產(chǎn)品營銷市場的推廣策劃方案
產(chǎn)品營銷市場的推廣策劃方案
科學的案例分析可以幫助企業(yè)及時掌握市場信息,提高經(jīng)營管理水平,在競爭中占據(jù)有利地位。為此，下面由學習啦小編為大家整理產(chǎn)品營銷市場的推廣策劃方案相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
產(chǎn)品營銷市場的推廣策劃方案篇1
三個案例告訴你悲情營銷怎么玩
開春的寒流不時掠過街角那位衣衫襤褸的失明老人的身體。老人面前有一塊牌子，上面寫著“自幼失明”。路人行色匆匆，皆無動于衷，無人施舍一點給這位可憐的老人。英國詩人拜倫經(jīng)過，看到這一幕，他輕輕蹲下，用粉筆在牌子上添了一句話：“春天來了，我卻看不見她。”詩人離去后，奇跡出現(xiàn)了，人們紛紛把錢施舍給這位老人，讓老人十分驚訝。
“春天來了，我卻看不見她。”這句話激發(fā)了人們的同情心，讓人們紛紛伸出援助之手。
《孟子·告子上》曰：“惻隱之心，人皆有之。”看見他人痛苦，就像自己受苦，同情心驅(qū)使我們?nèi)椭鷦e人。古時候，人們防范災(zāi)難的能力低下，在巨大的災(zāi)難與痛苦面前，人們經(jīng)常產(chǎn)生畏懼與絕望的情緒，唯一能做的事情就是同舟共濟、相互關(guān)心，分擔別人的痛苦和不幸，幫助別人渡過難關(guān)。這樣，同情就逐漸發(fā)展成為人類的一種內(nèi)在美德。
同情心是人類道德的基石。美國教育家威廉·貝內(nèi)特(William J. Bennett)在《美德書》里指出，如果說勇氣是當別人面對困難時與他站在一起，那么同情就是當別人感到悲痛時與他站在一起，同情是一種認真對待別人的現(xiàn)實，不僅是他的生活境況，還有他的內(nèi)心世界、他的感情。它是一種與處于困境或不幸中的人結(jié)成伙伴，支持他，為他分憂的積極態(tài)度。
同情的生理基礎(chǔ)——催產(chǎn)素
神經(jīng)生理學家發(fā)現(xiàn)，人類大腦分泌的催產(chǎn)素是一種與建立情感聯(lián)系、共情有關(guān)的激素，能夠安撫神經(jīng)系統(tǒng)，讓人產(chǎn)生積極的情緒?？茖W家讓受試者觀看一則身患癌癥的小男孩的故事，在觀看過程中，檢測到受試者的大腦都釋放了催產(chǎn)素，并且產(chǎn)生量與受試者的悲傷程度相關(guān)。
共情，又稱同理心、同感等，是指能夠設(shè)身處地地理解別人、體驗別人內(nèi)心世界的能力，這是現(xiàn)代心理咨詢師的一項基本技能。
催產(chǎn)素不僅能提升人們的同情心、共情心和情感共鳴，還能讓人們更慷慨、更寬容、更信任別人，減少恐懼，幫助人們維持健康的人際關(guān)系?？茖W家通過實驗發(fā)現(xiàn)，與對照組相比，受到催產(chǎn)素影響的實驗組給慈善組織的捐款明顯增多。如果這種化學物質(zhì)在某人身上被抑制，他就會更多地顯示出自私的性格。
如果企業(yè)的營銷活動能使人們的大腦釋放催產(chǎn)素，人們就會覺得品牌或產(chǎn)品比較可信，從而容易建立信任關(guān)系。
悲情營銷案例集
經(jīng)營同情心的方法較多，加多寶的“對不起”體、微信收費事件、蒙牛崛起等案例都很精彩，值得學習參考。
案例一：加多寶的“對不起”體
加多寶花費10多年時間將租借來的“王老吉”商標打造成國內(nèi)馳名的涼茶品牌。由于商標使用權(quán)到期，所以要將其交還廣州藥業(yè)集團。將商標交還廣藥之后，為了延續(xù)此前在消費者心中的形象，加多寶通過文案技巧向消費者暗示，現(xiàn)今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶，但是這種打“擦邊球”的模糊說辭遭到廣藥的起訴。2013年1月，法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語。
眼見大勢已去，加多寶的營銷團隊該怎么做呢?
傳統(tǒng)做法不外乎是：從輿論上痛斥廣藥不正當競爭，玩文字游戲改廣告詞繼續(xù)宣傳，從法律上反訴廣藥壟斷霸權(quán)，聲明要上訴等。但是，老百姓無所謂誰是誰非，也不關(guān)心市場競爭——這些事情太無聊了!
