市場營銷戰(zhàn)略目標分析及案例
自80年末以來,隨著中國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展,案例分析行業(yè)在中國得到了迅猛的發(fā)展。那么下面是學習啦小編整理的市場營銷戰(zhàn)略分析及案例,希望能夠有所幫助。
市場營銷戰(zhàn)略分析及案例一
名創(chuàng)優(yōu)品:2年1400家店背后的擴張邏輯
28個月、1400多家店、2015年全年銷售50億元……
在這個實體零售業(yè)哀鴻遍野的時節(jié),名創(chuàng)優(yōu)品以火箭般的開店速度和業(yè)績逆勢增長,成為零售連鎖界一顆耀眼的明星。
從2013年11月在中國開出第一家店,到2016年3月,在兩年多一點的時間里,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開了1400多家店面。
相信研究連鎖企業(yè)的人都清楚這些數(shù)字背后所蘊藏的含義:
一家誕生才2年多的企業(yè),憑什么能短時間開出這么多店,而且還是200多平方米的百貨店?
以店均15人的配置,1400多家店、20000多人的人力資源又是如何解決的?如何降低連鎖擴張中新人業(yè)務相對生疏的負面影響?
名創(chuàng)優(yōu)品又是如何管理店面的?為何沒有像很多連鎖企業(yè)那樣,擴張越快、死得越快?
名創(chuàng)優(yōu)品瘋狂拓店的背后,究竟有什么“圖謀”?它的瓶頸又在哪?
極簡主義的勝利
關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品如何成功的解讀有很多,從大的方面講,是中國制造的勝利;從中的方面講,是“質(zhì)優(yōu)價廉”這種低毛利戰(zhàn)略的勝利;從小的方面講,是名創(chuàng)優(yōu)品供應鏈整合的勝利。
但在陳引榷看來,名創(chuàng)優(yōu)品某種意義上講,是極簡主義的全面勝利。
這種極簡主義,不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設計風格上,更是貫穿了名創(chuàng)優(yōu)品從選品到店面整體的經(jīng)營思路。
設計極簡
作為名創(chuàng)優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設計師,三宅順也先生一直推崇日本的極簡美學設計風格。關(guān)于產(chǎn)品的設計風格,在此不多說,看看名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品會有最直觀的感受。
商品極簡
目前名創(chuàng)優(yōu)品的店面面積普遍在200平方米左右,SKU(單品數(shù)量)大概在3000左右。對于一個品類繁多的小百貨來講,這是一個巨大的挑戰(zhàn)。
怎么辦?
極簡!
具體來說,就是每個品類只選擇最暢銷的一款或幾款單品。
這樣做有幾個好處:1.款型簡單,利于大批量采購,降低采購成本;2. 數(shù)量巨大的起訂量,有利于整合到更加優(yōu)質(zhì)的上游廠家;3. 在有限的空間陳列更多的品類,豐富商品。
以最近上市的“名創(chuàng)優(yōu)品·花漾年華”系列香水為例,雖然是和國際香水制造業(yè)大佬法國奇華頓合作開發(fā),但首款香水的售價僅為39元。對于奇華頓來說,之所以“屈身”低價香水,我相信名創(chuàng)優(yōu)品所帶來的巨大訂單量來得更為現(xiàn)實。
但是,這種商品極簡也給選品和產(chǎn)品設計帶來了極大的挑戰(zhàn),設計師和買手們必須憑著自己敏銳的市場嗅覺,從全世界多如牛毛的商品(趨勢)中選擇或設計最有可能暢銷的款式。
而一旦選品或者款式選擇錯誤,不僅會影響店面業(yè)績,還會造成庫存積壓,降低商品周轉(zhuǎn)率。
以通常的一家店3000個SKU計,保守估計也涉及近千個細分品類。商品采購的壓力可想而知。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品商品總監(jiān)竇娜透露,2015年店面商品動銷率在86.4%左右。對于一家自己研發(fā)、自己設計的零售制造商來說,這是一個相當不錯的成績。
為了保證這3000多個單品的暢銷率,名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富對陳引榷透露,名創(chuàng)優(yōu)品每個月至少會設計出800多款單品,從中選擇不到100款產(chǎn)品上架。而每周的選品會,已成為葉國富日常工作中最重要的工作。
在陳引榷看來,雖然Zara已成為各類快時尚品牌學習的典范,但Zara選品仍然屬于服裝這個大的品類,而名創(chuàng)優(yōu)品則涉及近千個細分品類,其難度更大。
名創(chuàng)優(yōu)品憑什么能夠做到?
