2017微信營銷事例分析報告(2)
2017微信營銷事例分析報告
2016微信營銷事例分析三
前段時間，騰訊官方放出了一份內(nèi)部總結(jié)的微信傳播大數(shù)據(jù)分析。其中最為人熟知的便是，微信公眾號80%的閱讀量來自于朋友圈，僅有20%的用戶會到訂閱號里面挑選內(nèi)容。換言之，如果沒有一個好的標題引起這20%用戶的興趣，再好的內(nèi)容也只能淹沒在數(shù)據(jù)洪流中。下面這篇文章來自一個微信小編的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)，十分具體并附有各式案例，推薦閱讀!
1、把用戶最關(guān)心的“痛點信息”放在標題上
任何文章，都具備一定的信息價值。所以，一篇好文章更會傳遞很多有價值的信息，編輯的責(zé)任就是提煉要點，然后選擇用戶最關(guān)心的那個痛點呈現(xiàn)在標題上。
舉個栗子說明吧：我們在幫助正和島強基因部落運營的公眾號上發(fā)過一篇：
如果你讀不完《失控》，至少可以讀完這50條書摘 收藏吧(2天，閱讀1萬+)
而我們在朋友圈看到這篇文章的原標題是：
《失控》書摘50條，精華都在這里(2天閱讀300+)
大家可以思考下，朋友圈最大的前提是“朋友”，朋友之間是有情感的，所以朋友圈應(yīng)該是一個充滿情感的地方。
當我們看到原標題的時候，首先想到的是，《失控》是2014年談互聯(lián)網(wǎng)繞不過去的經(jīng)典讀物。但最大的問題是這本書太厚重、太晦澀，幾乎99%的人都不讀完。
于是，我們覺得，拿出精華書摘，分享給那些讀不完的人，應(yīng)該會有需求。從這個角度出發(fā)，我們提煉出
[ 痛點 ] 信息就是：
1、《失控》—人人都知道這本書，尤其是面臨轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)家，而這些人正好是強基因部落的核心用戶。
2、讀不完—提到這本書，幾乎每個人都承認沒讀完。企業(yè)家時間少更是如此。
3、50條書摘—壓力瞬間小太大多了。企業(yè)家愛學(xué)習(xí)，對好東西的吸收意愿很強烈。
4、收藏吧—因為還是擔心讀不完，那就再push他們一下。
提出這些要素之后，起標題就變得容易多了。最終的結(jié)果就是朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)這條文章，幾乎每個人都坦誠：確實沒讀完、果然好東西、讀不完先收藏了……都是這樣的感慨。
當然后來你們看到的，所有這類型的標題，都是COPY我們的。
2、切中讀者工作、生活中，最常見場景
理論上，一篇文章的內(nèi)容越貼近用戶生活，這篇文章越容易被點開。所以一個合格的編輯需要十分了解用戶生活中的高頻場景。
比如，咱們插坐學(xué)院小伙伴生活中常見的場景有：打車、擠公交、偷看美女、跟上司溝通困難甚至吐槽上司(當然，我從不吐槽，我對何川總是懷著無比崇敬的心情)、租房、逼婚、睡懶覺、加班等等。
當你的標題準確切入到這些常見場景時，被點開的幾率就大得多。
以這篇文章為例：
《做PPT時，如何突出中文字體的美感與力量》(1天，閱讀1000+)
它就較為準確的切入了一個基層員工十分常見的工作場景—做PPT、做方案、做總結(jié)、做展示等等。
首先，做PPT這個技能是很多小伙伴都需要掌握的。其次，正值年終歲末，很多公司都要求員工進行年終總結(jié)或者新年規(guī)劃，做一個有逼格的PPT是高頻剛需。
這篇文章的原標題是《如何突出文字的力量》就顯得場景不夠吸引人。文字包括很多種，英文還是中文?我們都知道，中文設(shè)計比英文設(shè)計更有難度。所以我們選擇了更加具體的角度：
做PPT時，如何突出中文字體的美感與力量。
請記住，是中文字體+美感+力量，這三個要素對一個有逼格的PPT來說，缺一不可。
3、找關(guān)鍵矛盾，引發(fā)深度思考
