企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷案例解析
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷案例解析
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企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷案例解析一
病毒式營(yíng)銷:口耳相傳的力量
“口耳相傳”,一種歷史悠久,長(zhǎng)久以來(lái)被人們普遍認(rèn)為是最原始、也是最普遍的傳播手段,雖然通過(guò)這一方式建立起來(lái)的品牌美譽(yù)度最為牢固,但由于傳播速度過(guò)慢,一直未受到重視。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,這一方式因?yàn)橐卉S進(jìn)入主流營(yíng)銷手段的行列,并被冠以“病毒式營(yíng)銷”的美名,表示某種產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能像病毒在人群中傳染一樣快速傳播到龐大人群中去。
微軟I‘m計(jì)劃:以公益的名義
3月初的一天,劉巖像往常一樣走進(jìn)自己的工位,開(kāi)電腦、登陸MSN、打水,一切和往常一樣,但似乎有些什么不同。當(dāng)回到電腦前,劉巖突然發(fā)現(xiàn)了MSN上一個(gè)小小的差別:在MSN上的聯(lián)系列表上,不少好友的名稱前多出了一個(gè) “I‘m”綠色的小標(biāo)識(shí),很明顯地掛在每個(gè)人的呢稱前,像一面小旗幟。她忍不住問(wèn)上面一位掛旗的人,這個(gè)“I’m”是什么意思我的MSN上也可以有嗎
幾乎每個(gè)人都會(huì)告訴她這樣一個(gè)答案:
這是微軟的i‘m Initiative慈善計(jì)劃,每位MSN用戶(必須使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上)只要在自己的呢稱前輸入指定的九家慈善組織的代碼,如*sierra(地球環(huán)境協(xié)會(huì)),那么自己的呢稱前就會(huì)出現(xiàn)“I’m”小旗幟,乍一看就讓人以為是:I‘m XXX,一點(diǎn)都也不突兀。每次MSN用戶使用 i m 進(jìn)行交談時(shí)候,微軟都將把這次活動(dòng)的廣告收入中的一部分捐贈(zèng)給由這名客戶自己選擇的參與i m 活動(dòng)的組織。每家社會(huì)事件組織在本次活動(dòng)中獲得的資金不設(shè)上限,同時(shí)微軟做出承諾:將在本次活動(dòng)的第一年里對(duì)這 9 家組織中的每一家做出至少 100,000美元的捐贈(zèng)。
“這是近年少見(jiàn)的病毒式營(yíng)銷。”一位長(zhǎng)期研究互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷人士這樣說(shuō)。記者接觸的很多做公關(guān)和市場(chǎng)的人士也紛紛表示:這是一個(gè)很牛的創(chuàng)意!
顯然,這個(gè)活動(dòng),微軟想要推廣自己新推出的新版本MSN,卻以公益的名義,讓原來(lái)的老MSN用戶在熱心公益的大旗下,一個(gè)接一個(gè)地告知了新老用戶。
美國(guó)紅十字會(huì)等九家公益組織,哪家不希望自己能被更多的人知道和支持而微軟作為上市公司,每年都有要捐獻(xiàn)的款項(xiàng)和額度,如果只是拿出上億美元,讓自己的老板和公益組織在各路記者的見(jiàn)證下舉行捐贈(zèng)儀式,這樣的方式明顯已經(jīng)太過(guò)時(shí)了。
微軟MSN的使用人群是一群具有社會(huì)關(guān)懷特征的群體。根據(jù)調(diào)查,絕大多數(shù)MSN用戶都愿意為公益事業(yè)作出自己的一份貢獻(xiàn),并且愿意來(lái)幫助改變世界。只不過(guò)并不是每個(gè)人都能有時(shí)間或經(jīng)濟(jì)能力為他們所關(guān)心的社會(huì)公益事業(yè)奉獻(xiàn)自己的力量。而現(xiàn)在眾多MSN用戶只要不斷地使用MSN聊天就可以實(shí)現(xiàn) “助人快樂(lè)”的愿望,他/她當(dāng)然樂(lè)意把這種助人的方式告訴自己的親朋好友。
病毒營(yíng)銷的精髓在于一定要找到一個(gè)能眾口相傳的“由頭”。而慈善,并且是人人都可以參與的慈善,無(wú)疑是最能激發(fā)這群MSN用戶的社會(huì)責(zé)任感的“由頭”。而微軟MSN龐大的用戶基礎(chǔ)也為微軟開(kāi)展病毒式傳播提供了成功保障。每個(gè)MSN用戶把自己MSN列表上的聯(lián)系人告知一遍,口口相傳,呈幾何效應(yīng)散發(fā),形成相當(dāng)龐大的傳播量。這個(gè)活動(dòng)本來(lái)只在美國(guó)地區(qū)開(kāi)展,但是在中國(guó)也受到了熱烈的追捧,足見(jiàn)其傳播的迅速和反響的熱烈。
