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廣告媒體營銷成功案例分析

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廣告媒體營銷成功案例分析

  在確定營銷計劃之前,應先進行案例分析,以免做出不切實際的預測。那么下面是學習啦小編整理的廣告媒體營銷成功案例分析相關資料,希望對您有所幫助。

  廣告媒體營銷成功案例分析一

  酒鬼國藏,再續(xù)酒鬼傳奇

  定位為中高端白酒的國藏酒鬼系列,是一款與酒鬼馥郁香一脈相承的高檔白酒,由于酒鬼獲得的無數(shù)榮耀和洞藏概念凝練出國藏之概念,從一推出國藏酒鬼就承載了酒鬼的榮譽和高貴品質(zhì)。頂極尊享、無上妙品的廣告訴求將國藏酒鬼之優(yōu)勢完整包含,更將國藏之榮耀和酒鬼之品質(zhì)完美演繹。

  產(chǎn)品背景:

  國藏酒鬼酒來自湘西這塊古老而神秘的土地,這里奇絕秀麗的自然生態(tài)和多民族文化融合的人文環(huán)境孕育出積淀深厚、含蘊獨特的多元民族文化景觀。在湘西獨特而瑰麗的民族文化景觀中,酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族為村,許多村寨都有自己的釀酒師傅,每人都有一手得自祖輩的絕活,釀出的酒風格各異、佳味紛呈。湘西人憑借勤勞的雙手釀造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒,也創(chuàng)造了像湘西山民性情一樣濃烈的包谷燒酒,更釀造出舉世無雙、譽滿全球的酒鬼酒和湘泉酒。而國藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在復興以后,隆重推出的一款集湘西酒鬼酒無數(shù)榮耀于一身的高檔白酒。因此國藏酒鬼濃縮了酒鬼酒的一切優(yōu)勢,更突現(xiàn)出酒鬼酒“藏”之精髓。

  一脈相承·馥郁香

  中國白酒香型風格多姿多彩,不僅取決于不同工藝路線的選擇,不同制曲、窖泥培養(yǎng)技術及原料配方的傳承,更在于其與生俱來的天然先決要素:氣候、環(huán)境、土壤和水,湘西自然資源的獨有性和特殊性成就了酒鬼酒獨樹一幟的香型風格,離開湘西就出不了酒鬼酒。國藏酒鬼酒和酒鬼酒一脈相承:依附其得天獨厚的地理環(huán)境、氣候條件、優(yōu)質(zhì)窖壤和泉水資源,依托其考究的曲泥技術,復合的傳統(tǒng)工藝,神秘的流程配方,又以地窖或溶洞封藏自然老熟,使國藏酒鬼酒更具獨特之色,其酒色清涼透明、窖香芬芳馥郁、醬香幽雅和諧、口味醇甜柔和、酒體爽凈悠長。

  國藏之藏·榮耀之藏

  湘西人造酒起于何時無從考究,然其多彩的飲酒文化及精妙的釀酒技術為世人折服,更令人驚嘆的是湘西先民在千年祭祀和儀典活動中,創(chuàng)造出中國最早的“洞藏酒”。這種利用天然溶洞藏酒的習俗一直流傳至今,可謂“中國白酒第一藏”。國藏之概念可以說是極致榮耀的標志,能以國藏居之,必是超越民間,勝于地域,別于平凡。因此必定是對尊貴傳統(tǒng)的復興,極致品質(zhì)的追求才能享有如此頂級榮耀。

  雖然國藏酒鬼酒融酒鬼工藝之精髓,集酒鬼百年榮耀于一身,在白酒中打國藏牌之品牌甚眾,如國藏茅臺、國藏汾酒、國藏郎酒等,品牌紛紜但將國藏概念真正詮釋完整和豐富的還是汾酒。國藏汾酒于問世,并在同年獲得了國家博物館唯一收藏的中國白酒,獲此殊榮后汾酒將事件營銷的牌子高舉一路火爆市場,國藏酒鬼又當怎樣突破重圍呢?