葉國富給出這樣的答案:
1. 名創(chuàng)優(yōu)品的團隊常年浸染在小百貨領域,每個人分管幾個行業(yè),整天跟這個行業(yè)的各種商品打交道,已經(jīng)有了非常好的市場感覺,選起品來其實并沒有想象的那么難;
2. 我們的設計師,和廚師一樣,在上崗前要經(jīng)過系統(tǒng)的學習和培訓,統(tǒng)一設計哲學和設計思路。陳引榷個人的理解是,在名創(chuàng)優(yōu)品,經(jīng)過系統(tǒng)的培訓之后,大多數(shù)設計更像是一個流水線上的技術(shù)活兒,而不是一門天馬行空的創(chuàng)意活兒,這有點像好萊塢的電影工業(yè)一樣;
3. 名創(chuàng)優(yōu)品有著強大的供應鏈資源,全球上千個一流供應商,本身也有強大的設計能力,名創(chuàng)優(yōu)品也會和供應商一起打造明星單品。
服務極簡
我們知道,相比于商品、SI(店面識別)等硬件的標準化,服務的標準化更加困難。連鎖店一旦服務過重,很容易帶來兩個麻煩:
1. 人員培養(yǎng)的難度會大幅增加。人員的培訓是最難的,而且需要時間;
2. 在連鎖擴張中很容易出現(xiàn)服務變形、服務不到位等各種問題,嚴重影響擴張的質(zhì)量。
所以,我們看到一些服務行業(yè)的連鎖企業(yè)也開始逐漸“去服務化”,比如呷哺呷哺新推出的餐飲業(yè)態(tài)“湊湊”火鍋,就完全采用自助下單、如超市般自助選菜等各種自助服務,降低服務的比重。
名創(chuàng)優(yōu)品深知此點,所以它“逆天”地喊出了“名創(chuàng)優(yōu)品不做服務”的口號,甚至要求店員不要打擾顧客,以讓顧客更加自然地選購商品。
為了進一步簡化服務,在陳列商品時,名創(chuàng)優(yōu)品在商品標識牌上詳細展示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格等相關(guān)信息,讓顧客一目了然,以減少對店員的商品咨詢。
用葉國富的話講,即使顧客咨詢店員,店員對商品的介紹也逃離不了指示牌上的信息。換句話講,名創(chuàng)優(yōu)品根本都不用對新員工專門培訓商品知識,而商品培訓恰恰是一個繁雜的工作。
那么,名創(chuàng)優(yōu)品的員工既不用介紹商品,也不用做服務,那他們?nèi)粘V饕鍪裁?
以平均200平方米的店為例,配置15個員工,其中店長1名,店員14名,兩班倒。店員主要做3件事:
1. 陳列,把商品按要求擺放整齊;
2. 衛(wèi)生,保持店面的整潔;
3. 防盜,保證貨品的安全。
你覺得這種店員好找嗎?
所以,對于其他連鎖企業(yè)來說,1400家店、2萬店員是一個沉重的壓力,而名創(chuàng)優(yōu)品很容易地就解決了。
至于店長,名創(chuàng)優(yōu)品團隊在過去十余年積累的基礎班底,加上并不復雜的店面管理工作,很容易通過招聘和從店員中快速培養(yǎng)出店長。
從50億元到100億元:哪來的底氣1年業(yè)績翻倍?
2015年,名創(chuàng)優(yōu)品1100多家店貢獻了50億元銷售額,而最新的規(guī)劃則是2016年實現(xiàn)100億元銷售額。
在店面數(shù)量不可能再成倍增長的背景下,名創(chuàng)優(yōu)品到底哪來的信心在1年內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績翻倍?
