最新公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

　　危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。根下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享最新公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)案例，希望你能滿(mǎn)意。

　　廣東省最佳公關(guān)案例大賽金獎(jiǎng)案例分析

　　項(xiàng)目名稱(chēng)：星星之火 可以燎原

　　——美的全面啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命

　　項(xiàng)目類(lèi)別：營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)：

　　孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江海。終而復(fù)始，日月是也。„„戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無(wú)端，孰能窮之哉!

　　1985年，當(dāng)?shù)谝慌_(tái)美的空調(diào)在珠三角一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小鎮(zhèn)下線(xiàn)的時(shí)候，有誰(shuí)會(huì)想到，無(wú)依無(wú)靠的小舢板會(huì)在今天成長(zhǎng)為一艘產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售總量冠軍的制冷航空母艦?1992年，當(dāng)鞏俐價(jià)值百萬(wàn)的回眸一笑充斥著中國(guó)的每一個(gè)角落的時(shí)候，有誰(shuí)會(huì)想到，這在當(dāng)時(shí)看似荒.唐的百萬(wàn)揮霍卻令美的空調(diào)這個(gè)寂寂無(wú)名的品牌在廣大百姓心目中留下了難以磨滅的印記?1997年，當(dāng)美的問(wèn)題叢生，業(yè)務(wù)急劇滑坡，企業(yè)甚至面臨被收購(gòu)的時(shí)候，又有誰(shuí)會(huì)想到，通過(guò)大刀闊斧、破釜沉舟的事業(yè)部改制，美的空調(diào)能夠猶如鳳凰涅槃般重獲新生，繼而成為合資東芝開(kāi)利，收購(gòu)華凌和榮事達(dá)的家電業(yè)王者?“以正合，以奇勝。”美的空調(diào)正是用自己飛速的發(fā)展壯大，出色地詮釋著兵法大師的最高智慧。 斗轉(zhuǎn)星移，進(jìn)入公元第二個(gè)千年，人類(lèi)歷史翻開(kāi)了嶄新的一頁(yè)，而中國(guó)空調(diào)業(yè)市場(chǎng)卻陷入了一片風(fēng)雨飄搖之中。惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)如蛆附骨、原材料價(jià)格上漲陰魂不散，渠道成本節(jié)節(jié)攀升，營(yíng)銷(xiāo)手法黔驢技窮„„導(dǎo)致廠(chǎng)家利潤(rùn)空間的持續(xù)飄紅;與此同時(shí)，在空調(diào)滲透率迅速提升的情況下，大中城市的空調(diào)保有量已經(jīng)趨于飽和，更令廣大空調(diào)廠(chǎng)家陷入了無(wú)以為繼的困境?？v然以美的空調(diào)為首的三大品牌所占有的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到44.3%，但日益滿(mǎn)荷的市場(chǎng)卻無(wú)法帶來(lái)支撐企業(yè)持續(xù)提升的動(dòng)力。

　　不破不立!在一二級(jí)市場(chǎng)已無(wú)法繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能消化空間的情況下，欲進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，領(lǐng)先國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就必須尋找到新的突破口。此時(shí)，擁有巨大市場(chǎng)容量的廣大縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三四級(jí)市場(chǎng)的空間就成為了兵家必爭(zhēng)之地。目前全國(guó)有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬(wàn)個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場(chǎng)容量非?？捎^(guān);同時(shí)隨著我國(guó)人均GDP突破1000美元關(guān)口，我國(guó)部分地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村居民的收入已經(jīng)達(dá)到電器普及的水平，三四級(jí)市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力;而且三四級(jí)市場(chǎng)正處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到三四級(jí)市場(chǎng)的知名企業(yè)并不多，長(zhǎng)期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù)，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，這也意味著產(chǎn)品毛利率要普遍高于一二級(jí)市場(chǎng)。有鑒于此，另辟蹊徑，全面進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)成為了美的等一線(xiàn)品牌能否在行業(yè)重組加快之時(shí)，重新確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局，跑馬圈地的勝負(fù)手。得“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”者得天下，即將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新規(guī)則。

　　經(jīng)銷(xiāo)商代表的矚目下，美的空調(diào)甩出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的四大“殺手锏”：投資3億元在全國(guó)建立3萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò);營(yíng)銷(xiāo)重心全面下移;針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)的革命性產(chǎn)品;“滿(mǎn)意100”服務(wù)工程城鄉(xiāng)同步推出。此舉宣告了美的全面啟動(dòng)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，全力“攻占”中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)!點(diǎn)燃了中國(guó)空調(diào)企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的星星之火。

