市場營銷成功的案例小故事(2)
市場營銷案例小故事三
看好未來，才有未來
王云濱經(jīng)營名門品牌15年，如今已是上海門鎖市場銷量最大的經(jīng)銷商。在建材行業(yè)，終端就是品牌。王云濱是否靠著終端升級(jí)成為當(dāng)?shù)厥袌龅睦洗?經(jīng)過五個(gè)小時(shí)的訪談?dòng)浾咝闹杏辛舜鸢福航K端形象領(lǐng)先確實(shí)幫助其建立了品牌認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)了銷量增長，但終端升級(jí)只是表現(xiàn)，深層次的運(yùn)營理念才是關(guān)鍵。
賣品牌產(chǎn)品才賺錢
2000年，王云濱發(fā)現(xiàn)建材市場蘊(yùn)含的市場機(jī)遇，在上海九星市場開了家小五金門店。憑著生意人的直覺和勤奮，他分別在中山和溫州采購了高、中、低三個(gè)檔次的門鎖，連批發(fā)帶零售做下來，一年銷售額做到了100萬元左右。
量做得不算少，卻沒賺到什么錢：賣好鎖能掙點(diǎn)錢，中等鎖只能保本，便宜鎖卻在賠錢。以低價(jià)的溫州鎖為例，拿貨時(shí)60元一把，過兩個(gè)月就變成55元，再過段時(shí)間就變50元甚至45元。從拿貨起就開始賠，再加上批發(fā)客戶的退貨，生意根本沒法做。
王云濱深刻地意識(shí)到，只有經(jīng)營品牌產(chǎn)品才能盈利。有了強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，王云濱開始留心選擇有前景的門鎖品牌。
選品牌要選對(duì)老板
2005年之前，上海市場年銷售額三五百萬元的品牌有好幾個(gè)，怎樣選擇呢?王云濱的訣竅是選老板。
2000年，為了采購到品質(zhì)好一點(diǎn)的門鎖，王云濱初次接觸名門?？春昧水a(chǎn)品自然要討價(jià)還價(jià)，名門董事長陳力的話讓他畢生難忘：“跟我不用討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品你拿回去如果沒有競爭力、不好賣，最終倒霉的還是我。”惺惺相惜之下，二人直接成交了。
經(jīng)銷商選擇品牌時(shí)，應(yīng)該注意自身與企業(yè)價(jià)值觀的匹配度，而企業(yè)的價(jià)值觀體系更多是由老板的價(jià)值觀決定的。共事幾年之后，王云濱和陳力因?yàn)楣餐钠放评砟詈褪袌鲞\(yùn)作思路，逐漸成為志同道合的親密伙伴。
認(rèn)定了就樂于嘗試
2007年，當(dāng)名門在全國率先推廣專賣店形象時(shí)，喜歡挑戰(zhàn)、樂于嘗試的王云濱果斷地在“中國建材第一村”九星市場的核心位置投資了90平方米的名門專賣店。
事實(shí)證明，這家專賣店投對(duì)了，開店三個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，第一年就有盈利，第二年的盈利超過了老店，至今每年的盈利持續(xù)增長。而“雜貨店”業(yè)態(tài)的老店，十年來幾乎從未增長。
2008年，他又敢為門鎖市場先，在九星市場投入16萬元做了戶外廣告牌，當(dāng)時(shí)在同行看來這都是不可思議的冒險(xiǎn)。大膽嘗試又一次讓他領(lǐng)先一步，品牌形象和店面銷售都顯著提升。
緊跟品牌處處領(lǐng)先
談起十多年的經(jīng)營心得，王云濱認(rèn)為：“處處領(lǐng)先，才能保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。每次名門搞終端升級(jí)，他都是最積極響應(yīng)的一個(gè)：企業(yè)的眼界肯定高過經(jīng)銷商，從全國范圍對(duì)行業(yè)的判斷和趨勢(shì)的把握一定更為精準(zhǔn);方案是企業(yè)投資幾百萬元由國際團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的，一定勝過經(jīng)銷商自己絞盡腦汁“修修補(bǔ)補(bǔ)”。
