網(wǎng)絡(luò)市場營銷策劃案例分析(2)
網(wǎng)絡(luò)市場營銷策劃案例分析三
看VANCL與PPG的成敗談網(wǎng)絡(luò)直銷
成功的理由非常簡單，只有兩個：
如果要為PPG和VANCL她倆獲得今天的成功找相同的理由的話，那么只有兩點(diǎn)：因?yàn)槭悄惺恳r衫;因?yàn)閷?shí)惠。
擁有二十多年歷史的中國服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈?duì)柕哪惺恳r衫日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越，哪位從商的人會不為此而瘋狂著迷
而當(dāng)VANCL陳年在08年3月對外宣布日均銷量超越PPG的時(shí)候，會有更多的商人去探尋其中的奧妙，到底襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還能創(chuàng)造多少奇跡。
但只有隨著時(shí)間過去，大家都從熱潮中冷靜下來，看得更透徹的時(shí)候，我們才能檢驗(yàn)?zāi)壳暗某蓴?，看到未來的發(fā)展。
高速成長之后的思考
基于強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，中國不缺產(chǎn)品，如果僅僅是依靠優(yōu)惠的價(jià)格去長期打拼市場的話，國產(chǎn)家電行業(yè)、國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化史可以作為很好的參考范例。因此，從企業(yè)長期經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略來看，無論僅僅是圈定在網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還是擴(kuò)散到全國的襯衫銷售市場，及早的認(rèn)識到這點(diǎn)，會讓我們的發(fā)展更穩(wěn)妥。“低價(jià)”不應(yīng)該是她倆的核心競爭力和明天成功的根本理由。
相信，男士襯衫適合在網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為共識。因?yàn)檫@個共識，數(shù)十家PPG模式的企業(yè)已經(jīng)殺進(jìn)男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷市場，甚至實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)的服裝企業(yè)也按耐不住。雖然中國男士襯衫消費(fèi)市場容量龐大，但，在群雄面前，現(xiàn)在選擇男士襯衫作為創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)也許不是你獲得成功的一個好理由。
一樣是男士襯衫，一樣是實(shí)惠，通過對VANCL和PPG這兩家風(fēng)格迥異、經(jīng)營策略處在兩個極端上的企業(yè)比較和分析，也許我們能夠描繪出明天勝利者的輪廓。
◆賭桌上的新手——PPG
PPG的成功僅僅是因?yàn)闊o處不在!
超過80%的訂單來源于呼叫中心的直接下單是對“PPG無處不在”的最直接回報(bào)。
和PPG類似，紅孩子、小康之家、麥考林三家目錄直銷起家發(fā)展的公司同樣有70%~網(wǎng)絡(luò)市場營銷策劃案例分析的訂單是直接通過呼叫中心下單。不過這三家企業(yè)都有著PPG無法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉淀。
紅孩子依托全國16家分公司 1600多名的員工支撐著60多萬活躍客戶。
15年積累和持續(xù)經(jīng)營的800萬客戶數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”。
每月超過200萬的DM和遍地開花的線下門店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò)、門店”三棲實(shí)力派代表。
同樣是直銷模式，相比起前輩們，PPG的行業(yè)沉淀有明顯差距的，而最為的缺失其實(shí)就是直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫。從這些差距可以判斷，托起PPG驚人銷量的理由只有一個，那就是無處不在的廣告。但“無處不在”的成本是巨大的。當(dāng)不能在短時(shí)間之內(nèi)積累起足夠的客戶數(shù)據(jù)庫規(guī)模的話，當(dāng)投入的產(chǎn)出比和計(jì)劃的年度銷量都嚴(yán)重偏離投資方心理底線的話，也許PPG的身影就會砰然消失。這也是“輕公司”最大的風(fēng)險(xiǎn)之處。當(dāng)廣告噶然停止，供應(yīng)商悄然散去，“輕公司”還剩下些什么空蕩蕩的倉庫和呼叫中心的幾部電話
但這是所有人都不愿意看到的情形。因?yàn)镻PG不僅觸動了所有服裝行業(yè)企業(yè)主的商業(yè)神經(jīng)，引發(fā)了服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的變革;PPG更是中國B2C電子商務(wù)躍上新臺階的領(lǐng)航者之一。我們更期待的是PPG為所有人帶來更大的驚喜和成功。
