優(yōu)秀的媒體營銷案例分析
優(yōu)秀的媒體營銷案例分析
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優(yōu)秀的媒體營銷案例分析一
阿迪達斯三葉草:原創(chuàng)精神
早在,三葉草就以其“酷”的個性被人們熟知,成為潮流的風向標???,不再需要多加定義,三葉草就是大家心目中“酷”的代表。
然而,當今市場被眾多潮酷品牌所充斥,例如Vans, Converse,NSW。因此在,三葉草決定突破限制,探究酷的本質(zhì),發(fā)掘更多的品牌精神,帶領消費者更深層次地認識三葉草。
我們面臨的挑戰(zhàn)十分清楚:如何繼續(xù)保持酷的品牌特性,同時開拓更廣闊市場。
商業(yè)目標
銷售額相比去年同期增長10%
行為目標:
鼓勵消費者上傳自己的團隊合照,最有原創(chuàng)精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV,目標是收集10000張團隊合照。
新浪微博,人人網(wǎng),圖釘粉絲增長173000
品牌認知目標:
增強品牌喜好度,提升促進購買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個性的”品牌屬性聯(lián)想。
核心創(chuàng)意
經(jīng)過深入調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn):在當代年輕人心中,擁有創(chuàng)造力才算酷。創(chuàng)造并不是輕而易舉的事,原創(chuàng)先鋒們經(jīng)常被刻畫成飽受折磨的孤獨靈魂,在創(chuàng)作過程中歷經(jīng)一場場真正的掙扎與斗爭。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代,原創(chuàng)不再是個體的孤獨,而是群體的樂園。我們決心創(chuàng)造世界第一,制作一支從未有人做過的音樂視頻,這只視頻將由三葉草的粉絲們共同參與制作,上傳自己的原創(chuàng)照片,這些充滿原創(chuàng)精神的照片會出現(xiàn)在世界首支由粉絲們?nèi)槌鲧R的MV當中。
創(chuàng)意執(zhí)行
我們十分榮幸地邀請到陳奕迅作為整個廣告運動的代言人。
Adidas是一個運動品牌,但是三葉草則代表著原創(chuàng)和獨特個性,陳奕迅的個人特質(zhì)完美地體現(xiàn)了這兩種品質(zhì)。不言而喻,他就是當代中國年輕人心目中的超級偶像,他的加入為廣告運動增加了更多影響力
活動開始前,我們讓陳奕迅錄制具有號召力的宣言視頻,讓年輕人上傳照片展示他們的原創(chuàng)精神。如果照片足夠出色,那么他們就可以在最終的音樂視頻中出現(xiàn)。我們在電視、優(yōu)酷、微博、人人網(wǎng)等不同媒介渠道播放該視頻,成功地將活動預熱。
活動開始后,我們率先邀請被人熟知的原創(chuàng)先鋒們來創(chuàng)作他們自己的原創(chuàng)內(nèi)容,他們前往城市中充滿激情的原創(chuàng)地點:如滑冰公園、夜店等,展現(xiàn)他們的原創(chuàng)精神。他們創(chuàng)作的圖像發(fā)布在微博、雜志等媒體,用以激發(fā)消費者的原創(chuàng)熱情,全情參與到活動中。
我們開辟了多種渠道,供消費者上傳照片參與活動:線上活動網(wǎng)站,零售店內(nèi)搭建影棚供顧客拍照并上傳照片,還有一輛行駛在中國各大城市的敞篷車,載著突擊隊員在最酷的地點進行突擊,收集團隊原創(chuàng)照片。我們還與中國最大的圖片分享APP——“圖釘”合作,使消費者能夠直接用智能手機,更容易地拍攝及上傳他們的團隊合照。
最終,我們共獲得了超過50,000張充滿原創(chuàng)精神的團隊合照,制作了史上第一支人數(shù)最多并由粉絲自主創(chuàng)作的MV。在音樂視頻當中,陳奕迅演唱了專為此次活動創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲,用跳舞展現(xiàn)出自己最原創(chuàng)的個性。我們通過視頻門戶網(wǎng)站、時尚頻道、音樂頻道以及社交網(wǎng)絡將這支MV最大范圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。
商業(yè)目標:
銷售額相比去年同期增長10%
結果:
銷售額相比去年同期增長31%
行為目標:
鼓勵消費者上傳自己的團隊合照,最有原創(chuàng)精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV。目標是收集10000張團隊合照。
新浪微博、人人網(wǎng)、圖釘粉絲增長173000
收集團隊合照的數(shù)量超過預期524.76%,即多于預期目標42,476張
粉絲增長超過預期109.26%,在此期間,Nike “運動匯”campaign也在進行。我們的粉絲增長為188218,Nike的粉絲增長為720,即我們的粉絲增長數(shù)量超過Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長,我們增加了54670粉絲,Nike實際上丟失了3131個粉絲。
品牌認知目標:
增強品牌喜好度:提升促進購買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個性的”品牌屬性聯(lián)想
結果:
“ 流行的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過11%
“ 經(jīng)典的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過12%
“ 有個性的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過9%
點評:
三葉草以其“酷”的個性被人們熟知,如何繼續(xù)保持酷的品牌特性,同時開拓更廣闊市場。
《三葉草傾盡團隊熱情廣告戰(zhàn)役》活動方式新穎獨特,完美詮釋了品牌特性。從“擁有創(chuàng)造力才算酷”這一概念點出發(fā),由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動方式,展現(xiàn)了三葉草這一品牌的原創(chuàng)精神和獨特個性。
活動渠道方面采用線上活動網(wǎng)站、零售店內(nèi)全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車等多種模式聯(lián)動方式,形成了整合推廣效應,最大化地覆蓋消費者群體,加強了推廣效果。
本案創(chuàng)新了媒體應用,采用了圖釘這個新型社交網(wǎng)絡——讀圖時代 2.0 中的拍照社交網(wǎng)絡。當用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號互動,就能促使他們更積極地上傳照片,并提升照片的質(zhì)量和個性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸,讓他們持續(xù)保持興奮度,增強了品牌喜好度。
——成賽
當代,是一個宣揚個性的時代,更一個崇尚風格的時期。在當下,三葉草以“酷先鋒”形式帶領大眾玩酷創(chuàng)意。以一種具體的活動形式去與目標群體互動,并在此過程中深化大家對三葉草的品牌的內(nèi)在共鳴?;顒右躁愞妊笧榭岬男螒B(tài)提煉和代言,并與千萬參與者形成互動,產(chǎn)生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動活力且富有感染性,是一個能夠引起目標群體共鳴的“好玩”案例!
