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互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式案例分析

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互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式案例分析

  隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,案例分析對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用也越來越大。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式案例分析,希望能夠有所幫助。

  互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式案例分析一:

  后宮優(yōu)雅事件新浪微博營(yíng)銷案例分析

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和案例非常多,我先前曾經(jīng)寫過很多過于微博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的文章,在較為浮躁的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,一個(gè)好的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中最主要的靈魂。去年的“賈君鵬事件”就是一個(gè)非常好的創(chuàng)意,也用事實(shí)說明了事件營(yíng)銷的效果和所產(chǎn)生的推動(dòng)力,往往比其他營(yíng)銷方法要好的多。今天我就具體以最近發(fā)生的一起事件營(yíng)銷“后宮優(yōu)雅事件”為例,來分析一下在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的微博事件營(yíng)銷的過程和方法。

  事件營(yíng)銷策劃

  事件營(yíng)銷就是通過制造具有新聞價(jià)值的事件,并讓這一新聞事件得以傳播,來轉(zhuǎn)彎抹角的做廣告,達(dá)到廣告的效果。比如某公司要推廣某一款網(wǎng)絡(luò)游戲,使用知名度高的明星代言往往需要較高的費(fèi)用,推廣時(shí)候的廣告費(fèi)也不菲,而如果通過事件營(yíng)銷的方式打造一個(gè)知名度很高的網(wǎng)絡(luò)紅人來代言這個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲,不僅僅可以節(jié)省大量費(fèi)用,還以低廉的成本進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷。

  營(yíng)銷策劃人可謂用心良苦,從去年12月就開始計(jì)劃利用互聯(lián)網(wǎng)來打造這個(gè)具有較高知名度的“網(wǎng)絡(luò)紅人”—“后宮優(yōu)雅”。這個(gè)案例的營(yíng)銷平臺(tái)選擇的是“新浪微博”,這是一個(gè)2009年后半年開始逐漸熱鬧起來的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),注冊(cè)用戶約有幾十萬,有不少“名人”入駐。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性,注冊(cè)的微博用戶背后的身份往往無從知曉,于是做好幾方面準(zhǔn)備之后就可以開始進(jìn)行事件營(yíng)銷。

  事先的準(zhǔn)備工作包括,尋找一個(gè)虛擬的“網(wǎng)絡(luò)美女”,并預(yù)備幾十張左右的自拍照片,然后尋找一個(gè)寫作團(tuán)隊(duì),能夠持續(xù)地寫出有趣的段子。準(zhǔn)備好這一切后,就可以開微博帳號(hào)進(jìn)行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”為著重點(diǎn),總而言之就是“找罵貼”。典型的癥狀包括,自稱來自“新加坡”,“后宮三千,獨(dú)我優(yōu)雅”。號(hào)稱有私人飛機(jī),認(rèn)識(shí)很多明星,和阿嬌去日本泡溫泉,被范冰冰專門因?yàn)榘参窟^,經(jīng)常行來于夏威夷、香港等地,投資幾千萬給電影《阿凡達(dá)》,并與許多大牌娛樂圈藝人私交甚好等等。

  值得一提的是,該微博的寫作團(tuán)隊(duì)具有較高的文案寫作水準(zhǔn),在初期炒作階段,發(fā)表的段子非常詼諧幽默,頗具有娛樂效果,可讀性很高,使得不少新浪微博的名人都轉(zhuǎn)發(fā)其段子,在12月中旬時(shí),“后宮優(yōu)雅”具有了約四千左右的粉絲數(shù)。

  平媒介入

  12月下旬,平面媒體、報(bào)刊雜志開始報(bào)道和炒作“優(yōu)雅女”,使得“后宮優(yōu)雅”的知名度急劇上升,并在2009年12月29日達(dá)到了一個(gè)小高峰,用戶關(guān)注度增長(zhǎng)驚人,搜索量也開始猛增,也開始有網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行人肉搜索,“后宮優(yōu)雅”的微博在29日粉絲數(shù)增長(zhǎng)到八千多。經(jīng)過人肉搜索,網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“優(yōu)雅女”的身份真實(shí)性存在很大疑問,有人稱其照片為盜用他人照片,而“優(yōu)雅女”則發(fā)帖稱自己的相冊(cè)被盜了。

  圍觀吹牛

  “優(yōu)雅女”的寫作繼續(xù)著,很多人發(fā)現(xiàn)其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞,即使如此,“后宮”寫的段子的確非常有趣,看看那些經(jīng)典的評(píng)論也很快樂的,大家一起圍觀“優(yōu)雅女”天馬行空地在新浪微博上竄下跳,也好不熱鬧。