  完美映畫受酒鬼酒股份公司委托,為國藏酒鬼酒進行品牌形象傳播策劃,希望通過完美映畫團隊的創(chuàng)新策劃、創(chuàng)新傳播,使國藏酒鬼能夠再續(xù)酒鬼傳奇。

  市場定位:目標消費群

  國藏酒鬼酒出廠價格在400元左右,其價格決定了我們產(chǎn)品所針對的目標消費群是社會中產(chǎn)階層,35~45歲之間的人群,他們有不錯的工作和收入,并且積累了一定的財產(chǎn)和存款;他們有著相當?shù)纳鐣啔v和人生感悟,這是他們做人處事的一筆寶貴財富;因此他們講品位、講面子和排場,特別在商務活動中他們更希望獲得一種圓滿吉祥的成功。他們還有著一群歷經(jīng)時間考驗、可以交心的朋友。這樣的他們,更珍惜朋友義氣,因此他們一直追求著一種理想的生活狀態(tài),那種海闊天空、自由翱翔或相互信任的感情對他們來說十分重要。有事業(yè),有閱歷,有家庭,有朋友,有擔當,有責任,在乎情誼,這些構(gòu)成了這群消費者的特點。這樣的人群飲酒重視品質(zhì),強調(diào)食品安全,而且也樂意和朋友分享自己的榮譽。品質(zhì)和品牌成為他們選擇酒類產(chǎn)品的決定因素,國藏酒鬼承載的品質(zhì)感和榮耀感也正是他們所需要的。

  產(chǎn)品核心價值

  酒鬼酒馥郁香品質(zhì)和國藏之榮耀,人生榮耀時刻品國藏酒鬼。

  產(chǎn)品策略:

  完美映畫在接到酒鬼酒的委托后,通過細致的市場調(diào)查和產(chǎn)品分析,通過和競爭對手詳盡的比較以及消費者的調(diào)查,完美映畫有了如下思路:國藏之概念簡單詮釋可為國家收藏,相對于民藏,酒鬼酒現(xiàn)推之產(chǎn)品訴求,無不對楚風之余韻(湘西獨特的生態(tài)環(huán)境的描述),憑獨特之名(水質(zhì)的獨特),異美之形(酒包裝的獨特),承土家、苗家千年之藝(洞藏工藝,大小曲工藝)描述詳盡,國藏酒鬼酒的產(chǎn)品訴求當以體現(xiàn)頂級的國藏榮耀來別于平凡,又要延續(xù)酒鬼酒產(chǎn)品訴求的精髓體現(xiàn)尊貴血統(tǒng)。對于消費者來說,國藏酒鬼酒當是榮耀之酒,也是尊貴身份的象征,可謂之榮耀之品當在人生榮耀時刻分享。

  榮耀是對國藏概念的核心延伸,國藏本身就是一種肯定,更是一種夢想的榮譽,品質(zhì)是對國藏酒鬼的認可,國藏酒鬼與酒鬼酒一脈相承,兼具無上妙品的酒鬼精髓。因此國藏酒鬼當是榮耀與品質(zhì)的雙重感受,如果您有足夠的幸運,曾經(jīng)品鑒過它,那么榮耀將一直跟隨著您。因為國藏酒鬼用品質(zhì)見證了無上榮耀。

  創(chuàng)意表現(xiàn):

  頂級尊享,無上妙品

  國藏酒鬼酒15秒廣告最終確定為——榮耀篇。何為榮耀?怎樣用三維表現(xiàn)國藏酒鬼之榮耀成為了產(chǎn)品廣告的核心。這個時代的弄潮者眼中的榮耀又是如何的呢?