——歐元宗
優(yōu)秀的媒體營銷案例分析二
奔馳GLK:勢在,必型
廣 告 主:梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司
廣告代理:互動通控股集團
10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車上市,在富媒體廣告推廣上,此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是:如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀,創(chuàng)造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的,在投放策略上,匹配目標受眾特征的cookies群,篩選互動通以往的投放收集的cookies,匹配GLK 目標人群,建立Launch Cookies庫作為投放主要依據(jù);匹配目標人群瀏覽習慣的媒體群,通過目標人群網(wǎng)絡瀏覽習慣,選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標人群;只有并且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時,廣告才能得到展現(xiàn)。同時傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。
傳播挑戰(zhàn)
10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上,創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是:如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀,創(chuàng)造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?視頻對于消費者的重要性日增,我們要如何善用其形式,真正擴大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上,有哪些元素可以利用,配合詮釋畫面,從而真正震撼人心?
傳播目標
吸引促進目標受眾購買產(chǎn)品,提高奔馳GLK的銷售量;通過定向技術對奔馳GLK的目標受眾進行大量產(chǎn)品曝光,同時為奔馳GLK新車上市造勢;提高目標受眾對奔馳GLK的認知度,傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵,加強和消費者之間的情感溝通;通過本案實現(xiàn)對常規(guī)投放的有效補充。
創(chuàng)意闡述
在奔馳GLK品牌TVC的基礎上,運用專業(yè)、絢麗的流媒體技術,將奔馳GLK的特性(震撼人心的設計、渾厚澎湃的動力,靈動灑脫的操控,以及不勝枚舉的全新配置)動感寫實地表現(xiàn)出來,令消費者體會到真實駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素,配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場景播放,實現(xiàn)對黃沙和水的現(xiàn)實穿越,從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅,年輕動感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵,加強和消費者之間的情感溝通。
傳播策略
奔馳GLK的目標人群以25至40歲的男性為主,他們收入高,多從事金融、房產(chǎn)、IT等行業(yè),大部分是年輕進取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見領袖,有較高的社會地位,生活品質(zhì)高,追求社會地位。他們認為品牌是身份的象征,他們充滿活力,思維開放。根據(jù)目標人群分析,利用Look-alike技術,匹配目標受眾特征的cookies群,匹配目標人群瀏覽習慣的媒體群,只有并且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時,廣告才能得到展現(xiàn)。
執(zhí)行過程
根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的,在投放策略上,匹配目標受眾特征的cookies群,篩選互動通以往的投放收集的cookies,匹配GLK 目標人群,建立Launch Cookies庫作為投放主要依據(jù);匹配目標人群瀏覽習慣的媒體群,通過目標人群網(wǎng)絡瀏覽習慣,選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標人群;只有并且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時,廣告才能得到展現(xiàn)。具體針對GLK Launch項目,共有138萬cookies,主要來源于兩個部分:
Part1: 互動通曾經(jīng)投放汽車,金融,高端生活客戶廣告中,觀看過廣告cookies數(shù)量為60萬,主要來源為:
Part2: 互動通數(shù)據(jù)庫中已有的,匹配GLK目標受眾特征的cookies數(shù)量大概為78萬:年齡在25至40歲之間,男性用戶為主,經(jīng)常訪問財經(jīng)、汽車、房產(chǎn)、旅行類媒體或者汽車測評,導購類網(wǎng)。
利用Look-alike技術即cookies近似匹配技術,把數(shù)據(jù)庫中cookies同汽車類樣本庫cookeis匹配,能夠近似匹配的,展現(xiàn)奔馳GLK廣告。
廣告展示:
根據(jù)不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門戶和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。
投放效果
此次投放中,選取了目標受眾關注度較高的綜合門戶、新聞門戶、視頻類媒體、財經(jīng)、體育、汽車、時尚和旅游八大類媒體共17家網(wǎng)站,本次投放統(tǒng)計23天的廣告投放,廣告曝光數(shù)16618017,點擊數(shù)427646,曝光數(shù)和點擊數(shù)分別是預估值的111.03%、190.49%,本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動效果。
點評:
奔馳GLK的這支視頻廣告,最大的亮點是突破固有的表現(xiàn)形式,將周圍的頁面作為畫面的延伸,來最大限度地表現(xiàn)豪車尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍,以富有張力的動感畫面一黃沙和水珠飛濺到畫面以外,產(chǎn)生的強烈視覺效果以及類似沖沙和沖浪的感受,給瀏覽的網(wǎng)友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運用在書籍裝幀和戶外廣告上,有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時分寸要拿捏得好,才不會產(chǎn)生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現(xiàn)手法和技術的日臻完善,希望以更多變的形式出現(xiàn)在更多樣的媒體上。
——韓志翔
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