品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例策略分析
品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例策略分析
通過(guò)案例分析增加信息量,對(duì)先驗(yàn)概率進(jìn)行修正,從而提高決策者對(duì)未來(lái)可能性的把握,達(dá)到降低決策風(fēng)險(xiǎn)的目的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例策略分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例策略分析一:
漫庭:打響度假別墅銷(xiāo)售的超限戰(zhàn)
2015年下半年,一個(gè)將“一套房子分50份賣(mài)”的銷(xiāo)售模式橫空出世,這種區(qū)別于傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的模式創(chuàng)新,立即受到行業(yè)內(nèi)外的密切關(guān)注。與此同時(shí),以“合伙買(mǎi)房,輪換度假”為主題,以度假別墅和度假公寓申購(gòu)、預(yù)訂、交換與服務(wù)為目的,漫庭網(wǎng)和漫庭度假屋微信分銷(xiāo)平臺(tái)也上線了。無(wú)論是商業(yè)模式還是銷(xiāo)售模式,漫庭都踩在了市場(chǎng)前沿。
這種新模式有生存空間嗎?對(duì)此,漫庭網(wǎng)董事黃焱認(rèn)為,度假別墅的購(gòu)買(mǎi)群正在進(jìn)入U(xiǎn)型時(shí)代,這也是漫庭模式誕生的緣由。
別墅銷(xiāo)售陷入U(xiǎn)型困局
我們知道,近年的房地產(chǎn)銷(xiāo)售已進(jìn)入緩慢階段,特別是度假別墅更因其總價(jià)高、利用率低等因素影響,觸到了天花板。
目前,度假別墅的用戶群正在進(jìn)入U(xiǎn)型時(shí)代。簡(jiǎn)單而言,就是其購(gòu)買(mǎi)群體凸顯出兩個(gè)問(wèn)題:一是產(chǎn)品錯(cuò)位。以居住為主的購(gòu)買(mǎi)群,每年去度假的時(shí)間有限,結(jié)果所購(gòu)買(mǎi)的別墅大部分時(shí)間處于閑置狀態(tài),購(gòu)買(mǎi)者有痛點(diǎn)。二是客群錯(cuò)位。作為投資為主的群體,由于投資別墅資金占用量很大,短期內(nèi)很難收回成本,造成投資者積極性不高。此外,度假別墅投資的高門(mén)檻問(wèn)題,也擋住了很多小型投資者。實(shí)際上,這兩個(gè)凸顯的U型趨勢(shì),讓漫庭找到了新的商業(yè)模式,破解了這些困惑。
漫庭獨(dú)創(chuàng)的“一套房子分50份賣(mài)”的旅游度假地產(chǎn)新模式,被一些權(quán)威人士評(píng)估為“對(duì)中國(guó)旅游度假地產(chǎn)以及旅游行業(yè)具有顛覆性的革命意義”。 簡(jiǎn)單而言,就是用一個(gè)合伙企業(yè)對(duì)應(yīng)一套度假物業(yè)(或購(gòu)買(mǎi)一套度假物業(yè)),以“周”為單位將度假物業(yè)每年使用時(shí)間劃分為4個(gè)周次檔(黃金周、旺季周、平季周和淡季周),共50個(gè)度假周次。依據(jù)4個(gè)周次檔價(jià)值的不同,設(shè)計(jì)各個(gè)度假周次的價(jià)格,并劃分對(duì)應(yīng)的合伙企業(yè)份額比例進(jìn)行銷(xiāo)售。
這里體現(xiàn)了兩大特點(diǎn):一是具有集體主動(dòng)式共享特點(diǎn),從銷(xiāo)售源頭就分成50份售賣(mài),從根本上解決了閑置時(shí)間的共享問(wèn)題。二是具有個(gè)體共有式交換特點(diǎn),漫庭提供可交換、可置換的份額使用交換平臺(tái)。在平臺(tái)上,每個(gè)人既是擁有者,也是分享者,更是資源互換的受益者。
漫庭模式的四個(gè)支點(diǎn)
僅僅有好的商業(yè)模式還不夠,還必須有有力的保障。為此,漫庭網(wǎng)從法律、盈利、銷(xiāo)售、服務(wù)等四個(gè)方面進(jìn)行布局,并陸續(xù)完善、夯實(shí),以此形成漫庭模式的強(qiáng)有力支點(diǎn)。
法律依據(jù)
漫庭的銷(xiāo)售模式是基于《中華人民共和國(guó)合伙企業(yè)法》,以“有限合伙企業(yè)”的組織形式完成房屋購(gòu)買(mǎi)和產(chǎn)權(quán)登記,并將每套度假物業(yè)分為50個(gè)財(cái)產(chǎn)份額,實(shí)現(xiàn)會(huì)員合伙持有。“有限合伙企業(yè)”的普通合伙人(GP)均由漫庭所屬的漫庭資產(chǎn)管理有限公司擔(dān)任,并依法對(duì)度假物業(yè)行使管理職責(zé),承擔(dān)無(wú)限連帶責(zé)任。
