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企業(yè)營銷經典案例解析

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企業(yè)營銷經典案例解析

  案例分析是現代企業(yè)了解市場行情,制定營銷策略的一種重要方法。那么下面是學習啦小編整理關于的企業(yè)營銷經典案例解析相關資料,供您參考。

  企業(yè)營銷經典案例解析一

  看愛鮮蜂如何戳中用戶痛點

  在粉絲經濟時代,看看成功者是怎么做的:小米與米粉溝通,推出了MIUI,滿足了手機發(fā)燒友們的需求。三個爸爸空氣凈化器通過滿足兒童對空氣凈化器的需求,創(chuàng)造了30天內在京東眾籌1000萬元的紀錄。

  在移動互聯網時代,最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播,你所要做的,就是創(chuàng)造話題,并通過核心粉絲群將話題進行傳播。而要想找到創(chuàng)意性的話題,也必須從場景出發(fā)——找到用戶的痛點或者癢點,從而形成話題和互動,最終達到傳播品牌的目的。

  定位為“掌上一小時速達便利店”的生鮮電商品牌愛鮮蜂,正是圍繞目標消費群,準確找到一個個話題,戳中了目標用戶的痛點。

  場景一:“愿堵服舒”引爆網絡

  最近,網絡上愛鮮蜂策劃的一個“愿賭服舒”的話題火了。

  談起這個話題的由來,還得從愛鮮蜂的目標客戶——粉絲說起。

  白領,從表面來看,這群人是人們艷羨的對象,然而在風光背后,其承受的壓力也很大,別的不說,生活在北京的白領僅上班路上花費的時間(一個半小時很正常)就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市,上班路上堵車更成為司空見慣。可以說,談起堵車,大家都有槽要吐。

  “煩死了,又堵車!”“堵死了!”“完蛋,堵得不動了!”“又遲到了!”這是人們在堵車時最平常的反應,就連平時好脾氣的人也會變得焦躁不安,如果趕上又餓又渴,簡直讓人崩潰。這就是都市人堵車時的真實狀態(tài),有人說“堵的不是車,堵的是心”。面對堵車這種社會常態(tài),O2O社區(qū)電商愛鮮蜂近日在官方微博上發(fā)起#愿堵服舒#無邊界城市話題討論,通過公交車車身廣而告之,愛鮮蜂為這次“無邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎金,凡是關注話題微博即可領到堵車美食補貼;參與話題拍攝堵車照片向愛鮮蜂官方微博平臺吐槽的用戶,還有機會得到“不賭心”大獎。

  “無邊界城市話題討論”,堵車也要不堵心。愛鮮蜂這次發(fā)起“無邊界城市話題討論”,打破了單一媒介傳播,將傳統(tǒng)公交車車身廣告與社交平臺聯動,打破地域限制,發(fā)動全國用戶實時互動,關注社會焦點話題。2015年11月初,公交車車身上“今兒堵車嗎”首發(fā)話題一經曝光即引發(fā)大量關注,與此同時,愛鮮蜂在網絡社交平臺上引導全國用戶進行“愿堵服舒”話題討論。很多年輕人看到公交車車身上“今兒堵車嗎”的醒目疑問,都紛紛拿起手機參與這次“無邊界城市話題討論”。參與活動的方式也很簡單,只要關注愛鮮蜂#愿堵服舒#置頂微博點擊鏈接即可領取愛鮮蜂堵車美食補貼,如果拍下自己所在城市堵車的照片發(fā)到新浪微博參與話題討論并@愛鮮蜂,還能參與抽獎。活動時間橫跨11月、12月兩個月,愛鮮蜂以周為單位,進行抽獎,為參與話題的粉絲送出潮人極客必備的無人機、記錄自駕游沿途美麗風景的智能行車記錄儀、酷炫手持洗衣機、“饞懶宅”們最愛的愛鮮蜂優(yōu)惠禮券、甜蜜巧克力禮盒等時尚好禮。

  之所以選擇日常堵車這個關注點發(fā)起這次“無邊界城市話題討論”,愛鮮蜂市場部負責人表示,堵車是都市年輕人每天都要面臨的問題,路怒癥、地鐵里突破安全距離而產生的沖突甚至演變成了一種社會現象,在巨大的生活壓力下,這些負面情緒嚴重影響著年輕人的工作生活。愛鮮蜂希望成為向都市年輕人傳遞快樂生活方式的使者,用樂天派的品牌基因引導年輕人用積極的心態(tài)面對堵車,讓每天的生活都更輕松。愛鮮蜂如此貼心、正能量的互動話題還吸引了包括智能硬件、3C、生活娛樂、電商、旅行等不同領域的50多家年輕人喜愛的品牌藍V認同與參與,一同與活躍在社交平臺上的年輕人進行無邊界討論。