病毒式營(yíng)銷成風(fēng)
病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要手段,眾多企業(yè)不約而同地使用這種模式,并推陳出新,形成一股病毒式營(yíng)銷風(fēng)潮。
著名交友網(wǎng)站愛(ài)情公寓,也曾舉辦過(guò)類似的病毒式營(yíng)銷活動(dòng)。2006年,西方萬(wàn)圣節(jié),愛(ài)情公寓給阿爾卑斯做過(guò)的鬼節(jié)送禮活動(dòng)就是如此。他們這樣告訴愛(ài)情公寓上面的用戶,在萬(wàn)圣節(jié)到來(lái)的時(shí)候,如果自己的小屋沒(méi)有收到禮物,那么小屋將變成鬼屋,屋內(nèi)會(huì)出現(xiàn)鬼哭神嚎的可怕情景。這樣,阿爾卑斯就作為禮物被所有愛(ài)情公寓上的注冊(cè)用戶互相送出,其品牌關(guān)注度猛然間提高到前所未有地位。
這一活動(dòng)之所以獲得成功,與應(yīng)用環(huán)境的切合密不可分的。愛(ài)情公寓的300多萬(wàn)注冊(cè)用戶以北京、上海、廣州,20~30歲的年輕白領(lǐng)(51%)與大學(xué)生(30%)為主,他們重視虛擬空間的生活體驗(yàn)。“送禮物,否則變鬼屋”這種善意的恐嚇,讓300萬(wàn)注冊(cè)用戶互相之間口耳相傳,自然傳播效果奇佳。“廣告客戶是很滿意的,很多客戶在我們這里做了活動(dòng)后往往要求長(zhǎng)期做下去,比如像易趣。”愛(ài)情公寓CEO張家銘深諳病毒式營(yíng)銷之道。
而在2006年春節(jié)前夕,百事可樂(lè)聯(lián)合網(wǎng)易做了一個(gè)“百事祝福傳千里,齊心共創(chuàng)新記錄”活動(dòng),也是走了病毒營(yíng)銷的套路。網(wǎng)易先以郵件方式向所有的郵箱用戶告知這個(gè)活動(dòng),網(wǎng)易郵箱用戶只要填寫自己的姓名和好友的姓名并寫上祝福的話,系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)有百事字樣的祝福彩色郵件,并發(fā)送到自己指定的郵件地址去,發(fā)送到一定的數(shù)量還有獎(jiǎng)勵(lì)。如此一來(lái),百事借助送祝福的名頭,在短短的時(shí)間內(nèi)把自己的品牌影響傳導(dǎo)到網(wǎng)易龐大的郵件用戶和其他郵箱用戶中間去了。在這里,病毒營(yíng)銷的傳播由頭是“送祝福、創(chuàng)記錄”,而介質(zhì)則是郵件。
其他的病毒式營(yíng)銷案例還有《紅樓夢(mèng)中人》選秀的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播,打著懷舊和文化的旗號(hào),借助網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)達(dá)成這些選手“未演先紅”的傳播效果。其實(shí),包括天仙妹妹、公交妹妹等網(wǎng)絡(luò)紅人的成名,也都得益于這些人的圖片和文字資料在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇之間迅速口口相傳,也都是用了病毒營(yíng)銷方式。
病毒營(yíng)銷的五大注意點(diǎn)
● 提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù):對(duì)傳播者而言,促成其愿意成為傳播者的首要原因在于其傳播內(nèi)容對(duì)于傳播者的價(jià)值。如果不重要,他/她憑什么幫你免費(fèi)口口相傳所以在采用病毒營(yíng)銷之前,企業(yè)首先要對(duì)其要傳播的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行提煉和設(shè)計(jì)。
● 提供無(wú)須付出太多努力即可向他人傳遞信息的方式:即需要設(shè)計(jì)舉手之勞就可以實(shí)現(xiàn)的傳播方式,比如使用即時(shí)通信工具如MSN、QQ,或者發(fā)個(gè)短信、發(fā)個(gè)郵件等只要?jiǎng)右幌率志湍茌p易實(shí)現(xiàn),最忌諱復(fù)雜的操作。
● 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散:即要找到容易把消息迅速傳播出去的出發(fā)點(diǎn)——“病毒感染源”。如一些有名的論壇天涯等?;蛘哒乙恍┟俗鳛閭魅驹?,如新浪博客迅速崛起就很好地利用了名人的眼球效應(yīng)。
● 利用公共的積極性和行為:最容易能激發(fā)所有人的積極性莫過(guò)于公共性的話題,當(dāng)然與每個(gè)人自身密切相關(guān)的話題也能引起傳播者參與的興趣,雖然給予獎(jiǎng)品等也能吸引一部分人參加,但遠(yuǎn)不如“中立”具備更高的關(guān)注潛力。