漫庭是國(guó)外以RCI為代表的分時(shí)度假模式在中國(guó)的創(chuàng)新實(shí)踐,并借鑒了分時(shí)度假模式的諸多優(yōu)點(diǎn),最終解決了分時(shí)度假在中國(guó)推廣的核心癥結(jié):產(chǎn)權(quán)問(wèn)題和服務(wù)問(wèn)題。為保障客戶財(cái)產(chǎn)的安全,漫庭還將合伙企業(yè)所持有的房產(chǎn)證委托第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管,保障全體合伙人的財(cái)產(chǎn)權(quán)益。
盈利保障
投資與盈利是大家最為關(guān)注的。從投資角度來(lái)看,由于漫庭將一幢別墅分割成50份,其價(jià)格必然降低,使投資門(mén)檻變得更低。與此同時(shí),由于以前的產(chǎn)權(quán)式酒店別墅旺季賺、淡季賠,全年性投資回報(bào)并不高,而漫庭分周度假屋將一年的度假時(shí)段分出淡旺季,有投資需求的購(gòu)買(mǎi)者可以專(zhuān)挑投資收益較高、風(fēng)險(xiǎn)也低的黃金周、旺季周進(jìn)行投資,并委托管理,分享更高的投資收益。漫庭有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)度假別墅的服務(wù)和經(jīng)營(yíng),可以讓投資者更為省心和放心。從自己度假居住的角度看,相當(dāng)于五星級(jí)酒店1/3?1/10的價(jià)格,卻可以享受更高品質(zhì)的專(zhuān)屬度假服務(wù)。
未來(lái),漫庭還將整合全球旅游度假資源:投資者可以選擇全球投資,而旅游度假者也可以在全球平臺(tái)上進(jìn)行輪換度假,或者別墅資源置換。
銷(xiāo)售云端
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步,特別是微信的迅猛發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始借助微信平臺(tái)實(shí)施圈層營(yíng)銷(xiāo)和微分銷(xiāo)。漫庭也不落人后,專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了“微商城”,研發(fā)建立了微信分銷(xiāo)平臺(tái)。黃焱說(shuō):“漫庭是首家將一套房子分成50份銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),首家將度假屋分成黃金周、旺季周、平季周、淡季周進(jìn)行銷(xiāo)售的平臺(tái),也是首家傭金高達(dá)12%的全民經(jīng)紀(jì)人分銷(xiāo)平臺(tái)。”
服務(wù)特色
漫庭創(chuàng)立了“家+”度假服務(wù)體系,這個(gè)體系可以實(shí)現(xiàn)各種服務(wù)功能:漫庭分周度假屋預(yù)定、交換、轉(zhuǎn)讓等漫庭網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù);酒店管理公司提供的度假屋日常管理服務(wù);度假行程中的“總管-老媽子-丫鬟”式家+度假專(zhuān)享服務(wù);分周度假屋委托短租服務(wù)或分周度假屋投資管理服務(wù)。此外,還包括度假行程規(guī)劃、度假管家統(tǒng)籌、私房家宴定制、機(jī)場(chǎng)接送安排、家政保潔服務(wù)等。
黃焱還特別指出,“為了實(shí)現(xiàn)度假安全的服務(wù)保障,漫庭還聯(lián)合國(guó)內(nèi)最大生命救援平臺(tái)——瑞寶健康產(chǎn)業(yè)(控股)集團(tuán),提供一站式、無(wú)縫隙24小時(shí)度假安全服務(wù)保障,資源覆蓋全國(guó)1230家二級(jí)甲等及以上網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院。”
一套“創(chuàng)新模式+平臺(tái)+管理+服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)組合拳,打響了國(guó)內(nèi)度假別墅營(yíng)銷(xiāo)的超限戰(zhàn),也使得漫庭所走出的每一步,都備受關(guān)注與期待。
品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例策略分析二:
外婆家:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能否逆勢(shì)突圍
游西湖,一定要在飽覽湖光山色之后,吃一頓外婆家的醉魚(yú),西湖之行才算圓滿。
西湖醉魚(yú),食客們想必耳熟能詳,算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛(ài)外婆家?味道夠正宗,更重要的是實(shí)惠!