根據(jù)銷售額=店面數(shù)量×單店銷售額的基本公式,要實現(xiàn)業(yè)績翻倍,無非兩個路徑:加速開店;提升店面銷售額。名創(chuàng)優(yōu)品的做法是,選擇重點品類,做深做大。
加速開店
目前,名創(chuàng)優(yōu)品已有1400多家店面,其中80%以上的店面在中國,新加坡有50多家店,迪拜有20多家店,其他的店則分布在世界各地。
根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃,2016年底,國內(nèi)的店面數(shù)量將達到1800家,基本覆蓋國內(nèi)大部分城市。同時,將加快國際化開店步伐,而國際化也是公司未來的重點。
做深品類
在兩年多的門店運營中,名創(chuàng)優(yōu)品從眾多品類中逐漸發(fā)現(xiàn)了一些“大單品”,比如眼線筆,10元一支,一年多點的時間,全球賣了超過1億支。
這一次,名創(chuàng)優(yōu)品選擇了一個更為廣闊的市場:香水。其預期是3年內(nèi),僅香水一個品類賣到100億元。
名創(chuàng)優(yōu)品的打算是,通過拉低香水的售價,使香水從奢侈品變成日用品,加快使用頻次,讓消費者從之前的1天1次,上升到1天好幾次,“甚至在家可以當空氣清新劑使用”。
為了完成這個目標,名創(chuàng)優(yōu)品一方面與國際大牌香水公司合作,將首款產(chǎn)品的售價定在39元,傳承一貫的“優(yōu)質(zhì)低價”原則;接下來將在各個店面營造香水售賣的氛圍,重點推廣。為此,名創(chuàng)優(yōu)品甚至制作了有趣的香水百科全書,在店面發(fā)放,以教育消費者。
未來,名創(chuàng)優(yōu)品會選擇幾個大品類重點突破,做深做大,從而支撐起企業(yè)的高速增長。當然,這其中的難度也不言而喻。
讓世界足不出戶就能享受中國制造
在葉國富的規(guī)劃里,全面超過“師傅”無印良品已經(jīng)指日可待。他更宏大的愿望是,希望將名創(chuàng)優(yōu)品開遍全世界,讓世界足不出戶就能享受到中國制造。
“越到后面,我的店越多,采購成本就越低。當我的量大到在國外的售價比當?shù)亓闶凵痰牟少弮r還低時,你覺得消費者會選擇誰?”葉國富說。
他給陳引榷描繪了一幅理想的藍圖:未來,名創(chuàng)優(yōu)品的全球銷售額將達到5000億元,其中中國500億元,占10%。屆時,每個國家的生活用品百貨都可由名創(chuàng)優(yōu)品來解決,而不用再千里迢迢到中國來。
配合這個宏偉的目標,他進一步描述到:未來,除了在中國和美國兩個市場不做電商,其他國家將線上線下同時運作;同時,名創(chuàng)優(yōu)品在這些市場將不僅做擅長的零售業(yè)務,連批發(fā)也會一塊做了。
“你可以把未來的名創(chuàng)優(yōu)品理解為屈臣氏+宜家+淘寶+京東+蘋果+優(yōu)衣庫的綜合體。”葉國富也承認,這一切都得益于中國制造的優(yōu)勢,“沒有中國制造,就沒有阿里巴巴。但阿里巴巴不愿干產(chǎn)品,名創(chuàng)優(yōu)品就替它干了”。
但愿葉國富的理想能照進現(xiàn)實。
市場營銷戰(zhàn)略分析及案例二
零售商:這樣開農(nóng)民會的!
近日“山里西瓜”會員發(fā)帖關(guān)于經(jīng)銷商開農(nóng)民會的問題,帖子中說:“搞農(nóng)資的,就離不開農(nóng)民會。農(nóng)民會越開越多,效果卻不咋地,每次出人出力沒結(jié)果,氣得肝疼。”樓主也介紹了他組織農(nóng)民會的幾種形式:田間地頭、夜里放幻燈片、請歌舞團等等。可是最后大部分都是冷場而歸,我想這個問題不只是樓主一個人遇到,我們大部分的經(jīng)銷商都遇到過,隨著農(nóng)民會開的次數(shù)的增多,越來越?jīng)]有效果了!原因出在那里?
這一段時間我們這邊銷售屬于淡季,我們?yōu)榱诵麄髯约耗兀苍谕砩系倪@個時間召開農(nóng)民會。是以村為單位,每天晚上一個村。下面我就來談談我們的農(nóng)民會是怎么開的!
首先從形式上,和大家一樣。晚上就要用投影儀來做宣傳,為什么呢?因為我們是小店,歌舞團請不起,五音不全也不敢自己來唱歌,我們的團隊都是大老爺們,抗化肥抗的腰桿堅硬,跳舞更不用考慮哈!
