商業(yè)廣告營(yíng)銷案例分析
商業(yè)廣告營(yíng)銷案例分析
企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進(jìn)行案例分析,這樣才能對(duì)新產(chǎn)品上市帶來(lái)的影響有一定的預(yù)測(cè),從而做出一些對(duì)策,減少新產(chǎn)品上市帶來(lái)的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的商業(yè)廣告營(yíng)銷案例分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。
商業(yè)廣告營(yíng)銷案例分析一
蒙牛真果粒:做真實(shí)的自我
廣 告 主:蒙牛真果粒
廣告代理:Isobar 安索帕(北京)
,蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張:真實(shí)就是真果粒。3月,蒙牛與創(chuàng)意伙伴Isobar合作,先拍了一支TVC,以明星效應(yīng)來(lái)宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過(guò)真實(shí)這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。
背景
,蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張:真實(shí)就是真果粒。的3月份,蒙牛與創(chuàng)意合作伙伴、精于數(shù)字領(lǐng)域的Isobar合作,先拍了一支TVC,以明星效應(yīng)來(lái)宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后,再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)塑造全新的真果粒品牌主張。“真實(shí)+果粒”的訴求,讓人在吃的時(shí)候便感覺到它的真實(shí)感,真實(shí)就是整個(gè)品牌的新的主張和內(nèi)涵。品牌通過(guò)真實(shí)的這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。
執(zhí)行
真果粒的數(shù)字營(yíng)銷成為放大明星效應(yīng)的重點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)最大化的品牌新主張。利用微博、微信等全新的社交平臺(tái)和消費(fèi)者碎片化的時(shí)間進(jìn)行真實(shí)的訊息溝通,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好度。真果粒針對(duì)的人群是22~30歲的白領(lǐng)女性,她們懂得享受生活,非常忙碌,隨時(shí)隨地能表現(xiàn)出真實(shí)的自己。我們從網(wǎng)絡(luò)征集中挑選了10位最真實(shí)的消費(fèi)者,由她們演繹,王小帥導(dǎo)演制作,最后呈現(xiàn)了十段真實(shí)的微電影故事,作為整個(gè)活動(dòng)的收官。
與此同時(shí),在深圳的候車亭展示也是品牌傳播中一個(gè)比較特殊、創(chuàng)新的戶外廣告形式,實(shí)現(xiàn)了廣告牌和社交媒體的結(jié)合。當(dāng)用戶來(lái)到廣告牌前點(diǎn)擊屏幕,可以拍一張照片并分享到社交平臺(tái),這樣就會(huì)從候車亭里自動(dòng)掉出一件真果粒產(chǎn)品。這在整個(gè)口碑傳播中也起到了比較好的反響。
策劃總監(jiān)張惠菁:
這個(gè)案子是我們第一次跟真果粒合作。幸運(yùn)的是與品牌溝通后變化很大,為真果粒找到了新的代言人周迅,也提出了新的品牌主張。大變化也激發(fā)了我們做大動(dòng)作營(yíng)銷的想法。周迅拍的那支TVC還是非常真實(shí)的,從感覺上傳達(dá)出一種訊息:在中國(guó)快速發(fā)展的過(guò)程中,請(qǐng)不要忘記真實(shí)的自己是什么樣子的。廣告腳本與我們想要跟消費(fèi)者傳達(dá)的,都與這種精神有關(guān)。即使你只有一分鐘時(shí)間,只要你愿意停下來(lái),還是可以找到這個(gè)真實(shí)的自己。我們一直在進(jìn)行數(shù)字化溝通,了解當(dāng)下每個(gè)人的時(shí)間都很破碎,往往在一些深有感觸想要傾訴的時(shí)候,卻無(wú)法找到一個(gè)出口,因而充斥著巨大的孤獨(dú)感。只要我們給消費(fèi)者一個(gè)傳達(dá)的出口,他們就會(huì)跟品牌建立情感上的聯(lián)系。在微博上會(huì)有很多人直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事,也是因?yàn)樗麄冃枰磉_(dá)自己,但是有時(shí)候沒辦法把話說(shuō)得那么好,所以只能轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事?;诖耍覀兒茉敢庾鲆稽c(diǎn)真實(shí)的東西讓大家去轉(zhuǎn)發(fā),讓他們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程里找到自己的能量。