  愛鮮蜂鮮果美食公交車環(huán)繞京城。從2015年11月起,代表愛鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現在京城公交車車身上,隨車體一同出現的還有愛鮮蜂“掌上便利店 1小時速達”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食,“路再堵,也1小時送達”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機下單。相較于O2O行業(yè)大打補貼戰(zhàn)吸引用戶,愛鮮蜂上線一年多以來,憑借一小時速達的便捷服務和高頻次的互動營銷活動,在年輕人群體中積累了極佳的品牌認知度和信賴感。

  場景二:核心銷售日

  七夕來臨,各大電商紛紛推出力度不小的促銷活動,愛鮮蜂繼“鮮果盛宴”“酸奶也瘋狂”后,推出了七夕活動“七夕價給你”,分別推出3款7.7元特惠商品和多款精選“值得買”商品,情(Dan)侶(Shen)們(Gou)想吃什么,直接在APP端下單購買即可。針對此次活動,愛鮮蜂還在上海區(qū)域進行了大量線下投放,通過分眾廣告覆蓋了上海全境寫字樓,進行了大規(guī)模市場推廣。

  小龍蝦已經征服了全國人民的味蕾,在“七夕價給你”活動中,愛鮮蜂特別準備了年輕人喜愛的個性定制裝小龍蝦,12只麻辣小龍蝦只要7.7元。每盒小龍蝦的包裝上都有“喜歡你張牙舞爪的樣子,最后被我吃掉”“愛它如同愛你,手忙腳亂,優(yōu)雅全無”“單手能剝蝦,女神娶回家”等詼諧調侃的宣言,正符合七夕情人節(jié)的氛圍,即便是單身,也有“吃掉它一剎那,內心升騰起各種小火焰”“那年十八,人稱大排檔一枝花,進能張口開啤酒,退能單手剝蝦”的個性宣言直戳心底。味美、價低、個性化,網友們大呼過癮,紛紛下單。

  此外,原價25.6元的兩只富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元就可購得,原價18元的4瓶加多寶也只要7.7元! 這次針對上海地區(qū),為期一周的“七夕價給你”活動,用大量年輕人喜愛的商品進行促銷引流,取得了非常好的效果!

  除了特惠商品限時特惠外,愛鮮蜂還精選了更多的“值得買”品類,有9.9元愛鮮蜂黑布林、19.8元美國車厘子、吃貨三國鹵味,還有紅腸、扇貝、酸奶飲料品類豐富,小伙伴們只要打開愛鮮蜂APP,在“七夕價給你”活動頁面就可以下單購買。

  在“七夕價給你”之后,愛鮮蜂還推出了一系列豐富的接檔活動,各種優(yōu)惠、福利不斷,充分勾起了吃貨們的味蕾。

  企業(yè)營銷經典案例解析二

  看好未來,才有未來

  王云濱經營名門品牌15年,如今已是上海門鎖市場銷量最大的經銷商。在建材行業(yè),終端就是品牌。王云濱是否靠著終端升級成為當地市場的老大?經過五個小時的訪談記者心中有了答案:終端形象領先確實幫助其建立了品牌認知、實現了銷量增長,但終端升級只是表現,深層次的運營理念才是關鍵。

  賣品牌產品才賺錢

  2000年,王云濱發(fā)現建材市場蘊含的市場機遇,在上海九星市場開了家小五金門店。憑著生意人的直覺和勤奮,他分別在中山和溫州采購了高、中、低三個檔次的門鎖,連批發(fā)帶零售做下來,一年銷售額做到了100萬元左右。

  量做得不算少,卻沒賺到什么錢:賣好鎖能掙點錢,中等鎖只能保本,便宜鎖卻在賠錢。以低價的溫州鎖為例,拿貨時60元一把,過兩個月就變成55元,再過段時間就變50元甚至45元。從拿貨起就開始賠,再加上批發(fā)客戶的退貨,生意根本沒法做。

  王云濱深刻地意識到,只有經營品牌產品才能盈利。有了強烈的品牌意識,王云濱開始留心選擇有前景的門鎖品牌。

  選品牌要選對老板

  2005年之前,上海市場年銷售額三五百萬元的品牌有好幾個,怎樣選擇呢?王云濱的訣竅是選老板。

  2000年,為了采購到品質好一點的門鎖,王云濱初次接觸名門。看好了產品自然要討價還價,名門董事長陳力的話讓他畢生難忘:“跟我不用討價還價,產品你拿回去如果沒有競爭力、不好賣,最終倒霉的還是我。”惺惺相惜之下,二人直接成交了。

  經銷商選擇品牌時,應該注意自身與企業(yè)價值觀的匹配度,而企業(yè)的價值觀體系更多是由老板的價值觀決定的。共事幾年之后,王云濱和陳力因為共同的品牌理念和市場運作思路,逐漸成為志同道合的親密伙伴。

