網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例研究
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網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例研究一:
數(shù)字時代汽車營銷“新規(guī)則”
10天展期、70萬參觀者,當(dāng)上海車展成為這個城市的一個節(jié)日時,它更為互聯(lián)網(wǎng)帶來了一場空前盛宴。根據(jù)WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測評機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示,在4月上海車展舉行期間,線上觀眾高達(dá)8400萬人次,網(wǎng)上點(diǎn)擊量高達(dá)19億次——“在線觀眾”的數(shù)量比現(xiàn)場放大了120倍!
數(shù)字時代的汽車營銷引起廣泛關(guān)注。手無門票、不爭不搶、拒排長龍陣,這只是網(wǎng)中一隅。據(jù)統(tǒng)計(jì),如今購車者的決策信息有86.7%來源于互聯(lián)網(wǎng)。在硬廣告投放、4S店直銷、試乘試駕這些汽車營銷的“老一套”戰(zhàn)略之外,微博、團(tuán)購、秒殺等新鮮玩意兒,也正在界定汽車營銷的新規(guī)則。
小小微博,可做大文章
今年的上海車展多了一道新景象——微博墻。比亞迪、上汽、鈴木多個展臺一改以往單調(diào)固定的背景畫面,將微博互動信息掛墻作為裝飾背景。剛剛發(fā)布的《2011上海車展線上觀眾全景測評研究》分析報(bào)告說,參加上海車展的汽車商在互聯(lián)網(wǎng)上傾入了更多的關(guān)注和投入,在整個車展期間,微博成為廠商紛紛采用的互動營銷手段,相關(guān)活動數(shù)量超過90個,引發(fā)超過300萬用戶在線參與。新浪汽車甚至首次全面利用微博平臺參與車展報(bào)道,并聯(lián)合國內(nèi)三家汽車垂直網(wǎng)站及幾十家主流報(bào)紙、雜志、電臺、電視臺媒體,組成百人微博報(bào)道聯(lián)盟?;ヂ?lián)網(wǎng)給予汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與推動,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。
“微”時代里,能作大文章。雪佛蘭借助騰訊微博平臺,向車迷們展示了一款“熱愛我的熱愛”品牌,與其說它是產(chǎn)品,不如說是熱愛精神的傳遞。在宣傳視頻中沒有過多的車輛展示,而是講述關(guān)于執(zhí)著夢想的聲音:“我的夢想就是設(shè)計(jì)出中國人喜歡的車,雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心,上傳作品數(shù)量達(dá)到5.6萬個。
錦湖輪胎被爆丑聞的12小時內(nèi),他們便開通了騰訊微博:5份聲明、22條信息,在線解答網(wǎng)友問題、與各方人士溝通解釋。這與賣車本身無關(guān),但與汽車銷售的產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān):第一時間減少猜測、最近距離地面對質(zhì)疑者,這都是網(wǎng)絡(luò)渠道對汽車行業(yè)銷售的“額外”支持。
而像騰訊、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站的汽車頻道,猶如智多星,探索了車銷新嘗試。東風(fēng)悅達(dá)起亞K5上市時由于騰訊微博的介入,瞬間引爆了關(guān)注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博,不到5個小時內(nèi)便獲得100多次轉(zhuǎn)播;之后在騰訊微博上搜索K5字眼,260萬條這個數(shù)字會顯示在你眼前。
“微博改變了以往‘我們說,大家聽’的方式。微博上每一個人都能成為信息的發(fā)布者,同時它更快、更直接。”上海通用汽車市場營銷部高級經(jīng)理吳越把微博的特質(zhì)定義為“更媒體”,“微博的媒體化,使我們了解客戶在第一時間對我們發(fā)出信息的反應(yīng),從而調(diào)整戰(zhàn)略方向。”
網(wǎng)上團(tuán)車,秒殺沒商量
上海車展期間,上海通用眾車系成為互聯(lián)網(wǎng)線上觀眾最關(guān)注的汽車廠商,超過300萬的線上觀眾在車展期間瀏覽上海通用相關(guān)信息;大眾車系吸引了將近400萬線上觀眾的注意,成為最受關(guān)注的汽車品牌。在所有參展車型中,SUV中的奧迪Q3是最受關(guān)注的車型,車展期間吸引將近150萬的線上觀眾關(guān)注;隨著途觀、Q5等SUV車型的熱賣,SUV車型線上觀眾近500萬,占比為整體車型的18%。
各大車企頻頻依托網(wǎng)絡(luò)陣營,折射出汽車信息化銳不可當(dāng)?shù)内厔?。的確,汽車業(yè)正萌生新型合作關(guān)系:線上展示新車、開團(tuán)方式買車、線下實(shí)體店提車,用戶、網(wǎng)絡(luò)、4S店三者之間正迸發(fā)出驅(qū)動車輪滾滾向前的巨大潛力。
聽說過奔馳豪華小車Smart每兩秒鐘就賣出一輛嗎不必詫異,真實(shí)的Smart“秒殺案”就發(fā)生在中國最大的團(tuán)購平臺——淘寶聚劃算。去年9月,原計(jì)劃205輛Smart團(tuán)購活動有21天,可誰料當(dāng)日上午10點(diǎn)開團(tuán),24秒后第一輛Smart便“絕塵而去”,前60輛Smart陸續(xù)以2秒1輛的速度售罄。“團(tuán)友”力量實(shí)在不容小覷,“團(tuán)”完所有Smart的時間花費(fèi)僅僅3小時28分鐘。3個半小時賣出205輛Smart的為什么是淘寶,而非4S店車企似乎愿意讓汽車這樣的大件商品,也可像衣物、鞋襪一樣“團(tuán)回家”。不過,淘寶網(wǎng)介入4S店與消費(fèi)群間“第三者”的戲稱也由此而來。
