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互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

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互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

  在確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃之前,應(yīng)先進(jìn)行策略分析,以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析,希望能夠有所幫助。

  互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析一

  羅萊的電子商務(wù)品牌lovo從12年啟動(dòng)以來,發(fā)出自己品牌聲音的迫切性越來越強(qiáng)烈。Lovo是美式風(fēng)格更年輕更時(shí)尚的家紡品牌,需要在淘寶吸納屬于他的更年輕的用戶群體。通過與兔斯基漫畫形象的跨界合作以及為期1個(gè)月的營(yíng)銷戰(zhàn)役,兔斯基系列全球獨(dú)家首發(fā)開團(tuán)10分鐘1000套,74小時(shí)1萬套,80小時(shí)13000套售磬的成績(jī)。

  LOVO品牌崛起的本身,也包含著一定的奮斗精神。這與兔斯基傳遞的精神本身是相符的。再者,LOVO強(qiáng)調(diào)自由、張揚(yáng)個(gè)性,在品牌理念上與兔斯基亦有一致性。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可分為了三大要點(diǎn):

  1)突出形象。兔斯基形象經(jīng)過幾年之后有所沉寂,所以網(wǎng)友模仿兔斯基的動(dòng)作視頻被找出來,經(jīng)再次整合制作后進(jìn)行傳播。另外,新品首發(fā)日還借中秋節(jié)日營(yíng)銷的勢(shì)頭,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)拍了一個(gè)創(chuàng)意視頻預(yù)熱,視頻中有一個(gè)嫦娥打扮的女孩子出現(xiàn)在地鐵,而她手中抱著的“月兔”正是兔斯基。通過這兩點(diǎn)造勢(shì),兔斯基在人們腦海中的記憶被喚醒。

  2)創(chuàng)造話題。僅僅將動(dòng)作停留在“喚醒”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,在“嫦娥”帶著兔斯基出現(xiàn)在地鐵后,活動(dòng)被升級(jí)為事件營(yíng)銷,植入了話題性題材——“嫦娥”遭到猥瑣男偷拍,該視頻在網(wǎng)上又引起了一輪傳播。此時(shí),羅萊家紡旗艦店同步上線了十款限量新品的預(yù)熱,吸引店鋪收藏。

  3)品牌露出。在造勢(shì)階段品牌信息并無露出,直到“嫦娥”系列的第三部視頻才出現(xiàn)品牌信息。之后,兔斯基快樂解壓操視頻播出,兔斯基大量經(jīng)典表情動(dòng)作被用真人演繹的形式進(jìn)行傳播,其中包含大量LOVO品牌曝光。至此,營(yíng)銷效應(yīng)達(dá)到頂峰,新浪微博紅人、微信公眾號(hào)等SNS渠道出現(xiàn)了大量話題轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì),“嫦娥”系列的三條視頻播放,覆蓋人群達(dá)到90萬。

  其實(shí)社會(huì)化媒體對(duì)于消費(fèi)者來說,是一個(gè)獲悉產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品品牌、購(gòu)買與點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品的渠道。電商品牌能在社會(huì)化營(yíng)銷上獲得成功,在于購(gòu)買人群與社會(huì)化媒體使用者高度重合,這是電商品牌相比起傳統(tǒng)品牌,在應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣上的天然優(yōu)勢(shì)——與消費(fèi)者更加近的距離。但是這也對(duì)執(zhí)行層面提出了更高的要求,因?yàn)橐蕾嚮?dòng)營(yíng)造起來的口碑可以是一把雙刃劍。

  電商品牌需要注意以下幾點(diǎn):

  1)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)。雙十一由淘寶發(fā)起,繼而逐漸成為一個(gè)電商的傳統(tǒng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),在關(guān)鍵的時(shí)候適當(dāng)發(fā)力能讓品牌在社會(huì)化平臺(tái)上獲得更多的關(guān)注。品牌不應(yīng)僅著力于銷售的爆發(fā),更應(yīng)將其視作一個(gè)品牌提升的契機(jī)。

  2)表達(dá)品牌文化價(jià)值觀。褚橙賣的不僅是口感極佳的冰糖橙,更是一個(gè)與長(zhǎng)輩交流的機(jī)會(huì);羅萊家紡lovo的品牌DNA與兔斯基漫畫形象的契合,賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象;茵曼主打的慢生活價(jià)值觀,也通過此次雙十一的營(yíng)銷戰(zhàn)役得以傳播。