近兩年,隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,門(mén)店、人員成本節(jié)節(jié)攀升,餐飲行業(yè)整體蕭索。然而,外婆家的營(yíng)業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升,更是出現(xiàn)“店店排隊(duì)、餐餐排隊(duì)”的現(xiàn)象。不可不說(shuō),外婆家是近些年來(lái)餐飲行業(yè)的一個(gè)傳奇。
平民化定位
自成立之初,外婆家的定位便非常符合大眾需求:居家路線、聚餐場(chǎng)所。雖然這個(gè)在當(dāng)時(shí)不是行業(yè)主流的想法,卻在無(wú)意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設(shè)定好一個(gè)請(qǐng)客的局面,而外婆家就是要撇開(kāi)商務(wù)的概念——到外婆家,就是隨便吃個(gè)飯。
據(jù)統(tǒng)計(jì),目前在我國(guó)餐飲行業(yè)3萬(wàn)億元的營(yíng)業(yè)額中,大眾化餐飲約占80%。但是在發(fā)達(dá)國(guó)家的餐飲行業(yè)里,大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費(fèi)日趨理性,中國(guó)的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。所以,外婆家的傳奇還將延續(xù)。
作為主打杭幫菜的外婆家,在前期市場(chǎng)拓展的區(qū)位選擇上,以江、浙、滬為本。因?yàn)榻?、浙、滬三地之間的交流頻繁,口味相近,對(duì)于杭幫菜的接受程度高。
另外,發(fā)展之初信息傳播的效率遠(yuǎn)沒(méi)有今天這般發(fā)達(dá),地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。
這三地市場(chǎng)的深耕,為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。
餐飲ZARA風(fēng)
外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平認(rèn)為,獨(dú)特的餐廳會(huì)給顧客留下深刻的第一印象,人性化的用餐環(huán)境,獨(dú)到的設(shè)計(jì)手法,都會(huì)提升顧客對(duì)于餐廳的滿意度,而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。
走進(jìn)外婆家,食客們最先感受到的是視覺(jué)上的沖擊。外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時(shí)尚”,不追求時(shí)髦做洋人、半洋人的空間設(shè)計(jì),而是根植于平民,落地繁衍。
比如西溪天堂店,與普通餐廳暖色調(diào)的氛圍截然不同。店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單,吱呀的小船,陳舊的木凳,將中國(guó)古代的院落展現(xiàn)無(wú)遺。
設(shè)計(jì)精美的同時(shí),里面的布局也非常科學(xué)合理:出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方,使得服務(wù)員拿到菜品后抵達(dá)各個(gè)區(qū)域的時(shí)間大致相同,避免了人工的空白等待,提高了勞動(dòng)效率。
裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上,既節(jié)省了地面空間,又形成了外婆家自己的裝修風(fēng)格。同時(shí),店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入墻內(nèi),以進(jìn)一步節(jié)省空間,增加臺(tái)位。
面對(duì)精致的裝修,店內(nèi)的服務(wù)員總是被問(wèn):“3元錢(qián)一份的麻婆豆腐能賺錢(qián)嗎?”
吳國(guó)平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類(lèi)比,外婆家算是餐飲行業(yè)里的快時(shí)尚品牌。其呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的低價(jià),本質(zhì)上是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理,并將一部分價(jià)值讓給消費(fèi)者而形成的最終結(jié)果,而價(jià)值的讓渡是這個(gè)模式中最為關(guān)鍵的一步。
同時(shí),消費(fèi)者也要對(duì)應(yīng)地讓出一部分利益,具體的表現(xiàn)就是等待的時(shí)間,其作用在于提高運(yùn)營(yíng)的效率,最終讓顧客能夠在富有設(shè)計(jì)感的餐廳內(nèi)吃到低價(jià)位又可口的菜品。
可以說(shuō),外婆家的設(shè)計(jì)不僅達(dá)到了美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美平衡,而且,也提升了“逼格”,維持了低價(jià)原則,完美迎合了“屌絲群體”的消費(fèi)心理,這對(duì)大眾餐飲消費(fèi)者有著莫大的吸引力,也就迅速打響了外婆家的知名度。
CBD里的機(jī)會(huì)
2003年前后,隨著中國(guó)城市的發(fā)展和人們生活需求的多樣化,購(gòu)物中心業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生,并在全國(guó)迅速發(fā)展,成為居住在城市里的大眾消費(fèi)者日常休閑購(gòu)物的首選場(chǎng)所。從2012年下半年開(kāi)始,外婆家關(guān)閉了一些尚有不錯(cuò)贏利能力的路邊門(mén)店,全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱,開(kāi)始與現(xiàn)代的消費(fèi)模式全面融合。
而在這個(gè)轉(zhuǎn)型期,恰逢購(gòu)物中心開(kāi)始縮減購(gòu)物零售業(yè)態(tài)占比,增加餐飲與體驗(yàn)業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力,成為各大購(gòu)物中心所極力拉攏的香餑餑。
吳國(guó)平曾經(jīng)這樣描述在購(gòu)物中心做餐飲的優(yōu)勢(shì):“綜合體內(nèi)人流量大,購(gòu)物消費(fèi)能力強(qiáng),年輕人多,停車(chē)方便,就算在門(mén)口排隊(duì)等號(hào),也有夠大夠好的空間,客戶體驗(yàn)?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊?”