媒介策劃總監(jiān)沈焱:
這一次,媒介方面的亮點(diǎn)體現(xiàn)在跟移動(dòng)端的結(jié)合上。在碎片化的生態(tài)下,很多人除了上網(wǎng)之外還會(huì)使用手機(jī)媒體。因而我們整合媒體的時(shí)候都會(huì)考量到手機(jī)媒體的使用情況,從而做出整體的媒介思考。在使用手機(jī)媒體做廣告的同時(shí)還要跟PC媒體聯(lián)系起來(lái)。這樣才能產(chǎn)生更高的互動(dòng)性,所以我們?cè)诿浇檫x擇上其實(shí)考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用,并充分使用到消費(fèi)者的碎片化信息,讓這些目標(biāo)用戶感受在使用同一個(gè)平臺(tái)接觸同一類別的信息。新浪和騰訊都是移動(dòng)端和目標(biāo)用戶接觸很大的平臺(tái)。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網(wǎng)絡(luò)媒體鏈接新媒體的策略。
在選擇媒體的策略確定之后,具體應(yīng)用其實(shí)是比較瑣碎的。為了真正實(shí)現(xiàn)鏈接,會(huì)有一個(gè)同樣的活動(dòng)平臺(tái)鏈接手機(jī)和電腦端。這個(gè)技術(shù)也不是特別新。最后拍片子的故事是從兩個(gè)部門征集來(lái)的。這個(gè)也是一個(gè)跨平臺(tái)的整合。從媒體廣告形式來(lái)說(shuō),這次特地為真果粒選擇了一些特殊的廣告形式。像新浪微博上為真果粒定制的廣告位置,比如你在發(fā)微博的時(shí)候提到類似于“真實(shí)”這樣的關(guān)鍵詞,發(fā)完自己的微博就會(huì)收到一條真果粒的彈窗廣告信息,這個(gè)是媒體選擇和廣告形式選擇;還有一個(gè)比較重要的是微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。其實(shí)很多的企業(yè)都開通了自己的微博微信平臺(tái)。對(duì)于官方微博來(lái)說(shuō),吸引粉絲可能是一個(gè)方面,維持粉絲的活躍度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何維護(hù)粉絲的黏性。所以我們其實(shí)在做微信的運(yùn)營(yíng)中下了比較大的功夫。做了一些和真實(shí)、網(wǎng)友都有關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容。比如6月做畢業(yè)季炎夏、做旅行話題,也會(huì)做一些網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)內(nèi)容(如瘋狂猜圖),又或者跟我們產(chǎn)品聯(lián)系緊密的部分。在微信運(yùn)營(yíng)上,我們通過(guò)真果粒活動(dòng)項(xiàng)目積累了很多經(jīng)驗(yàn),讓效益最大化。
客戶副總監(jiān)陳雅:
一開始,自己也會(huì)擔(dān)心號(hào)召大家真實(shí)這個(gè)概念是否能得到重視。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn),那些與真實(shí)有關(guān)的口碑文章會(huì)產(chǎn)生很多來(lái)自不同行業(yè)人們的共鳴。在現(xiàn)實(shí)生活中,很多大學(xué)生或職場(chǎng)女性都在漸漸背離自己——曾經(jīng)你最夢(mèng)寐以求的那一面會(huì)離你越來(lái)越遠(yuǎn)。在發(fā)布這些文章以后,很多長(zhǎng)微博都進(jìn)了熱門微博的排行榜。7月份的時(shí)候有一個(gè)讓大學(xué)生正視自己的博文還得了第三名。
微電影的拍攝過(guò)程也是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選拔為起點(diǎn)的。其實(shí)在一系列的故事中我們自己也很感動(dòng):在微信平臺(tái)上有一個(gè)后天失明的女孩就是想要正視自己、做真實(shí)的自己,現(xiàn)在成了一個(gè)非常有名的記錄員。更多的時(shí)候,品牌傳達(dá)自己品牌核心時(shí),都太高高在上,在消費(fèi)者需要的時(shí)候反而沒有聲音了。這次我們從消費(fèi)者的角度去挑選他們中的典型核心人物并拍攝,過(guò)程很困難但結(jié)果很好。
今年,蒙牛真果粒的目標(biāo)是讓消費(fèi)者了解到的品牌概念核心:“真實(shí)”。所以在整個(gè)活動(dòng)傳播過(guò)程中,真正難的是讓品牌和“真實(shí)”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。通過(guò)微信微博的小文章去談?wù)鎸?shí)的確會(huì)帶來(lái)“真實(shí)”的熱潮,但是跟真果粒有什么關(guān)系?所以產(chǎn)品“牛奶加果粒”的元素在這個(gè)過(guò)程中要有所曝光。從消費(fèi)者的口碑中發(fā)現(xiàn)真實(shí),在情感層面上和產(chǎn)品層面上都傳達(dá)同樣的真實(shí)感受,讓兩方面有一個(gè)結(jié)合。從360度變成365天營(yíng)銷,從包圍消費(fèi)者到考慮消費(fèi)者每天的生活,這是Isobar的一個(gè)主張。