有篇文章原標題是《打車軟件和出租車司機的命運》。但就標題而言，我們很難看出它想闡述什么，很模糊，很宏大。
因為這是前阿里高管鬼腳七寫的，所以我就點開了。但如果這篇文章是一個叫l(wèi)ucky的家伙寫的，我可能掃一眼標題，不知所云，根本沒有興趣點開。
但細讀文章之后，我發(fā)現(xiàn)挺有料的，還是整理關(guān)鍵信息：前阿里高管、打車軟件火拼、最終的受害者(因為受害者有短期和長期之分，二者可能完全不同)
我決定用前阿里高管這個標簽代替鬼腳七。有兩個原因：
1)前阿里高管這個標簽有權(quán)威性，人們信服就會點進來看看。
2)鬼腳七很多用戶不清楚，有時候反而會起到反作用(熟人相輕，這算是小技巧吧)。
之所以“聳人聽聞”的加上一個“受害者”，是因為大家天生對這類字眼兒、情緒比較敏感，會第一時間注意到這個標題。
類似的字眼還有很多，比如死亡、性、私生活、弱者、失敗、結(jié)局、底層等等。
于是，我們決定讓這些關(guān)鍵要素在標題里形成一個沖突：
前阿里高管解密：打車軟件火拼，最終受害者是出租司機…(2天，閱讀4000+)
為啥打車軟件火拼，受害者竟然是出租司機?他們不是燒錢的最大受益者嗎?為啥啊?讀者越是感覺不可思議，越有可能會點開。
這又涉及到另外一個起標題的技巧：漏大腿。
4、露大腿，不露底褲
為什么這樣呢?
很簡單，因為知道關(guān)鍵信息了就不點進來看了嘛!哦，不對，是我們直接告訴你結(jié)果，你就沒有求知的欲望了。
以最近發(fā)在插坐學(xué)院的一篇文章為例，原標題是《王興：互聯(lián)網(wǎng)會根本改變所有行業(yè)，但不一定發(fā)生在最底層》。
說實話，如果這不是王興說的，打死我都不會點進去看(其實就算王興說的，我也猶豫半天要不要看)
琢磨一番之后，我們把標題改成：
王興：我最近正在讀1本書，思考3個問題…(1天，閱讀1000+)
這就更好地切入了讀書這個點，離生活場景更近，有些小伙伴可能也想知道，王興想啥呢?也就順手點開了。
但是為什么我們不直接把書名放上來呢?這就是漏大腿：標題里點出一個大家會關(guān)注的內(nèi)容、引發(fā)好奇心，然后具體答案在文中呈現(xiàn)。
這個用好了是騙流量利器，但是用不好就容易淪為標題黨。作為一個有節(jié)操的編輯，我在言論上從來都是反對標題黨的!
Ps，這就是標題黨：王興：我最近在讀全宇宙最牛逼的1本書，思考最有深度的3個問題…
另一個例子是：
知道戀人在廈門，80歲林語堂對妻子說：扶我起來…(1天，閱讀2000+)
5、分清楚知名度與識別度
我們團隊經(jīng)常討論的一對概念，是知名度與識別度。
什么是知名度?就是大家都知道有這么個人或者企業(yè)。比如聯(lián)想、比如柳傳志。
什么叫識別度?就是一聽到這個名字，就會有很強烈的標簽印象，比如羅輯思維、比如羅胖。
在我們的判斷里，識別度變得越來越重要，就是標題里要有鮮明的標簽、個性化的內(nèi)容。而不是泛泛的使用名人效應(yīng)。
比如聯(lián)想集團甚至不如中國最長壽、最大的民營企業(yè)，更有沖擊力。比如羅輯思維可能從另外一個角度也不如一個350萬粉絲的公眾號更有特點。
舉一個例子吧：拉里.佩奇，作為谷歌創(chuàng)始人，足夠大佬，但對于中國讀者來說，谷歌創(chuàng)始人顯然比拉里.佩奇更有識別度，所以標題里根本不需要提具體名字。同樣，張幼儀就不如徐志摩前妻有識別度，也是同樣的道理。
舉例標題：
谷歌創(chuàng)始人“公開羞辱”員工后的第二天…(1天，閱讀1000+)
徐志摩前妻：身為備胎，卻活出女神范兒…(2天，閱讀6000+)
6、有共鳴，讓用戶感同身受，覺得這是說給自己的…
用戶越來越喜歡跟自己有關(guān)系的內(nèi)容，或者說能站在自己的角度進行思考與對比的內(nèi)容。所以，我們說感同身受可能是好內(nèi)容的基本標準。
我舉幾個具體的例子吧：
1)我還年輕，讓我在窮一會兒…
貧窮但閃光，幾乎是所有青春的共同特征，所以這個標題，像是一種自嘲，但慰藉心靈。
2)你有沒有玩命愛過一個姑娘?
