國(guó)內(nèi)外著名體育用品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例與分析

　　縱觀整個(gè)體育用品行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌在很多方面還存在較大的差距，以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于國(guó)內(nèi)外著名體育用品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例與分析，歡迎閱讀!

　　國(guó)內(nèi)外著名體育用品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例與分析篇一

　　一、國(guó)內(nèi)外體育用品企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上存在的差距

　　是品牌，品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在商品的實(shí)用價(jià)值和滿足人們的精神需要上。”耐克公司創(chuàng)建于1971年，自1988年以來(lái)，其品牌一直被認(rèn)為是全球最有價(jià)值品牌之一。究其成功的原因，不難發(fā)現(xiàn)耐克除了具有高科技含量的產(chǎn)品外，更重要的在于其品牌的核心價(jià)值。耐克以“Justdoit”作為品牌精髓，以體育運(yùn)動(dòng)中潛伏的精神力量來(lái)鼓舞人們，將品牌和人們追求個(gè)性化的生活方式緊密的聯(lián)系起來(lái)，滿足人們的精神需要，為產(chǎn)品增加附加價(jià)值的同時(shí)，更為消費(fèi)者選擇耐克提供了理由和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。

　　目前，從國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，真正進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)很少，大部分企業(yè)只是純粹的賣(mài)產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌附加值很少或沒(méi)有，他們總是試圖通過(guò)模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)打造自己的品牌。這種模仿策略在品牌創(chuàng)建之初可能會(huì)有一些成效，但是，在后續(xù)的發(fā)展中，肯定會(huì)因?yàn)樽陨砥放苾?nèi)涵的缺失而迷失自我，無(wú)法建立起長(zhǎng)期的品牌形象，除非找到新的突破口，否則難以形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　價(jià)格沒(méi)有低于500元的，面對(duì)普通大眾的一般籃球鞋價(jià)格都在500~1000元之間，新上市的款式一般在1000元以上，那些由明星代言的，針對(duì)少數(shù)目標(biāo)受眾的部分高檔籃球鞋價(jià)格更是高達(dá)2000元以上。

　　3.渠道差距。渠道的差距主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面，國(guó)外企業(yè)很早就依靠互聯(lián)網(wǎng)建立了強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。而大部分的國(guó)內(nèi)體育用品的銷(xiāo)售還停留在前店后廠的時(shí)代，即使有的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，也只停留在產(chǎn)品的介紹和企業(yè)的宣傳上，根本沒(méi)有建立起一個(gè)可以網(wǎng)羅供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其次，在供應(yīng)鏈的建立方面，國(guó)外品牌都建立了全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在全球范圍內(nèi)通過(guò)合理的資源配置，使成本達(dá)到最小化。國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)采取的是區(qū)域集聚化生產(chǎn)的方式，資源的配置具有較大的局限性，生產(chǎn)對(duì)需求的相應(yīng)程度不高導(dǎo)致生產(chǎn)成本一直高居不下。最后，在渠道類(lèi)型方面，國(guó)外企業(yè)也非常注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新。如，

　　1.產(chǎn)品差距。①產(chǎn)品質(zhì)量差距。以耐克為代表的國(guó)外企業(yè)非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量，為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量，公司每年拿出5000萬(wàn)美元作為技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，并從生物力學(xué)、工程技術(shù)學(xué)、化學(xué)和生理學(xué)等多個(gè)角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究，公司還設(shè)置了研究委員會(huì)和顧客委員會(huì)，聘請(qǐng)教練員、運(yùn)動(dòng)員、設(shè)備經(jīng)營(yíng)員、足病醫(yī)生和整形醫(yī)生等共同審核方案，以求從各個(gè)方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。耐克公司在產(chǎn)品的研發(fā)方面始終堅(jiān)持一個(gè)原則：“我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)上花了很多心思，因?yàn)椴缓玫漠a(chǎn)品是無(wú)法引起人們投入感情的。”可見(jiàn)，耐克公司生產(chǎn)不僅僅是產(chǎn)品，更是一種感情的投入。

　　而以安踏為代表的國(guó)內(nèi)企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)方面，投入嚴(yán)重不足。為了節(jié)省資金，大多數(shù)企業(yè)采取抄襲模仿策略。如2006年，匹克的一款氣墊籃球鞋在外觀、色彩和款式上與耐克鞋非常相似，但是在質(zhì)感、質(zhì)量和穿著感受上卻有明顯的差異。

　　1999年阿迪達(dá)斯就將“超市”的概念引入體育用品的銷(xiāo)售中，推出了運(yùn)動(dòng)超市，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。而國(guó)內(nèi)企業(yè)一直都采用多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的方式，業(yè)態(tài)過(guò)于傳統(tǒng)。

