微信用戶營銷經(jīng)典案例分析(2)
微信用戶營銷經(jīng)典案例分析
微信用戶營銷經(jīng)典案例分析三
善用產(chǎn)品，微信“僵尸關(guān)系”就不會再令你焦慮
“僵尸關(guān)系”或許真的觸碰了我們的痛點，也給我們整日面對微信朋友圈的焦慮感、力不從心等情緒提供了某種解釋。也許許多人會由此開始清點自己的朋友圈，讓那些不會再有交集的“僵尸關(guān)系”永遠長眠。
然而，隨著微信不斷成為工作、職業(yè)社交、營銷、推廣等大雜燴平臺時，我們基于利益需求而建立的臨時社交關(guān)系會越來越多，這也意味著潛在的“僵尸關(guān)系”也會越來越多，而我們也會因此感到更多的倦怠感和孤獨感。
不過，我對“僵尸關(guān)系”的思考并沒有停留于此，反而越來越好奇，什么樣的關(guān)系會以及如何轉(zhuǎn)化成“僵尸關(guān)系”?在什么樣的環(huán)節(jié)會發(fā)生?“僵尸關(guān)系”對微信平臺信息流內(nèi)容、用戶本身會帶來什么?
一、?“僵尸關(guān)系”如何產(chǎn)生?臨時社交關(guān)系轉(zhuǎn)化;信息分享過程中“同臺不同境”
上篇文章中已經(jīng)詳細分析了，因為工作、職業(yè)社交、營銷推廣等原因而建立起來的臨時社交關(guān)系最容易成為“僵尸關(guān)系”，最主要原因就是雙方的交流缺乏動力。
但是，這種“僵尸關(guān)系”并不是絕對的，只要有條件轉(zhuǎn)化，仍可能成為有情感的緊密社交關(guān)系。臨時社交關(guān)系轉(zhuǎn)化成互動性更強的情感關(guān)系大概有三個條件：真實的面對面互動交流;不間斷地在微信平臺上溝通交流增進了解;尋找與他人的共鳴區(qū)。如果很難做到這三點，那么這種臨時關(guān)系就很容易成為“僵尸關(guān)系”?？梢哉f，臨時社交關(guān)系在微信上的直接交流和溝通方面存在很多難以突破的問題，加之彼此的不熟知，雙方進一步在朋友圈產(chǎn)生互動的頻率更少，于是臨時社交關(guān)系更容易成為僵尸關(guān)系。所以，臨時社交關(guān)系在轉(zhuǎn)化成僵尸關(guān)系方面占很大比重。
除此之外，另一種能讓微信上的社交關(guān)系變成“僵尸關(guān)系”的情況則會發(fā)生在朋友圈信息分享階段。在信息分享階段，我們的大腦對朋友圈其他人分享的信息有一個處理過程，這個過程是：“接觸信息—過濾/篩選信息——感知到信息并留存/未感知信息到并拋棄”。
如果我們經(jīng)過信息篩選和過濾，感知到了某些朋友的發(fā)布的信息并留存在大腦中，這時我們便對這個信息有了理解甚至認可，緊接著可能會有意愿跟這個人進行朋友圈互動和交流，此時“共鳴區(qū)”就產(chǎn)生了。如果這種“共鳴”時常發(fā)生，那么雙方關(guān)系便會因為信息的分享而變得更加熟悉或緊密。
相反，如果我們在看到某些朋友發(fā)布的信息后不感冒(感知不到)，那么這些信息很難進入我們的大腦，我們便不會有動力去更多了解，所以我們常常會不自覺地忽視那些未達到“共鳴區(qū)”的信息和“朋友”(因為人會下意識地回避自己不需要的信息)，因此跟這些人在朋友圈信息分享階段的互動會越來越少。一旦處于這種狀況，“舞臺中央孤獨的表演者”便會頻頻出現(xiàn)，朋友圈“自說自話”的情況會越來越多，雙方的社交關(guān)系便可能向僵尸關(guān)系發(fā)展。
無論這種關(guān)系是由不熟悉的人臨時建立的社交關(guān)系，還是原來真實的社交關(guān)系，都很有可能轉(zhuǎn)向僵尸關(guān)系。也就是說，“朋友”雖然在同一平臺展示信息，但因為所處境況/環(huán)境的不同，所以感知到對方信息的程度是不一樣的，所以慢慢會在微信上“分道揚鑣”。(所謂的話不投機半句多)。
二、朋友圈信息分享階段發(fā)生了什么?
