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品牌事件營銷案例分析

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  市場是企業(yè)的方向,質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國性市場,一定要先做一個試銷市場,要一點點來,快不得;做成了,真到做全國市場時,要做好營銷案例分析,快半步,慢不得!那么下面是學習啦小編整理的品牌事件營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。

  品牌事件營銷案例分析一

  倉儲會員店失利,物美“血洗”采購管理層

  采購清洗風暴

  2016年2月17日物美生鮮采購總監(jiān)張寶成、高級采購經(jīng)理張瑞希、采購經(jīng)理于藍因涉嫌犯罪被公安機關(guān)刑事拘留;4月23日蔬果采購總監(jiān)尚長城、水果采購負責人孟麗軍、蔬菜采購負責人鄭福飛等9人因與個別供應(yīng)商存在利益交換,收取供應(yīng)商好處費,且數(shù)額巨大,被開除。

  自從物美尚佳會員店首戰(zhàn)失利后,物美采購體系變革突然來得更加猛烈,其后對部分疑是“問題采購人員”采取直接報案并進入公眾視野,對于物美內(nèi)部多年積弊開始直接對決。

  采購人員吃回扣是行業(yè)的潛規(guī)則,各家企業(yè)都或多或少存在。各企業(yè)也都睜只眼閉只眼,實在看不下去了也就打發(fā)走人了事,以和為貴。直接采用司法處理的是極少個案,輕易不愿使出,一旦使出,那么斗爭已經(jīng)極度白熱化。物美董事長蒙進暹表示,“對于采購人員索賄貪腐,物美決不手軟”。

  物美采購體系存在的積弊是多年積累下來的,其零供關(guān)系惡化也被媒體多次曝光。物美也曾對其體系進行多次變革,吳堅忠主政時曾在2011年借大區(qū)化進行采購權(quán)合二為一,在管理上將地區(qū)管理變?yōu)榇髤^(qū)管理,分為華北、華東和銀川三大區(qū)。2012年確立打造以果蔬為代表的生鮮核心競爭力,生鮮派一枝獨秀,并宣布取得階段性成果。

  2013年采購模式變革導(dǎo)致零供關(guān)系極度惡化,供應(yīng)商、經(jīng)銷商強烈反彈,各種內(nèi)幕、傳聞漫天飛。業(yè)績下滑、零供惡化、收購卜蜂蓮花部分門店失敗,吳堅忠因個人原因離職,蒙進暹從大西北銀川領(lǐng)兵進京接任掌門。

  蒙進暹接手第一仗就是對采購模式再度進行變革,以公開招標拉開了采購變革的第一幕。2014年開始對供應(yīng)商進行分級管理,并試圖跨過供應(yīng)商直接與廠商對接,盡量減少中間環(huán)節(jié)。

  但是隨著物美商業(yè)銷售額的不斷上升,利潤僅在2012年出現(xiàn)2.7%的增長后快速跳水。也就是那么多的銷售額都白干了,利潤不知道哪里去了,或者也可以說整個采購體系的改革并沒有出現(xiàn)相應(yīng)的作用。

  2015年物美商業(yè)在香港退市,從其上半年財報來看,營業(yè)額雖然上升11.4%,但利潤同比下滑19.5%。

  南轅北轍的倉儲會員店

  2015年物美又進行了兩件大事,一是進軍倉儲會員店,一是攜手IDG資本入股多點新鮮電子商務(wù)公司。

  作為轉(zhuǎn)型的重頭戲,物美率先嘗鮮倉儲會員店模式,但一開業(yè)便被同行看淡,引得高管相當難堪。

  因為物美開出來的倉儲會員店,本質(zhì)還是大賣場。所謂的模仿山姆會員店,只不過在收會員費時比較像,至于COSTCO基因,只不過賣了瓶COSTCO的礦泉水,以至于很多大媽花150塊錢辦完卡后直喊坑爹。

  大媽們花150塊錢辦卡目的很單純,就是希望能把150塊撈回來,然后再嘗點甜頭。而物美卻希望倉儲店能帶來較高毛利,這種運作本身與倉儲店定位就是相背離的。

  倉儲店是低價走量模式,物美銷售的COSTCO礦泉水毛利都有10個點,而店里其他商品毛利在30個點以上的并不稀奇。這種較高定價讓大媽連150塊會員費都很難撈回來,物美尚佳人氣也自然一落千丈。

  COSTCO在美國的毛利也只不過10個點,大家都在降毛利,物美卻反其道而行之。中國賣場的毛利普遍在20~25個點,近年來有下降的趨勢。毛利主要有兩塊,一塊前臺毛利,也就是銷售貨品毛利;一塊后臺毛利,就是供應(yīng)商友情和諧的利潤。比如卜蜂蓮花的毛利約為16個點,相對其他賣場低些,這也是卜蜂蓮花這幾年逆勢增長的一大法寶。前后臺毛利以前大約為8.2:8.3個點,李聞海改革后前臺毛利約降到7.7,后臺毛利升至8.9。

  我們可以發(fā)現(xiàn)卜蜂蓮花在最困難的時候都不敢提前臺銷售毛利,反而不斷在降低商品銷售毛利。而物美呢?