　　2.價(jià)格差距。無(wú)論在國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)制造的體育用品多以“便宜貨”著稱(chēng)，國(guó)外體育用品的市場(chǎng)價(jià)格普遍高于國(guó)內(nèi)體育用品的價(jià)格。根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)籃球鞋市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，目前諸如李寧、安踏、匹克等國(guó)內(nèi)知名品牌的籃球鞋的價(jià)格在150~500元不等(許多其它不知名品牌的籃球鞋的價(jià)格更低)，款式新穎、具有一定科技含量的籃球鞋的價(jià)格一般在

　　4.促銷(xiāo)差距。①?gòu)V告差距。國(guó)內(nèi)外廣告差距主要體現(xiàn)在廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意上，國(guó)外品牌的廣告總能在完整表達(dá)品牌內(nèi)涵的同時(shí)，給人留下深刻的印象。

　　在國(guó)內(nèi)體育品牌中，李寧是最早意識(shí)到國(guó)內(nèi)外品牌在廣告上的差距的，在它最新推出的“一切皆有可能”的廣告中，平時(shí)生活中的老年人、年輕人、兒童

　　②品牌差距。在產(chǎn)品本身嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，品牌已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師艾·里斯認(rèn)為：“賣(mài)產(chǎn)品是賺不了錢(qián)的，能賺錢(qián)的

　　300~500元左右，而款式陳舊、質(zhì)量較差的一般在100~300元之間。諸如耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌的籃球鞋的。

　　國(guó)內(nèi)外著名體育用品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例與分析篇二

　　市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)

　　以安踏為代表的很多國(guó)內(nèi)品牌在廣告的制作上缺乏創(chuàng)意，廣告的場(chǎng)景和情節(jié)也基本雷同：在宏大廣闊的背景下，明星穿著某品牌的運(yùn)動(dòng)鞋奔跑，然后給產(chǎn)品一個(gè)特寫(xiě)，明星對(duì)著鏡頭說(shuō)著毫無(wú)感染力的口號(hào)。這眾多的廣告都選擇了時(shí)尚個(gè)性的年輕人作為主要的傳播對(duì)象，表面上是在標(biāo)榜自我，實(shí)際上都沒(méi)有抓住年輕人內(nèi)心的真正感受，所以達(dá)不到宣傳的效果，而且由于廣告中類(lèi)似的地方太多，導(dǎo)致消費(fèi)者根本無(wú)法分辨各自的特點(diǎn)，記不住品牌也就自然而然了。

　　的原因分析

　　出了一款專(zhuān)門(mén)為運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的訓(xùn)練用鞋———華夫跑鞋(waffle-trainer)，借助這款鞋的成功，耐克進(jìn)行了大量的宣傳，從而奠定了耐克專(zhuān)業(yè)體育用品的品牌形象。在李寧和安踏的發(fā)展歷程中，他們?cè)?jīng)有過(guò)很好的機(jī)會(huì)利用單點(diǎn)突破的方式在某一品類(lèi)上壓倒耐克，反敗為勝，例如李寧的跑步鞋、安踏的硬底籃球鞋都是可以制勝的突破性產(chǎn)品，只可惜沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)。

　　1.企業(yè)缺乏樹(shù)立長(zhǎng)期品牌的意識(shí)。縱觀國(guó)內(nèi)所有體育用品企業(yè)，真正進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)很少，大部分企業(yè)只是純粹地賣(mài)產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌附加值極低，產(chǎn)品在市場(chǎng)上只能使用低價(jià)價(jià)格，根本原因就是因?yàn)槿狈?shù)立長(zhǎng)期品牌的意識(shí)，在品牌的塑造上過(guò)于追求眼前利益，一味地采取簡(jiǎn)單的模仿策略，這樣不僅無(wú)法抓住品牌的核心價(jià)值，反而會(huì)在模仿中慢慢的喪失品牌自身的個(gè)性和特色，導(dǎo)致品牌的同質(zhì)化。

　　2.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從消費(fèi)者的心智模式開(kāi)始。根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)定位前一定先認(rèn)清目標(biāo)市場(chǎng)，深入研究目標(biāo)顧客的心智模式，了解他們內(nèi)心真正的需求，挖掘他們心中有價(jià)值的認(rèn)知資源與品牌聯(lián)系起來(lái)，這樣建立起來(lái)的品牌才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)成為品牌真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不被輕易模仿。在消費(fèi)者認(rèn)知中，個(gè)性和張揚(yáng)只屬于耐克，成功和穩(wěn)重也只屬于阿迪達(dá)斯。那么，什么屬于李寧和安踏呢?