這樣看來，決定著朋友圈里誰是“長久溝通的朋友”“誰是無信息互動和交流的朋友”的很重要的一個因素就是，你對朋友圈分享信息的過濾和感知，以及你篩選后留下的信息和自己的匹配程度。然而，這個過程可能是我們意識不到的，但卻對我們最終的行為產(chǎn)生影響。那么我們是如何過濾朋友圈信息?
我來舉個形象的例子，A在朋友圈發(fā)了一條賣面膜的微信信息，B先是看到了這條信息(視覺上)，緊接著這條面膜信息開始進入B的心理層面進行過濾，此時便有幾種情況發(fā)生：(1)B不感興趣(興趣)，所以自動忽略面膜信息，B與A不想有交流。(2)B很討厭推銷信息(態(tài)度)，認為推銷信息都是騙人的，所以忽略信息或刪除A。(3)B很愛美(本能)，對面膜信息有需求，所以B點擊打開查看詳細信息，B和A交流互動。
當(dāng)然這只是一個典型的例子，但卻說明，B對A發(fā)的面膜信息有不同的過濾和感知方式，不同的過濾和感知又決定了B對這條信息最終的處理方式，以及B和A的關(guān)系和互動情況。
不光是B，其實每個人在心理層面過濾信息的依據(jù)都是跟自己的個性、自我感覺、興趣、態(tài)度、習(xí)慣等因素有很大關(guān)系(這個過程如下圖所示)。也就是說，這些方面的因素決定了你對朋友圈信息的篩選，決定了你對哪些信息理解或不理解，對哪些信息認可或不認可，需要或不需要，決定了什么樣的信息能跟你匹配上，最終也決定了你會將什么樣的人劃入“僵尸關(guān)系”名單。比如，某個人發(fā)的信息總是在你的關(guān)心之外或興趣之外(匹配不了)，那么長久來說，這個人最可能在微信上跟你不相往來了。
從本質(zhì)上講，人們心理上或本能上是希望跟他人產(chǎn)生共鳴的，也是希望得到認可的。所以，如果要讓更多人感知到你的信息并跟他們產(chǎn)生共鳴，就意味著你要花大量時間和精力去定位自己在微信上的角色和所屬圈子，并不斷發(fā)布跟朋友圈里的朋友產(chǎn)生盡可能多交集的信息，以此來引發(fā)跟其他人更多的互動和交流，最終維系朋友圈的諸多關(guān)系。當(dāng)然，我們也會因此感到筋疲力盡和力不從心。
但是，我們的時間和精力的確是有限的，我們能夠駕馭的形象角色也就一兩個，所以，你在朋友圈分享的信息在大部分情況下是不能被你角色定位之外的圈子感知到，比如你在微信上是工作形象，你分享的信息多與你工作關(guān)聯(lián)，那么你其他圈子的朋友就很難最終感知并理解到你發(fā)布的信息，你和他們的共鳴會越來越少，交集少，互動和交流也會變少，很可能成為長久沉默的僵尸關(guān)系。(這在某種程度上就可以解釋，即便以前是同學(xué)和朋友關(guān)系，但在微信上似乎也感覺越來越不了解和疏遠，互動和交流越來越少的原因。)
因此，我們更進一步確定跟哪些人的關(guān)系會成為“僵尸關(guān)系”是在朋友圈信息分享傳播階段發(fā)生的。
三、如何緩解僵尸關(guān)系帶來的心理失衡感?除了逃避，謹慎地、有選擇地、積極地分享信息
面對僵尸關(guān)系以及由此造成的信息處理壓力，我們會產(chǎn)生強烈的焦慮和不舒服，這種焦慮其實是心理的一種失衡狀態(tài)。為了緩解這種失衡感和消極狀態(tài)，可能很多人會選擇一種處理方法就是逃避朋友圈，打開的次數(shù)減少，正如上篇文章中分析的那樣。因為，從心理學(xué)上講，逃避可以減少失調(diào)心理。比如我們買了一個產(chǎn)品，好多評價都說不好，但我們會有意識的回避這些不良評價，讓心理產(chǎn)生平衡，從而確定我們購買的決策是正確的。
而另一種緩解僵尸關(guān)系帶來失衡感的方法則是彌補這種失衡，只要你更理性(微信產(chǎn)品本身已經(jīng)具備了這些功能)：
(1)更在意和注重自己分享的內(nèi)容，控制發(fā)帖數(shù)量，謹慎地撰寫評論，以迎合自己所屬的圈子;
(2)有篩選性地分享內(nèi)容，多數(shù)人希望自己分享的內(nèi)容能贏得某些圈子成員的互動;
(3)不斷與他人在朋友圈建立互動(點贊、評論、甚至轉(zhuǎn)發(fā)他人發(fā)布的內(nèi)容等)，以此提高雙方關(guān)系的黏度，最終減少僵尸關(guān)系帶來的不良感覺。
(4)更注重使用微信分組功能，提高自己分享的信息在不同群組里的活躍度。不過這樣的時間成本還是很高的，會不會覺得自己很分裂?
