市場營銷設(shè)計案例分析
市場營銷設(shè)計案例分析
市場是企業(yè)的方向，質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國性市場，一定要先做一個試銷市場，要一點點來，快不得;做成了，真到做全國市場時，要收集好案例進行分析。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場營銷設(shè)計案例分析，希望能夠有所幫助。
市場營銷設(shè)計案例分析一：
三個案例告訴你悲情營銷怎么玩
開春的寒流不時掠過街角那位衣衫襤褸的失明老人的身體。老人面前有一塊牌子，上面寫著“自幼失明”。路人行色匆匆，皆無動于衷，無人施舍一點給這位可憐的老人。英國詩人拜倫經(jīng)過，看到這一幕，他輕輕蹲下，用粉筆在牌子上添了一句話：“春天來了，我卻看不見她。”詩人離去后，奇跡出現(xiàn)了，人們紛紛把錢施舍給這位老人，讓老人十分驚訝。
“春天來了，我卻看不見她。”這句話激發(fā)了人們的同情心，讓人們紛紛伸出援助之手。
《孟子·告子上》曰：“惻隱之心，人皆有之。”看見他人痛苦，就像自己受苦，同情心驅(qū)使我們?nèi)椭鷦e人。古時候，人們防范災(zāi)難的能力低下，在巨大的災(zāi)難與痛苦面前，人們經(jīng)常產(chǎn)生畏懼與絕望的情緒，唯一能做的事情就是同舟共濟、相互關(guān)心，分擔(dān)別人的痛苦和不幸，幫助別人渡過難關(guān)。這樣，同情就逐漸發(fā)展成為人類的一種內(nèi)在美德。
同情心是人類道德的基石。美國教育家威廉·貝內(nèi)特(William J. Bennett)在《美德書》里指出，如果說勇氣是當(dāng)別人面對困難時與他站在一起，那么同情就是當(dāng)別人感到悲痛時與他站在一起，同情是一種認真對待別人的現(xiàn)實，不僅是他的生活境況，還有他的內(nèi)心世界、他的感情。它是一種與處于困境或不幸中的人結(jié)成伙伴，支持他，為他分憂的積極態(tài)度。
同情的生理基礎(chǔ)——催產(chǎn)素
神經(jīng)生理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人類大腦分泌的催產(chǎn)素是一種與建立情感聯(lián)系、共情有關(guān)的激素，能夠安撫神經(jīng)系統(tǒng)，讓人產(chǎn)生積極的情緒?？茖W(xué)家讓受試者觀看一則身患癌癥的小男孩的故事，在觀看過程中，檢測到受試者的大腦都釋放了催產(chǎn)素，并且產(chǎn)生量與受試者的悲傷程度相關(guān)。
共情，又稱同理心、同感等，是指能夠設(shè)身處地地理解別人、體驗別人內(nèi)心世界的能力，這是現(xiàn)代心理咨詢師的一項基本技能。
催產(chǎn)素不僅能提升人們的同情心、共情心和情感共鳴，還能讓人們更慷慨、更寬容、更信任別人，減少恐懼，幫助人們維持健康的人際關(guān)系?？茖W(xué)家通過實驗發(fā)現(xiàn)，與對照組相比，受到催產(chǎn)素影響的實驗組給慈善組織的捐款明顯增多。如果這種化學(xué)物質(zhì)在某人身上被抑制，他就會更多地顯示出自私的性格。
如果企業(yè)的營銷活動能使人們的大腦釋放催產(chǎn)素，人們就會覺得品牌或產(chǎn)品比較可信，從而容易建立信任關(guān)系。
悲情營銷案例集
經(jīng)營同情心的方法較多，加多寶的“對不起”體、微信收費事件、蒙牛崛起等案例都很精彩，值得學(xué)習(xí)參考。
案例一：加多寶的“對不起”體
加多寶花費10多年時間將租借來的“王老吉”商標打造成國內(nèi)馳名的涼茶品牌。由于商標使用權(quán)到期，所以要將其交還廣州藥業(yè)集團。將商標交還廣藥之后，為了延續(xù)此前在消費者心中的形象，加多寶通過文案技巧向消費者暗示，現(xiàn)今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶，但是這種打“擦邊球”的模糊說辭遭到廣藥的起訴。2013年1月，法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語。
眼見大勢已去，加多寶的營銷團隊該怎么做呢?
