產(chǎn)品品牌市場營銷案例分析
產(chǎn)品品牌市場營銷案例分析
不作充分的分析研究,處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品品牌市場營銷案例分析相關(guān)資料,希望對您有所幫助。
產(chǎn)品品牌市場營銷案例分析一
漫庭:打響度假別墅銷售的超限戰(zhàn)
2015年下半年,一個將“一套房子分50份賣”的銷售模式橫空出世,這種區(qū)別于傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷的模式創(chuàng)新,立即受到行業(yè)內(nèi)外的密切關(guān)注。與此同時,以“合伙買房,輪換度假”為主題,以度假別墅和度假公寓申購、預(yù)訂、交換與服務(wù)為目的,漫庭網(wǎng)和漫庭度假屋微信分銷平臺也上線了。無論是商業(yè)模式還是銷售模式,漫庭都踩在了市場前沿。
這種新模式有生存空間嗎?對此,漫庭網(wǎng)董事黃焱認為,度假別墅的購買群正在進入U型時代,這也是漫庭模式誕生的緣由。
別墅銷售陷入U型困局
我們知道,近年的房地產(chǎn)銷售已進入緩慢階段,特別是度假別墅更因其總價高、利用率低等因素影響,觸到了天花板。
目前,度假別墅的用戶群正在進入U型時代。簡單而言,就是其購買群體凸顯出兩個問題:一是產(chǎn)品錯位。以居住為主的購買群,每年去度假的時間有限,結(jié)果所購買的別墅大部分時間處于閑置狀態(tài),購買者有痛點。二是客群錯位。作為投資為主的群體,由于投資別墅資金占用量很大,短期內(nèi)很難收回成本,造成投資者積極性不高。此外,度假別墅投資的高門檻問題,也擋住了很多小型投資者。實際上,這兩個凸顯的U型趨勢,讓漫庭找到了新的商業(yè)模式,破解了這些困惑。
漫庭獨創(chuàng)的“一套房子分50份賣”的旅游度假地產(chǎn)新模式,被一些權(quán)威人士評估為“對中國旅游度假地產(chǎn)以及旅游行業(yè)具有顛覆性的革命意義”。 簡單而言,就是用一個合伙企業(yè)對應(yīng)一套度假物業(yè)(或購買一套度假物業(yè)),以“周”為單位將度假物業(yè)每年使用時間劃分為4個周次檔(黃金周、旺季周、平季周和淡季周),共50個度假周次。依據(jù)4個周次檔價值的不同,設(shè)計各個度假周次的價格,并劃分對應(yīng)的合伙企業(yè)份額比例進行銷售。
這里體現(xiàn)了兩大特點:一是具有集體主動式共享特點,從銷售源頭就分成50份售賣,從根本上解決了閑置時間的共享問題。二是具有個體共有式交換特點,漫庭提供可交換、可置換的份額使用交換平臺。在平臺上,每個人既是擁有者,也是分享者,更是資源互換的受益者。
漫庭模式的四個支點
僅僅有好的商業(yè)模式還不夠,還必須有有力的保障。為此,漫庭網(wǎng)從法律、盈利、銷售、服務(wù)等四個方面進行布局,并陸續(xù)完善、夯實,以此形成漫庭模式的強有力支點。
法律依據(jù)
漫庭的銷售模式是基于《中華人民共和國合伙企業(yè)法》,以“有限合伙企業(yè)”的組織形式完成房屋購買和產(chǎn)權(quán)登記,并將每套度假物業(yè)分為50個財產(chǎn)份額,實現(xiàn)會員合伙持有。“有限合伙企業(yè)”的普通合伙人(GP)均由漫庭所屬的漫庭資產(chǎn)管理有限公司擔(dān)任,并依法對度假物業(yè)行使管理職責(zé),承擔(dān)無限連帶責(zé)任。
漫庭是國外以RCI為代表的分時度假模式在中國的創(chuàng)新實踐,并借鑒了分時度假模式的諸多優(yōu)點,最終解決了分時度假在中國推廣的核心癥結(jié):產(chǎn)權(quán)問題和服務(wù)問題。為保障客戶財產(chǎn)的安全,漫庭還將合伙企業(yè)所持有的房產(chǎn)證委托第三方權(quán)威機構(gòu)進行監(jiān)管,保障全體合伙人的財產(chǎn)權(quán)益。
