品牌營(yíng)銷傳播案例分析
品牌營(yíng)銷傳播案例分析
一切結(jié)論產(chǎn)生在分析研究之后;在分析研究中,如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌營(yíng)銷傳播案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
品牌營(yíng)銷傳播案例分析一
三只松鼠之后,后堅(jiān)果市場(chǎng)還能怎么玩?
作為堅(jiān)果行業(yè)的龍頭企業(yè),“洽洽”的年度營(yíng)業(yè)額過10億元至少用了5年,而作為新秀的“三只松鼠”,達(dá)到同樣的高度只用了不到3年的時(shí)間。即使在天貓商城,洽洽的銷量排名也長(zhǎng)期不受人待見。很多人據(jù)此推論,“三只松鼠”的玩法,更代表著堅(jiān)果行業(yè)的發(fā)展方向:配送物流化、銷售平臺(tái)化、中間去渠道。而稍具質(zhì)疑精神的銷售人員,只要翻翻堅(jiān)果市場(chǎng)的發(fā)展史,就不會(huì)如此輕率地得出這個(gè)結(jié)論。
堅(jiān)果市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)史
早年,被鄧小平譽(yù)為“中國(guó)第一商販”的“傻子瓜子”,因瓜子一個(gè)單品而名動(dòng)全國(guó),而傻子瓜子之所以家喻戶曉,離不開對(duì)產(chǎn)品“一嗑三開”“鮮美生津”的口耳相傳,沒見人說傻子瓜子的專賣店如何讓人流連忘返。16年后,洽洽不僅在包裝上推陳出新,“不臟手”“不上火”的產(chǎn)品特點(diǎn),也助其在大賣場(chǎng)和小店渠道中實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷。只是在電商的沖擊下,衰落得太過迅速。2011年之后,一個(gè)“三只松鼠”的全新品牌,憑著碧根果單品開路,幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽,只不過人家跳出了瓜子的單品,產(chǎn)品換成了堅(jiān)果。
看得到的是,堅(jiān)果市場(chǎng)的每次變化,并非簡(jiǎn)單的渠道調(diào)整,更多的是伴隨著產(chǎn)品升級(jí)。
后浪拍前浪,新桃換舊符的事兒,在開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里,從來就不是什么新鮮事,更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調(diào)性和業(yè)務(wù)模式,是發(fā)型沒有趕上潮流的演變,看起來有些土氣,而長(zhǎng)期無法推陳出新的產(chǎn)品系統(tǒng),才是讓他在2008年無法弄懂馬云設(shè)立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源,洽洽自然也就無法見招拆招。
當(dāng)年的淘寶集市還是一個(gè)填不滿的窟窿,遮遮掩掩的廣告收入,不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場(chǎng)口碑積累、有成熟制造體系,有新產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)體系的品牌企業(yè),成為相互背書的兄弟。如果那兩年,洽洽能夠靈光一閃,看懂電子商務(wù)“品牌企業(yè)階段”的到來(備注:我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段),憑借10多年來積累的聲譽(yù)、產(chǎn)品體系以及新品的研發(fā)能力,今天的堅(jiān)果市場(chǎng)格局,很可能是另一番模樣。IDG也許不會(huì)投三只松鼠,馬云也會(huì)更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而,一切不能重來,洽洽那兩年正籌備上市,四處領(lǐng)獎(jiǎng),“最危險(xiǎn)的時(shí)刻”成了洽洽“最美的時(shí)光”。
但是,與其說互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口決定了渠道命運(yùn),不如說消費(fèi)者的喜新厭舊才是市場(chǎng)的上帝之手。傻子瓜子用個(gè)體取代集體,趕上了鼓勵(lì)個(gè)性解放的改革開放;等到“洽洽”橫空出世,大商超和小店又分分鐘秒殺了專賣店,趕上了消費(fèi)環(huán)境的升級(jí);現(xiàn)在輪到“三只松鼠”,人家壓根兒不建實(shí)體店了,借著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口,憑著單一的電商渠道,就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒臉沒皮。如今,消費(fèi)者玩的是新鮮和體驗(yàn)。線下老說線上服務(wù)不好、體驗(yàn)差,你怎么不說,那么多消費(fèi)者為三只松鼠送個(gè)開殼器、垃圾袋、一次性手套樂此不疲地做免費(fèi)宣傳。說人家品類多、產(chǎn)品雜,你怎么不說人家渠道基本零庫(kù)存。