傳統(tǒng)做法不外乎是：從輿論上痛斥廣藥不正當(dāng)競爭，玩文字游戲改廣告詞繼續(xù)宣傳，從法律上反訴廣藥壟斷霸權(quán)，聲明要上訴等。但是，老百姓無所謂誰是誰非，也不關(guān)心市場競爭——這些事情太無聊了!
2013年2月4日14時，加多寶官方微博開始“淚流滿面”，連發(fā)4條哭訴微博，以“對不起”體表明自己的立場。每張“對不起”圖片上都有一句話，每幅圖片中都有一個哭泣的小寶寶。
對不起!是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。
對不起!是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。
對不起!是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。
對不起!是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長……
加多寶的這4幅“對不起”圖片，調(diào)侃對手，正話反說，表面上是道歉、自嘲，實際上是喊冤、抗議，這種向公眾示弱，向?qū)κ质緩姡χ越覀淌救说娘L(fēng)度，立刻博得了大眾的同情。不到2小時，“對不起”迅速成為“刷屏王”，被轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次，獲得評論1萬多條。
加多寶這次“喊冤”微博的配圖堪稱經(jīng)典，含淚哭泣的小寶寶們充滿了委屈，讓人瞬間產(chǎn)生憐憫之心，不少網(wǎng)友喊出了“寶寶，加油!”的口號。
加多寶推出“對不起”體后，廣藥推出了“沒關(guān)系篇”，可口可樂推出了“都怪我篇”，百事可樂推出了“別鬧了篇”，網(wǎng)友推出了“無所謂篇”等，熱鬧非凡，取得了良好的效果。
案例二：“微信收費”事件
微信要吸引用戶，就需要具有市場熱度，讓大眾持續(xù)關(guān)注、不斷談?wù)?。怎樣才能達到這一目的呢?制造一個“微信收費”的話題，就會有很多人反對，就會議論紛紛、熱熱鬧鬧，就有媒體免費傳播，必定能吸引大眾的關(guān)注。
2013年年初，騰訊制造的“微信收費”話題，似乎“地球人都知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、論壇等場合，到處都是關(guān)于微信要收費的傳言和討論，很多人都在痛斥通信運營商，力挺微信，運營商成為眾矢之的，而騰訊則從昔日互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“公敵”變成了需要同情和保護的弱者。
事實上，從沒有哪家通信運營商說過要對微信收費，只是騰訊自己“擔(dān)心”運營商要收費。用戶已經(jīng)向運營商交了移動數(shù)據(jù)流量費，運營商絕對不可能再向用戶收取“微信費”;即使收費，也是由運營商向騰訊收取，或者由騰訊向用戶收取。但是，騰訊就是不說明“到底是誰要收費”和“是否要向用戶收費”。騰訊高管表示：“微信作為基礎(chǔ)服務(wù)，不應(yīng)該有額外的收費，因為用戶已經(jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費用。”其實，這種說法可能會誤導(dǎo)大眾，讓人覺得騰訊不想收費，有人逼著騰訊向用戶二次收費。這樣一來，公眾的認知變成：運營商要收用戶的錢，大家要團結(jié)起來，與運營商大干一場，阻止運營商收費。
騰訊通過“示弱”將運營商推向公眾的對立面，吸引大量憤憤不平的用戶替自己反對運營商;而自己作為“弱者”，收獲了大家的同情。無論是否真有其事，能否維權(quán)成功，廣大用戶與騰訊共同反擊“壟斷魔頭”的難忘經(jīng)歷將大大增強雙方的感情，使微信的用戶量迎來又一撥爆炸性的增長。
案例三：蒙牛向?qū)κ?ldquo;示弱”
1999年，牛根生創(chuàng)立了蒙牛。當(dāng)時，內(nèi)蒙古乳品市場的第一品牌是伊利，蒙牛名不見經(jīng)傳。要想提高蒙牛的知名度，只能出奇制勝。蒙牛把標桿定為伊利，打出“爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號，使消費者通過伊利知道蒙牛，產(chǎn)生“蒙牛似乎也很大”的印象。
1999年4月1日，呼和浩特市市民一覺醒來，發(fā)現(xiàn)呼市主要街道上的300多塊廣告牌全是蒙牛的廣告：“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”一石激起千層浪，“蒙牛”成了呼市市民熱衷談?wù)摰脑掝}。人們記住了蒙牛，也記住了蒙牛是“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。5月1日，就在老百姓討論“蒙牛”的余熱未散之時，呼市的300多塊“蒙牛”廣告牌卻在一夜之間被砸得面目全非，此案最終也未能告破，但蒙牛卻利用這一事件再次吸引了全社會的關(guān)注。
廣告牌可以被砸，但是把廣告印在產(chǎn)品包裝紙上，對手應(yīng)該無可奈何了吧。于是，蒙牛在冰淇淋的包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。