這是一個提問，我相信每個男生看到之后，都會戳中回憶與內(nèi)心。
3)王石：我每天都堅持這五個習(xí)慣
每個人都有自己的習(xí)慣，王石每天堅持這五個習(xí)慣，你呢?
7、死磕細節(jié)，文字要干凈，不能啰嗦
這點看起來最沒有技術(shù)，但是做起來卻最考驗語感。
這個標題，就是一個啰嗦拖沓的典型：
萬能的面館，是如何用一條微博引爆傳播的?
用了太多助詞。如果現(xiàn)在再讓我起的話，我會改成：
萬能面館，如何用一條微博引爆傳播?
刪了三個字，讀起來也通順很多。
當然，因為這點沒有規(guī)律可循，做起來也更難。所以我們起好標題以后要多讀，很多看上去沒問題的句子，一讀就發(fā)現(xiàn)毛病了。
當你熟練運用以上七點技巧時，起一個平均水平之上的標題應(yīng)該問題不大。
但是!但是!這還遠遠不夠!就比如這篇文章：
羅振宇：掙錢，是最有尊嚴的一件事兒
本來發(fā)了以后我感覺挺好，瀏覽量也不錯，標題也符合(企業(yè)家)用戶心理。
結(jié)果，某人把我叫到小屋說：
這么有感染力的話，怎么就讓你發(fā)的這么平呢?
你就不能試試反問?
羅振宇：還有比掙錢更有尊嚴的事兒嗎?
琢磨一下，是不是更有沖擊力?
我一聽，的確啊!馬上脫口而出：某人你太TM牛X了!果然標題還是你起得好……(此處省略馬屁若干)
調(diào)戲歸調(diào)戲，但道理卻是實實在在的，在闡述同一個道理或事實時，如果需要加強語氣，就可以多用反問和設(shè)問等形式。
以上就是我這個新手三個月工作的一點心得，分享給大家。總而言之，文字工作需要的技巧真是太多了，真的要抱著敬畏的心去做。
最后，附上幾個修改標題的示例吧：
原標題：七個心理寓言
修改后：你是不是一個自斷經(jīng)脈的打工族(強烈推薦這七個故事)
原標題：郁亮式“失控”
修改后：萬科總裁郁亮：企業(yè)不再需要職業(yè)經(jīng)理人了
原標題：滴滴打車初期推廣史
修改后：滴滴打車初期推廣全記錄
原標題：王石分享三個故事：人為什么活著?
修改后：王石：為什么我都六十歲了還如此努力地活著?
原標題：柳傳志5小時密談：大企業(yè)非死不可嗎?
修改后：咱真的低估了70歲的柳傳志，對移動互聯(lián)網(wǎng)的理解能力…
2017微信營銷事例分析四
微信賣菜：小農(nóng)女送菜的凈菜生意探索
“小農(nóng)女送菜”這個微信公共賬號背后，有不少有意思的“違和”點：這個以女生自居的賬號，是三個大男人建的;而作為一個在微信賣菜的公眾賬號，核心團隊3人中有2人都來自騰訊團隊，他們的賣菜生涯甚至是以騰訊大廈為起點的。
目前主要在深圳科技園附近送菜的“小農(nóng)女送菜”提供的也是半成品(初步清洗處理的凈菜)，而它特別的地方在于用微信賣菜。在用戶前一晚用微信預(yù)訂后，團隊會在早上5點采購菜品，并在3點多以前完成對食材的裝配，通過自建物流完成下午4—6點的配送。而用戶這邊則可以在下班前收到送來辦公室(或家里)的新鮮菜品，到點回家就能做飯。
試水微信賣菜，優(yōu)劣都分明
在渠道上首先采用微信，是“小農(nóng)女送菜”和其他同行不同的策略。聯(lián)合創(chuàng)始人陳喆說，他們會在一段時期內(nèi)都采用微信為主的方式去賣菜。在陳喆看來，微信可以讓他們更容易、快速地通過社會化增加粉絲，而且交流更親切，還可以每天提醒用戶下單。
而從他們現(xiàn)實推廣的結(jié)果來看，微信公共賬號帶來的轉(zhuǎn)化率也要更高。當印有“微信賣菜”的傳單到手，用戶會因為好奇，更自然地掃個二維碼關(guān)注一下賬號。
此外，從用戶行為來看，通過手機下單更符合用戶平時對設(shè)備的使用。用戶通常會在晚上吃完飯以后開始考慮第二天的菜品。到晚上私人時間，沒有太多人會依舊坐在電腦前，但玩手機卻是常有的事(移動化趨勢明顯)。