盈利保障
投資與盈利是大家最為關(guān)注的。從投資角度來看,由于漫庭將一幢別墅分割成50份,其價格必然降低,使投資門檻變得更低。與此同時,由于以前的產(chǎn)權(quán)式酒店別墅旺季賺、淡季賠,全年性投資回報并不高,而漫庭分周度假屋將一年的度假時段分出淡旺季,有投資需求的購買者可以專挑投資收益較高、風(fēng)險也低的黃金周、旺季周進行投資,并委托管理,分享更高的投資收益。漫庭有專門的團隊負責(zé)度假別墅的服務(wù)和經(jīng)營,可以讓投資者更為省心和放心。從自己度假居住的角度看,相當(dāng)于五星級酒店1/3?1/10的價格,卻可以享受更高品質(zhì)的專屬度假服務(wù)。
未來,漫庭還將整合全球旅游度假資源:投資者可以選擇全球投資,而旅游度假者也可以在全球平臺上進行輪換度假,或者別墅資源置換。
銷售云端
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步,特別是微信的迅猛發(fā)展,越來越多的企業(yè)開始借助微信平臺實施圈層營銷和微分銷。漫庭也不落人后,專門開設(shè)了“微商城”,研發(fā)建立了微信分銷平臺。黃焱說:“漫庭是首家將一套房子分成50份銷售的營銷平臺,首家將度假屋分成黃金周、旺季周、平季周、淡季周進行銷售的平臺,也是首家傭金高達12%的全民經(jīng)紀(jì)人分銷平臺。”
服務(wù)特色
漫庭創(chuàng)立了“家+”度假服務(wù)體系,這個體系可以實現(xiàn)各種服務(wù)功能:漫庭分周度假屋預(yù)定、交換、轉(zhuǎn)讓等漫庭網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù);酒店管理公司提供的度假屋日常管理服務(wù);度假行程中的“總管-老媽子-丫鬟”式家+度假專享服務(wù);分周度假屋委托短租服務(wù)或分周度假屋投資管理服務(wù)。此外,還包括度假行程規(guī)劃、度假管家統(tǒng)籌、私房家宴定制、機場接送安排、家政保潔服務(wù)等。
黃焱還特別指出,“為了實現(xiàn)度假安全的服務(wù)保障,漫庭還聯(lián)合國內(nèi)最大生命救援平臺——瑞寶健康產(chǎn)業(yè)(控股)集團,提供一站式、無縫隙24小時度假安全服務(wù)保障,資源覆蓋全國1230家二級甲等及以上網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院。”
一套“創(chuàng)新模式+平臺+管理+服務(wù)”的營銷組合拳,打響了國內(nèi)度假別墅營銷的超限戰(zhàn),也使得漫庭所走出的每一步,都備受關(guān)注與期待。
產(chǎn)品品牌市場營銷案例分析二
燒飯飯:私人訂“胃”能否卡“位”?
私人訂制早已不是什么新鮮事,新鮮的是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,生活應(yīng)用App的市場逐漸深入和細分,現(xiàn)在一款名為燒飯飯的App已經(jīng)可以為你的胃私人訂味了!
下載這款名為燒飯飯的App,點擊某位廚師的頭像,可以看到他的詳細信息,包括年齡、籍貫、擅長菜系、服務(wù)時間、服務(wù)范圍以及之前服務(wù)過的顧客的評價。燒飯飯?zhí)峁┑姆?wù)分為ABC三個套餐,分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元,這個費用不包括食材的費用,而是廚師上門的服務(wù)費。
燒飯飯從2014年12月5日上線以來,一個月內(nèi)曾達到近2萬人次的下載,目前日客單量在100單左右。雖有這樣不錯的日客單量,但是據(jù)了解,目前燒飯飯平臺還處于“燒錢培育市場”的階段。
怎樣才能盡快明晰自己的盈利模式?如何才能快速打消市場疑慮增加用戶基數(shù)?燒飯飯能否守好自己先行者的位置?