牛根生白手起家，受盡競爭對手的刁難和打壓，他硬生生地捆綁行業(yè)老大，借老大之勢，同時以“弱者”之姿博得輿論的同情，在重重圍剿之中殺出了一條血路。
市場營銷設(shè)計案例分析二：
水塔：做“離消費者最近”的品牌
廚房中的安琪忙得不亦樂乎，朋友們平時各自顧著家庭工作，難得在周末時間聚到她家，她準備展示一下新近學(xué)會的菜品。各種調(diào)料齊全，需要五香粉的，需要醋做個小調(diào)理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎時一股酸氣彌漫滿屋。朋友紛紛過來打探，看到略顯滑稽的安琪，笑成一團。“快快，趕緊去樓下便利店，再買上一瓶，少了醋可不行”。盡管無甚大障，女主人安琪的好心情，還是跑了。
這場景似曾熟悉，很多廚房小主遇到過，從產(chǎn)品生產(chǎn)者角度，那個500毫升直立的傳統(tǒng)醋瓶子，對安琪這樣的使用者來說，確實“壯”了些。
如何讓消費者了解好產(chǎn)品品質(zhì)什么樣?如何讓消費者在產(chǎn)品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費者感覺到產(chǎn)品的溫度進而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題，他們力圖探索產(chǎn)品使用過程中的消費心理細節(jié)，為安琪們減少煩惱。
在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業(yè)中，水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關(guān)聯(lián)度，這種關(guān)聯(lián)不是單純依靠廣告告知來實現(xiàn)，而是通過理解消費者行為來獲取。他們正在做的，是離消費者近些，更近些。
好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現(xiàn)，尤其在一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達、評價隨意交叉的時代。
未來的主流市場，一定是品牌導(dǎo)向與品類導(dǎo)向雙行，但無論是哪個方向，消費者主導(dǎo)都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決，因為水塔這樣的企業(yè)正在默默升級產(chǎn)品，與消費者們建立連接。
誰懂消費者的心?
想連接消費者，就要拿出好東西，這是頭等重要的大事，尤其是食品。在水塔，好產(chǎn)品也是最基本的目標。這個在業(yè)內(nèi)以質(zhì)量穩(wěn)定性著稱的企業(yè)，給消費者提供的最大價值就是“綠色食品醋”，在健康食品領(lǐng)域，是相當(dāng)高的等級。有機食品醋，則作為下一個目標，有待實現(xiàn)。這是一個產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級的過程，跟隨市場消費需求的變遷，引領(lǐng)、同步。
只不過同其他行業(yè)相比，陳醋行業(yè)的引領(lǐng)，要付出更多努力。
因為大多數(shù)消費者對于醋的認知，停留在調(diào)味品層面，這也難怪，幾十年不變的味道和包裝，有限的市場教育，對于整天面對各種變化的消費者來說，實在太單調(diào)。只有少部分人知道這個產(chǎn)品，除了能讓你神清氣爽地品嘗美味以外，還能傳遞“健康”流。比如減少內(nèi)臟脂肪，比如讓血壓正常，比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講，食醋市場無限廣闊。
教育市場的周期略顯漫長，可以作為這個行業(yè)領(lǐng)先者未來幾年十幾年的目標。就當(dāng)下而言，解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法，就是調(diào)個重量，或者換個瓶子。
一瓶醋，對于現(xiàn)在的安琪們來說，就是調(diào)味品。今天，傳統(tǒng)醋品類受詬病的，除了味道，恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點兒“傻、大、粗”，似乎也并不為過。過去，傳統(tǒng)企業(yè)特別是山西企業(yè)，大多注重容量，500克居多，但在水塔對消費者的調(diào)研資料中發(fā)現(xiàn)，這個品類的主流產(chǎn)品如果想做全國市場，還是應(yīng)該以350克到420克最為合適。這是因為，除了山西本地，消費者目前對醋的使用量還沒有那么高，500克容量以上，一個月如果用不完放到第二個月，就已經(jīng)不利于保鮮。所以，三口、四口之家，最好能在一個月內(nèi)用完一瓶醋。
這個調(diào)研結(jié)果，使水塔更加堅信，從實用性角度考慮，將現(xiàn)有主力產(chǎn)品從500克調(diào)整到420克，能給消費者帶來更多的新鮮度，使用起來也更便捷。