這年頭,消費(fèi)者翻臉比翻書還快,別連題目都沒看懂,就滿嘴瞎謅答案。
三個(gè)“反直覺經(jīng)驗(yàn)”的創(chuàng)新思路
堅(jiān)果市場(chǎng)在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中,屬于就近購(gòu)買,即買即食,三只松鼠反其道而行之,借助電商大獲成功,這在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中屬于反直覺的經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評(píng)估項(xiàng)目成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。既然如此,我這里就再加一句話,當(dāng)反直覺的經(jīng)驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)后,成功的反直覺就會(huì)成為我們二次創(chuàng)新的障礙。
三只松鼠之后,堅(jiān)果市場(chǎng)應(yīng)該怎么玩,按照上面提到的結(jié)論往下走,以下三個(gè)方面的創(chuàng)新思路,依然是反直覺經(jīng)驗(yàn)的。
首先快消品可以不再是無處不在,而應(yīng)該設(shè)定場(chǎng)景消費(fèi)和銷售場(chǎng)景。
場(chǎng)景不同,不僅購(gòu)買渠道有差異,對(duì)產(chǎn)品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購(gòu)物的堅(jiān)果類產(chǎn)品,一般是在家庭場(chǎng)景下食用,如年節(jié)消費(fèi)、朋友聚會(huì)、會(huì)議食品等,適合分享、消磨時(shí)光、易于保存是關(guān)鍵,所以產(chǎn)品帶殼銷售,量大價(jià)優(yōu)是重點(diǎn)。而對(duì)于在劇場(chǎng)環(huán)境吃的堅(jiān)果零食,產(chǎn)品就應(yīng)該考慮去殼包裝,確保食用起來沒有聲音,產(chǎn)品的包裝材料也要考慮低噪音材質(zhì)。隨著市場(chǎng)整體環(huán)保意識(shí)的提高,街頭隨處可購(gòu)的零食堅(jiān)果,得考慮附帶垃圾袋,方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費(fèi)場(chǎng)景為原點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì),才能賣得起價(jià)格,戳得中痛點(diǎn)。
其次,電商業(yè)務(wù)的快遞模式,割裂了產(chǎn)品溫度與消費(fèi)者的接觸點(diǎn),給創(chuàng)新留下了巨大的市場(chǎng)空白。
電商必須借助快遞、物流等流轉(zhuǎn)方式,導(dǎo)致生產(chǎn)者到消費(fèi)者中間插入了快遞小哥,以致產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上時(shí),已經(jīng)淪為了一個(gè)“沒有溫度”的商品。而在某些堅(jiān)果食材里,剛出鍋時(shí)的口感與置放一段時(shí)間后的口感相比,存在著很大的味覺差別。比如板栗,剛出鍋時(shí)候的口感與涼后的味道,相差實(shí)在太大,線下實(shí)體店要和線上競(jìng)爭(zhēng),就要從這些能夠由“溫度差”帶來“口感差”的產(chǎn)品入手。
最后,是在寸土寸金的黃金位置設(shè)立專賣網(wǎng)點(diǎn),還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列,考驗(yàn)的不僅是商品的自我營(yíng)銷能力,更考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)智慧。
從反直覺的角度來講,低值易耗、客單價(jià)低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個(gè)耳機(jī)只賣15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”,敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店,并一年內(nèi)做到10個(gè)億,對(duì)想做差異化堅(jiān)果品牌的企業(yè),難道不是一個(gè)很好的啟示?堅(jiān)果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產(chǎn)品、不提供高盈利的差價(jià),難道還要重新擠到電商平臺(tái)上,為一個(gè)關(guān)鍵字流量5元、10元的斗價(jià)?為一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格你敢9塊9,我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見紅去嗎?