  平面媒體的報(bào)道不斷增多,并在2010年1月7日形成了又一次高潮,當(dāng)日“后宮優(yōu)雅”的粉絲數(shù)超過2萬5千,由于粉絲數(shù)增長(zhǎng)過快,并且其“后臺(tái)”不明,很多新浪微博用戶都質(zhì)疑是否新浪官方在策劃炒作“后宮優(yōu)雅”,以增加新浪微博的知名度。

  意外發(fā)生

  所謂“人算不如天算”,每個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃都可能會(huì)有意外情況發(fā)生,正在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體有條不紊地相互跟進(jìn)炒作的時(shí)候,一個(gè)意想不到的事件打亂了這個(gè)計(jì)劃,1月12日突發(fā)的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中國(guó)”等熱點(diǎn)新聞迅速轉(zhuǎn)移了大眾的焦點(diǎn),新浪微博用戶的興趣也全都集中到百度和谷歌身上,從百度指數(shù)上看,1月中旬“后宮優(yōu)雅”的用戶關(guān)注度不斷下降,媒體關(guān)注度幾乎為0,使得這次本來計(jì)劃順利的事件營(yíng)銷出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

  “后宮優(yōu)雅”的百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

  為了扭轉(zhuǎn)不利局面,同時(shí)消除前期炒作的一些不利“證據(jù)”,策劃人決定也利用百度被黑的熱點(diǎn)效應(yīng),東施效顰,在1月14日,讓“后宮優(yōu)雅”自稱微博遭到“黑客襲擊”,并刪除了所有先前發(fā)布的四十多篇文章,但事實(shí)證明這種做法收效甚微。

  事件營(yíng)銷結(jié)束

  “優(yōu)雅女”后期的寫作趣味性降低了不少,YY的味道越來越濃,而圍觀的網(wǎng)友不斷人肉搜索,也讓后宮優(yōu)雅從后臺(tái)走向前臺(tái)。在1月29日,“后宮優(yōu)雅”終于露出了廬山真面目,聲稱要代言完美時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)游戲《降龍之劍》,同時(shí)停止更新圍脖,整個(gè)事件營(yíng)銷算是告一段落。

  營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)

  “優(yōu)雅女”屬于微博客營(yíng)銷的典型案例,策劃人一開始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營(yíng)銷策略入手的,就像曾經(jīng)風(fēng)靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣,寫一個(gè)段子再發(fā)張照片,通過炫富和曬明星兩大法寶,并自創(chuàng)“后宮體”的寫作方法,在新浪微博中獲得普遍關(guān)注。

  “后宮優(yōu)雅”從2009年12月1日注冊(cè)帳號(hào),到2010年2月1日營(yíng)銷結(jié)束,通過兩個(gè)月的時(shí)間,獲得了五萬個(gè)新浪微博粉絲數(shù),每篇微博的評(píng)論數(shù)都過千,成為新浪草根博客第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人,并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財(cái)神等諸多名人的關(guān)注,可算頗有收獲。

  在營(yíng)銷效果看,經(jīng)過兩個(gè)月時(shí)間的炒作,“優(yōu)雅女”的人氣急升,在Google搜索“后宮優(yōu)雅”有21萬條記錄,搜索“優(yōu)雅女”有14萬條記錄,由于新浪微博沒有提供點(diǎn)擊數(shù)字的統(tǒng)計(jì),因此無法確認(rèn)總點(diǎn)擊量,其他數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看,擁有5萬5千多粉絲,平均每篇文章留言數(shù)1千多,從留言數(shù)字上看,大約為擁有數(shù)十萬粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右,也有足夠的知名度,可見其活躍粉絲眾多。關(guān)注度分析數(shù)據(jù)上看,其關(guān)注人群也大部分屬于網(wǎng)游群體的目標(biāo)區(qū)域。

  后宮優(yōu)雅關(guān)注度分地區(qū)和人群分析

  但是需要注意的是,從粉絲的留言評(píng)論上可以看出,大多數(shù)評(píng)論都是較為負(fù)面的評(píng)論,而針對(duì)“降龍之劍”的關(guān)鍵字進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒有因?yàn)?ldquo;優(yōu)雅女”的火爆而急升,其關(guān)注度一直較為平穩(wěn),用戶關(guān)注度甚至還低于“后宮優(yōu)雅”的關(guān)注度,營(yíng)銷效果并不明顯。

  互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式案例分析二:

  把握玩家心理 《征途》營(yíng)銷制勝

  《征途》并不是一款最好的網(wǎng)絡(luò)游戲,無論是從技術(shù)上或內(nèi)容上來說,但是從“艾瑞市場(chǎng)研究報(bào)告”的分析結(jié)果來看,運(yùn)營(yíng)一年左右,就可以占網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)5.2%的市場(chǎng)份額,MMORPG市場(chǎng)7.0%的市場(chǎng)份額,我們不得不承認(rèn)它是一款成長(zhǎng)最快,營(yíng)銷手段比較成熟的網(wǎng)絡(luò)游戲。

  那么是究竟是什么樣的營(yíng)銷手段成就了《征途》今日優(yōu)異的成績(jī),甚至最高在線連續(xù)突破86W、100W的成績(jī)呢我認(rèn)為其中的關(guān)鍵是史玉柱對(duì)游戲玩家的心理進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和把握:

  1.免費(fèi)的午餐

  早在2005年內(nèi)測(cè)時(shí),《征途》就宣布游戲?qū)⒂谰妹赓M(fèi),雖然在此之前,《盛大》已經(jīng)宣布將旗下的三款主要網(wǎng)游免費(fèi),但是在當(dāng)時(shí)沒有幾家公司敢宣布免費(fèi)的時(shí)候,“永久免費(fèi)”的旗號(hào)仍成為《征途》的一大噱頭吸引了眾多玩家的目光。

  貌似免費(fèi)的午餐,但其實(shí)只是一種形式,即與以前相比,不再按在線時(shí)間收費(fèi),而是靠出售道具、材料等賺錢,玩家對(duì)游戲中消耗品的不節(jié)制消費(fèi)成為運(yùn)營(yíng)公司貢獻(xiàn)的利潤(rùn)來源。

  與收費(fèi)游戲不同的是,免費(fèi)游戲并非掙所有玩家的錢,而是“掙有錢人的錢”。史玉柱對(duì)他的游戲玩家作了詳細(xì)的劃分:1.有錢沒時(shí)間的、2.沒錢有時(shí)間的、3.有錢有時(shí)間的、4.沒錢沒時(shí)間的。前兩種占據(jù)了游戲玩家的大部分,是主要的游戲群體,而史玉柱又對(duì)其作了分析,“有錢沒時(shí)間的占到16%左右,他們花人民幣玩游戲,也稱人民幣玩家;沒錢有時(shí)間的占70%,他們主要靠大量的在線時(shí)間掙錢玩游戲”,通過對(duì)玩家的詳細(xì)分類和了解各類玩家的需求心理之后,史玉柱做出定位是“掙有錢人的錢,讓沒錢的人撐人氣”。

  按照這種想法,《征途》首先抓住了“人民幣玩家的心態(tài)”,推出了替身寶寶系統(tǒng),人民幣玩家可以雇人帶自己的替身寶寶,這樣即使雇主自己不在線也可以得經(jīng)驗(yàn)升級(jí)?!墩魍尽愤€出售各種各樣的材料,人民幣玩家可以花錢買材料,進(jìn)而打造極品武器裝備,成為游戲中的強(qiáng)者,接受其他玩家的仰慕。

  為了避免不花錢的用戶感覺游戲中經(jīng)濟(jì)不平衡,導(dǎo)致流失用戶,《征途》推出了跑商任務(wù)等系統(tǒng),玩家可以通過這樣的系統(tǒng)掙錢,同時(shí)也可以通過做生意獲得一定的收入。

  據(jù)數(shù)據(jù)顯示,目前征途公司月運(yùn)營(yíng)收入超過1.6億元,月純利潤(rùn)超過1.2億元。以此計(jì)算,一季度營(yíng)業(yè)收入將超過4.8億元,每季度純利潤(rùn)將超過3.6億元。通過免費(fèi)模式,《征途》卻掙了比收費(fèi)游戲還多的錢。

  2.電視廣告

  盡管現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)當(dāng)?shù)?,但是電視仍是人們獲得信息的一個(gè)重要途徑,當(dāng)一位長(zhǎng)發(fā)披肩、口念《征途》的紅衣少女出現(xiàn)在央視一套和五套的時(shí)候,征途不僅僅只是為了做秀那么簡(jiǎn)單,他更多的是通過這些方式擴(kuò)大了知名度,提高了產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值,“我玩的是在電視做廣告的那款游戲”成為玩家炫耀的一個(gè)資本,同時(shí)也是一種口傳的活廣告,通過現(xiàn)有玩家之口吸引了更多新玩家參與其中。

