網(wǎng)站營銷市場營銷案例分析(2)
網(wǎng)站營銷市場營銷案例分析三:
易游網(wǎng)分析總結(jié)
分析對象是機(jī)票預(yù)訂老牌企業(yè)易游網(wǎng)http://www.yoee.com。
這期對象的特點(diǎn)是:網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)實(shí)效果已經(jīng)不錯,但還有很多工作未做到位。大家的分析報(bào)告圍繞著該網(wǎng)站如何更上一層樓展開。何田感到,本期報(bào)告與上期相比,圍繞企業(yè)目標(biāo)、客戶、潛力的分析明顯增多,體現(xiàn)出分析者視野的變化。
第一部分 背景、機(jī)遇與增長點(diǎn)
一、背景與機(jī)遇
對企業(yè)資源、核心業(yè)務(wù)成分以及市場機(jī)會的分析,有助于我們理解其網(wǎng)站的現(xiàn)有行為和發(fā)展期望。
佳倫初步分析了該網(wǎng)站深厚的行業(yè)背景。游易網(wǎng)由中國最大的航空運(yùn)輸服務(wù)代理公司北京外企航空服務(wù)公司投資創(chuàng)建,北京外企航空是國內(nèi)最大的電子客票代理商,深厚的行業(yè)背景使得電子機(jī)票成為游易網(wǎng)的主要業(yè)務(wù),也是他主要的競爭優(yōu)勢。
二、增長點(diǎn)與用力方向
游易網(wǎng)絡(luò)營銷雖然已經(jīng)取得一定成績,但潛力明顯尚未充分挖掘。為配合機(jī)票電子化這個歷史性機(jī)遇,建議在搜索引擎、網(wǎng)站表現(xiàn)、公關(guān)軟文、線下推廣四個方面同步加強(qiáng)。
1.強(qiáng)化搜索引擎營銷
1)付費(fèi)搜索引擎廣告(長期重點(diǎn))
重點(diǎn)是廣告的優(yōu)化。一方面,競價廣告現(xiàn)在已經(jīng)不是簡單的價格競爭, google、百度等都實(shí)行著質(zhì)量得分模式,引擎覺得你質(zhì)量高,就能少化錢多辦事;另一方面,選擇最佳關(guān)鍵詞、如何避開惡意點(diǎn)擊,從點(diǎn)擊廣告源頭上優(yōu)化轉(zhuǎn)化率,可為之處極多。
如何讓有限的經(jīng)費(fèi)產(chǎn)生更大的效益,這是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人需要反復(fù)琢磨的,也是很值得借助外腦的。
2)搜索引擎優(yōu)化(近期重點(diǎn))
健康和諧的網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化,可以在安全前提下顯著降低單位有效流量和每筆交易的平均成本,使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢和利潤收益。
從網(wǎng)站表現(xiàn)看,易游網(wǎng)http://www.yoee.com曾經(jīng)專門做過seo優(yōu)化,也取得了相當(dāng)不錯的成績,與其他對手一起分享到了甜美的搜索引擎免費(fèi)流量。但從專業(yè)眼光來看,該站所做的優(yōu)化可以稱為“劣質(zhì)優(yōu)化”,即是為SEO而SEO,只側(cè)重于個別關(guān)鍵字的優(yōu)化,側(cè)重于title、meta等簡單技術(shù)要素。一方面,整站的搜索引擎友好性相當(dāng)不足,另一方面,對網(wǎng)絡(luò)營銷非常寶貴的長尾精確流量,并沒有充分開發(fā)。
2.改善網(wǎng)站表現(xiàn)(近期重點(diǎn))
主要是流量轉(zhuǎn)化率問題和客戶粘度問題,現(xiàn)在是明顯存在問題的。例如網(wǎng)站首頁感覺不到機(jī)票實(shí)時預(yù)定的特點(diǎn)。又例如,首頁第一屏根本就沒看到注冊會員的連接和會員登錄框,表明了網(wǎng)站某些觀念的缺失。
feelfox等人對本站的版面設(shè)計(jì)提出了概要意見。
3.公關(guān)軟文
游易網(wǎng)曾推出出了第一張客票,以及擁有實(shí)時查詢系統(tǒng)的優(yōu)勢,曾進(jìn)行過一段媒體宣傳。佳倫指出,電子客票是機(jī)票行業(yè)的發(fā)展方向,游易的真正實(shí)時查詢和全面的電子客票服務(wù),有很多的炒作點(diǎn)可挖。游易在最初的軟文推廣做的很不錯,可惜沒有堅(jiān)持下去,建議重新加以重視和堅(jiān)持。
電子客票剛進(jìn)入全面開花狀態(tài),許多消費(fèi)者還不熟悉、不習(xí)慣,媒體也需要這方面的內(nèi)容,如果多組織電子機(jī)票的技巧和指南方面的文字,一定受線下線上媒體的歡迎,特別是線上被廣泛轉(zhuǎn)載的文章,能夠長期影響大量消費(fèi)者。