后堅(jiān)果市場(chǎng),能夠打敗三只松鼠的,一定是新單品的引領(lǐng)者,新細(xì)分市場(chǎng),反直覺的營(yíng)銷模式創(chuàng)立者。
品牌營(yíng)銷傳播案例分析二
零售商:這樣開農(nóng)民會(huì)的!
近日“山里西瓜”會(huì)員發(fā)帖關(guān)于經(jīng)銷商開農(nóng)民會(huì)的問題,帖子中說:“搞農(nóng)資的,就離不開農(nóng)民會(huì)。農(nóng)民會(huì)越開越多,效果卻不咋地,每次出人出力沒結(jié)果,氣得肝疼。”樓主也介紹了他組織農(nóng)民會(huì)的幾種形式:田間地頭、夜里放幻燈片、請(qǐng)歌舞團(tuán)等等??墒亲詈蟠蟛糠侄际抢鋱?chǎng)而歸,我想這個(gè)問題不只是樓主一個(gè)人遇到,我們大部分的經(jīng)銷商都遇到過,隨著農(nóng)民會(huì)開的次數(shù)的增多,越來越?jīng)]有效果了!原因出在那里?
這一段時(shí)間我們這邊銷售屬于淡季,我們?yōu)榱诵麄髯约耗?,也在晚上的這個(gè)時(shí)間召開農(nóng)民會(huì)。是以村為單位,每天晚上一個(gè)村。下面我就來談?wù)勎覀兊霓r(nóng)民會(huì)是怎么開的!
首先從形式上,和大家一樣。晚上就要用投影儀來做宣傳,為什么呢?因?yàn)槲覀兪切〉?,歌舞團(tuán)請(qǐng)不起,五音不全也不敢自己來唱歌,我們的團(tuán)隊(duì)都是大老爺們,抗化肥抗的腰桿堅(jiān)硬,跳舞更不用考慮哈!
我們晚上計(jì)劃去哪個(gè)村去開農(nóng)民會(huì),上午的時(shí)間就會(huì)安排一個(gè)人過去。首先到大棚里了解一下,這個(gè)村有多少個(gè)大棚?種植什么作物?上茬產(chǎn)量怎么樣?主要病害是什么?當(dāng)前菜農(nóng)朋友們最困擾的問題是什么?當(dāng)然了還要記下大棚戶的姓名電話,告訴他我們晚上要來咱們村開農(nóng)民會(huì)!還有一個(gè)事,就是詢問一下晚上村里有沒有其他活動(dòng),如果有選擇放棄,另尋下一個(gè)村!
下午出發(fā)前,我們簡(jiǎn)單交流一下這個(gè)村的情況,做到心中有數(shù)。傍晚前后,到了村里之后選在村中心大街上寬闊的地方,安營(yíng)扎寨。首先呢放上幾首歌曲,比如大家耳熟能詳?shù)?ldquo;小蘋果”我們不會(huì)跳舞可是電腦上會(huì)跳舞的美女有的是啊,下載上幾首來聚聚人氣!這個(gè)時(shí)間來的都是些在家沒事的老年人和小孩子,有數(shù)量沒質(zhì)量,但是數(shù)量還是要的??梢詳U(kuò)大宣傳效果!
歌舞音樂的同時(shí)我們開始逐一和上午登記的電話號(hào)碼聯(lián)系,告訴他們我們來了,在什么位置,講課幾點(diǎn)開始!播放幾首歌曲舞蹈之后呢,我們就把屏幕切換到蔬菜的病蟲害圖片,以前拍照養(yǎng)成的習(xí)慣吧,我們的病蟲害圖片上拍照時(shí)間和地點(diǎn)姓名都有,所以老百姓一目了然。就是發(fā)生在自己身邊的事,“怎么和我家的菜那時(shí)候的一樣啊”自然就有想聽聽的沖動(dòng)!