要在當(dāng)?shù)厥袌霰３纸K端形象領(lǐng)先，緊跟品牌步伐是最直接有效的方法?；谶@種考慮，除了終端升級(jí)之外，不論是名門門鎖更換門頭改名為名門靜音門鎖，還是終端話術(shù)培訓(xùn)和經(jīng)銷商管控體系，他都全力配合。
為做到處處領(lǐng)先，王云濱很重視自身和團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)。開始公司化運(yùn)營，從日常事務(wù)解放出來之后，他開始思考、學(xué)習(xí)如何管理店面日常運(yùn)營，如何設(shè)計(jì)分配制度有效調(diào)動(dòng)員工積極性。他先后出資近百萬元并投入大量精力培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，取得了顯著成效：導(dǎo)購的親和力、心靈溝通能力以及讓品牌進(jìn)入顧客心智的能力極大提升，員工顯示出前所未有的從容和自信。
處處領(lǐng)先贏得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)被問及當(dāng)?shù)馗偁帉?duì)手情況時(shí)，王云濱信心滿滿地回答：“沒有真正意義上的對(duì)手，最大的競爭對(duì)手是自己，不過我會(huì)向同行學(xué)習(xí)他們的閃光點(diǎn)。”
專注才能做強(qiáng)做久
被問及有沒有涉足別的建材品類或其他生意，王云濱講出了十多年來對(duì)市場的觀察：雜貨店都是夫妻店，生意隨市場周期波動(dòng)，很難有大的增長;開幾家專賣店做不同的品類，市場好的時(shí)候可能會(huì)多賺一些，一旦市場波動(dòng)或競爭加劇，往往會(huì)因?yàn)槊考业甑南鄬?duì)競爭優(yōu)勢(shì)較弱，最終被對(duì)手各個(gè)擊破——前期賺的錢又都賠進(jìn)去了;不貪大、比較專注的經(jīng)銷商，基本都能伴隨品牌穩(wěn)定發(fā)展、越做越強(qiáng)，也最有可能做長久。
“沒有真正意義上的對(duì)手”，有一層含義就是競爭品牌涉足品類太多不夠?qū)Ｗ?。一個(gè)品牌經(jīng)營的品類太多，經(jīng)銷商再往店里加一些自己代理的品類，混亂的終端形象一定是在給專注的對(duì)手做陪襯，連導(dǎo)購的銷售話術(shù)提煉都是很大的挑戰(zhàn)。
在工程渠道方面，涉足多品類的品牌相比專注的品牌在短期內(nèi)有一定的優(yōu)勢(shì)。但王云濱認(rèn)為，從長期來看，消費(fèi)市場的成功最終會(huì)倒逼工程渠道采購名門靜音門鎖。
為五年后做投資
據(jù)王云濱的洞察：五年前沒有積累的品牌現(xiàn)在日子很難過，換句話講，要想五年后過得舒服點(diǎn)，現(xiàn)在必須做好積累。
從2012年開始每年開一家專賣店，底氣從何而來?首先，名門于2012年確立了靜音定位，發(fā)展思路更加清晰;其次，裝修周期為13年，二次裝修的高峰即將到來;再次，通過開店占領(lǐng)市場盲點(diǎn)，可以提高未來的市場份額。
今年，王云濱又在九星市場核心位置投資100多萬元開出單層140平方米的雙層旗艦專賣店，同時(shí)戶外廣告投放40萬元，全面打造品牌形象、提升競爭門檻。在不景氣的市場環(huán)境下投資，很多人都認(rèn)為他“瘋了”。而他再次證明，看好未來，才有未來：第一個(gè)月打平房租，第二個(gè)月打平人工和房租……
很多經(jīng)銷商擔(dān)心品牌政策變化造成的投資風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)此王云濱有自己的看法：企業(yè)和經(jīng)銷商是利益共同體，經(jīng)銷商一直推動(dòng)品牌向上走，企業(yè)也會(huì)盡力幫扶經(jīng)銷商——名門在上海虹橋高鐵站候車廳投放的廣告牌就是明證;而患得患失往往會(huì)錯(cuò)過最佳戰(zhàn)略機(jī)遇，先發(fā)優(yōu)勢(shì)一旦喪失就很難翻盤。
市場營銷案例小故事四
如何讓流量更精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)換成購買力?
