企業(yè)營銷模式研究與案例
企業(yè)營銷模式研究與案例
市場信息是現(xiàn)代人類社會的重要資源。案例分析是取得市場信息,進行現(xiàn)代化管理的重要手段。那么下面是學習啦小編整理的企業(yè)營銷模式研究與案例相關內容,希望對你能夠有所幫助。
企業(yè)營銷模式研究與案例一:
三只松鼠之后,后堅果市場還能怎么玩?
作為堅果行業(yè)的龍頭企業(yè),“洽洽”的年度營業(yè)額過10億元至少用了5年,而作為新秀的“三只松鼠”,達到同樣的高度只用了不到3年的時間。即使在天貓商城,洽洽的銷量排名也長期不受人待見。很多人據(jù)此推論,“三只松鼠”的玩法,更代表著堅果行業(yè)的發(fā)展方向:配送物流化、銷售平臺化、中間去渠道。而稍具質疑精神的銷售人員,只要翻翻堅果市場的發(fā)展史,就不會如此輕率地得出這個結論。
堅果市場的產(chǎn)品升級史
早年,被鄧小平譽為“中國第一商販”的“傻子瓜子”,因瓜子一個單品而名動全國,而傻子瓜子之所以家喻戶曉,離不開對產(chǎn)品“一嗑三開”“鮮美生津”的口耳相傳,沒見人說傻子瓜子的專賣店如何讓人流連忘返。16年后,洽洽不僅在包裝上推陳出新,“不臟手”“不上火”的產(chǎn)品特點,也助其在大賣場和小店渠道中實現(xiàn)快速動銷。只是在電商的沖擊下,衰落得太過迅速。2011年之后,一個“三只松鼠”的全新品牌,憑著碧根果單品開路,幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽,只不過人家跳出了瓜子的單品,產(chǎn)品換成了堅果。
看得到的是,堅果市場的每次變化,并非簡單的渠道調整,更多的是伴隨著產(chǎn)品升級。
后浪拍前浪,新桃換舊符的事兒,在開放的市場經(jīng)濟里,從來就不是什么新鮮事,更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調性和業(yè)務模式,是發(fā)型沒有趕上潮流的演變,看起來有些土氣,而長期無法推陳出新的產(chǎn)品系統(tǒng),才是讓他在2008年無法弄懂馬云設立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源,洽洽自然也就無法見招拆招。
當年的淘寶集市還是一個填不滿的窟窿,遮遮掩掩的廣告收入,不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場口碑積累、有成熟制造體系,有新產(chǎn)品研發(fā)升級體系的品牌企業(yè),成為相互背書的兄弟。如果那兩年,洽洽能夠靈光一閃,看懂電子商務“品牌企業(yè)階段”的到來(備注:我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段),憑借10多年來積累的聲譽、產(chǎn)品體系以及新品的研發(fā)能力,今天的堅果市場格局,很可能是另一番模樣。IDG也許不會投三只松鼠,馬云也會更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而,一切不能重來,洽洽那兩年正籌備上市,四處領獎,“最危險的時刻”成了洽洽“最美的時光”。
但是,與其說互聯(lián)網(wǎng)風口決定了渠道命運,不如說消費者的喜新厭舊才是市場的上帝之手。傻子瓜子用個體取代集體,趕上了鼓勵個性解放的改革開放;等到“洽洽”橫空出世,大商超和小店又分分鐘秒殺了專賣店,趕上了消費環(huán)境的升級;現(xiàn)在輪到“三只松鼠”,人家壓根兒不建實體店了,借著互聯(lián)網(wǎng)風口,憑著單一的電商渠道,就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒臉沒皮。如今,消費者玩的是新鮮和體驗。線下老說線上服務不好、體驗差,你怎么不說,那么多消費者為三只松鼠送個開殼器、垃圾袋、一次性手套樂此不疲地做免費宣傳。說人家品類多、產(chǎn)品雜,你怎么不說人家渠道基本零庫存。
這年頭,消費者翻臉比翻書還快,別連題目都沒看懂,就滿嘴瞎謅答案。
三個“反直覺經(jīng)驗”的創(chuàng)新思路