正式開始了,怎么講才能讓菜農(nóng)感興趣?我們一般是這樣的流程:開始先問“大家種菜賺錢嗎?”回答各異!“為什么不賺錢?”回答說“不知道!”“怎么才能賺錢?”“菜長(zhǎng)好了,產(chǎn)量高了價(jià)格好了才能賺錢唄!”“為什么我們現(xiàn)在的菜越種產(chǎn)量越低?”“不知道啊!”“好!那我們?nèi)A沃農(nóng)資來給大家分析分析,你們看怎么樣啊?”“好,好啊!”就這樣,我們開始步入正題。
我們的講解一般分為三個(gè)部分,第一部分:簡(jiǎn)單介紹植物生理,用我的話來說就是:“告訴大家我們用在地里的肥料是如何長(zhǎng)到西紅柿上去的!”第二部分以棚室內(nèi)難防治的幾種病蟲害,比如:病毒病、死棵、晚疫病、灰霉病等為例,講解一下棚里面的溫濕度以及日常管理的誤區(qū)。第三部分:簡(jiǎn)單介紹各種肥料的用途,以及肥料使用不當(dāng)造成的植株旺長(zhǎng)、早衰等各種生理病害。中間穿插提問,解答等。說實(shí)話時(shí)間比較長(zhǎng),一開始我們是作為兩個(gè)晚上來講,后來發(fā)現(xiàn)大家聽得不過癮,就合并為一晚上講完。單純講解需要一個(gè)半小時(shí),加上講完之后大家問這問那,總共需要兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間,天天晚上把我搞得口干舌燥。
說到這里有人不僅會(huì)問:你怎么沒講講你的產(chǎn)品啊?是的,我們現(xiàn)在推廣的是蔬菜的全程管理,從整地、定植到拔秧,全程技術(shù)指導(dǎo),里面涉及的產(chǎn)品很多,但是我們的農(nóng)民會(huì)通篇不附帶產(chǎn)品,單純的就是一個(gè)管理技術(shù)。管理技術(shù)講完了,我們會(huì)給菜農(nóng)看一下我們?nèi)ツ曜龅娜坦芾淼囊恍┌咐?。聽完后大家?huì)主動(dòng)問我們這樣那樣的問題如何解決,這個(gè)時(shí)候才是提及產(chǎn)品的時(shí)候。我們針對(duì)一些問題都是套餐,并且臨時(shí)不需要的不會(huì)提供。為什么是套餐?你懂得!
一般農(nóng)民會(huì)開完之后,我們都能拿到訂單,會(huì)有三三兩兩的菜農(nóng)表示下茬合作,這時(shí)候我們的服務(wù)才是正式的開始。我們針對(duì)有合作意向的農(nóng)戶,做詳細(xì)登記,還要到棚里實(shí)地看看,情況不同,管理略有不同!
關(guān)于農(nóng)民會(huì),為什么沒有效果?主要是廠商和農(nóng)民之間的期望差距太大。廠商想通過開一次農(nóng)民會(huì)達(dá)到即時(shí)銷售,當(dāng)然是越多越好。為了這一個(gè)目的,以前所有的前綴往往都是建立在美化自己產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,對(duì)農(nóng)民提出的一些問題會(huì)轉(zhuǎn)彎,轉(zhuǎn)圈的引導(dǎo)到自己的產(chǎn)品上來,不乏玩概念、斷章取義的行為,一開始農(nóng)民是接受的,但是實(shí)際使用產(chǎn)品后沒有達(dá)到“專家”所說的效果,慢慢的就開始抵觸這種銷售形勢(shì)。
農(nóng)民朋友希望通過農(nóng)民會(huì)學(xué)習(xí)一些實(shí)戰(zhàn)型的東西,來解決實(shí)際生產(chǎn)中的一些問題,但是這些東西往往很多“專家”無法提供。所以現(xiàn)在的農(nóng)民會(huì)就會(huì)出現(xiàn)這樣的情形:你中午安排吃飯,大家11點(diǎn)才去,你講解他們笑而不答。笑就是講解的東西入不了他們的心思,不答就是為了中午吃飯不好意思和你掰扯!你如果不安排吃飯,很少有人去,或者聽一會(huì)后頭也不回的散去!
關(guān)于農(nóng)民會(huì),我們也是去年才搞,。比不上我們一些大廠家經(jīng)驗(yàn)多,只是針對(duì)“山里西瓜”這個(gè)帖子,心血來潮給大家匯報(bào)一下。算是拋磚引玉吧,希望大家把自己開農(nóng)民會(huì)的經(jīng)驗(yàn)分享出來,我們一起提高!