　　2.企業(yè)及產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。定位是產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中形成的一種印象，這種印象總能將你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效地區(qū)分開(kāi)，而形成自身獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，企業(yè)及產(chǎn)品要想在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的地位，必須要先進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。仔細(xì)分析國(guó)內(nèi)體育品牌的“定位”，我們無(wú)法找尋其中的競(jìng)爭(zhēng)性、原創(chuàng)性和排他性，每個(gè)品牌都如出一轍地定位為“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、休閑”這種模糊的定位上，沒(méi)有創(chuàng)新性，讓消費(fèi)者難以分辨，當(dāng)然難以引起消費(fèi)者共鳴了。

　?、诖匀瞬罹唷Ｕ?qǐng)明星為品牌代言主要目的是為了借明星的影響力來(lái)提升產(chǎn)品的知名度，作為代言人，明星不能用大小來(lái)評(píng)價(jià)，只要能與產(chǎn)品和品牌的形象具有一定的相關(guān)性，這種相關(guān)性可以是職業(yè)上，也可以是理念上的。如耐克的代言人中籃球巨星喬丹、高爾夫球星老虎伍茲、網(wǎng)球明星阿加西和庫(kù)爾尼科娃、足球巨星貝克漢姆都是體育場(chǎng)上個(gè)性鮮明的重量級(jí)人物，無(wú)論他們的職業(yè)還是形象與耐克的理念都非常的相似，他們?cè)谛麄髌放频耐瑫r(shí)也加深了人們對(duì)耐克品牌精神的認(rèn)識(shí)和理解。

　　國(guó)內(nèi)80%以上體育品牌的代言人都是影視明星或歌星，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都具有一定的影響力，但是與產(chǎn)品的相關(guān)性并不大，很多消費(fèi)者看完廣告，記住了自己喜歡的明星，卻記不住產(chǎn)品的名稱(chēng)，這種喧賓奪主的現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)很常見(jiàn)。

　　3.成功的營(yíng)銷(xiāo)源自不斷創(chuàng)新。長(zhǎng)期的模仿使國(guó)內(nèi)企業(yè)一直處于市場(chǎng)跟隨者的地位，要想成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者或挑戰(zhàn)者，只有進(jìn)行不斷創(chuàng)新。在產(chǎn)品研發(fā)方面，遵循“新穎、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保和以人為本”的原則，從技術(shù)上與國(guó)際先進(jìn)技術(shù)接軌，不斷提高產(chǎn)品的檔次;價(jià)格上可以根據(jù)不同地域、不同消費(fèi)群體選擇差異化定價(jià)、撇脂定價(jià)、心理定價(jià)、隱形定價(jià)等多種定價(jià)方式;在渠道上，引入電子商務(wù)作為傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)充;在促銷(xiāo)上，適當(dāng)?shù)嘏e辦一些消費(fèi)者關(guān)心的、具有一定的影響力的公益活動(dòng);其它方面，還可以多嘗試一些新的營(yíng)銷(xiāo)模式，如綠色營(yíng)銷(xiāo)、感性營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等，并將其有效地整合起來(lái)，便是創(chuàng)新。

　　通過(guò)以上國(guó)內(nèi)外著名體育品牌的個(gè)案分析，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上還存在較大的差距。只有清楚地認(rèn)識(shí)到這些差距，并找出產(chǎn)生差距的原因，知己知彼，才能打破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被國(guó)外品牌占據(jù)的局面，才能百戰(zhàn)百勝。

　　3.營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于老套，缺乏創(chuàng)新。從以上差距分析中不難看出，相比國(guó)外品牌多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略，國(guó)內(nèi)體育用品的營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一，缺乏創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)方式主要集中在明星代言和降價(jià)促銷(xiāo)上，如果反復(fù)使用這種短期的銷(xiāo)售促進(jìn)的方式，必然會(huì)造成品牌形象的損壞，削弱品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于體育用品而言，我們要善于發(fā)現(xiàn)品牌和周?chē)挛锏穆?lián)系點(diǎn)，給品牌注入活力。例如，贊助體育賽事、聯(lián)合其它品牌、組織特色活動(dòng)等都可以拉近品牌和消費(fèi)者之間的差距，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的突破之道

　　贊助活動(dòng)的差距。為了維護(hù)自身形象，國(guó)外品牌總會(huì)贊助各式各樣的活動(dòng)，即使在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，耐克也依然會(huì)大量地投資公益廣告，捐款給跑步講習(xí)班，組織一年一次的長(zhǎng)跑活動(dòng)，贊助喬丹訓(xùn)練營(yíng)等。國(guó)內(nèi)企業(yè)在贊助活動(dòng)方面就顯得非常單一，他們總會(huì)傾向于選擇那些功利性較強(qiáng)的活動(dòng)進(jìn)行贊助，根本不愿意投資公益事業(yè)。

　　國(guó)內(nèi)外體育用品企業(yè)存在差距

　　樹(shù)立長(zhǎng)期品牌從單點(diǎn)突破。國(guó)內(nèi)體育品牌在國(guó)外品牌的強(qiáng)攻下，要想取勝必須要建長(zhǎng)期品牌，而建長(zhǎng)期品牌最快捷的方式就是在自己領(lǐng)先的產(chǎn)品上進(jìn)行單點(diǎn)突破。