  在任何一個時代,開創(chuàng)者總能見別人之所不能見,想別人之所不能想,做別人之所不能做,對他們而言,超越是一種信念,開拓是一種創(chuàng)造,而榮耀是成功后的擁有與展現(xiàn)。當華彩樂章響起,背景一排高強度的聚光燈瞬間打亮“國藏酒鬼”酒瓶,整個瓶身置身在燈火輝煌中,如同在事業(yè)和人生的巔峰時刻的時代精英,而更受人矚目的是這瓶承載著榮耀,站在領獎臺上的“國藏酒鬼”酒。在熱烈的掌聲之中,燈火通明的人民大會堂,最耀眼的就是那環(huán)星的巨大吊頂,國宴的氛圍中,“國藏酒鬼”酒置身在耀眼的環(huán)星吊頂下盡現(xiàn)尊貴。而悠揚音樂聲中,色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中,將酒鬼一脈相承的尊貴血統(tǒng)一一展現(xiàn),伴隨著濃郁的馥郁酒香,我們仿佛來到了神秘的湘西,耳畔傳來了高亢的吟唱,眼前出現(xiàn)了湘西著名溶洞“奇梁洞”和“利達洞”,洞藏風光。在15秒的榮耀和品質(zhì)之旅后,國藏酒鬼榮耀登場。

  點評:

  酒鬼酒是目前酒類產(chǎn)品市場上一個比較成熟的品牌,作為該品牌線新推出的主打中高端市場的產(chǎn)品,酒鬼國藏在面臨眾多強悍的競爭對手時,打造品牌競爭力成為開拓市場至關重要的方式。這要求品牌必須從以下兩點入手:一是優(yōu)化。要突出產(chǎn)品的“優(yōu)”,也就是酒鬼國藏與一般白酒相比,它的優(yōu)勢在哪兒,很顯然酒鬼國藏主打中高檔市場,那么它的高端定位,也就是“尊貴”,體現(xiàn)了產(chǎn)品的“優(yōu)”。二是異化。就是要將酒鬼國藏與其他的國藏區(qū)分開來,突出產(chǎn)品的獨特點,并且這個獨特的賣點對消費者要產(chǎn)生強力的吸引力。從酒鬼的廣告片來看,以“ 鎂光燈打亮”,大幕拉開閃亮登場,類似“20世紀??怂?rdquo;的方式表現(xiàn)尊貴,稍顯力度不夠,并且廣告片中對于湘西獨特的釀酒文化并無突出表現(xiàn)??傮w來說,想要傳達的內(nèi)容很清晰,但是表現(xiàn)方式陳舊,整體推廣策劃無功無過。

  ——黎澤潮

  廣告媒體營銷成功案例分析二

  青島啤酒世博營銷

  市場背景

  相對國際發(fā)達市場,中國市場份額分散,競爭更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售量加在一起,僅占全國銷售的56%,強大的區(qū)域品牌既是競爭對手也是收購對象。相比之下,美國市場上, AnheuserBusch 一家公司的市場占有率就達到53% (美國飲料工業(yè)雜志,3月)。龐大的增長機會讓各大公司都在激烈爭取市場份額增加。有些品牌通過產(chǎn)品促銷、折扣和發(fā)展渠道積極擴大銷售,不惜犧牲利潤。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長、擴張、稱霸,是每個公司面臨的選擇。

  青島是中國最知名的啤酒,但從全國銷售量而言并非第一,距離市場絕對優(yōu)勢還有一段路。

  青島啤酒的挑戰(zhàn):如何被認可為“國際品牌”?