　　在美的的刺激下，另兩大巨頭格力、海爾也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)。一線(xiàn)品牌的動(dòng)作，立刻帶動(dòng)了整個(gè)空調(diào)業(yè)的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)。隨后二線(xiàn)品牌新科空調(diào)、志高、長(zhǎng)虹等啟動(dòng)了大規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)戰(zhàn)略。一句“得鄉(xiāng)鎮(zhèn)者得天下”在短短幾個(gè)月的時(shí)間里成為空調(diào)業(yè)者的共識(shí)。星星之火終于蔓延成為燎原之勢(shì)。而美的空調(diào)這個(gè)始作俑者將在中國(guó)空調(diào)業(yè)轉(zhuǎn)型的歷史中留下濃重的一筆!

　　一、項(xiàng)目背景

　　(一)項(xiàng)目單位性質(zhì)

　　位于廣東順德的美的空調(diào)，作為目前中國(guó)家電界中經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健、實(shí)力雄厚的企業(yè)，絕對(duì)是家電營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一個(gè)值得深究的品牌。從一個(gè)不知名的空調(diào)小廠(chǎng)，成為今天品牌價(jià)值達(dá)202億，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、科研實(shí)力雄厚、產(chǎn)品系列最齊全的著名空調(diào)制造企業(yè)之一;從被收購(gòu)對(duì)象，而后絕地反擊，最終成功兼并華凌及榮事達(dá)，合資東芝開(kāi)利，成為產(chǎn)銷(xiāo)量過(guò)千萬(wàn)，連續(xù)蟬聯(lián)中國(guó)空調(diào)業(yè)總銷(xiāo)量冠軍的世界空調(diào)業(yè)前三品牌。要闡明美的的成功之道，除了從制度創(chuàng)新、戰(zhàn)略執(zhí)行、營(yíng)運(yùn)管理、價(jià)值鏈及渠道通路等業(yè)界公認(rèn)的美的成功所在去深度剖析之外，十多年來(lái)，美的空調(diào)品牌傳播的發(fā)展策略及路徑，也從一個(gè)新的視角，為這一段跌宕的商業(yè)成功史，畫(huà)上了濃墨重彩，提供了更加多樣化的豐富佐證。

　　作為國(guó)內(nèi)著名的公關(guān)傳播顧問(wèn)公司，宣亞國(guó)際公關(guān)以努力為客戶(hù)提供高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)化、增值、具有戰(zhàn)略意義的公關(guān)傳播和咨詢(xún)策劃服務(wù)，有效支持客戶(hù)建立理想的市場(chǎng)合作關(guān)系， 實(shí)現(xiàn)其希望達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)為宗旨;以成為國(guó)內(nèi)公關(guān)傳播領(lǐng)域最具價(jià)值的品牌為目標(biāo);并以其深入淺出的公關(guān)理論作為工作的準(zhǔn)則，在這種傳播認(rèn)知指導(dǎo)下的專(zhuān)業(yè)公關(guān)傳播服務(wù)和提供與客戶(hù)的高附加價(jià)值，獲得了國(guó)內(nèi)行業(yè)協(xié)會(huì)和業(yè)內(nèi)同仁的高度認(rèn)可。

　　(二)項(xiàng)目概述及主要挑戰(zhàn)

　　近年來(lái)，整個(gè)空調(diào)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)不斷、原材料的屢屢上漲、廠(chǎng)家利潤(rùn)空間的持續(xù)下挫„„歷經(jīng)2004“洗牌”年的血雨腥風(fēng)過(guò)后，市場(chǎng)上再難以尋覓大小品牌林立的繁榮景象。步入2005年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，原材料價(jià)格上漲，國(guó)美、蘇寧等渠道大鱷牢牢把控價(jià)格話(huà)語(yǔ)權(quán)，格力、海爾、科龍?jiān)谝欢?jí)市場(chǎng)的步步緊逼，必然要求美的在鞏固擴(kuò)大一級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)全面進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)，從而徹底掌握中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　與此同時(shí)，臨近銷(xiāo)售旺季，在輿論市場(chǎng)跟風(fēng)、沉寂半年之久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已是躍躍欲試，甚至不惜通過(guò)非常規(guī)手段來(lái)達(dá)到自身的宣傳目的，這也需要美的在不斷開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)更高調(diào)地保持自己的輿論領(lǐng)先地位，將“第一”的形象深入民心，為05年度產(chǎn)銷(xiāo)第一的新業(yè)績(jī)奠定基礎(chǔ)。