4.線下推廣
適度的線下推廣跟搜索引擎優(yōu)化一樣,可以以低代價帶來額外的競爭力。佳倫建議做一些掃樓的工作,把電子客票體驗(yàn)卡及宣傳手冊直接發(fā)到辦公室里。
第二部分 流量來源規(guī)劃
在下面的總結(jié)中,將比較多談到該站的網(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化問題。一方面因?yàn)檫@是個沒有網(wǎng)站經(jīng)營方參與的客體研討,參加研討的專家既缺乏競價廣告報(bào)告、訪問日志等必要的數(shù)據(jù),也無從在公關(guān)軟文、線下推廣等方面了解站方的實(shí)際運(yùn)營資源和打算;另一方面是因?yàn)榫W(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化是比較具體的、客觀的,提升空間很容易看出來,而且紅擎網(wǎng)絡(luò)營銷俱樂部這些方面的好手確實(shí)比較多,大家的意見發(fā)表比較充分。
搜索引擎營銷是游易的主體營銷途徑,其引擎流量來源可以分成三個部分:
1.主推關(guān)鍵詞流量
來自引擎競價廣告帶來的重點(diǎn)關(guān)鍵字付費(fèi)流量,以及自然排名靠前的重點(diǎn)關(guān)鍵字帶來的免費(fèi)流量。游易的主推關(guān)鍵詞流量是做得比較到位的。
2.二線關(guān)鍵詞流量
比較分散,檢索量不熱門,但合計(jì)總量較大的高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞,例如機(jī)票和城市是緊密關(guān)聯(lián)的,“北京機(jī)票”、“北京到廣州機(jī)票”、“北京上海機(jī)票”等就是非常有價值的二線關(guān)鍵詞。二線關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率高、競爭度小,在搜索引擎營銷中是非常重要的,如果不能SEO上去,就應(yīng)該付費(fèi)獲得,反正成本也不高。本期研討不少報(bào)告都討論了二線流量,其中pylongzx的最為深入,這跟他曾經(jīng)主持開發(fā)搜索引擎的經(jīng)驗(yàn)是分不開的,也得益于其開發(fā)的paidiji.cn排名分析工具。
3.長尾內(nèi)容流量
來源于引擎所收錄的大量相關(guān)內(nèi)容。檢索者的操作可能是五花八門的,收錄的越多越有機(jī)會獲得長尾流量。游易的引擎收錄與其他對手相比,頗不樂觀,顯然是沒有重視長尾流量。
大家的報(bào)告中,對上述三種搜索引擎流量如何進(jìn)行提升,提供了相當(dāng)豐富的意見。例如:
為了提升主推關(guān)鍵詞的流量,chris.e提議,該站應(yīng)該設(shè)立3個獨(dú)立的登錄頁,分別對應(yīng)機(jī)票查詢和特價機(jī)票、機(jī)票預(yù)定和酒店預(yù)定,這既考慮到了引擎對網(wǎng)站內(nèi)容理解的需要,也考慮到了訪問者的需要。本期總結(jié)的(3)和(4)會提到提升主推關(guān)鍵詞流量的更多建議。
為了獲得二線關(guān)鍵詞流量,chris.e主張為“《地區(qū)》機(jī)票”建分類目錄,pylongzx提議組織一些關(guān)于航班靜態(tài)描述信息和動態(tài)公告網(wǎng)頁,以及為二線關(guān)鍵詞組織安排二級域名,每個子域名側(cè)重1~2個二線關(guān)鍵詞。城市很多,起點(diǎn)/終點(diǎn)的組合更多,起點(diǎn)/終點(diǎn)城市與機(jī)票的組合內(nèi)容豐富;航班的班次常被人直接搜索,等等。這些只要有意組織信息,就會獲得回報(bào)。
為了獲得長尾內(nèi)容流量,孫健、pylongzx、chris.e等多份報(bào)告都提到要大量增加相關(guān)內(nèi)容,尤其是文本信息豐富的知識性網(wǎng)頁和資訊。
第三部分 搜索引擎友好度
游易網(wǎng)在搜索引擎友好度方面存在明顯的缺陷,表現(xiàn)為搜索引擎看不清、看不到、走不通。其體現(xiàn)的問題,在許多網(wǎng)站身上都可以看到:只重視個別關(guān)鍵詞的優(yōu)化而缺乏全站引擎友好性的規(guī)劃,開發(fā)人員缺乏正確的搜索引擎友好性指導(dǎo)和培訓(xùn),實(shí)際運(yùn)營中(例如友情鏈接及添加內(nèi)容)缺乏搜索引擎優(yōu)化的常識。
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