  青島自起就把“國際化”定為品牌發(fā)展的方向, 以此加強品牌差異化、競爭力:

  ,在具戰(zhàn)略意義的上海市場,中日合資的三得利有47%的份額,而青島只有16%。在國際感強烈的上海,青島亟須突破“中國本土品牌”的頸瓶。

  青島一邊在爭奪區(qū)域霸主的地位,一邊還要在高端市場接招“洋品牌”。在夜店等場合,年輕人更喜歡用百威等品牌來展現(xiàn)自己的時尚形象。青島是中國在海外最成功的中國品牌之一,足跡遍布70多個國家, 但“墻里開花墻外香”, 國人似乎并不認同青島的“國際品牌”地位。

  青島的海外擴展的雄心也促使它迫切希望成為國際品牌。青島的出口量占了中國啤酒出口量的一半,但銷售過于分散,暫時無法在海外市場直接用大規(guī)模傳銷支持。而這也無疑放慢了青島國際化的腳步及國內(nèi)消費者對它的國際化形象的認同。

  青島的挑戰(zhàn):如何利用有限的資源,成功蛻變成國際品牌?

  上海世博給了青島一個可遇不可求的良機。

  在北京奧運后,世博是中國展現(xiàn)成功的最佳機會,也是向中國人和世界第一手接觸的重大機會。 對很多還沒有機會走出國門的中國人來說,去世博的經(jīng)歷如同出國“看西洋景”,而在世博中接觸外國游客也是“有朋自遠方來,不亦樂乎”。 世博喚起的上海人的自豪感,更是毋庸置疑。

  雖然青島不是世博會官方贊助商,但世博會的機會完全切合青島品牌定位訴求。對于青島而言,世博會是:

  —— 一個與海外消費者建立聯(lián)系的最佳機會。世博會給上海帶來700多萬的外國消費者。以青島占中國啤酒出口的50%以及首個進軍海外的地位,如果海外消費者嘗試過中國的啤酒,一定是喝青島啤酒。

  —— 一個向國內(nèi)消費者展現(xiàn)其國際化優(yōu)勢, 與競爭對手加大差異,增強對青島品牌的熱愛的最佳時機。 對上海本地消費者來說,世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國際品牌的最好的證明。

  廣告宣傳目標

  1.讓青島啤酒借世博之力成功被國人認可為國際品牌

  2.與上海消費者建立緊密聯(lián)系, 并以此提升銷量

  媒體支出總額

  戶外400萬

  平面100萬

  電視節(jié)目植入“世博盛宴”600萬

  總共1100百萬

  核心創(chuàng)意

  喝青島 懂中國

  在系列宣傳“喝青島 懂中國”活動中,青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴,用風趣和年輕的語調(diào)向海內(nèi)外游客介紹中國喝酒文化和禮節(jié)。

  我們的策略是: 通過打動來世博的外國游客,讓中國的消費者感到青島啤酒的國際形象。

  對游客而言,世博會是游客訪滬的主要原因,消費群體目的非常清晰——逛世博,游上海。喝上一兩杯本地的啤酒,是其中不可缺的一部分。

  對上海消費者來說,他們希望客人們除了世博之外, 也能感受到上海以及中國文化的魅力。

  青島應該以什么樣的姿態(tài)參與,才能同時打動他們?

  1.青島該說什么?

  青島是中國最成功的國際化啤酒品牌,早在1972年尼克松訪華的時候,就已經(jīng)打入美國市場。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣,青島是外國人最早識別的中國的一部分。

  中國標志性品牌應該表現(xiàn)得像是主人。我們不是賣啤酒,是在招待大家參加歡樂的大聚會。 通過扮演招待外國訪客的好主人,青島切入了上海人對舉辦世博會的自豪感,讓他們感受到青島是上海的一部分。

  2.如何表達?

  當然我們可以做膚淺的所謂國際化表達形式:一群漂亮的老外手握啤酒,興奮不已。但那樣做,只會把青島淪為一個山寨版國際品牌。青島是國際化的,又是深植于中華文化中的。世博會恰是一個消除“本土”和“國際”間隔閡的平臺。正如常言:最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態(tài)的自己:一個自豪的中國國際品牌。

  3.以何種品牌調(diào)性?

  外國人眼中的中國常常是刻板又嚴肅,令人敬而遠之。 這個樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是,中國民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發(fā)了我們的靈感。

  中國很少出現(xiàn)過英文廣告。可是,對一位具備國際視野、好客的中國人來說,他當然會用客人能夠理解的語言來溝通。而對于普通的上海消費者乃至中國游客來說,自家的青島用英文來待客,真的是很有面子的事!