  3)利用社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)者洞察。社會(huì)化媒體使用者與消費(fèi)者人群的高度重合,使得品牌能夠基于社會(huì)化平臺(tái)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人群畫像和區(qū)分,縮短品牌信息到達(dá)消費(fèi)者的距離,并且對(duì)于目標(biāo)顧客群體推出個(gè)性化定制服務(wù)。同時(shí),社會(huì)化媒體平臺(tái)也能夠很好地反饋營(yíng)銷手段的作用,對(duì)于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略方向很有幫助。

  4)找到吻合品牌形象的傳播節(jié)點(diǎn)。褚橙進(jìn)京的微博被王石、韓寒和蔣方舟轉(zhuǎn)發(fā),品牌借此影響到了關(guān)注這些意見領(lǐng)袖的人群;而在酒仙網(wǎng)的雙十一營(yíng)銷案例中,酒仙網(wǎng)在社會(huì)化媒體精準(zhǔn)傳播平臺(tái)微播易的幫助下,利用當(dāng)紅明星黃渤與徐崢的互動(dòng)和草根大號(hào)與段子手的助推的威力,有效地觸及消費(fèi)者,建立了良好的品牌形象。

  5)注重營(yíng)造口碑營(yíng)銷。除了在社會(huì)化媒體上推廣時(shí)利用話題引起關(guān)于話題的討論、聚焦輿論對(duì)品牌的關(guān)注之外,另一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)則是消費(fèi)者購(gòu)買之后的點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的屬性決定,這一環(huán)節(jié)對(duì)于品牌影響越來越大。一個(gè)成功的品牌,消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)體驗(yàn)的“點(diǎn)評(píng)”和“分享”可以成為其良好的品牌背書,也能成為其品牌建設(shè)的UGC。Adobe 2012年10月的報(bào)告「The State of Online Advertising」中顯示,在被問到如果在社會(huì)化媒體上看到好友喜歡某產(chǎn)品后的反應(yīng)時(shí),29%的受訪者表示他們會(huì)檢視該產(chǎn)品,14%會(huì)造訪產(chǎn)品的官網(wǎng),5%表示他們會(huì)對(duì)該產(chǎn)品按贊,2%表示會(huì)立即購(gòu)買。

  電子商務(wù),在與社會(huì)化營(yíng)銷更好的融合后,變得越來越像是一個(gè)集合消費(fèi)者洞察、品牌認(rèn)知、營(yíng)銷互動(dòng)和效果評(píng)估的閉環(huán)平臺(tái)。隨著社會(huì)化媒體的更新迭代,如何更好地利用其特性進(jìn)行營(yíng)銷,這是一個(gè)永遠(yuǎn)有驚喜回答的問題。

  大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)值得營(yíng)銷策劃人借鑒的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

  中國(guó)大媽火了小半年了,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)上的各種有關(guān)“中國(guó)大 媽”的評(píng)價(jià)無以計(jì)數(shù),有人預(yù)測(cè)中國(guó)大媽不懂經(jīng)濟(jì)早晚會(huì)“攤上事兒”,有人跟風(fēng)兒中國(guó)大媽瘋狂抄底,所有這一切都助推“中國(guó)大媽”成為2013年的網(wǎng)絡(luò)熱詞。任立軍認(rèn)為,其實(shí),所謂的“中國(guó)大媽”并非傳統(tǒng)上認(rèn)知的中國(guó)大媽,她們從年輕時(shí)或者學(xué)生時(shí)代就經(jīng)歷著改革開放的洗禮,她們不是不懂經(jīng)濟(jì)學(xué),只是她們不按照所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思路出牌而已;她們不是為了抄底,只是她們?cè)谛腋I钪獾膫€(gè)人或者家庭消費(fèi)的滿足;她們不是盲目瘋狂,只是她們的精明之外顯示出足夠 的灑脫。這些中國(guó)大媽年齡往往在40—55歲之間,她們正在呈現(xiàn)出傳統(tǒng)認(rèn)知的中國(guó)大媽的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念的不同,基本上可以定義為“改革時(shí)代”的“中國(guó) 大媽”更為準(zhǔn)確。