掌聲?巴掌聲?
隨著O2O模式在不同行業(yè)踐行,餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了O2O模式的經(jīng)濟增長點。專業(yè)大廚私人訂制化上門服務(wù),這一創(chuàng)舉無疑打開了餐飲行業(yè)新的擴展陣地。燒飯飯是上海首家廚師上門服務(wù)App軟件,相同類型的App還有“好廚師”等。
這類廚房細分市場的App面世后就被不同的論調(diào)探討著。一邊是掌聲一片,一邊是巴掌聲不絕。很多人認為請專業(yè)廚師上門服務(wù)這種以前只在電視里才能看見的讓人羨慕的場景,現(xiàn)在只需手機App就能輕松搞定,在很大程度上實現(xiàn)了高規(guī)格服務(wù)的平民化。同時這類App也為一些“不飯族”解決了剛需問題,緩解了這部分人的生活壓力和節(jié)奏,應(yīng)該被推崇。但是有些人則不予贊成,認為這類App沒有市場后續(xù)力,現(xiàn)在只是消費群體圖新鮮的一時火爆。他們認為,對傳統(tǒng)中國家庭而言,廚房是一個非常私人化的地方,貿(mào)然把全家的食品安全交給別人,不是很多家庭能夠接受的,并且,讓一個陌生人來家里做飯,人身安全怎么保證?還有很多我們沒有考慮到的隱患,當(dāng)這些發(fā)生時該如何解決?
無論什么事物都會遵循達爾文的“優(yōu)勝劣汰”定理,究竟燒飯飯要如何留下呢?
“胃”在哪,“位”在哪!
從目前市場上這類App發(fā)布區(qū)域,可以知道前其市場只存在于經(jīng)濟發(fā)展高規(guī)格的一線城市。所以在接下來的戰(zhàn)役陣地選擇上,就要果斷放棄三、四線城市,重點發(fā)展幾個一線城市,如北上廣深等。
這類App最初的目標(biāo)人群是“80后”“90后”,但是在市場檢驗時,從平臺的使用者成分來分析,真正需要私人廚師上門服務(wù)的卻是中高端收入、更加注重生活品質(zhì)的家庭用戶。我們可以把燒飯飯類的目標(biāo)用戶大致分為三大類。
應(yīng)急的胃:從生活理念來說,現(xiàn)如今手機App已經(jīng)成為很多年輕群體解決生活難題的主要幫手。這些人已經(jīng)習(xí)慣了用新科技來為自己服務(wù);從消費理念來看,年輕群體接受新鮮事物的能力強,也愿意支付合理的價錢來換取相應(yīng)的服務(wù);從需求角度出發(fā),年輕白領(lǐng)因為工作壓力大沒精力、工作單位遠沒時間、不會做飯、外出就餐不安全等問題,也渴求有個新的消費模式來解決這些矛盾,燒飯飯App的出現(xiàn),很好地符合其心理需求,所以更為愿意接受并使用。
高貴的胃:這類人群收入水平和消費水平成正比,屬于高端人群。他們有很強的消費能力,也有很強的帶動消費能力。雖然有些本身就有家庭廚師或是家政人員來負責(zé)飲食,但是燒飯飯平臺上的廚師都是專業(yè)的廚師,其中不乏錦江、凱賓斯基等大型酒店的廚師,有望湘園這樣中等規(guī)模飯店的廚師,也有一些普通小飯店的廚師,甚至還有民間的烹飪達人。使用專業(yè)的大廚也符合這些高端人群追求高品質(zhì)生活的理念。
溫情的胃:在最初的人群定位中,因為考慮中老年人對新事物的接受能力不強等因素,沒有把其作為主要的目標(biāo)人群。但在實踐中發(fā)現(xiàn),中老年的消費能力也是不錯的。影響他們的主要因素還是價格。在燒飯飯平臺上的套餐價為四菜69元、六菜99元、八菜119元,這比去酒店用餐的價格低得多。還有一點很重要,中老年人群普遍有一種家庭情懷,更希望在家聚會。這正是燒飯飯?zhí)峁┥祥T廚師服務(wù)的好契機。所以這類群體也是平臺的主要發(fā)展目標(biāo)。
“衛(wèi)”在哪,“位”在哪!