我們晚上計劃去哪個村去開農(nóng)民會,上午的時間就會安排一個人過去。首先到大棚里了解一下,這個村有多少個大棚?種植什么作物?上茬產(chǎn)量怎么樣?主要病害是什么?當前菜農(nóng)朋友們最困擾的問題是什么?當然了還要記下大棚戶的姓名電話,告訴他我們晚上要來咱們村開農(nóng)民會!還有一個事,就是詢問一下晚上村里有沒有其他活動,如果有選擇放棄,另尋下一個村!
下午出發(fā)前,我們簡單交流一下這個村的情況,做到心中有數(shù)。傍晚前后,到了村里之后選在村中心大街上寬闊的地方,安營扎寨。首先呢放上幾首歌曲,比如大家耳熟能詳?shù)?ldquo;小蘋果”我們不會跳舞可是電腦上會跳舞的美女有的是啊,下載上幾首來聚聚人氣!這個時間來的都是些在家沒事的老年人和小孩子,有數(shù)量沒質(zhì)量,但是數(shù)量還是要的??梢詳U大宣傳效果!
歌舞音樂的同時我們開始逐一和上午登記的電話號碼聯(lián)系,告訴他們我們來了,在什么位置,講課幾點開始!播放幾首歌曲舞蹈之后呢,我們就把屏幕切換到蔬菜的病蟲害圖片,以前拍照養(yǎng)成的習慣吧,我們的病蟲害圖片上拍照時間和地點姓名都有,所以老百姓一目了然。就是發(fā)生在自己身邊的事,“怎么和我家的菜那時候的一樣啊”自然就有想聽聽的沖動!
正式開始了,怎么講才能讓菜農(nóng)感興趣?我們一般是這樣的流程:開始先問“大家種菜賺錢嗎?”回答各異!“為什么不賺錢?”回答說“不知道!”“怎么才能賺錢?”“菜長好了,產(chǎn)量高了價格好了才能賺錢唄!”“為什么我們現(xiàn)在的菜越種產(chǎn)量越低?”“不知道啊!”“好!那我們?nèi)A沃農(nóng)資來給大家分析分析,你們看怎么樣啊?”“好,好啊!”就這樣,我們開始步入正題。
我們的講解一般分為三個部分,第一部分:簡單介紹植物生理,用我的話來說就是:“告訴大家我們用在地里的肥料是如何長到西紅柿上去的!”第二部分以棚室內(nèi)難防治的幾種病蟲害,比如:病毒病、死棵、晚疫病、灰霉病等為例,講解一下棚里面的溫濕度以及日常管理的誤區(qū)。第三部分:簡單介紹各種肥料的用途,以及肥料使用不當造成的植株旺長、早衰等各種生理病害。中間穿插提問,解答等。說實話時間比較長,一開始我們是作為兩個晚上來講,后來發(fā)現(xiàn)大家聽得不過癮,就合并為一晚上講完。單純講解需要一個半小時,加上講完之后大家問這問那,總共需要兩個多小時的時間,天天晚上把我搞得口干舌燥。
說到這里有人不僅會問:你怎么沒講講你的產(chǎn)品啊?是的,我們現(xiàn)在推廣的是蔬菜的全程管理,從整地、定植到拔秧,全程技術(shù)指導,里面涉及的產(chǎn)品很多,但是我們的農(nóng)民會通篇不附帶產(chǎn)品,單純的就是一個管理技術(shù)。管理技術(shù)講完了,我們會給菜農(nóng)看一下我們?nèi)ツ曜龅娜坦芾淼囊恍┌咐?。聽完后大家會主動問我們這樣那樣的問題如何解決,這個時候才是提及產(chǎn)品的時候。我們針對一些問題都是套餐,并且臨時不需要的不會提供。為什么是套餐?你懂得!
一般農(nóng)民會開完之后,我們都能拿到訂單,會有三三兩兩的菜農(nóng)表示下茬合作,這時候我們的服務才是正式的開始。我們針對有合作意向的農(nóng)戶,做詳細登記,還要到棚里實地看看,情況不同,管理略有不同!