  認定了就樂于嘗試

  2007年,當名門在全國率先推廣專賣店形象時,喜歡挑戰(zhàn)、樂于嘗試的王云濱果斷地在“中國建材第一村”九星市場的核心位置投資了90平方米的名門專賣店。

  事實證明,這家專賣店投對了,開店三個月實現盈虧平衡,第一年就有盈利,第二年的盈利超過了老店,至今每年的盈利持續(xù)增長。而“雜貨店”業(yè)態(tài)的老店,十年來幾乎從未增長。

  2008年,他又敢為門鎖市場先,在九星市場投入16萬元做了戶外廣告牌,當時在同行看來這都是不可思議的冒險。大膽嘗試又一次讓他領先一步,品牌形象和店面銷售都顯著提升。

  緊跟品牌處處領先

  談起十多年的經營心得,王云濱認為:“處處領先,才能保持先發(fā)優(yōu)勢”。每次名門搞終端升級,他都是最積極響應的一個:企業(yè)的眼界肯定高過經銷商,從全國范圍對行業(yè)的判斷和趨勢的把握一定更為精準;方案是企業(yè)投資幾百萬元由國際團隊精心設計的,一定勝過經銷商自己絞盡腦汁“修修補補”。

  要在當地市場保持終端形象領先,緊跟品牌步伐是最直接有效的方法?;谶@種考慮,除了終端升級之外,不論是名門門鎖更換門頭改名為名門靜音門鎖,還是終端話術培訓和經銷商管控體系,他都全力配合。

  為做到處處領先,王云濱很重視自身和團隊的學習。開始公司化運營,從日常事務解放出來之后,他開始思考、學習如何管理店面日常運營,如何設計分配制度有效調動員工積極性。他先后出資近百萬元并投入大量精力培訓團隊,取得了顯著成效:導購的親和力、心靈溝通能力以及讓品牌進入顧客心智的能力極大提升,員工顯示出前所未有的從容和自信。

  處處領先贏得了先發(fā)優(yōu)勢,當被問及當地競爭對手情況時,王云濱信心滿滿地回答:“沒有真正意義上的對手,最大的競爭對手是自己,不過我會向同行學習他們的閃光點。”

  專注才能做強做久

  被問及有沒有涉足別的建材品類或其他生意,王云濱講出了十多年來對市場的觀察:雜貨店都是夫妻店,生意隨市場周期波動,很難有大的增長;開幾家專賣店做不同的品類,市場好的時候可能會多賺一些,一旦市場波動或競爭加劇,往往會因為每家店的相對競爭優(yōu)勢較弱,最終被對手各個擊破——前期賺的錢又都賠進去了;不貪大、比較專注的經銷商,基本都能伴隨品牌穩(wěn)定發(fā)展、越做越強,也最有可能做長久。

  “沒有真正意義上的對手”,有一層含義就是競爭品牌涉足品類太多不夠專注。一個品牌經營的品類太多,經銷商再往店里加一些自己代理的品類,混亂的終端形象一定是在給專注的對手做陪襯,連導購的銷售話術提煉都是很大的挑戰(zhàn)。

  在工程渠道方面,涉足多品類的品牌相比專注的品牌在短期內有一定的優(yōu)勢。但王云濱認為,從長期來看,消費市場的成功最終會倒逼工程渠道采購名門靜音門鎖。

  為五年后做投資

  據王云濱的洞察:五年前沒有積累的品牌現在日子很難過,換句話講,要想五年后過得舒服點,現在必須做好積累。

  從2012年開始每年開一家專賣店,底氣從何而來?首先,名門于2012年確立了靜音定位,發(fā)展思路更加清晰;其次,裝修周期為13年,二次裝修的高峰即將到來;再次,通過開店占領市場盲點,可以提高未來的市場份額。

  今年,王云濱又在九星市場核心位置投資100多萬元開出單層140平方米的雙層旗艦專賣店,同時戶外廣告投放40萬元,全面打造品牌形象、提升競爭門檻。在不景氣的市場環(huán)境下投資,很多人都認為他“瘋了”。而他再次證明,看好未來,才有未來:第一個月打平房租,第二個月打平人工和房租……

  很多經銷商擔心品牌政策變化造成的投資風險,對此王云濱有自己的看法:企業(yè)和經銷商是利益共同體,經銷商一直推動品牌向上走,企業(yè)也會盡力幫扶經銷商——名門在上海虹橋高鐵站候車廳投放的廣告牌就是明證;而患得患失往往會錯過最佳戰(zhàn)略機遇,先發(fā)優(yōu)勢一旦喪失就很難翻盤。

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