今天的品牌，絕不僅限于是個產(chǎn)品的售賣者，更多是產(chǎn)品與消費者之間的連接者，當(dāng)你更關(guān)心消費者本身而不是買賣本身，你的機會自然就來了。
實際上，傳統(tǒng)陳醋產(chǎn)品忽略消費者使用體驗，還有一個表現(xiàn)，就是對瓶形的設(shè)計。單就這一點而言，同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業(yè)，做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題：這個瓶子為什么不那么容易拿住?除了重量，也與醋瓶的外形有關(guān)。水塔提取了目標消費者的使用需求，發(fā)現(xiàn)，其實消費者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重，都有比較準確的判斷，尤其在直徑和把握度方面的需求，與人體工學(xué)原理息息相關(guān)。這成為水塔新瓶設(shè)計的重要理論依據(jù)，而此后在社群中的調(diào)研證明，即便與競品放到一起進行盲測實驗，消費者也能從手感、設(shè)計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。
現(xiàn)代消費者，面對眼花繚亂的市場，審美水平已經(jīng)急速提升。品牌若想靠近他們(尤其是女性消費者)，美是非常重要的一步。陳醋，本身帶有極強的文化標簽，既要傳承，更要創(chuàng)新。傳統(tǒng)陳醋主張醒目，在圖標使用和包裝上更多強調(diào)大紅大綠。這與70、80后主流消費者的審美有些出入。如何在不失傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現(xiàn)代審美?是水塔面對的一個嚴肅課題。今天我們能夠看到的新圖標，紅色依然醒目，加入燙金，色彩上強調(diào)平衡感，而細節(jié)上運用的卡通式休閑式繪注，強化的是滿滿的現(xiàn)代氣息。
最好的渠道鏈接
互聯(lián)網(wǎng)電商呼聲越來越高的時候，消費者正越來越多地走進實體店。
心理學(xué)家常用鐘擺效應(yīng)來形容選民心理引發(fā)的一些政治現(xiàn)象。當(dāng)某一陣營在選擇中大勝之后，大敗的陣營更容易在下次選舉中收復(fù)失地，猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應(yīng)似乎也開始在實體商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)。消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利，某種程度上講，今天便利店的火爆也是因為它順應(yīng)了消費者的觀念變化，對于實體店而言，“非常方便”的優(yōu)勢將越加顯現(xiàn)。
這是日用快消品的好消息，醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當(dāng)?shù)南嘤鰰r機。全國連鎖賣場、區(qū)域連鎖賣場、連鎖便利店、社區(qū)店，在成為水塔新品最佳陳列位的同時，也成為最好的活動合作伙伴。
無論是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是傳統(tǒng)企業(yè)，接近消費者的“地推”都是至關(guān)重要的一環(huán)。品牌認知、購買、體驗、二次購買，必須通過這樣的流程才能實現(xiàn)。
水塔太原市場的“十一”品牌大戰(zhàn)，正是本著與消費者深入接觸的目標而來。
當(dāng)太原五一路零售端最后一箱陳醋被消費者搬到車上之后，推廣部經(jīng)理王磊發(fā)現(xiàn)，斷貨了!而負責(zé)調(diào)貨的業(yè)務(wù)人員帶回來的消息是：其他店有貨也不愿意調(diào)過來，水塔的節(jié)日活動，正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動，在這個中國陳醋消費量最大的城市，迅速成為傳播話題，進而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端，作為友方，也更加愿意為水塔提供優(yōu)質(zhì)資源。
一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動，給水塔帶來了更多的消費人群和市場反饋數(shù)據(jù)。隨后，在太原當(dāng)?shù)馗鬟B鎖便利店以及小型社區(qū)店中，水塔新品得到了越來越多的關(guān)注與咨詢。這為企業(yè)即將啟動的社區(qū)美食家服務(wù)提供了巨大支持。
水塔看得到的未來，并未在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)上，而是在線下實體店，以及與消費者更近的社區(qū)和“便利店”中。對于有即時消費特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說，這就是最好的渠道鏈接。
分享誰的“調(diào)性”給你?
