營銷策略分析及案例(2)
營銷策略分析及案例
營銷策略分析及案例三：
七波輝總裁·CEO陳錦波：求實(shí)務(wù)實(shí)的品牌發(fā)展之道
偏愛鮮艷色彩，一身潮人打扮的陳錦波，顛覆了人們印象中“商界領(lǐng)袖”的嚴(yán)謹(jǐn)形象，打造了屬于他自己的風(fēng)格。28年來，他以驚人的膽識和智慧，帶領(lǐng)七波輝成為青少年鞋服行業(yè)龍頭老大。他堅(jiān)持“固守穩(wěn)健，謹(jǐn)慎行事，絕不投機(jī)”的經(jīng)營理念，也深知企業(yè)不在一時高速增長，而在能否持續(xù);他強(qiáng)調(diào)品牌的價值，致力于青少年專屬領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā);他也從不涉及與青少年無關(guān)的產(chǎn)業(yè)，立志把七波輝打造成全球青少年行業(yè)第一品牌。
扎根——“螞蟻精神” 夯實(shí)基礎(chǔ)穩(wěn)中求進(jìn)
1988年，陳錦波兄弟幾人開始走上自主創(chuàng)業(yè)的道路。
從一開始，陳錦波就不甘只是做一個小作坊。他和其他幾個兄弟早早地便規(guī)劃了明確的分工，建立起了基礎(chǔ)的生產(chǎn)流程和團(tuán)隊(duì)協(xié)作機(jī)制，而這種團(tuán)隊(duì)意識和管理，是奠定七波輝能夠穩(wěn)步向前發(fā)展的根基。對于創(chuàng)業(yè)時期的總結(jié)，陳錦波用“螞蟻精神”做了概述：“企業(yè)創(chuàng)立的初期，不可能一蹴而就。想要取得更大的成功，就要求團(tuán)隊(duì)必須像螞蟻一樣精誠協(xié)作、鍥而不舍，向著共同的目標(biāo)一步一步地扎實(shí)邁進(jìn)。”
兄弟們的團(tuán)結(jié)協(xié)作，對市場和行業(yè)科學(xué)、合理的判斷，在“合適的時候做合適的事情”;對產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求，不斷提升品牌和經(jīng)營模式，正是七波輝在數(shù)次轉(zhuǎn)型拓展期能夠“立于不敗之地”的根本原因。
夯實(shí)，再出擊。20世紀(jì)90年代的七波輝適時地向批發(fā)銷售模式轉(zhuǎn)型，并開始著手進(jìn)行銷售渠道的建設(shè)。甚至在當(dāng)時，七波輝便已經(jīng)進(jìn)行過“訂貨會”的嘗試，這一如今在鞋服行業(yè)中極為普遍的形式，在那個年代幾乎是不可想象的。
飛躍——“甘蔗定位學(xué)” 長遠(yuǎn)謀劃尋找新藍(lán)海
到了21世紀(jì)，品牌時代全面來臨，鞋服品牌高速發(fā)展的黃金十年也正式開啟。
在這個階段，陳錦波領(lǐng)導(dǎo)下的七波輝，并沒有隨波逐流，選擇“粗放式”的跑馬圈地發(fā)展道路。他富有先見性地預(yù)測到了，只有精準(zhǔn)定位，走向細(xì)分市場才是品牌的可持續(xù)發(fā)展之道。于是，七波輝進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)研，將目標(biāo)市場定位在青少年這一細(xì)分群體，從而成功開辟出一片市場新藍(lán)海。
“選擇什么樣的品牌定位，就像是選擇甘蔗的部位一樣：接近土里的甘蔗根部糖分最多，但是比較硬;最靠近葉子的部分水分最多，但甜味卻大打折扣;而中間那一段則中和了頭尾兩段的優(yōu)劣，硬度和甜味恰到好處。選擇‘哪一段甘蔗’，與選擇細(xì)分市場和品牌定位是同一個道理，實(shí)際上就是要找到‘最好’的那一段。”當(dāng)時，陳錦波的這個“甘蔗定位學(xué)”理論，也與后來被引入中國的“特勞特定位理論”不謀而合。
在有了精準(zhǔn)的市場定位之后，七波輝開始構(gòu)建“青少年專屬”的品牌核心價值體系，延展出由“專屬版型、專屬面料、專屬工藝、專屬色彩”四大模塊構(gòu)成的完整品牌體系，真正確立了七波輝品牌的發(fā)展方向。
自此，找準(zhǔn)方向的七波輝以破竹之勢走上了一條圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道三條主線全面推進(jìn)的發(fā)展道路：簽約當(dāng)紅歌星孫悅、人氣偶像李宇春等形象代言人;拓寬產(chǎn)品品類，開啟“鞋服一體化”工程，進(jìn)一步深化“青少年專屬”概念;CCTV少兒廣告十幾年的持續(xù)投放;成立七波輝商學(xué)院，大力度輸出營銷服務(wù)，加強(qiáng)終端競爭優(yōu)勢等等舉措，推動著品牌一步一步地邁向行業(yè)“制高點(diǎn)”。