堅果市場在傳統(tǒng)消費觀念中,屬于就近購買,即買即食,三只松鼠反其道而行之,借助電商大獲成功,這在創(chuàng)業(yè)項目中屬于反直覺的經(jīng)驗,現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評估項目成功與否的標準之一。既然如此,我這里就再加一句話,當反直覺的經(jīng)驗成為現(xiàn)實經(jīng)驗后,成功的反直覺就會成為我們二次創(chuàng)新的障礙。
三只松鼠之后,堅果市場應該怎么玩,按照上面提到的結論往下走,以下三個方面的創(chuàng)新思路,依然是反直覺經(jīng)驗的。
首先快消品可以不再是無處不在,而應該設定場景消費和銷售場景。
場景不同,不僅購買渠道有差異,對產(chǎn)品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購物的堅果類產(chǎn)品,一般是在家庭場景下食用,如年節(jié)消費、朋友聚會、會議食品等,適合分享、消磨時光、易于保存是關鍵,所以產(chǎn)品帶殼銷售,量大價優(yōu)是重點。而對于在劇場環(huán)境吃的堅果零食,產(chǎn)品就應該考慮去殼包裝,確保食用起來沒有聲音,產(chǎn)品的包裝材料也要考慮低噪音材質。隨著市場整體環(huán)保意識的提高,街頭隨處可購的零食堅果,得考慮附帶垃圾袋,方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費場景為原點的產(chǎn)品設計,才能賣得起價格,戳得中痛點。
其次,電商業(yè)務的快遞模式,割裂了產(chǎn)品溫度與消費者的接觸點,給創(chuàng)新留下了巨大的市場空白。
電商必須借助快遞、物流等流轉方式,導致生產(chǎn)者到消費者中間插入了快遞小哥,以致產(chǎn)品到達消費者手上時,已經(jīng)淪為了一個“沒有溫度”的商品。而在某些堅果食材里,剛出鍋時的口感與置放一段時間后的口感相比,存在著很大的味覺差別。比如板栗,剛出鍋時候的口感與涼后的味道,相差實在太大,線下實體店要和線上競爭,就要從這些能夠由“溫度差”帶來“口感差”的產(chǎn)品入手。
最后,是在寸土寸金的黃金位置設立專賣網(wǎng)點,還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列,考驗的不僅是商品的自我營銷能力,更考驗經(jīng)營者的經(jīng)營智慧。
從反直覺的角度來講,低值易耗、客單價低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個耳機只賣15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”,敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店,并一年內做到10個億,對想做差異化堅果品牌的企業(yè),難道不是一個很好的啟示?堅果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產(chǎn)品、不提供高盈利的差價,難道還要重新擠到電商平臺上,為一個關鍵字流量5元、10元的斗價?為一個產(chǎn)品價格你敢9塊9,我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見紅去嗎?
后堅果市場,能夠打敗三只松鼠的,一定是新單品的引領者,新細分市場,反直覺的營銷模式創(chuàng)立者。
企業(yè)營銷模式研究與案例二:
婭麗達移動電商的蛻變秘訣
婭麗達是一個成立了20年的金牌女褲品牌,在全國各地有專賣店和商場專柜近2000個,這在過去一直是我們引以為傲的優(yōu)勢和資本,但在移動電商來臨的時候,卻成為我們轉型中最大的痛點。