  我們選擇讓品牌愿景和世博機遇本身來激發(fā)創(chuàng)意 。我們選擇讓青島以最中國的身份成為最國際的品牌。

  創(chuàng)意實施

  如何通過有限預算建立其地標級形象?

  青島的媒體運用預算僅占行業(yè)媒體花費的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要創(chuàng)造知名度,也要為青島創(chuàng)造高大的品牌地位。

  第一部分:盛大的歡迎,2010 年5~7月

  為了整個活動的開展,我們選擇了壟斷性、高質(zhì)量的曝光。媒體的配置必須與整個品牌地位相配。為了達此目的,我們以戶外廣告作為活動主軸并花費整個活動媒體預算的73%。強大的攻勢讓人迅速感到青島的“主人”地位:

  在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個地鐵站設置戶外廣告牌,例如人民廣場。

  在上海游客??吹碾s志上

  在零售終端

  電視專欄節(jié)目產(chǎn)品植入

  第二部分:上海來的紀念品,8~10月

  第二部分也同樣重要。 一旦整個活動與世博以及消費者的關系建立起來,只需要較少的預算,專心依靠那些已經(jīng)產(chǎn)生的口碑傳播來持續(xù)地傳播活動信息。在這階段我們希望給予每一個人活動的一小部分,讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。

  隨著訊息發(fā)布,我們支持其他可以讓活動曝光且被談論的媒體,使整個活動伴隨著世博成為它的一部分。

  這個階段的主軸元素:

  公關活動

  網(wǎng)絡視頻

  口碑傳播

  世博書籍

  世博”低碳”展覽會的紀念禮物

  效果

  青島以“純中國”的形象,成為世博會上中國與世界之間的一個強有力的紐帶。 提交本案例之前,我們剛完成了在5月初開始的第一階段活動。在6月底之前,我們已得到了正面的反饋,而這些可以直接歸功于第一階段的活動。

  形象提升:

  —— 在所有看過活動的上海啤酒飲用者中里,有76%的人曾經(jīng)與親朋好友討論過該活動。驗證了我們成功維持的戰(zhàn)略優(yōu)勢/病毒營銷策略 (, 7月。 青島啤酒網(wǎng)上量化調(diào)研, 樣本量186)。

  ——在看過這些廣告的上海啤酒飲用者人中,63% 認為它讓青島成為一個更有趣的品牌; 50% 認為“青島是中國第一啤酒品牌”; 45% 認為它讓青島“更國際化”, 7月。 網(wǎng)上量化調(diào)研, 樣本量186)。青島在上海這個弱勢地區(qū)的地位得到正面提升。

  媒體效應:

  —— 這個廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關注,包括: Adquan 廣告門,Meihua 梅花網(wǎng),Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現(xiàn)代廣告,, DSZR 第三種人, A.cn 中華廣告網(wǎng),Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設計中國,sohu論壇,環(huán)球企業(yè)家報道,等。

  ——它在國際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch 等國際媒體都有報道,幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響:

  ——媒體預算 : 青島的在上海的媒體投入遠低于競品,只占行業(yè)12%, 遠低于青島的市場占有率22%, 也遠低于大多數(shù)競品。通過遠低于競品的預算, 青島提升市場占有率達5%。

  點評:

  本土品牌的國際化成為越來越多品牌的必修課,而這種形象的提升和轉(zhuǎn)變對品牌來說并非易事。如何既根植于品牌的調(diào)性,同時又能與國際接軌,需要品牌對自身的認知非常清楚。青島啤酒近年來的一些嘗試都可圈可點,綠色成為它最醒目的一個標志,它也在這個綠色上做足文章。與世博會的融合,讓我們看到了借勢營銷的魅力。

  ——王智穎

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