農(nóng)人碎碎念
劉春雄:欲迎還拒,這就是農(nóng)資企業(yè)對(duì)待電商的態(tài)度。目前農(nóng)資企業(yè)做電商都是平臺(tái)電商的布局,垂直電商的做法。把電商作為內(nèi)部一個(gè)銷售部門,一定會(huì)沖突;把電商作為一個(gè)獨(dú)立銷售公司,原廠家只是供應(yīng)商之一,很多問題都解決了。
屌絲逆襲:錢在身邊才是硬道理,別亂投資,要投也投給自己,穩(wěn)扎穩(wěn)打,一點(diǎn)一點(diǎn)擴(kuò)大業(yè)務(wù),一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢招人壯大隊(duì)伍,一點(diǎn)一點(diǎn)嘗試跨界,腳步千萬(wàn)別大,一大扯著蛋,要么就是不劃算,接下來,你自己嘗試運(yùn)作的東西未必會(huì)比和其他合作者對(duì)接來得劃算。
邱林:電商出現(xiàn)只會(huì)加速原有渠道淘汰進(jìn)程,不能完全取代,很多零售商未來將成為服務(wù)站,功能會(huì)變化。
王標(biāo):產(chǎn)品是基礎(chǔ),技術(shù)是核心,走技術(shù)研發(fā)源頭驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)路線不動(dòng)搖。
厚天王英奇:為從未做過扛肥料的人點(diǎn)贊,他們還在上大學(xué),大二大三的都有,他們也有經(jīng)歷,但一個(gè)共同點(diǎn):都沒干過今天的事!來了厚天,我們有緣,他們做了他們?nèi)松牡谝淮?,能如此突破自我,我?nèi)心折服!天之驕子,心神天外;灑脫嘗試,真我成神!不在乎做沒做,在乎做的感覺!為你們這些大學(xué)生點(diǎn)贊,厚天向你們致敬!
陪你慢慢變老:以前愛揭秘某些廠家的群友聊起電商來,還是揭秘、扒內(nèi)褲,當(dāng)然這也和某些人的過于美化有關(guān)吧!總之今天的群聊就在媒體人的美化,農(nóng)資人的揭秘中度過。每家所謂的農(nóng)資電商新模式都有他們的獨(dú)特之處,你加入不加入,你的農(nóng)資生意依然那樣,能做好的依然很好,做不好的照樣難過。
熊興平:淘寶處理“舉報(bào)假農(nóng)資”投訴,是否存在耍流氓?本人在淘寶上舉報(bào)某網(wǎng)店銷售假農(nóng)藥,淘寶只花了一天時(shí)間就下結(jié)論“舉報(bào)不成立”。淘寶處理意見:“經(jīng)核實(shí),由于此商品違規(guī)證據(jù)不足,或者被舉報(bào)方在收到舉報(bào)后及時(shí)作了更改,所以舉報(bào)不成立。”我再點(diǎn)擊該假貨:“對(duì)不起,您查看的寶貝快照已經(jīng)被刪除。”
李永:說白了,電商就是幫助那些沒有想法,迷茫混亂的市場(chǎng)的一次改革,改革也許成功,也許失敗。但是即使失敗,也不會(huì)比現(xiàn)在更慘,為何我們不搏一把?電商的核心就是要幫助一群有思想的做大,做強(qiáng),和農(nóng)民的粘性增加。而那些會(huì)被自然而淘汰的農(nóng)資人,也不是電商能所幫助的。即使沒有電商,他們這波人也會(huì)自生自滅。電商也想拯救他們,但是目前確實(shí)心有余而力不足。
網(wǎng)友flyinger:#天津爆炸#災(zāi)難的屢屢發(fā)生暴露了當(dāng)前社會(huì)的許多深層問題,值得深思。鏡子照出了當(dāng)前社會(huì)許多丑陋的污點(diǎn)和問題,應(yīng)該重視了。希望所有的農(nóng)資企業(yè)都能有正規(guī)的管理,安全不是兒戲。
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