　　目分析

　　作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，美的空調(diào)如何才能在鏖戰(zhàn)中勝出，并繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?在持續(xù)經(jīng)歷品牌集中和高度殘酷競(jìng)爭(zhēng)后，空調(diào)產(chǎn)業(yè)是否有望在05冷凍年度后迎來(lái)嶄新而健康的產(chǎn)業(yè)品牌格局?因此，我們需要以企業(yè)品牌為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)一次具有戰(zhàn)略高度的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃，全面強(qiáng)化美的空調(diào)的企業(yè)品牌形象;除此之外，更重要的是將公關(guān)與銷(xiāo)售無(wú)縫連接，成功制造消費(fèi)趨勢(shì)，有效提升終端銷(xiāo)售。這將是開(kāi)創(chuàng)性的，是以往任何空調(diào)廠(chǎng)商沒(méi)能做到的。而且，如此內(nèi)涵豐厚的活動(dòng)，不僅可以充分體現(xiàn)美的空調(diào)在市場(chǎng)無(wú)人可比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更將形成媒介及公眾對(duì)美的領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)空調(diào)業(yè)格局變革與渠道革命持續(xù)性關(guān)注，將美的高端形象推展到前所未有的高度，打造美的中國(guó)空調(diào)巨人的輿論口碑。

　　經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例分析

　　1、UT斯達(dá)康行賄事件：

　　2009年12月31日，美國(guó)司法部和證券交易委員會(huì)發(fā)布消息稱(chēng)，電信設(shè)備制造商UT斯達(dá)康公司將支付300萬(wàn)美元罰金來(lái)和解其賄賂中國(guó)國(guó)有電信公司官員一案。據(jù)稱(chēng)，UT斯達(dá)康為了商業(yè)利益，花重金邀請(qǐng)中國(guó)電信有關(guān)公司官員出國(guó)旅游，所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷，UT斯達(dá)康將官員在這些城市的旅游花銷(xiāo)作為培訓(xùn)費(fèi)用入賬。 至今，UT斯達(dá)康方面尚沒(méi)有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。

　　事件點(diǎn)評(píng)：

　　借助行賄的非正常手段來(lái)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，UT斯達(dá)康的作法既違反了有關(guān)法律，也觸犯了有關(guān)商業(yè)道德的底限，受到有關(guān)方面的懲罰是很自然的。從危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的角度來(lái)看，作為納斯達(dá)克上市公司，UT斯達(dá)康方面至少有正視問(wèn)題、做出正面事件回應(yīng)的勇氣，以此來(lái)承擔(dān)事件責(zé)任，爭(zhēng)取獲得廣大公眾的諒解，度過(guò)行賄事件給企業(yè)帶來(lái)的難關(guān)。

　　2、乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”：

　　2008年“三鹿事件”的罪魁禍?zhǔn)?mdash;—三聚氰胺引發(fā)了國(guó)內(nèi)乳業(yè)大地震，直接重創(chuàng)了國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)。近日，全國(guó)食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標(biāo)。

　　雖然國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品發(fā)出緊急“通緝令”，并在第一時(shí)間內(nèi)收回并銷(xiāo)毀了問(wèn)題奶粉，但卻讓消費(fèi)者敏感的神經(jīng)再度繃緊。

　　事件點(diǎn)評(píng)：

　　受08年行業(yè)事件的影響，現(xiàn)在網(wǎng)上洋奶粉熱銷(xiāo)，而中國(guó)乳業(yè)復(fù)蘇難，誰(shuí)知眼下，曾經(jīng)影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復(fù)燃，這種現(xiàn)象不得不引發(fā)企業(yè)的深思。中國(guó)乳業(yè)正處在復(fù)蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業(yè)為了盲目追求利潤(rùn)，不顧社會(huì)責(zé)任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤(rùn)誘惑面前，將所以法律與道德準(zhǔn)則拋之腦后，由此帶來(lái)的一切嚴(yán)重后果，有關(guān)企業(yè)純屬糾由自取。

　　3、恒源祥商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)波：

　　在兩年前的奧運(yùn)年春節(jié)期間，因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商標(biāo)。2009年8月，該商標(biāo)專(zhuān)用人發(fā)現(xiàn)，恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標(biāo)，遂于當(dāng)年11月，將恒源祥起訴至法院索賠上千萬(wàn)元。恒源祥則指責(zé)對(duì)方惡意搶注，反訴對(duì)方侵犯著作權(quán)，并向國(guó)家工商總局提起商標(biāo)異議，1月4日，恒源祥集團(tuán)副總陳忠偉