產(chǎn)品扎實了，渠道給力了，是不是消費者就喜歡了?未必。今天的消費者，對品牌要的是個感覺，這種感覺要么是個個性，要么是個調(diào)性，要么狂放不羈，要么溫文爾雅。
選擇適合的品牌形象代言人，是讓消費者找到感覺的一條“捷徑”。
水塔與蔣雯麗，相互看中了。
從2015年4月到6月，繁忙中的蔣雯麗經(jīng)紀團隊曾數(shù)次抽身前往水塔，了解工廠，了解產(chǎn)品，了解這個企業(yè)真實的供應(yīng)鏈。對他們來說，選擇一個品牌的風(fēng)險在于，企業(yè)的真實度與可信度，這其中包括產(chǎn)品的品質(zhì)和人的品質(zhì)。
水塔看中的魅力，則是蔣雯麗的品質(zhì)所在：一位生活健康獨立、見解卓而不群的知識女性。
就品牌調(diào)性而言，正面、健康、獨立、剛毅，是二者內(nèi)在最為相符的部分。對于70、80后整天平衡事業(yè)與家庭關(guān)系的廚娘們來說，平和、獨立、韌性，是他們當(dāng)下最為需要的力量。
正如水塔營銷總經(jīng)理邊江所說，透過品牌代言人，加大與消費者之間的溝通，不僅希望消費者記住“水塔”這個品牌名稱，還要傳遞品牌一直希望帶給消費者的健康、幸福的生活方式。
細分領(lǐng)域中的新消費群
與消費者走得越近，越會發(fā)現(xiàn)，他們的需求變得越來越細分，特別在一個始終大容量大品項同質(zhì)化的陳醋領(lǐng)域。其實，消費者的需求都是潛在的，只要給他一個暗示，他就會跟進。
在細分市場與消費者無限接近，正是水塔的發(fā)展思路之一。
● 山西老陳醋，經(jīng)久不變，代表一種傳統(tǒng)文化，但現(xiàn)在已經(jīng)開始融入現(xiàn)代氣息。
● 山西陳醋，在全國使用量最大，度數(shù)比較低，更多體現(xiàn)的是現(xiàn)代氣息加上傳統(tǒng)意識。
● 風(fēng)味醋，比如餃子醋、涼拌醋，基本上以現(xiàn)代氣息為主。
未來市場要拼的，不是那些嚴重同質(zhì)化的產(chǎn)品，而是一個個細分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費者是很難品出來的。但是，你是吃餃子用，還是拌涼菜用，從功能上，很容易做出判斷。產(chǎn)品細化，品類細分，才是未來市場的主流方向。
當(dāng)然，可能未來每個家庭都有兩瓶醋：一瓶陳醋，炒菜通用型;一瓶風(fēng)味醋，特用型。至于適合南方朋友的海鮮醋，適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細分之列。
如果還有人說，南方人對陳醋的消費量不大，水塔給的答案是：南方市場將以風(fēng)味醋為主，打白醋、米醋，陳醋在那里起輔助作用。
看起來，做了40年陳醋的水塔，品牌理念還是蠻新，正在不斷變化的市場中做全面調(diào)整。而這樣的品牌升級，需要的是一套成熟的支持體系，比如供應(yīng)鏈和團隊，它也并不像我們看到的那樣簡單。從一個調(diào)味品制造商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙I(lǐng)健康生活的服務(wù)商，路還很長!