點(diǎn)評(píng):
對(duì)年輕人說(shuō)夢(mèng)想是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的話題,但如何為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)嫁接點(diǎn)是很多企業(yè)頭疼的問題。“真實(shí)”是真果粒的最大利益點(diǎn),也是消費(fèi)者心中埋藏已久的聲音。用品牌的理念,用消費(fèi)者的嘴,表達(dá)出真實(shí)的聲音,讓真果粒變成有態(tài)度的產(chǎn)品。
——葉茂中
商業(yè)廣告營(yíng)銷案例分析二
阿迪達(dá)斯三葉草:原創(chuàng)精神
早在,三葉草就以其“酷”的個(gè)性被人們熟知,成為潮流的風(fēng)向標(biāo)。酷,不再需要多加定義,三葉草就是大家心目中“酷”的代表。
然而,當(dāng)今市場(chǎng)被眾多潮酷品牌所充斥,例如Vans, Converse,NSW。因此在,三葉草決定突破限制,探究酷的本質(zhì),發(fā)掘更多的品牌精神,帶領(lǐng)消費(fèi)者更深層次地認(rèn)識(shí)三葉草。
我們面臨的挑戰(zhàn)十分清楚:如何繼續(xù)保持酷的品牌特性,同時(shí)開拓更廣闊市場(chǎng)。
商業(yè)目標(biāo)
銷售額相比去年同期增長(zhǎng)10%
行為目標(biāo):
鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳自己的團(tuán)隊(duì)合照,最有原創(chuàng)精神的照片將會(huì)出鏡陳奕迅的最新MV,目標(biāo)是收集10000張團(tuán)隊(duì)合照。
新浪微博,人人網(wǎng),圖釘粉絲增長(zhǎng)173000
品牌認(rèn)知目標(biāo):
增強(qiáng)品牌喜好度,提升促進(jìn)購(gòu)買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個(gè)性的”品牌屬性聯(lián)想。
核心創(chuàng)意
經(jīng)過(guò)深入調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn):在當(dāng)代年輕人心中,擁有創(chuàng)造力才算酷。創(chuàng)造并不是輕而易舉的事,原創(chuàng)先鋒們經(jīng)常被刻畫成飽受折磨的孤獨(dú)靈魂,在創(chuàng)作過(guò)程中歷經(jīng)一場(chǎng)場(chǎng)真正的掙扎與斗爭(zhēng)。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,原創(chuàng)不再是個(gè)體的孤獨(dú),而是群體的樂園。我們決心創(chuàng)造世界第一,制作一支從未有人做過(guò)的音樂視頻,這只視頻將由三葉草的粉絲們共同參與制作,上傳自己的原創(chuàng)照片,這些充滿原創(chuàng)精神的照片會(huì)出現(xiàn)在世界首支由粉絲們?nèi)槌鲧R的MV當(dāng)中。
創(chuàng)意執(zhí)行
我們十分榮幸地邀請(qǐng)到陳奕迅作為整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的代言人。
Adidas是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌,但是三葉草則代表著原創(chuàng)和獨(dú)特個(gè)性,陳奕迅的個(gè)人特質(zhì)完美地體現(xiàn)了這兩種品質(zhì)。不言而喻,他就是當(dāng)代中國(guó)年輕人心目中的超級(jí)偶像,他的加入為廣告運(yùn)動(dòng)增加了更多影響力
活動(dòng)開始前,我們讓陳奕迅錄制具有號(hào)召力的宣言視頻,讓年輕人上傳照片展示他們的原創(chuàng)精神。如果照片足夠出色,那么他們就可以在最終的音樂視頻中出現(xiàn)。我們?cè)陔娨?、?yōu)酷、微博、人人網(wǎng)等不同媒介渠道播放該視頻,成功地將活動(dòng)預(yù)熱。
活動(dòng)開始后,我們率先邀請(qǐng)被人熟知的原創(chuàng)先鋒們來(lái)創(chuàng)作他們自己的原創(chuàng)內(nèi)容,他們前往城市中充滿激情的原創(chuàng)地點(diǎn):如滑冰公園、夜店等,展現(xiàn)他們的原創(chuàng)精神。他們創(chuàng)作的圖像發(fā)布在微博、雜志等媒體,用以激發(fā)消費(fèi)者的原創(chuàng)熱情,全情參與到活動(dòng)中。
我們開辟了多種渠道,供消費(fèi)者上傳照片參與活動(dòng):線上活動(dòng)網(wǎng)站,零售店內(nèi)搭建影棚供顧客拍照并上傳照片,還有一輛行駛在中國(guó)各大城市的敞篷車,載著突擊隊(duì)員在最酷的地點(diǎn)進(jìn)行突擊,收集團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)照片。我們還與中國(guó)最大的圖片分享APP——“圖釘”合作,使消費(fèi)者能夠直接用智能手機(jī),更容易地拍攝及上傳他們的團(tuán)隊(duì)合照。