護衛(wèi)人身與食品安全,建立信任機制
在外就餐,食品安全問題一直是社會焦點問題,現(xiàn)在燒飯飯廚師上門很好地解決了這些問題,可又衍生出其他安全問題,如,上門的廚師是否經(jīng)過認證和備案?會不會對戶主產(chǎn)生人身安全問題?由廚師代買材料會不會出現(xiàn)食物原料質(zhì)量問題和經(jīng)濟問題?這是很多觀望用戶的最大疑慮,所以,解決信任安全問題是當(dāng)務(wù)之急。
燒飯飯目前有約200個兼職廚師,都是通過網(wǎng)絡(luò)招聘上崗的。燒飯飯的廚師必須提交真實的身份證,但這是絕對不夠的,所以建議也像實體餐廳那樣,任職廚師必須持有上崗證、健康證、技術(shù)等級證等相關(guān)證件。另外,平臺還需建立統(tǒng)一的審查和反饋機制,與公安部門聯(lián)動,保證每一個信息的可靠性和真實性。
守衛(wèi)食物第一制作現(xiàn)場,形成最優(yōu)價格機制
目前在燒飯飯平臺上提供的服務(wù)分為ABC三個套餐,分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元,這個費用并不包括食材的費用,而是廚師上門的服務(wù)費。雖然這相對于外出就餐的費用標(biāo)準(zhǔn)來說是偏低的,但是消費者外出就餐不是常態(tài),如果把上門服務(wù)作為常態(tài)的服務(wù)來看,它的費用標(biāo)準(zhǔn)還是較為高昂的。要想形成更有競爭的價格體系,就得建立市場聯(lián)運機制,形成一條龍服務(wù)。
也就是說,從預(yù)訂、選材、購買到制作的一條龍全由平臺來完成。平臺除了現(xiàn)在的廚師推薦,還可以和其他生產(chǎn)廠家形成合作聯(lián)運機制。燒飯飯除了與現(xiàn)在的綿綿生活合作外,還可以選擇與與其他服務(wù)平臺合作,從各個環(huán)節(jié)來引導(dǎo)消費者進行更為合理的消費模式選擇。有了強大的行銷聯(lián)運平臺,可以互相引流。另外,平臺可以對這些資源進行統(tǒng)一的調(diào)配和運用,降低用戶的使用成本,形成自己的價格機制,增強競爭力。
捍衛(wèi)平臺最佳模式,打造統(tǒng)一且唯一的管理機制
“私人廚師”的App目前在餐飲行業(yè)屬于較為新穎的商業(yè)模式,它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立目前還是短板。為了良性發(fā)展,燒飯飯要加緊服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立,而這其中的核心就是平臺對廚師、資源、服務(wù)的絕對統(tǒng)一管理權(quán)。
首先,平臺要建立統(tǒng)一的人員管理機制。“私人廚師”平臺的核心競爭就是廚師的服務(wù)。所以要對廚師上門服務(wù)包括進門禮儀、服務(wù)過程、經(jīng)濟機制進行嚴(yán)格統(tǒng)一的培訓(xùn),建立專業(yè)、高效、細節(jié)完美的服務(wù)品牌形象。
其次,建立采購渠道統(tǒng)一管理體系。不管是廚師代買食材還是消費者自己買食材,都可以在平臺上根據(jù)自己的地理位置選擇有資質(zhì)的供應(yīng)商購買。建議這些商家發(fā)放平臺統(tǒng)一研發(fā)的會員卡,可以積分也可以充值,這樣不僅可以刺激多次消費,增加消費黏度,同時也便于平臺對于采購渠道統(tǒng)一管理,完善食品安全保障。當(dāng)然,這要符合消費者個人意愿。