2013年2月4日14時，加多寶官方微博開始“淚流滿面”，連發(fā)4條哭訴微博，以“對不起”體表明自己的立場。每張“對不起”圖片上都有一句話，每幅圖片中都有一個哭泣的小寶寶。
對不起!是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。
對不起!是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。
對不起!是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。
對不起!是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長……
加多寶的這4幅“對不起”圖片，調(diào)侃對手，正話反說，表面上是道歉、自嘲，實際上是喊冤、抗議，這種向公眾示弱，向?qū)κ质緩?，笑著自揭傷疤示人的風度，立刻博得了大眾的同情。不到2小時，“對不起”迅速成為“刷屏王”，被轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次，獲得評論1萬多條。
加多寶這次“喊冤”微博的配圖堪稱經(jīng)典，含淚哭泣的小寶寶們充滿了委屈，讓人瞬間產(chǎn)生憐憫之心，不少網(wǎng)友喊出了“寶寶，加油!”的口號。
加多寶推出“對不起”體后，廣藥推出了“沒關(guān)系篇”，可口可樂推出了“都怪我篇”，百事可樂推出了“別鬧了篇”，網(wǎng)友推出了“無所謂篇”等，熱鬧非凡，取得了良好的效果。
案例二：“微信收費”事件
微信要吸引用戶，就需要具有市場熱度，讓大眾持續(xù)關(guān)注、不斷談?wù)?。怎樣才能達到這一目的呢?制造一個“微信收費”的話題，就會有很多人反對，就會議論紛紛、熱熱鬧鬧，就有媒體免費傳播，必定能吸引大眾的關(guān)注。
2013年年初，騰訊制造的“微信收費”話題，似乎“地球人都知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、論壇等場合，到處都是關(guān)于微信要收費的傳言和討論，很多人都在痛斥通信運營商，力挺微信，運營商成為眾矢之的，而騰訊則從昔日互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“公敵”變成了需要同情和保護的弱者。
事實上，從沒有哪家通信運營商說過要對微信收費，只是騰訊自己“擔心”運營商要收費。用戶已經(jīng)向運營商交了移動數(shù)據(jù)流量費，運營商絕對不可能再向用戶收取“微信費”;即使收費，也是由運營商向騰訊收取，或者由騰訊向用戶收取。但是，騰訊就是不說明“到底是誰要收費”和“是否要向用戶收費”。騰訊高管表示：“微信作為基礎(chǔ)服務(wù)，不應(yīng)該有額外的收費，因為用戶已經(jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費用。”其實，這種說法可能會誤導大眾，讓人覺得騰訊不想收費，有人逼著騰訊向用戶二次收費。這樣一來，公眾的認知變成：運營商要收用戶的錢，大家要團結(jié)起來，與運營商大干一場，阻止運營商收費。
騰訊通過“示弱”將運營商推向公眾的對立面，吸引大量憤憤不平的用戶替自己反對運營商;而自己作為“弱者”，收獲了大家的同情。無論是否真有其事，能否維權(quán)成功，廣大用戶與騰訊共同反擊“壟斷魔頭”的難忘經(jīng)歷將大大增強雙方的感情，使微信的用戶量迎來又一撥爆炸性的增長。
案例三：蒙牛向?qū)κ?ldquo;示弱”
1999年，牛根生創(chuàng)立了蒙牛。當時，內(nèi)蒙古乳品市場的第一品牌是伊利，蒙牛名不見經(jīng)傳。要想提高蒙牛的知名度，只能出奇制勝。蒙牛把標桿定為伊利，打出“爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號，使消費者通過伊利知道蒙牛，產(chǎn)生“蒙牛似乎也很大”的印象。
1999年4月1日，呼和浩特市市民一覺醒來，發(fā)現(xiàn)呼市主要街道上的300多塊廣告牌全是蒙牛的廣告：“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”一石激起千層浪，“蒙牛”成了呼市市民熱衷談?wù)摰脑掝}。人們記住了蒙牛，也記住了蒙牛是“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。5月1日，就在老百姓討論“蒙牛”的余熱未散之時，呼市的300多塊“蒙牛”廣告牌卻在一夜之間被砸得面目全非，此案最終也未能告破，但蒙牛卻利用這一事件再次吸引了全社會的關(guān)注。
廣告牌可以被砸，但是把廣告印在產(chǎn)品包裝紙上，對手應(yīng)該無可奈何了吧。于是，蒙牛在冰淇淋的包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣。
牛根生白手起家，受盡競爭對手的刁難和打壓，他硬生生地捆綁行業(yè)老大，借老大之勢，同時以“弱者”之姿博得輿論的同情，在重重圍剿之中殺出了一條血路。
產(chǎn)品營銷市場的推廣策劃方案篇2
跟娃哈哈學終端管理