● 精心選擇現(xiàn)有的通信網(wǎng)路:即要根據(jù)產(chǎn)品的特性精心選擇網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等先進(jìn)的傳播通路,讓產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)由用戶之間的互動(dòng)迅速“傳染”出去。
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷案例解析二
盤點(diǎn)美國(guó)7大主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站:運(yùn)營(yíng)模式各有特色
據(jù)外國(guó)媒體報(bào)道,最近以來(lái),團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和其它一些提供打折服務(wù)的公司都因其核心業(yè)務(wù)而日益?zhèn)涫荜P(guān)注,特別是該市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊Groupon,正以風(fēng)弛電掣的速度在全球各大城市擴(kuò)張。或許是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)模式易于理解的緣故,Groupon的諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相近的公司也都競(jìng)相擠進(jìn)這一市場(chǎng),以此從中分得杯羹。
以下為美國(guó)當(dāng)前主流7大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,其所提供的服務(wù)內(nèi)容幾乎大同小異,但從運(yùn)營(yíng)模式角度來(lái)看,還是各具特色,有所不同。
1、Groupon
Groupon是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)Crunchbase提供的數(shù)據(jù)顯示,Groupon目前為止已融資1.728億美元的資本。與任何一家團(tuán)購(gòu)公司相比,Groupon有著最為廣泛的服務(wù)范圍,其業(yè)務(wù)交易已經(jīng)遍及全球140多個(gè)城市。在每個(gè)城市,Groupon每天都會(huì)在瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)推出一些折扣項(xiàng)目,如溫泉浴場(chǎng)和飯店等市場(chǎng)。如果有足夠多的用戶參與這些交易業(yè)務(wù),他們就可獲得這些打折優(yōu)惠,優(yōu)惠券主要通過(guò)電子郵件進(jìn)行發(fā)送,另外,如果參與團(tuán)購(gòu)人數(shù)不足,那么當(dāng)日就會(huì)取消團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng),這樣就不會(huì)有客戶享受優(yōu)惠了。由于每次交易的成功都依賴于足夠數(shù)量的參與者,因此,Groupon已經(jīng)為其用戶創(chuàng)建了一些獎(jiǎng)勵(lì)措施,以此拓展其提供的優(yōu)惠措施。例如,Groupon鼓勵(lì)用戶通過(guò)電子郵件、Facebook或Twitter等分享打折方面的信息,如果某用戶向其好友發(fā)送Groupon的鏈接并在收到這些信息的72小時(shí)內(nèi)購(gòu)買了Groupon優(yōu)惠券,那么該用戶帳號(hào)即可獲得價(jià)值10美元的Groupon信貸獎(jiǎng)勵(lì)。
2、LivingSocial
LivingSocial是Groupon的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其服務(wù)范圍遍及美國(guó)26個(gè)城市,目前已融資4400萬(wàn)美元。LivingSocial的運(yùn)營(yíng)模式與Groupon模式有所不同,其不需要限定參與團(tuán)購(gòu)用戶的最低數(shù)量。但與Groupon相同的是,只有在交易運(yùn)行期結(jié)束之后,優(yōu)惠券才能被激活和使用。LivingSocial在周一至周五期間的每一天都會(huì)推出一項(xiàng)優(yōu)惠交易。除此之外,LivingSocial還使用不同的獎(jiǎng)勵(lì)措施來(lái)鼓勵(lì)更多用戶參與團(tuán)購(gòu),例如,如果用戶通過(guò)LivingSocial提供的鏈接來(lái)與其它用戶分享交易,只要有三位用戶通過(guò)該鏈接加入團(tuán)購(gòu),則最初傳播該鏈接的用戶就可以享受免費(fèi)交易。