同時(shí),強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強(qiáng)大的談判能力。這種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié):在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端,能以很低的價(jià)格采購(gòu)原材料及服務(wù);在門(mén)店租賃成本方面,考慮到外婆家強(qiáng)大的引流能力,外婆家開(kāi)始與城市綜合體聯(lián)姻,共享流量帶來(lái)的利潤(rùn);同時(shí),很多商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利,其門(mén)店的爆炸式增長(zhǎng)也正是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化
從整體上說(shuō),外婆家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有很大的亮點(diǎn),其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層面上。在O2O浪潮下,外婆家與線上團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的合作并沒(méi)有什么獨(dú)到之處,多以線上引流、推送促銷(xiāo)活動(dòng)為主。
但不可否認(rèn)的是,對(duì)于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài),在第一時(shí)間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來(lái)的品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及物流配送等方面的紅利,也是外婆家近幾年得以在全國(guó)甚至在國(guó)際上快速擴(kuò)張的保障。
運(yùn)用社會(huì)化媒體打造“6·2外婆節(jié)”,是外婆家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運(yùn)用。在節(jié)日到來(lái)之前,其通過(guò)微博、微信、論壇、各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站推動(dòng)節(jié)日促銷(xiāo)信息,用免單、打折促銷(xiāo)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者與外婆家互動(dòng),在提升消費(fèi)者活躍度、參與感的同時(shí),大大地提升了品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
對(duì)于O2O,外婆家相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較理性,主要側(cè)重在品牌宣傳維護(hù)上,不盲目砸團(tuán)購(gòu)搞大動(dòng)作,但也不守舊落伍,順勢(shì)而為。2005年,大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)駐杭州,外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶,也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè),還曾和美食社交APP“去哪吃”等進(jìn)行過(guò)新品試吃合作。
后吳國(guó)平時(shí)代的新挑戰(zhàn)
對(duì)于外婆家而言,后吳國(guó)平時(shí)代有兩個(gè)層面的含義:一是吳國(guó)平在自己50歲的時(shí)候宣布退休,將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里;另一層含義則是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲行業(yè)的進(jìn)一步滲透,外婆家面臨著新的外部環(huán)境。
在這個(gè)背景下,外婆家將面臨新的危機(jī)與挑戰(zhàn)。
一是來(lái)自內(nèi)部的危機(jī)——新舊接班人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個(gè)顧慮的主要原因,是因?yàn)橥馄偶乙恢睕](méi)有實(shí)現(xiàn)經(jīng)理人管理的機(jī)制,掌門(mén)人的個(gè)人風(fēng)格對(duì)于品牌的影響深遠(yuǎn)。
吳國(guó)平時(shí)代的外婆家處處都是吳國(guó)平的烙印,外婆家像是他的一個(gè)孩子,體內(nèi)流淌著他的工業(yè)化思維和對(duì)于快時(shí)尚餐飲價(jià)值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍(lán),還有待時(shí)間驗(yàn)證??蓸?gòu)建經(jīng)理人管理機(jī)制,是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。
二是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)。最近幾年,一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn),外婆家的性價(jià)比模式最終可能淪為競(jìng)爭(zhēng)策略,陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)最大的沖擊,可能是低價(jià)模式的破產(chǎn)。正如吳國(guó)平所說(shuō),一旦顧客不再愿意花時(shí)間排隊(duì),那這個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式就將破產(chǎn),客流量少的餐館把菜價(jià)定得如此低必然會(huì)虧錢(qián)進(jìn)而關(guān)門(mén)。從客戶體驗(yàn)的角度看,等待不是一個(gè)好的現(xiàn)象,門(mén)店前面長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍可能是很好的故事素材,卻是以破壞用戶體驗(yàn)為代價(jià)的,未免太過(guò)昂貴。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō),不再僅僅具有營(yíng)銷(xiāo)、拉新的功用,還可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具,也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程,從點(diǎn)菜、支付、采購(gòu)、庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理到外賣(mài)、線上訂單接收等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。
綜合來(lái)看,餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū),而外婆家能否在新的浪潮中活得更好,這仍需時(shí)間的考驗(yàn)。