能夠做到圈用戶也是他們在微信上賣菜的一個優(yōu)勢。在賬號的運營上，“小農(nóng)女”正想辦法讓他們的每日推送看著不像廣告。他們發(fā)給用戶的消息并不只是今天菜品的廣告，還會發(fā)一些有關(guān)飲食人文、創(chuàng)業(yè)想法的交流。
在他看來，關(guān)注了賬號的人可能只有三四成是真的有買菜需求的，但也要想辦法把他們留住。當“小農(nóng)女”送的不只是菜，還做水果零食的生意，這些用戶總會存在購買的人群。
但微信也有不完美的地方，目前通過微信送菜，“小農(nóng)女送菜”只能通過貨到付款的方式結(jié)賬，過程不夠簡練。他們計劃建立web網(wǎng)站的一部分原因，也是移動端的支付體驗還沒有web端做得這么好，在網(wǎng)站上可以輕松辦到預(yù)充值的業(yè)務(wù)。
用游戲的運營思路賣菜
陳喆介紹，“小農(nóng)女送菜”這個項目實際上在20xx年5月份就開始籌備內(nèi)測了，當時他和另外一位合伙人還在騰訊工作。為了讓生鮮從0到1做起來，都做過微信游戲、了解社區(qū)產(chǎn)品策劃運營的兩人想到用游戲的運營思路，通過內(nèi)測——試運營——上線的思路做產(chǎn)品、流程的優(yōu)化和規(guī)范化。
他們首先面向騰訊人開始內(nèi)測的生意，一開始用每天固定30單、每單虧10塊的方式去做生鮮的嘗試，整個過程都與宣傳打通。因為是限量的，用戶需要將公眾賬號推送的文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈才有機會買到9塊9的菜。這給他們后期帶來了不少好處：因為單量有限，問題的影響可以控制，而且可以優(yōu)化;而因為內(nèi)測的都是騰訊人，他們很理解內(nèi)測階段產(chǎn)品的不足，愿意積極提意見;內(nèi)測期間積累了用戶基數(shù)，不至于開門做生意時因為沒有用戶而感到低落(最初的信心很重要)。
而到內(nèi)測中發(fā)現(xiàn)的問題得到優(yōu)化進入試運營階段的時候，他們開始不限單量做測試，借此預(yù)估團隊開門營業(yè)以后能夠承受的單數(shù)。在這個測試階段，社會化的營銷推廣也是一直進行的。
當初很多想法不切實際
對生鮮的想象和生鮮的落地有明顯的落差，這個看起來被認為有強需求的產(chǎn)品有時并不是想象的樣子。
在最開始的時候，為了不分散采購能力，他們做的是每天提供用戶8個菜，就像國外的一些午餐遞送服務(wù)那樣。但在運營的時候他們發(fā)現(xiàn)，用戶做飯的差異化還是挺大的，8個菜根本無法滿足。到現(xiàn)在他們已經(jīng)有60—70個菜品供用戶選擇。而這樣的轉(zhuǎn)變其實并沒有太影響采購，因為很多菜其實是不同食材的排列組合。
讓陳喆深刻意識到的，還有強需求的表象下，很多人買菜的習(xí)慣其實是不存在的。“如果你覺得從0開始做生鮮，兩個月能做到100單，那你就太樂觀了，沒做過生鮮的人可能感受不到。”到目前為止，物流是他們認為最為困難的事情，生鮮對物流的及時性要求讓他們在前期只能慎重再慎重地去選擇配送范圍和區(qū)域。所以目前他們?nèi)灾幻嫦驅(qū)懽謽前最I(lǐng)。
點評：掘金“圈層文化”
重慶大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授廖成林認為，“小農(nóng)女”的定位準確，如今移動化趨勢明顯，通過手機下單更符合用戶平時對設(shè)備的使用，而接受這種消費方式的群體大多是白領(lǐng)，與他們所推廣的目標人群不謀而合。他說，“小農(nóng)女”相當于是利用新型社交媒體和現(xiàn)代物流管理手段打了一個“組合拳”，解決了線下“最后一公里”的問題。
看過“2017微信營銷事例分析”的人還看了：
3.微信營銷成功案例