另一個典型案例是易車網(wǎng)。這一中國首家于海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng),經(jīng)過十余年發(fā)展,其垂直化價值日益體現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了看車、選車、買車一按即通,搭建了媒體、營銷、產(chǎn)品三大平臺,覆蓋了1-5級汽車消費(fèi)城市,在全國布下338個地方網(wǎng)點(diǎn);車型、報(bào)價、經(jīng)銷商等數(shù)據(jù)均可在易車網(wǎng)上搜尋出詳盡準(zhǔn)確的信息。不僅如此,易車網(wǎng)還采用“階段精準(zhǔn)營銷”的商業(yè)模式,針對不同時期的訴求配以信息資源。例如,在“引發(fā)興趣階段”需通過多渠道刺激新客體,熱門汽車視頻是這時的主打;而過渡到“購買行動階段”時,報(bào)價搜索、促銷信息則成了主營。
網(wǎng)購時代,人們對于汽車的認(rèn)識不僅可以從技術(shù)、功能角度,還可以從消費(fèi)情感的角度來延伸。面對龐大的網(wǎng)絡(luò)群體,車企自覺走入汽車網(wǎng)購時代,紛紛“笑納”網(wǎng)絡(luò)符號的品牌新語言——凱凱(凱美瑞)、小福(??怂?等等。一位多年從事汽車營銷的專家對記者說:“我很喜歡汽車,但我聽到專用詞也煩,譬如說奔馳宣傳它的CGI發(fā)動機(jī),有多少人懂這個東西當(dāng)汽車在互聯(lián)網(wǎng)上‘吆喝買賣’時,有時就是以軟性方式打動消費(fèi)者。”
互動空間,“坐銷”不再俏
互動空間,或許正是汽車網(wǎng)銷的無限潛力所在。WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測評機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總經(jīng)理肖逸民說,今年上海車展的情況表明,互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)的汽車信息傳播線路,成為發(fā)布和推廣的重要平臺。
而社區(qū)網(wǎng)站,就是成為互聯(lián)網(wǎng)時代“口口相傳”的營銷模式。據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者做出購買決定平均花費(fèi)時間近155天,購車后近50天中消費(fèi)者還會處于興奮期,他們有分享切身感受的需要,毋庸置疑在網(wǎng)絡(luò)中將會自發(fā)形成一個全周期、立體化、放大性的信息平臺:包括車型價格與性能、維修費(fèi)用、汽車保養(yǎng)等網(wǎng)絡(luò)推薦信息將成為寬帶山、MSN等社區(qū)網(wǎng)站的熱門帖。上海奧美整合行銷傳播集團(tuán)副總裁段培力說:“社區(qū)網(wǎng)站、微博、BBS等形成的社區(qū)文化把營銷模式推到了新階段,通過這種對話式行銷可以達(dá)到提升品牌或者提升銷售的目的。”他還指出,未來如何針對目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡,進(jìn)行營銷的策略組合將會是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷制勝的關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例研究二:
老字號借網(wǎng)絡(luò)能讓布鞋走向全球
為了留住福泰欣老字號的寶貴精華,譚小姐帶領(lǐng)手下的4名員工走過了一段比較挫折的路。福泰欣淘寶網(wǎng)店已經(jīng)進(jìn)入了比較健康的運(yùn)營狀態(tài),而且在4年時間里獲得了淘寶三鉆信譽(yù)。
現(xiàn)在福泰欣公司有30多名員工的工作與網(wǎng)店經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān),“渠道對于老字號來說,越來越重要。現(xiàn)在網(wǎng)店上每天都有30多筆交易,不僅零售、批發(fā),還兼做加盟,各地的經(jīng)銷商隨時通過網(wǎng)店看圖片、下訂單。公司里的4名同事長時間在線跟顧客進(jìn)行溝通,目前這些布鞋通過淘寶和易趣的店鋪,已經(jīng)遠(yuǎn)銷到英國、法國、美國和比利時等國家。”
而更重要的是,客服人員每接一筆訂單都會耐心地詢問,收集消費(fèi)者的各種需求。這些信息被譚小姐反饋回福泰欣,成為每一季度朱曙光開發(fā)新布鞋品種的重要根據(jù)。
根據(jù)這些一線的需求,朱曙光不斷給布鞋注入新元素,適應(yīng)現(xiàn)代人求新求美的心理。色彩開始大膽,除了白、藍(lán)還增添了粉紅、玫瑰紅等,并運(yùn)用花朵、碎花、暗花、繡花、格花等裝飾。為了與時裝搭配,面料也多樣化,不再是一色的“棉”,而是發(fā)展到采用平絨、毛呢、滌綸布、牛仔布、仿皮、帆布等材料。不到兩年,福泰欣自主開發(fā)的布鞋達(dá)1000多種。
在網(wǎng)絡(luò)營銷中,譚小姐還領(lǐng)悟出了更多的東西。除了中老年市場的“千層底”,針對年輕女性市場的福泰欣女式時尚布鞋,其實(shí)已經(jīng)是時尚產(chǎn)業(yè)的一部分了,而時尚產(chǎn)業(yè)在營銷上也強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)特的方法。接下來,譚小姐決定在福泰欣布鞋的網(wǎng)絡(luò)宣傳等各方面借鑒其他時尚品牌包裝推廣的方法,把福泰欣這個古老又時尚的品牌形象植根到年輕一代消費(fèi)者心中。
把老字號生意做到網(wǎng)上,是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),就看企業(yè)會不會既保留古老底蘊(yùn),又引進(jìn)新鮮血液了。老布鞋走上新大路——傳統(tǒng)老字號電子商務(wù)中的揚(yáng)與棄。