  互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析二

  后宮優(yōu)雅事件新浪微博營(yíng)銷案例分析

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和案例非常多,我先前曾經(jīng)寫過很多過于微博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的文章,在較為浮躁的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,一個(gè)好的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中最主要的靈魂。去年的“賈君鵬事件”就是一個(gè)非常好的創(chuàng)意,也用事實(shí)說明了事件營(yíng)銷的效果和所產(chǎn)生的推動(dòng)力,往往比其他營(yíng)銷方法要好的多。今天我就具體以最近發(fā)生的一起事件營(yíng)銷“后宮優(yōu)雅事件”為例,來分析一下在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的微博事件營(yíng)銷的過程和方法。

  事件營(yíng)銷策劃

  事件營(yíng)銷就是通過制造具有新聞價(jià)值的事件,并讓這一新聞事件得以傳播,來轉(zhuǎn)彎抹角的做廣告,達(dá)到廣告的效果。比如某公司要推廣某一款網(wǎng)絡(luò)游戲,使用知名度高的明星代言往往需要較高的費(fèi)用,推廣時(shí)候的廣告費(fèi)也不菲,而如果通過事件營(yíng)銷的方式打造一個(gè)知名度很高的網(wǎng)絡(luò)紅人來代言這個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲,不僅僅可以節(jié)省大量費(fèi)用,還以低廉的成本進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷。

  營(yíng)銷策劃人可謂用心良苦,從去年12月就開始計(jì)劃利用互聯(lián)網(wǎng)來打造這個(gè)具有較高知名度的“網(wǎng)絡(luò)紅人”—“后宮優(yōu)雅”。這個(gè)案例的營(yíng)銷平臺(tái)選擇的是“新浪微博”,這是一個(gè)2009年后半年開始逐漸熱鬧起來的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),注冊(cè)用戶約有幾十萬,有不少“名人”入駐。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性,注冊(cè)的微博用戶背后的身份往往無從知曉,于是做好幾方面準(zhǔn)備之后就可以開始進(jìn)行事件營(yíng)銷。

  事先的準(zhǔn)備工作包括,尋找一個(gè)虛擬的“網(wǎng)絡(luò)美女”,并預(yù)備幾十張左右的自拍照片,然后尋找一個(gè)寫作團(tuán)隊(duì),能夠持續(xù)地寫出有趣的段子。準(zhǔn)備好這一切后,就可以開微博帳號(hào)進(jìn)行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”為著重點(diǎn),總而言之就是“找罵貼”。典型的癥狀包括,自稱來自“新加坡”,“后宮三千,獨(dú)我優(yōu)雅”。號(hào)稱有私人飛機(jī),認(rèn)識(shí)很多明星,和阿嬌去日本泡溫泉,被范冰冰專門因?yàn)榘参窟^,經(jīng)常行來于夏威夷、香港等地,投資幾千萬給電影《阿凡達(dá)》,并與許多大牌娛樂圈藝人私交甚好等等。

  值得一提的是,該微博的寫作團(tuán)隊(duì)具有較高的文案寫作水準(zhǔn),在初期炒作階段,發(fā)表的段子非常詼諧幽默,頗具有娛樂效果,可讀性很高,使得不少新浪微博的名人都轉(zhuǎn)發(fā)其段子,在12月中旬時(shí),“后宮優(yōu)雅”具有了約四千左右的粉絲數(shù)。

  平媒介入

  12月下旬,平面媒體、報(bào)刊雜志開始報(bào)道和炒作“優(yōu)雅女”,使得“后宮優(yōu)雅”的知名度急劇上升,并在2009年12月29日達(dá)到了一個(gè)小高峰,用戶關(guān)注度增長(zhǎng)驚人,搜索量也開始猛增,也開始有網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行人肉搜索,“后宮優(yōu)雅”的微博在29日粉絲數(shù)增長(zhǎng)到八千多。經(jīng)過人肉搜索,網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“優(yōu)雅女”的身份真實(shí)性存在很大疑問,有人稱其照片為盜用他人照片,而“優(yōu)雅女”則發(fā)帖稱自己的相冊(cè)被盜了。

  圍觀吹牛

  “優(yōu)雅女”的寫作繼續(xù)著,很多人發(fā)現(xiàn)其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞,即使如此,“后宮”寫的段子的確非常有趣,看看那些經(jīng)典的評(píng)論也很快樂的,大家一起圍觀“優(yōu)雅女”天馬行空地在新浪微博上竄下跳,也好不熱鬧。

