(chēng)同理心、同感等,是指能夠設(shè)身處地地理解別人、體驗(yàn)別人內(nèi)心世界的能力,這是現(xiàn)代心理咨詢(xún)師的一項(xiàng)基本技能。
催產(chǎn)素不僅能提升人們的同情心、共情心和情感共鳴,還能讓人們更慷慨、更寬容、更信任別人,減少恐懼,幫助人們維持健康的人際關(guān)系??茖W(xué)家通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),與對(duì)照組相比,受到催產(chǎn)素影響的實(shí)驗(yàn)組給慈善組織的捐款明顯增多。如果這種化學(xué)物質(zhì)在某人身上被抑制,他就會(huì)更多地顯示出自私的性格。
如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能使人們的大腦釋放催產(chǎn)素,人們就會(huì)覺(jué)得品牌或產(chǎn)品比較可信,從而容易建立信任關(guān)系。
悲情營(yíng)銷(xiāo)案例集
經(jīng)營(yíng)同情心的方法較多,加多寶的“對(duì)不起”體、微信收費(fèi)事件、蒙牛崛起等案例都很精彩,值得學(xué)習(xí)參考。
案例一:加多寶的“對(duì)不起”體
加多寶花費(fèi)10多年時(shí)間將租借來(lái)的“王老吉”商標(biāo)打造成國(guó)內(nèi)馳名的涼茶品牌。由于商標(biāo)使用權(quán)到期,所以要將其交還廣州藥業(yè)集團(tuán)。將商標(biāo)交還廣藥之后,為了延續(xù)此前在消費(fèi)者心中的形象,加多寶通過(guò)文案技巧向消費(fèi)者暗示,現(xiàn)今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶,但是這種打“擦邊球”的模糊說(shuō)辭遭到廣藥的起訴。2013年1月,法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語(yǔ)。
眼見(jiàn)大勢(shì)已去,加多寶的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)該怎么做呢?
傳統(tǒng)做法不外乎是:從輿論上痛斥廣藥不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),玩文字游戲改廣告詞繼續(xù)宣傳,從法律上反訴廣藥壟斷霸權(quán),聲明要上訴等。但是,老百姓無(wú)所謂誰(shuí)是誰(shuí)非,也不關(guān)心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——這些事情太無(wú)聊了!
2013年2月4日14時(shí),加多寶官方微博開(kāi)始“淚流滿(mǎn)面”,連發(fā)4條哭訴微博,以“對(duì)不起”體表明自己的立場(chǎng)。每張“對(duì)不起”圖片上都有一句話,每幅圖片中都有一個(gè)哭泣的小寶寶。
對(duì)不起!是我們太笨,用了17年的時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂(lè)的品牌。
對(duì)不起!是我們無(wú)能,賣(mài)涼茶可以,打官司不行。
對(duì)不起!是我們出身草根,徹徹底底是民企的基因。
對(duì)不起!是我們太自私,連續(xù)6年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先,沒(méi)有幫助競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長(zhǎng)……
加多寶的這4幅“對(duì)不起”圖片,調(diào)侃對(duì)手,正話反說(shuō),表面上是道歉、自嘲,實(shí)際上是喊冤、抗議,這種向公眾示弱,向?qū)κ质緩?qiáng),笑著自揭傷疤示人的風(fēng)度,立刻博得了大眾的同情。不到2小時(shí),“對(duì)不起”迅速成為“刷屏王”,被轉(zhuǎn)發(fā)4萬(wàn)多次,獲得評(píng)論1萬(wàn)多條。
加多寶這次“喊冤”微博的配圖堪稱(chēng)經(jīng)典,含淚哭泣的小寶寶們充滿(mǎn)了委屈,讓人瞬間產(chǎn)生憐憫之心,不少網(wǎng)友喊出了“寶寶,加油!”的口號(hào)。
加多寶推出“對(duì)不起”體后,廣藥推出了“沒(méi)關(guān)系篇”,可口可樂(lè)推出了“都怪我篇”,百事可樂(lè)推出了“別鬧了篇”,網(wǎng)友推出了“無(wú)所謂篇”等,熱鬧非凡,取得了良好的效果。
案例二:“微信收費(fèi)”事件
微信要吸引用戶(hù),就需要具有市場(chǎng)熱度,讓大眾持續(xù)關(guān)注、不斷談?wù)?。怎樣才能達(dá)到這一目的呢?制造一個(gè)“微信收費(fèi)”的話題,就會(huì)有很多人反對(duì),就會(huì)議論紛紛、熱熱鬧鬧,就有媒體免費(fèi)傳播,必定能吸引大眾的關(guān)注。