關(guān)于農(nóng)民會,為什么沒有效果?主要是廠商和農(nóng)民之間的期望差距太大。廠商想通過開一次農(nóng)民會達到即時銷售,當然是越多越好。為了這一個目的,以前所有的前綴往往都是建立在美化自己產(chǎn)品的基礎上,對農(nóng)民提出的一些問題會轉(zhuǎn)彎,轉(zhuǎn)圈的引導到自己的產(chǎn)品上來,不乏玩概念、斷章取義的行為,一開始農(nóng)民是接受的,但是實際使用產(chǎn)品后沒有達到“專家”所說的效果,慢慢的就開始抵觸這種銷售形勢。
農(nóng)民朋友希望通過農(nóng)民會學習一些實戰(zhàn)型的東西,來解決實際生產(chǎn)中的一些問題,但是這些東西往往很多“專家”無法提供。所以現(xiàn)在的農(nóng)民會就會出現(xiàn)這樣的情形:你中午安排吃飯,大家11點才去,你講解他們笑而不答。笑就是講解的東西入不了他們的心思,不答就是為了中午吃飯不好意思和你掰扯!你如果不安排吃飯,很少有人去,或者聽一會后頭也不回的散去!
關(guān)于農(nóng)民會,我們也是去年才搞,。比不上我們一些大廠家經(jīng)驗多,只是針對“山里西瓜”這個帖子,心血來潮給大家匯報一下。算是拋磚引玉吧,希望大家把自己開農(nóng)民會的經(jīng)驗分享出來,我們一起提高!
農(nóng)人碎碎念
劉春雄:欲迎還拒,這就是農(nóng)資企業(yè)對待電商的態(tài)度。目前農(nóng)資企業(yè)做電商都是平臺電商的布局,垂直電商的做法。把電商作為內(nèi)部一個銷售部門,一定會沖突;把電商作為一個獨立銷售公司,原廠家只是供應商之一,很多問題都解決了。
屌絲逆襲:錢在身邊才是硬道理,別亂投資,要投也投給自己,穩(wěn)扎穩(wěn)打,一點一點擴大業(yè)務,一點一點慢慢招人壯大隊伍,一點一點嘗試跨界,腳步千萬別大,一大扯著蛋,要么就是不劃算,接下來,你自己嘗試運作的東西未必會比和其他合作者對接來得劃算。
邱林:電商出現(xiàn)只會加速原有渠道淘汰進程,不能完全取代,很多零售商未來將成為服務站,功能會變化。
王標:產(chǎn)品是基礎,技術(shù)是核心,走技術(shù)研發(fā)源頭驅(qū)動市場路線不動搖。
厚天王英奇:為從未做過扛肥料的人點贊,他們還在上大學,大二大三的都有,他們也有經(jīng)歷,但一個共同點:都沒干過今天的事!來了厚天,我們有緣,他們做了他們?nèi)松牡谝淮?,能如此突破自我,我?nèi)心折服!天之驕子,心神天外;灑脫嘗試,真我成神!不在乎做沒做,在乎做的感覺!為你們這些大學生點贊,厚天向你們致敬!
陪你慢慢變老:以前愛揭秘某些廠家的群友聊起電商來,還是揭秘、扒內(nèi)褲,當然這也和某些人的過于美化有關(guān)吧!總之今天的群聊就在媒體人的美化,農(nóng)資人的揭秘中度過。每家所謂的農(nóng)資電商新模式都有他們的獨特之處,你加入不加入,你的農(nóng)資生意依然那樣,能做好的依然很好,做不好的照樣難過。
熊興平:淘寶處理“舉報假農(nóng)資”投訴,是否存在耍流氓?本人在淘寶上舉報某網(wǎng)店銷售假農(nóng)藥,淘寶只花了一天時間就下結(jié)論“舉報不成立”。淘寶處理意見:“經(jīng)核實,由于此商品違規(guī)證據(jù)不足,或者被舉報方在收到舉報后及時作了更改,所以舉報不成立。”我再點擊該假貨:“對不起,您查看的寶貝快照已經(jīng)被刪除。”
李永:說白了,電商就是幫助那些沒有想法,迷?;靵y的市場的一次改革,改革也許成功,也許失敗。但是即使失敗,也不會比現(xiàn)在更慘,為何我們不搏一把?電商的核心就是要幫助一群有思想的做大,做強,和農(nóng)民的粘性增加。而那些會被自然而淘汰的農(nóng)資人,也不是電商能所幫助的。即使沒有電商,他們這波人也會自生自滅。電商也想拯救他們,但是目前確實心有余而力不足。
網(wǎng)友flyinger:#天津爆炸#災難的屢屢發(fā)生暴露了當前社會的許多深層問題,值得深思。鏡子照出了當前社會許多丑陋的污點和問題,應該重視了。希望所有的農(nóng)資企業(yè)都能有正規(guī)的管理,安全不是兒戲。
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