“賭桌”上的新手——濃重的博彩心理
PPG的廣告費(fèi)用最少有一半被浪費(fèi)了，但PPG不知道浪費(fèi)的是哪一半。在精準(zhǔn)營銷概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天，PPG的營銷重點(diǎn)和大部分的錢卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益的、相對昂貴的電視、報(bào)紙、雜志和戶外廣告上。而且廣告的訴求以品牌宣傳和網(wǎng)購襯衫新生活概念宣傳為主。PPG普及了上網(wǎng)買襯衫的理念，但對于成長期的直銷公司來說，獲得足夠的訂單是重中之重。況且，打明星牌、打造新生活理念帶動產(chǎn)品銷售已經(jīng)是老套路，不再像早兩年那么成效卓顯了。在今天，通過燒品牌撐起企業(yè)的發(fā)展，而且是依托于新興的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，如此大的風(fēng)險(xiǎn)，無異于博彩。
當(dāng)然，會有朋友提出“富貴險(xiǎn)中求”的觀點(diǎn)。如果是經(jīng)驗(yàn)老道的“職業(yè)商界賭徒”，我們有理由給予更多的支持和信賴，但從PPG對供應(yīng)商的管理控制能力、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和技巧、用戶購物體驗(yàn)的不佳以及公關(guān)危機(jī)的生澀處理手法上看，PPG更像是“賭桌”上的新手。
◆互聯(lián)網(wǎng)成就了后來者VANCL的強(qiáng)大和穩(wěn)健。
PPG用兩年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了男士襯衫日銷量超越雅戈?duì)?，隨后，VANCL僅用了5個月超越了PPG，而我想，這還只是陳年重出江湖，上演B2C電子商務(wù)好戲的第一幕。
“68元”+“陳年”B2C電子商務(wù)里一個漂亮的案例
早期以網(wǎng)絡(luò)營銷為主要推廣渠道的VANCL成功的理由可以歸納為兩點(diǎn)：那就是“68元”和“陳年”。
在很多方面，VANCL和PPG都非常相似，但，營銷策略和訂單來源這兩個關(guān)鍵點(diǎn)上，兩者有著截然相反的表現(xiàn)。
VANCL的襯衫有超過80%是直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。到目前為止，VANCL的廣告和營銷渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng)，而且，營銷方面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于PPG.這是VANCL和PPG最大不同之處。
“68元”是VANCL所有廣告投放策略、營銷策略、產(chǎn)品策略的核心。68元一件的、質(zhì)量和檔次達(dá)到相當(dāng)水平的襯衫在國內(nèi)幾乎是絕無僅有的，在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實(shí)惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價(jià)，也貼合了消費(fèi)者潛意識里網(wǎng)絡(luò)購物比線下購物便宜的心態(tài)，VANCL給足了一個讓你馬上下單訂購的理由。
當(dāng)然，不少行內(nèi)的專家還會點(diǎn)到許多成功的必要條件，例如襯衫質(zhì)量的控制和保障、產(chǎn)品的及時(shí)補(bǔ)貨、物流配送的及時(shí)和配送人員服務(wù)態(tài)度良好等等，但我相信這些因素已經(jīng)成為基礎(chǔ)條件，是直銷企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的最基本的要求，最近幾年里大家不斷探討，通過差異化營銷、差異化產(chǎn)品和差異化競爭才能在當(dāng)今日記激烈的市場競爭中獲得成功嗎我想在那么多的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)里，不少的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)都有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)，在一些基礎(chǔ)性、共性的銷售因素上不會有在短期內(nèi)影響全局的差距存在。因此，“68元”是VANCL成功的核心理由之一。誠然，我們通過媒體上的得來的信息可知，VANCL的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于PPG，而且VANCL的物流配送做得確實(shí)不錯。
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