最終,我們共獲得了超過(guò)50,000張充滿原創(chuàng)精神的團(tuán)隊(duì)合照,制作了史上第一支人數(shù)最多并由粉絲自主創(chuàng)作的MV。在音樂視頻當(dāng)中,陳奕迅演唱了專為此次活動(dòng)創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲,用跳舞展現(xiàn)出自己最原創(chuàng)的個(gè)性。我們通過(guò)視頻門戶網(wǎng)站、時(shí)尚頻道、音樂頻道以及社交網(wǎng)絡(luò)將這支MV最大范圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。
商業(yè)目標(biāo):
銷售額相比去年同期增長(zhǎng)10%
結(jié)果:
銷售額相比去年同期增長(zhǎng)31%
行為目標(biāo):
鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳自己的團(tuán)隊(duì)合照,最有原創(chuàng)精神的照片將會(huì)出鏡陳奕迅的最新MV。目標(biāo)是收集10000張團(tuán)隊(duì)合照。
新浪微博、人人網(wǎng)、圖釘粉絲增長(zhǎng)173000
收集團(tuán)隊(duì)合照的數(shù)量超過(guò)預(yù)期524.76%,即多于預(yù)期目標(biāo)42,476張
粉絲增長(zhǎng)超過(guò)預(yù)期109.26%,在此期間,Nike “運(yùn)動(dòng)匯”campaign也在進(jìn)行。我們的粉絲增長(zhǎng)為188218,Nike的粉絲增長(zhǎng)為720,即我們的粉絲增長(zhǎng)數(shù)量超過(guò)Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長(zhǎng),我們?cè)黾恿?4670粉絲,Nike實(shí)際上丟失了3131個(gè)粉絲。
品牌認(rèn)知目標(biāo):
增強(qiáng)品牌喜好度:提升促進(jìn)購(gòu)買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個(gè)性的”品牌屬性聯(lián)想
結(jié)果:
“ 流行的” —— 品牌屬性相對(duì)campaign前增加超過(guò)11%
“ 經(jīng)典的” —— 品牌屬性相對(duì)campaign前增加超過(guò)12%
“ 有個(gè)性的” —— 品牌屬性相對(duì)campaign前增加超過(guò)9%
點(diǎn)評(píng):
三葉草以其“酷”的個(gè)性被人們熟知,如何繼續(xù)保持酷的品牌特性,同時(shí)開拓更廣闊市場(chǎng)。
《三葉草傾盡團(tuán)隊(duì)熱情廣告戰(zhàn)役》活動(dòng)方式新穎獨(dú)特,完美詮釋了品牌特性。從“擁有創(chuàng)造力才算酷”這一概念點(diǎn)出發(fā),由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動(dòng)方式,展現(xiàn)了三葉草這一品牌的原創(chuàng)精神和獨(dú)特個(gè)性。
活動(dòng)渠道方面采用線上活動(dòng)網(wǎng)站、零售店內(nèi)全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車等多種模式聯(lián)動(dòng)方式,形成了整合推廣效應(yīng),最大化地覆蓋消費(fèi)者群體,加強(qiáng)了推廣效果。
本案創(chuàng)新了媒體應(yīng)用,采用了圖釘這個(gè)新型社交網(wǎng)絡(luò)——讀圖時(shí)代 2.0 中的拍照社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號(hào)互動(dòng),就能促使他們更積極地上傳照片,并提升照片的質(zhì)量和個(gè)性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸,讓他們持續(xù)保持興奮度,增強(qiáng)了品牌喜好度。
——成賽
當(dāng)代,是一個(gè)宣揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代,更一個(gè)崇尚風(fēng)格的時(shí)期。在當(dāng)下,三葉草以“酷先鋒”形式帶領(lǐng)大眾玩酷創(chuàng)意。以一種具體的活動(dòng)形式去與目標(biāo)群體互動(dòng),并在此過(guò)程中深化大家對(duì)三葉草的品牌的內(nèi)在共鳴?;顒?dòng)以陳奕迅為酷的形態(tài)提煉和代言,并與千萬(wàn)參與者形成互動(dòng),產(chǎn)生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動(dòng)活力且富有感染性,是一個(gè)能夠引起目標(biāo)群體共鳴的“好玩”案例!
——歐元宗
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