  3.活動(dòng)營(yíng)銷

  從內(nèi)測(cè)至今,《征途》面世已近2年,玩家對(duì)其內(nèi)容都有了一定的了解,新鮮感和好奇心都有所衰退,再加上為數(shù)眾多的游戲大作和新免費(fèi)游戲的加入,玩家流失應(yīng)該是很自然的事??伞墩魍尽穮s連創(chuàng)同時(shí)在線人數(shù)新高,這不得不歸功于史玉柱以及其“異想天開”的活動(dòng)營(yíng)銷。

  2006年7月,《征途》為玩家“發(fā)工資”的舉動(dòng)引起了國(guó)內(nèi)網(wǎng)游業(yè)的騷動(dòng)。“發(fā)工資”類似于現(xiàn)實(shí)生活的會(huì)員服務(wù),消費(fèi)到一定程度可以獲得打折、送禮品等增值服務(wù),在現(xiàn)實(shí)中很普遍。但在網(wǎng)游里還是第一次,這種創(chuàng)新的虛擬活動(dòng)營(yíng)銷給《征途》帶來了不小的收獲。能夠在游戲的同時(shí)還小有收益幾乎是所有玩家的共同想法,因此發(fā)工資后,很多流失玩家迅速回流,在線人數(shù)迅速增長(zhǎng),尤其是前不久的推出的“《征途》周年慶,5000元現(xiàn)金大獎(jiǎng)”活動(dòng)更創(chuàng)下了最高在線100W的新高。

  網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)Χ鄶?shù)人來說就是“玩”,既然是“玩”,就少不了新鮮和好玩的東西,如果整天就是殺怪升級(jí),任何人都會(huì)疲勞,在玩家即將疲勞的時(shí)候推出新鮮的東西,讓他們有新的追求,自然會(huì)再次吸引他們的關(guān)注。事實(shí)上正是對(duì)玩家心理的準(zhǔn)確分析和把握,《征途》才喊出每三個(gè)月就出一個(gè)新資料片的“五年計(jì)劃”,而在推出的資料片中,大部分又引入了現(xiàn)代休閑的各類元素,比如資料片——《世外桃源》里就包含了“玩越野”、“泡溫泉”等新奇活動(dòng),“玩越野”是讓玩家參加每天進(jìn)行的“鳳凰城有獎(jiǎng)自行車賽”,天天都能有穩(wěn)定可觀的銀幣收入,前三甲更有20錠、10錠、5錠的豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。“泡溫泉”則可讓游戲玩家在溫泉里聊天、互動(dòng)。這種融合現(xiàn)代元素的休閑式玩法讓一些老玩家有了新追求,又吸引了一些休閑游戲玩家的參與。

  4.反向營(yíng)銷

  曾經(jīng)有人批評(píng)《征途》是《英雄年代》、《傳奇》和《魔獸世界》的集合體。《征途》的官方并沒有急于跳出來為自己辯解聲明,而是配合質(zhì)疑了《玩家質(zhì)疑征途抄襲傳奇和魔獸》的文章。文章一發(fā)出就引起了媒體和玩家的高度關(guān)注,結(jié)果涉嫌抄襲事件不僅沒有給《征途》帶來任何損失,反而利用了玩家的好奇心——想看看三個(gè)游戲的集合體究竟是什么樣的,增加了新用戶的數(shù)量。

  5.地毯式的推廣

  雖然大城市的在家庭電腦玩網(wǎng)絡(luò)游戲的普及率已經(jīng)占了比例已經(jīng)站到了60%以上,但是在二三級(jí)城市,甚至更小的城市,網(wǎng)吧仍是網(wǎng)絡(luò)游戲的主要載體,史玉柱清楚的了解到信息告知對(duì)玩家選擇游戲的重要性,因此他利用《腦白金》的推廣團(tuán)隊(duì)以地毯式的方式,將《征途》的海報(bào)鋪設(shè)到各個(gè)大小網(wǎng)吧中去。哪個(gè)游戲宣傳的夠多,哪個(gè)游戲就可能是目前比較流行的游戲是大部分玩家的固有心理,《征途》這種海量宣傳海報(bào),海量推廣員的形式正符合玩家的這種心態(tài),通過這類推廣信息的簡(jiǎn)單告知,相信也為《征途》帶來了不少新鮮的玩家資源。

  史玉柱的"法寶"是準(zhǔn)確把握和分析玩家心理,通過對(duì)玩家心理的正確把握,將游戲運(yùn)營(yíng)和推廣模式進(jìn)一步創(chuàng)新。這種創(chuàng)新為陷入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)帶來了新的思考和借鑒。網(wǎng)游免費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)愈演愈烈,如何在滿足用戶需求的同時(shí),進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率,如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品中脫穎而出是中國(guó)每一個(gè)網(wǎng)游企業(yè)所必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

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