為什么?我們做移動端會觸及線下店的業(yè)績,初始時公司內部因為體系大就很難達成一致方向。互聯(lián)網(wǎng)時代,時機又很重要,一旦錯過風口,再跟上腳步就會很難,而統(tǒng)一內部思想會花費很多時間。且原有的傳統(tǒng)電商想實現(xiàn)新增長很難(雖然做天貓?zhí)詫氈惖牟辉敢獬姓J自己是傳統(tǒng)電商,但是移動電商的迅速發(fā)展,亦不由得他們不承認了),天貓的流量都是用大筆的廣告費推出來的,運營成本實在過高。在現(xiàn)在整體消費力度下降的大環(huán)境下,真的不必要在傳統(tǒng)電商上投入過多了,所以我們決定進軍移動電商領域。
試水移動電商的迷茫
2013年農(nóng)歷八月十五婭麗達開始做微博和微信公眾號,用的有贊系統(tǒng),有贊系統(tǒng)的營銷玩法挨個玩了一遍,而且是高管層帶頭和團隊全員一起參與到游戲中。同時也做了很多親近粉絲的活動,然而并沒有什么作用。當時作為一個傳統(tǒng)企業(yè)里的新部門,在企業(yè)內部以各種眼光看結果的時候,可以想象當時電商部在中間所處的尷尬位置。2014年,一年的時間,我們都在做電商業(yè)務的基礎工作,做微信公眾號、做商城,但是帶來的轉化卻很少。當時很多粉絲微信還沒有綁定銀行卡,我們從教他們綁銀行卡開始,中間還會遇到很多不愿意綁卡的情況,前期打基礎的時候真的很不容易,從內到外都很有壓力。沒有一個特別亮眼的玩法的時候,團隊的不停嘗試階段是很迷茫很痛苦的。
混沌中迎來曙光
起初的一年內沒有什么起色,慶幸的是婭麗達的最高層一直認定移動社交電商是趨勢,不斷地給予人員、物質和精神的多方面支持。說到轉折呢,是在2015年“3·15”微商假貨,“三無”產(chǎn)品的大量曝光。這對于微商來說可謂是滅頂?shù)臑碾y,而對婭麗達這種有一定品牌影響力的企業(yè)反而成了優(yōu)勢,市場開始重新洗牌。借助婭麗達20多年的品牌背書,我們開始做全員分銷,在線上開始招募代理,當月業(yè)績超過2014年一年的線上業(yè)績,出現(xiàn)了大爆發(fā)的喜人勢頭,一下子在互聯(lián)網(wǎng)同行圈里傳開,先是河南區(qū)有幾十家代理一起培訓復制模式,隨后開始在西安等地進行復制。婭麗達在移動電商方面迎來了黑暗盡頭的耀眼曙光。
移動社交電商的三招必殺
借勢大風口建立分銷帝國。在全民創(chuàng)業(yè)的時代,我們的模式不同壓貨、投錢的微商模式。玩起了全員開店,首先從員工內部開始,只需要下載有贊微小店即可一鍵分銷商品。把廣告推廣的費用用于分銷商們的分銷利潤,大家雙贏誰會拒絕呢?現(xiàn)在我們已經(jīng)有29萬分銷商。
成立婭麗達商學院。移動社交電商時代,每天都在變化,婭麗達女褲全員分銷模式成功了,但這一切只是剛剛開始,除了給參與者直接的利益價值,還要為參與者輸出更多的價值,那就是學習,只有學習才會更好地持續(xù)發(fā)展,于是,婭麗達商學院成立了,并通過三個模塊為所有的參與者輸出價值,讓大家與婭麗達一起成長:
1.內部員工培養(yǎng)計劃。做社交的裂變傳播,首批種子用戶應該是企業(yè)的員工以及加盟商,他們的分享與信任背書一定程度刺激著身邊的人。
2.分銷商全方位培養(yǎng)。給分銷商們培訓產(chǎn)品知識的同時,也要提升他們的營銷技能。他們通過商學院學到的知識不僅適用于婭麗達的分銷,對個人能力也是種提升。
3.分享模式,服務同行,共同發(fā)展。很多同行業(yè)的商家,也想學習婭麗達的移動社交電商模式,對于這些我們是不保留的,在互聯(lián)網(wǎng)時代就應該遵循這八個字:精進自己,分享他人。
粉絲員工化的深入?yún)⑴c。小米的參與感一度激發(fā)了很多企業(yè)的復制,婭麗達也是一樣,最初是策劃了一場關于時尚建議的互動玩法,結果很不理想。不痛不癢的建議無法使用戶真正感受到自己對產(chǎn)品帶來的影響,參與度很低,導致無分享欲望,發(fā)現(xiàn)了這個不足后立即改變策略:讓用戶參與深入產(chǎn)品的源頭來——女褲版型的設計。
我們的設計師在設計階段就會把小樣發(fā)給線上各級代理,由這批鐵桿粉絲根據(jù)他們在一線對市場需求的感知提出修改反饋意見。經(jīng)過這么一個過程,把我們和市場需求深度鏈接起來。
貨樣不再是高高的在設計室內,而是由設計室到粉絲再回到設計室完善,然后再投入大批量生產(chǎn)。對分銷代理來說,因為參與到了婭麗達的運營中,銷售的熱情一下子爆發(fā)出來,線上的業(yè)績也帶動起來了。