  就算做倉儲店想要毛利,至少不能比電商高。倉儲銷售本身客單較高,基本達到電商免費送貨的標準。如果我不出門跑那么遠,還不用花150塊辦卡,都比倉儲店更實惠,倉儲店的作用在哪里?電商的加價率一般在15個點,一開始做倉儲就要超過15個點基本是很痛苦的。

  倉儲賣場的主要指標是會員基數(shù)。物美尚佳不到兩萬的會員量,150塊的年費,一年也只不過300萬元收入。根本無法有效對沖。想要會員數(shù)上去,又不降低毛利,簡直天方夜譚。

  這種情況下物美尚佳會員店根本不可能有絲毫表現(xiàn),相信物美高層對這種狀況也不可能視而不見,問題是看到了不一定能立刻扭轉(zhuǎn)過來。為了拯救物美尚佳會員店,甚至指定多點新鮮選擇物美尚佳作為采購方。

  采購的不給力,加上假促銷的各種負面新聞等等,物美的容忍度變得越來越小,甚至等不到過完春節(jié)。農(nóng)歷正月初十也就是2月17日,就有采購人員被刑事拘留。4月份又有9人被開除,對于采購的清洗正在不斷地深入,而對外公開曝光更是在顯示管理層的決心。至于最終這場戰(zhàn)斗能進行到什么程度,則看老板的決心。

  被采購?fù)峡宓墓径嗟萌?,真正敢拿采購下手的卻不多。當然,采購也不是天生就貪,合理的利益分配機制更加重要。老板在有能力的情況下,讓底下的員工多舔下碗。員工打工就是為了賺錢,為了生活變得好些,沒有合理的勞動報酬,要么嫌錢少走人,要么吃里爬外,最后反正都是企業(yè)吃虧。

  品牌事件營銷案例分析二

  漫庭:打響度假別墅銷售的超限戰(zhàn)

  2015年下半年,一個將“一套房子分50份賣”的銷售模式橫空出世,這種區(qū)別于傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷的模式創(chuàng)新,立即受到行業(yè)內(nèi)外的密切關(guān)注。與此同時,以“合伙買房,輪換度假”為主題,以度假別墅和度假公寓申購、預(yù)訂、交換與服務(wù)為目的,漫庭網(wǎng)和漫庭度假屋微信分銷平臺也上線了。無論是商業(yè)模式還是銷售模式,漫庭都踩在了市場前沿。

  這種新模式有生存空間嗎?對此,漫庭網(wǎng)董事黃焱認為,度假別墅的購買群正在進入U型時代,這也是漫庭模式誕生的緣由。

  別墅銷售陷入U型困局

  我們知道,近年的房地產(chǎn)銷售已進入緩慢階段,特別是度假別墅更因其總價高、利用率低等因素影響,觸到了天花板。

  目前,度假別墅的用戶群正在進入U型時代。簡單而言,就是其購買群體凸顯出兩個問題:一是產(chǎn)品錯位。以居住為主的購買群,每年去度假的時間有限,結(jié)果所購買的別墅大部分時間處于閑置狀態(tài),購買者有痛點。二是客群錯位。作為投資為主的群體,由于投資別墅資金占用量很大,短期內(nèi)很難收回成本,造成投資者積極性不高。此外,度假別墅投資的高門檻問題,也擋住了很多小型投資者。實際上,這兩個凸顯的U型趨勢,讓漫庭找到了新的商業(yè)模式,破解了這些困惑。

  漫庭獨創(chuàng)的“一套房子分50份賣”的旅游度假地產(chǎn)新模式,被一些權(quán)威人士評估為“對中國旅游度假地產(chǎn)以及旅游行業(yè)具有顛覆性的革命意義”。 簡單而言,就是用一個合伙企業(yè)對應(yīng)一套度假物業(yè)(或購買一套度假物業(yè)),以“周”為單位將度假物業(yè)每年使用時間劃分為4個周次檔(黃金周、旺季周、平季周和淡季周),共50個度假周次。依據(jù)4個周次檔價值的不同,設(shè)計各個度假周次的價格,并劃分對應(yīng)的合伙企業(yè)份額比例進行銷售。