  平面媒體的報(bào)道不斷增多,并在2010年1月7日形成了又一次高潮,當(dāng)日“后宮優(yōu)雅”的粉絲數(shù)超過2萬5千,由于粉絲數(shù)增長(zhǎng)過快,并且其“后臺(tái)”不明,很多新浪微博用戶都質(zhì)疑是否新浪官方在策劃炒作“后宮優(yōu)雅”,以增加新浪微博的知名度。

  意外發(fā)生

  所謂“人算不如天算”,每個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃都可能會(huì)有意外情況發(fā)生,正在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體有條不紊地相互跟進(jìn)炒作的時(shí)候,一個(gè)意想不到的事件打亂了這個(gè)計(jì)劃,1月12日突發(fā)的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中國(guó)”等熱點(diǎn)新聞迅速轉(zhuǎn)移了大眾的焦點(diǎn),新浪微博用戶的興趣也全都集中到百度和谷歌身上,從百度指數(shù)上看,1月中旬“后宮優(yōu)雅”的用戶關(guān)注度不斷下降,媒體關(guān)注度幾乎為0,使得這次本來計(jì)劃順利的事件營(yíng)銷出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

  “后宮優(yōu)雅”的百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

  為了扭轉(zhuǎn)不利局面,同時(shí)消除前期炒作的一些不利“證據(jù)”,策劃人決定也利用百度被黑的熱點(diǎn)效應(yīng),東施效顰,在1月14日,讓“后宮優(yōu)雅”自稱微博遭到“黑客襲擊”,并刪除了所有先前發(fā)布的四十多篇文章,但事實(shí)證明這種做法收效甚微。

  事件營(yíng)銷結(jié)束

  “優(yōu)雅女”后期的寫作趣味性降低了不少,YY的味道越來越濃,而圍觀的網(wǎng)友不斷人肉搜索,也讓后宮優(yōu)雅從后臺(tái)走向前臺(tái)。在1月29日,“后宮優(yōu)雅”終于露出了廬山真面目,聲稱要代言完美時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)游戲《降龍之劍》,同時(shí)停止更新圍脖,整個(gè)事件營(yíng)銷算是告一段落。

  營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)

  “優(yōu)雅女”屬于微博客營(yíng)銷的典型案例,策劃人一開始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營(yíng)銷策略入手的,就像曾經(jīng)風(fēng)靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣,寫一個(gè)段子再發(fā)張照片,通過炫富和曬明星兩大法寶,并自創(chuàng)“后宮體”的寫作方法,在新浪微博中獲得普遍關(guān)注。

  “后宮優(yōu)雅”從2009年12月1日注冊(cè)帳號(hào),到2010年2月1日營(yíng)銷結(jié)束,通過兩個(gè)月的時(shí)間,獲得了五萬個(gè)新浪微博粉絲數(shù),每篇微博的評(píng)論數(shù)都過千,成為新浪草根博客第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人,并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財(cái)神等諸多名人的關(guān)注,可算頗有收獲。

  在營(yíng)銷效果看,經(jīng)過兩個(gè)月時(shí)間的炒作,“優(yōu)雅女”的人氣急升,在Google搜索“后宮優(yōu)雅”有21萬條記錄,搜索“優(yōu)雅女”有14萬條記錄,由于新浪微博沒有提供點(diǎn)擊數(shù)字的統(tǒng)計(jì),因此無法確認(rèn)總點(diǎn)擊量,其他數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看,擁有5萬5千多粉絲,平均每篇文章留言數(shù)1千多,從留言數(shù)字上看,大約為擁有數(shù)十萬粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右,也有足夠的知名度,可見其活躍粉絲眾多。關(guān)注度分析數(shù)據(jù)上看,其關(guān)注人群也大部分屬于網(wǎng)游群體的目標(biāo)區(qū)域。

  后宮優(yōu)雅關(guān)注度分地區(qū)和人群分析

  但是需要注意的是,從粉絲的留言評(píng)論上可以看出,大多數(shù)評(píng)論都是較為負(fù)面的評(píng)論,而針對(duì)“降龍之劍”的關(guān)鍵字進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒有因?yàn)?ldquo;優(yōu)雅女”的火爆而急升,其關(guān)注度一直較為平穩(wěn),用戶關(guān)注度甚至還低于“后宮優(yōu)雅”的關(guān)注度,營(yíng)銷效果并不明顯。

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