其實這些彌補失衡的方式就好比，我們買了一個產(chǎn)品，特別希望看到很多正面評價、家人朋友的認可，甚至還會專門去搜集對這個產(chǎn)品積極的評價，以證明自己的決策正確，從而達到一種心理平衡。所以，相比于逃離朋友圈，這是一種比較積極對待僵尸關(guān)系狀態(tài)的方式，但長期來說，更易引起身心俱疲和患得患失心理，比如，如果不時常刷朋友圈就會感覺不安。
所以某種程度上講，在朋友圈信息分享也是積極轉(zhuǎn)化“僵尸關(guān)系”為更緊密關(guān)系的一種手段。通過分享信息，我們獲得更多在圈子中曝光的機會，獲得并尋求更多的肯定，從而希望產(chǎn)生更多互動，失衡感得到緩解，最終也維護了這種關(guān)系。
四、“我們”在訓(xùn)練自己成為優(yōu)秀的“信息推銷員”
正如上面所說，為了緩解僵尸關(guān)系狀態(tài)造成的心理失調(diào)或者為了更積極地轉(zhuǎn)化僵尸關(guān)系為緊密關(guān)系，我們會對自己分享的信息越來越重視，選擇哪些內(nèi)容分享也變得嚴格和慎重，對分享的內(nèi)容會仔細考量。因為，一方面自己不希望制造太多信息冗余引起他人不滿，所以要精簡;另一方面則希望通過篩選后而分享的信息能跟某些社交關(guān)系產(chǎn)生共鳴區(qū)，從而把雙方關(guān)系的不活躍變成活躍狀態(tài)。
所以，這種情況越來越考驗個人對分享信息或轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容(文章、視頻、音頻、甚至廣告)的“推銷能力”。比如，我們會給篩選后決定分享的信息添加轉(zhuǎn)發(fā)評論，希望這條信息通過自己的轉(zhuǎn)發(fā)評論或者說“推介”而被他人關(guān)注和查看，從而希望他人能與自己在這條內(nèi)容上產(chǎn)生共鳴;希望通過分享的內(nèi)容來獲得認同感;希望分享的內(nèi)容會樹立自己在圈子中的形象、角色、風(fēng)格、品味，甚至是地位。
因此，在信息分享的過程中，我們會不斷練習(xí)自己提煉信息內(nèi)容的技能，每次轉(zhuǎn)發(fā)分享信息都在訓(xùn)練自己的評論能力，也是在提升自己的“推銷策略”。從這個角度來說，我們在微信上其實是潛意識地“練習(xí)”自己成為出色的信息推銷員。
五、對微信平臺信息流內(nèi)容的質(zhì)量要求越來高，但好內(nèi)容也怕巷子深
當(dāng)面對微信上不活躍的僵尸關(guān)系以及由此造成的大量信息內(nèi)容和刷屏壓力時，我們會疲于查看和閱讀他人分享的繁雜或無關(guān)信息，所以朋友圈分享的內(nèi)容被打開的頻率會降低。這反過來也說明，我們越來越希望跳出冗余信息，渴望看到更多高質(zhì)量的內(nèi)容，也會協(xié)調(diào)“刷朋友圈浪費時間”的失衡感。
但是，好內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)并傳播的難度變得越來越大了。一方面是因為我們對朋友圈雜亂信息的疲憊;另一方面則是微信上信息流內(nèi)容的海量和龐雜，并且信息內(nèi)容只能顯示“標(biāo)題”，我們在時間非常碎片和精力十分有限的情況下，往往會單根據(jù)標(biāo)題來確定是否查看。如果內(nèi)容好，但標(biāo)題不好，好內(nèi)容仍會瞬間被淹沒。
所以，微信上信息流內(nèi)容的“標(biāo)題黨”問題可能會越來越嚴重，而好內(nèi)容也會更加依賴好標(biāo)題，這考驗著微信運營或編輯人員的能力。另外，如上分析，個人對信息流內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評論或推薦評價(信息推銷能力)將變得十分重要，會成為好內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)并得到廣泛傳播的一個重要方式。
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