再次,平臺可以建立全新營養(yǎng)指導(dǎo)系統(tǒng)。普通消費者對于食物的營養(yǎng)價值沒有充分的認知,而平臺上的專業(yè)廚師對于食物的搭配和營養(yǎng)有充分的認識,這就可以形成平臺的新業(yè)務(wù)——專業(yè)的營養(yǎng)餐指導(dǎo)平臺,針對追求高品質(zhì)生活的人群和中老年人群來擴展業(yè)務(wù)。
最后,平臺要建立統(tǒng)一監(jiān)管機制。燒飯飯是一個線下操作為主的軟件平臺,很可能會形成廚師和客戶熟悉之后,客戶就不通過平臺預(yù)訂而是私自聯(lián)系廚師的情況。所以平臺可以建立一個統(tǒng)一監(jiān)管機制,一旦發(fā)現(xiàn)私自接單,就要對廚師做出相應(yīng)的處罰。通過這樣統(tǒng)一的監(jiān)管機制來發(fā)揮平臺最大的作用。
“味”在哪,“位”在哪!
作為一個提供餐飲服務(wù)軟件,食物的味道應(yīng)該是最重要的。這就進一步說明了好的廚師對于平臺的重要性。
目前燒飯飯還處于“燒錢”培育市場的階段。據(jù)了解,目前上門做菜的收費會全額給廚師,并不從中抽成,而且還會額外給廚師一些補貼,也就是平臺給到廚師的錢會比用戶付給平臺的錢還要多。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計和用戶反饋來看,有相當(dāng)高比例的用戶首次體驗感覺相當(dāng)不錯,不僅菜做得好,服務(wù)也相當(dāng)?shù)轿?,界限也把握相?dāng)好,自帶飲水杯,不吃客戶任何東西。
更牛的是,當(dāng)不少用戶嘗試著直接跟廚師聯(lián)系邀請上門并把相關(guān)費用直接給到廚師本人時,絕大部分不是被廚師委婉拒絕了,就是被廚師明確地告知:“您還是和平臺聯(lián)系吧。你們付給我的每單費用還不如平臺付給我們的多呢,而且平臺還可以保證我們的接單量……”
正是在這種嚴(yán)格的機制和利益及標(biāo)準(zhǔn)的三重標(biāo)準(zhǔn)下,燒飯飯的口碑力相當(dāng)強,小區(qū)和朋友圈推薦的業(yè)務(wù)幾乎占到三分之一。
當(dāng)然,平臺模式的核心是先跑量培養(yǎng)用戶習(xí)慣,平臺搭起來做大做強,再考慮盈利模式,不與廚師和用戶爭利。模式是理想的,但要如何在最短時間內(nèi)把平臺做大做強?這也許是燒飯飯們比較糾結(jié)和痛苦的地方。燒錢的模式如何持續(xù)?除非有強大的資本后臺來供揮霍,快速成為細分市場第一,否則,先驅(qū)很可能就成為先烈。
如何才能制定出最有效的作戰(zhàn)策略,快速找到用戶市場并做好對手快攻和猛攻的應(yīng)對,這是燒飯飯們面臨的難題之一。
而過程中如何始終如一地保持最體貼的服務(wù),如何體系化地完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),以及如何持續(xù)贏得用戶的口碑,在圈地的同時還必須解決好養(yǎng)馬的問題,否則先行者的位置很容易就拱手讓人了。
燒飯飯,一個燒飯的,是把自己不小心燒死了還是能燒出一片紅火的新天地呢?市場才是最有分量的發(fā)言者。
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