案例分享背景
線上平臺(tái)如同線下一樣，從免費(fèi)到收費(fèi)，發(fā)展到一定階段后，平臺(tái)內(nèi)部流量獲取越來越難，獲取流量的成本也越來越高，降價(jià)活動(dòng)的概率都越來越低。
對(duì)于一直靠賣貨模式生存、做線上渠道的新品牌來說，這無疑是雪上加霜。線上也將如同線下一樣，逃脫不了“去中心化”的命運(yùn)。越來越多的專業(yè)細(xì)分平臺(tái)出現(xiàn)，切割著大平臺(tái)的市場。一個(gè)又一個(gè)城市綜合體的出現(xiàn)，讓市中心不再成為人們逛街購物的唯一選擇。
當(dāng)然，方法總是伴隨著危機(jī)而生。
案例操作分享
流量來源很多，需要我們根據(jù)自己的需求，選擇與自己定位相吻合的平臺(tái)，吻合度越高，效果越好。
例如：做廚房周邊產(chǎn)品，選擇下廚房這樣的APP合作。今天我們分享一下品牌商(潤成)和分銷商(平仁食品專營店)共同完成的站外引流的實(shí)操案例。不同時(shí)期不同環(huán)境下的操作效果不同，本案例僅作參考，請(qǐng)結(jié)合實(shí)踐使用。
此次活動(dòng)選擇的是折800(zhe800.com)這樣的站外平臺(tái)，特點(diǎn)如下：
1.流量大。見下圖。
2.過去參與活動(dòng)的銷售效果還不錯(cuò)。
3.活動(dòng)價(jià)格非常低，吸引了一大批粉絲聚集。
如果單純依靠活動(dòng)沉淀產(chǎn)品，很困難。折800的客戶群體就是一批只愿意買低價(jià)產(chǎn)品、只愿意占便宜的主兒。一旦活動(dòng)結(jié)束，不管你的產(chǎn)品多么有優(yōu)勢(shì)，他們也很難成為你的老客戶。如果你只想單純地做一個(gè)基礎(chǔ)銷量，也是可以利用的。
活動(dòng)目的
將活動(dòng)產(chǎn)品的流量引入主推產(chǎn)品，增加主推產(chǎn)品(利潤產(chǎn)品從不做低價(jià)促銷)的購買。
活動(dòng)意義
折800是通過銷售提取傭金的一個(gè)平臺(tái)，他們線上活動(dòng)一般都會(huì)將價(jià)格壓得很低，正常情況下，都是以虧本的方式來滿足平臺(tái)客戶并讓折800平臺(tái)賺得盆滿缽滿。那么，問題來了?是否有更好的方式利用折800平臺(tái)流量，少花錢，又能得到一定的效果呢?
答案是肯定的。
具體操作：
1.我們確定一款受眾不是很大、價(jià)格在9.9元左右的產(chǎn)品報(bào)活動(dòng)。報(bào)名數(shù)量不宜過多，1000到2000份足矣，受眾不大的目的是讓銷售節(jié)奏放緩，盡量長時(shí)間利用平臺(tái)流量。
2.活動(dòng)上線后，將寶貝詳情通過圖片文字形式，引流到需要主推的類似產(chǎn)品上面，此時(shí)主推款的促銷力度要大一點(diǎn)，才可能會(huì)有很好的效果。
我們具體的做法，以八寶味雞蛋干200g為例。
活動(dòng)價(jià)格：折800: 7.2元/ 200g/份 通過審核 (品牌商有扶持 )
活動(dòng)數(shù)量：報(bào)名1000份
優(yōu)惠方式、購買引導(dǎo)：滿2件減1元
限購設(shè)計(jì)：
限購2份(目的就是引導(dǎo)客戶購買2份，心理原因，客戶拍2份的比例會(huì)增高。效果見下圖)
利潤分析：
如果客戶都買1份，2+7運(yùn)費(fèi)=9元 每份虧1.4元，1000份虧1400元(當(dāng)然每家的運(yùn)費(fèi)成本不一樣，有些人可能會(huì)做到不虧本，品牌商配合降低供貨價(jià)。)
流量落腳點(diǎn)(接盤俠)：
分銷商(平仁食品)在八寶味寶貝詳情內(nèi)設(shè)置關(guān)聯(lián)產(chǎn)品促銷圖片和文案，目的是引流到500g 多種口味雞蛋干。
促銷文案：
更多口味只需24.8元!同樣的產(chǎn)品買500g更劃算!活動(dòng)期間買1斤送200g品嘗品!買2斤送400g品嘗品!以此類推(品牌商提供大量品嘗品發(fā)揮了效果)。
活動(dòng)效果分析：
粗略統(tǒng)計(jì)：活動(dòng)3天下線，共銷售八寶雞蛋干800多份(預(yù)計(jì)的 1000份沒用完)，額外銷售500g混合雞蛋干200多斤。此次活動(dòng)折800傭金600多元，花600多元能達(dá)到這個(gè)效果也算很不錯(cuò)了，同時(shí)又推動(dòng)了混合裝500g銷量的攀升速度。
案例延展：
平臺(tái)(淘寶)內(nèi)部引流：電商已經(jīng)過了賣貨的階段，品牌需要更多的附加值(內(nèi)容制造)來吸引顧客關(guān)注購買，平臺(tái)推出了相應(yīng)的流量入口，如淘寶頭條等。
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