一個市場的健康成長，除了組建團隊建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)建設(shè)，就是終端開發(fā)管理。駕馭中國式終端銷售管理的12字真經(jīng)“縱向滲透、精耕細作、決勝終端”，至今仍然回蕩在我們的腦海里。特別是供過于求的這幾年，千變?nèi)f化的銷售終端早就成為企業(yè)的必爭之地，各種招式的促銷活動泛濫成災(zāi)，這“最后一米”臨門一腳的戰(zhàn)場異常熱鬧，甚至刀光劍影短兵相接。終端開發(fā)建設(shè)這個環(huán)節(jié)很重要，是產(chǎn)品形成銷售的末端，是產(chǎn)品到達消費者的端口，比如超市、便利店、網(wǎng)吧、飯店、煙酒店、京東等，消費者通過這個端口買到自己心愛如意的產(chǎn)品。終端是競爭非常激烈而且又是極具決定性的重要環(huán)節(jié)，各種品牌產(chǎn)品都會在這里短兵相接，如何把握終端節(jié)奏，吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理，是終端工作的關(guān)鍵所在，就像一棵樹，只有樹根發(fā)達了，才會枝繁葉茂。
老實說，娃哈哈以前在這個環(huán)節(jié)上的做法并不是很好，但是跟隨市場的發(fā)展變化經(jīng)過多次摸索后，娃哈哈形成了自己獨特的管理辦法，和其他廠家的做法都不太一樣，但是效果很好。
終端價差管理
娃哈哈對終端價差的管理，是以互惠互利信任共贏為基礎(chǔ)，執(zhí)行的是指導價。為了保證價格體系穩(wěn)定，娃哈哈實行各級價差體系管理制度，明確制定出每個產(chǎn)品在一級批發(fā)商、特約二批商、二批商、三批商和賣場超市的出貨價和零售價，各級必須嚴格執(zhí)行價格順差，一批商的單件利潤要小于二批商，二批商的單件利潤要小于三批商。比如2009年洛陽創(chuàng)新開發(fā)二套網(wǎng)絡(luò)時，對于批發(fā)商能整車要貨的，娃哈哈公司規(guī)定一級批發(fā)商每件順加0.5元直接把貨送達批發(fā)商倉庫，批發(fā)商按照娃哈哈規(guī)定每件順加2元送達終端零售門店，零售門店統(tǒng)一按照零售指導價2.5元1瓶賣給消費者。也就是一級批發(fā)商靠的是走量和公司給予的銷售獎勵獲取利潤，與末梢最近的批發(fā)商才是終端管理的關(guān)鍵，但是走貨量小，因此他們的價差相對就要高，這樣量大的靠走量增加利潤，量小的主要是靠稍高些的差價增加利潤，同時各個賣場零售價必須統(tǒng)一，保證了終端零售門店的積極性和終端銷售價格的穩(wěn)定。
如何抑制竄貨行為
娃哈哈為了保證經(jīng)銷商的利益和維護區(qū)域價格體系的穩(wěn)定，要求各個環(huán)節(jié)都必須嚴格執(zhí)行公司的規(guī)定，最有效的辦法就是嚴厲打擊跨區(qū)域銷售。為了能快速查處沖竄貨，娃哈哈公司做了以下嚴密工作：
1.設(shè)置反竄貨督察部。集團公司設(shè)置有督察部，專門核查沖竄貨及相關(guān)不利于市場銷售工作的行為;各省內(nèi)也設(shè)置有內(nèi)部督察人員，能快速核實查處跨區(qū)域銷售行為，比如豫北市場督察組就成立比較早，一度成為娃哈哈公司工作典范。
2.產(chǎn)品身份信息管理。娃哈哈公司生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品，在生產(chǎn)時就打上了生產(chǎn)日期、時間段、班組次和編號，按照計劃訂單，在發(fā)往各區(qū)域各客戶時，每件產(chǎn)品包裝上都打上了對應(yīng)客戶的編號，在出廠時就由工作人員把產(chǎn)品身份信息都錄入到了娃哈哈銷售管理系統(tǒng)，就像每個人的身份證一樣，輸入系統(tǒng)就知道你是誰。另外，一級批發(fā)商在給自己所轄區(qū)域的二批商或批發(fā)商送貨時，也要按照公司要求在產(chǎn)品相關(guān)位置打印上暗碼和記號，一是保護自己，二是防止二批商跨區(qū)域銷售。
3.受理舉報快速核查。無論是業(yè)務(wù)人員、一級批發(fā)商還是二批商，只要在自己的區(qū)域內(nèi)發(fā)現(xiàn)可疑貨源，只需要把產(chǎn)品包裝上的編號或者生產(chǎn)日期填寫舉報表，及時報給總公司督察或者省內(nèi)主管督察，督察人員就會根據(jù)產(chǎn)品系統(tǒng)信息鎖定貨源，并快速前往可疑貨源地取證核實，同時通知相關(guān)貨源主管業(yè)務(wù)前來確認。最基本的流程就是發(fā)現(xiàn)→舉報→核查匯報→處理。
陳列管理技巧
對終端的爭奪是產(chǎn)品到達消費者的必經(jīng)之門，陳列活動管理是各路神仙必用秘籍。但是終端生動化陳列管理，絕不是只為了好看，也不是只為了賣貨，更不是為了陳列而陳列。有句話說“80%的廣告費都被浪費了，但是不知道浪費在哪里了”。所有商家都信奉“終端的氣勢來自客流的有效吸引或攔截”，于是很多常規(guī)的做法，比如陳列、堆頭、特價、買贈、抽獎、積分、免費品嘗、樣品派發(fā)、捆綁銷售、POP廣告、DM廣告、堆頭帷幔、產(chǎn)品手冊、導購員推介、限量搶購、小丑表演、聯(lián)合促銷……已經(jīng)到了黔驢技窮的地步。“終端促銷難以促銷”的問題日益突出，在熱鬧與忙碌的背后，總是隱藏著“過度”“浪費”的嫌疑。很多促銷場面紅紅火火，實際效果往往不容樂觀，常常投得多、產(chǎn)得少，甚至只有投入沒有產(chǎn)出。那么，終端促銷還能怎么搞，如何從終端陷阱中突圍?