  這里體現(xiàn)了兩大特點:一是具有集體主動式共享特點,從銷售源頭就分成50份售賣,從根本上解決了閑置時間的共享問題。二是具有個體共有式交換特點,漫庭提供可交換、可置換的份額使用交換平臺。在平臺上,每個人既是擁有者,也是分享者,更是資源互換的受益者。

  漫庭模式的四個支點

  僅僅有好的商業(yè)模式還不夠,還必須有有力的保障。為此,漫庭網(wǎng)從法律、盈利、銷售、服務(wù)等四個方面進行布局,并陸續(xù)完善、夯實,以此形成漫庭模式的強有力支點。

  法律依據(jù)

  漫庭的銷售模式是基于《中華人民共和國合伙企業(yè)法》,以“有限合伙企業(yè)”的組織形式完成房屋購買和產(chǎn)權(quán)登記,并將每套度假物業(yè)分為50個財產(chǎn)份額,實現(xiàn)會員合伙持有。“有限合伙企業(yè)”的普通合伙人(GP)均由漫庭所屬的漫庭資產(chǎn)管理有限公司擔任,并依法對度假物業(yè)行使管理職責,承擔無限連帶責任。

  漫庭是國外以RCI為代表的分時度假模式在中國的創(chuàng)新實踐,并借鑒了分時度假模式的諸多優(yōu)點,最終解決了分時度假在中國推廣的核心癥結(jié):產(chǎn)權(quán)問題和服務(wù)問題。為保障客戶財產(chǎn)的安全,漫庭還將合伙企業(yè)所持有的房產(chǎn)證委托第三方權(quán)威機構(gòu)進行監(jiān)管,保障全體合伙人的財產(chǎn)權(quán)益。

  盈利保障

  投資與盈利是大家最為關(guān)注的。從投資角度來看,由于漫庭將一幢別墅分割成50份,其價格必然降低,使投資門檻變得更低。與此同時,由于以前的產(chǎn)權(quán)式酒店別墅旺季賺、淡季賠,全年性投資回報并不高,而漫庭分周度假屋將一年的度假時段分出淡旺季,有投資需求的購買者可以專挑投資收益較高、風險也低的黃金周、旺季周進行投資,并委托管理,分享更高的投資收益。漫庭有專門的團隊負責度假別墅的服務(wù)和經(jīng)營,可以讓投資者更為省心和放心。從自己度假居住的角度看,相當于五星級酒店1/3?1/10的價格,卻可以享受更高品質(zhì)的專屬度假服務(wù)。

  未來,漫庭還將整合全球旅游度假資源:投資者可以選擇全球投資,而旅游度假者也可以在全球平臺上進行輪換度假,或者別墅資源置換。

  銷售云端

  隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步,特別是微信的迅猛發(fā)展,越來越多的企業(yè)開始借助微信平臺實施圈層營銷和微分銷。漫庭也不落人后,專門開設(shè)了“微商城”,研發(fā)建立了微信分銷平臺。黃焱說:“漫庭是首家將一套房子分成50份銷售的營銷平臺,首家將度假屋分成黃金周、旺季周、平季周、淡季周進行銷售的平臺,也是首家傭金高達12%的全民經(jīng)紀人分銷平臺。”

  服務(wù)特色

  漫庭創(chuàng)立了“家+”度假服務(wù)體系,這個體系可以實現(xiàn)各種服務(wù)功能:漫庭分周度假屋預(yù)定、交換、轉(zhuǎn)讓等漫庭網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù);酒店管理公司提供的度假屋日常管理服務(wù);度假行程中的“總管-老媽子-丫鬟”式家+度假專享服務(wù);分周度假屋委托短租服務(wù)或分周度假屋投資管理服務(wù)。此外,還包括度假行程規(guī)劃、度假管家統(tǒng)籌、私房家宴定制、機場接送安排、家政保潔服務(wù)等。

  黃焱還特別指出,“為了實現(xiàn)度假安全的服務(wù)保障,漫庭還聯(lián)合國內(nèi)最大生命救援平臺——瑞寶健康產(chǎn)業(yè)(控股)集團,提供一站式、無縫隙24小時度假安全服務(wù)保障,資源覆蓋全國1230家二級甲等及以上網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院。”

  一套“創(chuàng)新模式+平臺+管理+服務(wù)”的營銷組合拳,打響了國內(nèi)度假別墅營銷的超限戰(zhàn),也使得漫庭所走出的每一步,都備受關(guān)注與期待。

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品牌事件營銷案例分析

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