2013年年初,騰訊制造的“微信收費(fèi)”話題,似乎“地球人都知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、論壇等場(chǎng)合,到處都是關(guān)于微信要收費(fèi)的傳言和討論,很多人都在痛斥通信運(yùn)營(yíng)商,力挺微信,運(yùn)營(yíng)商成為眾矢之的,而騰訊則從昔日互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“公敵”變成了需要同情和保護(hù)的弱者。
事實(shí)上,從沒(méi)有哪家通信運(yùn)營(yíng)商說(shuō)過(guò)要對(duì)微信收費(fèi),只是騰訊自己“擔(dān)心”運(yùn)營(yíng)商要收費(fèi)。用戶(hù)已經(jīng)向運(yùn)營(yíng)商交了移動(dòng)數(shù)據(jù)流量費(fèi),運(yùn)營(yíng)商絕對(duì)不可能再向用戶(hù)收取“微信費(fèi)”;即使收費(fèi),也是由運(yùn)營(yíng)商向騰訊收取,或者由騰訊向用戶(hù)收取。但是,騰訊就是不說(shuō)明“到底是誰(shuí)要收費(fèi)”和“是否要向用戶(hù)收費(fèi)”。騰訊高管表示:“微信作為基礎(chǔ)服務(wù),不應(yīng)該有額外的收費(fèi),因?yàn)橛脩?hù)已經(jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費(fèi)用。”其實(shí),這種說(shuō)法可能會(huì)誤導(dǎo)大眾,讓人覺(jué)得騰訊不想收費(fèi),有人逼著騰訊向用戶(hù)二次收費(fèi)。這樣一來(lái),公眾的認(rèn)知變成:運(yùn)營(yíng)商要收用戶(hù)的錢(qián),大家要團(tuán)結(jié)起來(lái),與運(yùn)營(yíng)商大干一場(chǎng),阻止運(yùn)營(yíng)商收費(fèi)。
騰訊通過(guò)“示弱”將運(yùn)營(yíng)商推向公眾的對(duì)立面,吸引大量憤憤不平的用戶(hù)替自己反對(duì)運(yùn)營(yíng)商;而自己作為“弱者”,收獲了大家的同情。無(wú)論是否真有其事,能否維權(quán)成功,廣大用戶(hù)與騰訊共同反擊“壟斷魔頭”的難忘經(jīng)歷將大大增強(qiáng)雙方的感情,使微信的用戶(hù)量迎來(lái)又一撥爆炸性的增長(zhǎng)。
案例三:蒙牛向?qū)κ?ldquo;示弱”
1999年,牛根生創(chuàng)立了蒙牛。當(dāng)時(shí),內(nèi)蒙古乳品市場(chǎng)的第一品牌是伊利,蒙牛名不見(jiàn)經(jīng)傳。要想提高蒙牛的知名度,只能出奇制勝。蒙牛把標(biāo)桿定為伊利,打出“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號(hào),使消費(fèi)者通過(guò)伊利知道蒙牛,產(chǎn)生“蒙牛似乎也很大”的印象。
1999年4月1日,呼和浩特市市民一覺(jué)醒來(lái),發(fā)現(xiàn)呼市主要街道上的300多塊廣告牌全是蒙牛的廣告:“向伊利學(xué)習(xí),為民族工業(yè)爭(zhēng)氣,爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”一石激起千層浪,“蒙牛”成了呼市市民熱衷談?wù)摰脑掝}。人們記住了蒙牛,也記住了蒙牛是“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。5月1日,就在老百姓討論“蒙牛”的余熱未散之時(shí),呼市的300多塊“蒙牛”廣告牌卻在一夜之間被砸得面目全非,此案最終也未能告破,但蒙牛卻利用這一事件再次吸引了全社會(huì)的關(guān)注。
廣告牌可以被砸,但是把廣告印在產(chǎn)品包裝紙上,對(duì)手應(yīng)該無(wú)可奈何了吧。于是,蒙牛在冰淇淋的包裝上打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣,向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。
牛根生白手起家,受盡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刁難和打壓,他硬生生地捆綁行業(yè)老大,借老大之勢(shì),同時(shí)以“弱者”之姿博得輿論的同情,在重重圍剿之中殺出了一條血路。
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