3、Gilt City
Gilt City于近期從Gilt分化而來(lái),目前服務(wù)范圍僅限于紐約市,與其它諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是,Gilt City的每筆交易可以持續(xù)7天,每周更新一次,而不是每天進(jìn)行更新。另外,與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售出更多數(shù)量的交易不同的是,Gilt City提供的折扣產(chǎn)品數(shù)量都是受限制,一直到售完為止。但與LivingSocial相同的是,Gilt City也未規(guī)定參與交易的最低用戶數(shù)量。
4、BuyWithMe
事實(shí)上,BuyWithMe運(yùn)營(yíng)模式與Groupon基本相同。BuyWithMe每天都在顯示主頁(yè)上提供一筆新交易,但每次交易的時(shí)間限定為一個(gè)星期。另外,盡管其每天都在主頁(yè)是提供一筆新交易,但在不同的城市,BuyWithMe所提供的交易數(shù)量也有所不同。BuyWithMe目前在美國(guó)5個(gè)城市提供服務(wù),所籌集的資金約為2150萬(wàn)美元。
5、Tippr
Tippr是另外一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,其服務(wù)主要遍及美國(guó)25個(gè)大城市,目前系由Kashless掌控,其自創(chuàng)建以來(lái)已融資500萬(wàn)美元。與Groupon、LivingSocial和BuyWithMe等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同的是,Tippr每天在主頁(yè)上提供三項(xiàng)交易,而且每天至少更新一項(xiàng)。隨著越來(lái)越多的用戶加入,同時(shí)也為吸引更多用戶參與,Tippr也推出一了些獎(jiǎng)勵(lì)政策,例如為大家提供的折扣越來(lái)越多等,不過(guò),其增加幅度仍較為有限。
6、Juice in the City
Juice in the City是一家小型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,主要給媽媽們提供服務(wù)。Juice in the City與其它團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同的一面是,其每天在網(wǎng)站提供的一筆交易都是為了吸引已有小孩的媽媽們。目前為止,Juice in the City服務(wù)范圍僅限于舊金山海灣地區(qū),以及西雅圖-塔科馬(美國(guó)華盛頓州西部港市)地區(qū),每天向這些地區(qū)提供一筆簡(jiǎn)單的交易。此外,Juice in the City目前為止仍獲得外來(lái)投資。盡管Juice in the City一直承諾提供可信任和省錢的交易,但其一直沒(méi)有對(duì)參與每筆交易的用戶最低數(shù)量進(jìn)行限制。交易購(gòu)買之后,Juice in the City將通過(guò)電子郵件將優(yōu)惠券發(fā)送給買家,不過(guò)這種優(yōu)惠卷在購(gòu)買交易當(dāng)日仍不能使用。
7、We Give to Get (WGTG)
We Give to Get(WGTG)僅在芝加哥提供服務(wù),每天提供一項(xiàng)新交易(WGTG將此稱為“GO-GO”)。WGTG與其它團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同的是,用戶在WGTG網(wǎng)站注冊(cè)帳號(hào)的同時(shí),也會(huì)自動(dòng)注冊(cè)到慈善網(wǎng)站www.actofgood.org。這樣,當(dāng)用戶購(gòu)買了GO-GO之后,此交易中10%的購(gòu)物款將被捐獻(xiàn)給用戶所選擇慈善機(jī)構(gòu),用戶可以在www.actofgood.org網(wǎng)站上可供選擇的慈善機(jī)構(gòu)列表中進(jìn)行選擇。另外,WGTG也采取了幫助用戶省錢的措施,與Juice in the City和LivingSocial等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相似的是,WGTG同樣也沒(méi)有限制參與交易用戶的最低數(shù)量。另外,WGTG也是在購(gòu)買交易之后再通過(guò)電子郵件將優(yōu)惠券發(fā)送給買家。
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