邁進(jìn)——求實(shí)務(wù)實(shí)，鞏固行業(yè)領(lǐng)軍地位
“在品牌28年的歷程當(dāng)中，有一批又一批忠誠的消費(fèi)者熱愛著七波輝品牌，所以我們才能走到今天。而且我們在市場當(dāng)中的口碑、美譽(yù)度、忠誠度也都保持著較高的水準(zhǔn)。但在互聯(lián)網(wǎng)+時代，要應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，就要從品牌自身再去調(diào)整，去做‘減法’，保持求實(shí)務(wù)實(shí)的態(tài)度，以‘簡單化’的思維處理復(fù)雜的問題。”在陳錦波看來，傳統(tǒng)鞋服品牌想要利用互聯(lián)網(wǎng)抓住消費(fèi)者，更應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)“出手的點(diǎn)”，而非貪求一劑猛藥解決所有問題。
跨入互聯(lián)網(wǎng)新時代，借勢互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)品牌的再升級成為現(xiàn)如今的行業(yè)大趨勢。而與互聯(lián)網(wǎng)時代行業(yè)普遍浮躁以及投機(jī)性的經(jīng)營心態(tài)不同，陳錦波秉持了求實(shí)務(wù)實(shí)的心態(tài)，引領(lǐng)七波輝在這個新浪潮中走出了自己的步伐。
近年來，持續(xù)在央視少兒頻道進(jìn)行壟斷式投放的同時，七波輝聯(lián)合國家部委，創(chuàng)建了青少年之家大型公益網(wǎng)站，給予青少年群體全方位的關(guān)愛。隨著“青少年之家”走進(jìn)校園系列活動的逐步落地，七波輝也在行業(yè)中開創(chuàng)了線上平臺、線下活動及門店終端相結(jié)合的創(chuàng)新公益模式，真正打造出了屬于自己的“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。這一切努力使得七波輝的品牌競爭優(yōu)勢得以不斷增強(qiáng)，行業(yè)“制高點(diǎn)”的地位越發(fā)鞏固，2015年，七波輝榮膺“中國500最具價值品牌”。
在擁抱互聯(lián)網(wǎng)趨勢，持續(xù)進(jìn)行品牌塑造的同時，陳錦波對于產(chǎn)品及終端的夯實(shí)與提升，也給予了同樣的重視。
2015年，是七波輝“三年品質(zhì)升級”計(jì)劃的開端。在未來的三年當(dāng)中，七波輝將秉承“開發(fā)要精致、制作要細(xì)致、采購要品質(zhì)、生產(chǎn)要無微不至”的理念，從四大專屬的核心產(chǎn)品定位進(jìn)行不斷深挖。將工藝和生產(chǎn)流程進(jìn)行全盤的重新升級、優(yōu)化，同時引入智能生產(chǎn)設(shè)備，在引領(lǐng)青少年時尚流行趨勢的同時，促使七波輝青少年專屬產(chǎn)品更趨人性化，更為貼合青少年成長的需求，讓七波輝的產(chǎn)品能夠持續(xù)走在行業(yè)的最前沿。
而在終端層面，七波輝后續(xù)將秉承“全國一盤棋”市場戰(zhàn)略，對市場全局進(jìn)行重新梳理，從各市場區(qū)域的實(shí)際情況出發(fā)，在旗艦市場樹立標(biāo)桿、在重點(diǎn)市場集中突圍、在潛力市場深度挖掘，并切合各區(qū)域?qū)嶋H情況，因地制宜，幫助各市場區(qū)域終端實(shí)現(xiàn)制度化、數(shù)據(jù)化、規(guī)范化運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)各區(qū)域終端的全面優(yōu)化及市場優(yōu)勢地位的全盤鞏固。
可以看到，在陳錦波清晰的戰(zhàn)略思路指引下，能夠把握先機(jī)、勇于創(chuàng)新而又保持求實(shí)務(wù)實(shí)的態(tài)度，七波輝的百年名企之路，也走得越發(fā)扎實(shí)。
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