1.時間效應(yīng)創(chuàng)新
娃哈哈豫北市場從2005年開始，就從應(yīng)用落地試錯的方式專門研究終端陳列活動，一是要求陳列必須規(guī)范，每次都要進行改進前和改進后的對比。二是講究投入產(chǎn)出比，比如花一樣多的費用，用不同的落地方式，然后對比數(shù)據(jù)變化，做到投入產(chǎn)出效益最大化。這里以陳列延續(xù)時間的使用為例，豫北市場在研究時定為“錯時效應(yīng)”，也許你都沒聽說過，看看與你的做法有何區(qū)別，娃哈哈這樣做能增加多少效益。請看下面一個例子：
你選擇的是誰的方案?
最佳方案是小王的。他抓住了陳列活動延續(xù)時間的幾個關(guān)鍵：1.中秋節(jié)與國慶節(jié)。2.日常保持最低30箱，不足了要立馬把數(shù)量補足，因為活動要求是50箱集中陳列。3.起止時間正好把國慶節(jié)也帶上了，而且最后的檢查時間離結(jié)束時間相差2天。如果在活動結(jié)束前2天還能保持30箱產(chǎn)品集中展示在門面上，會是什么概念?4.抓住了生意人的心理。做生意的誰不想利用節(jié)慶多賣點貨多賺點錢，就是你沒有陳列費用，店主也會把貨擺到大馬路上，至少有10到15天店主是在為小王免費陳列。
小張的方案就沒有利用好生意人在節(jié)慶時的習慣，逢年過節(jié)你就是不給陳列費用，終端老板都會主動把貨擺出來，同時小張對效果的監(jiān)督時間特別是最后相隔了半個月，回訪時間間隔太長。小馬的方案問題在于開始時間稍微有些早，最主要的還是監(jiān)督回訪時間前面間隔太長，后面回訪的結(jié)束時間又太早。
陳列活動中對時間的不合理應(yīng)用會造成銷售損失和資源浪費，研究組經(jīng)過數(shù)據(jù)對比，小王的這個方案能為娃哈哈增加16%的效益。
經(jīng)過豫北督察組和培訓組5年的數(shù)據(jù)追蹤研究發(fā)現(xiàn)，一場不規(guī)范和不合理使用時間段的陳列活動，會造成巨大的損失。陳列活動政策制定時，你必須考慮終端門店銷售贏利和競品的活動政策，否則你的活動就是白白地浪費資源。比如右圖所示，在制定陳列活動政策時，如果不考慮競品在門店中的銷售及利潤，盲目閉門造車制定活動政策，活動還沒有開始，你至少就輸給對手50%了。
據(jù)我們統(tǒng)計，由于不規(guī)范的陳列，每一場活動下來會有15.58%的銷售機會白白流失，資源浪費達到11.84%。如果你的企業(yè)一年投入產(chǎn)品陳列活動費是1000萬元，其他忽略不計，根據(jù)研究結(jié)果，把你的企業(yè)的銷售額的損失打五折，相當于一個年任務(wù)700萬元的縣城沒有了。
2.革新陳列傳統(tǒng)
消費者為何不出手?答案是產(chǎn)品同質(zhì)化。陳列活動為什么不出效益?答案是黔驢技窮，模式僵化。要從傳統(tǒng)中突圍，你就要為此付出代價，不斷創(chuàng)新，不斷試錯，對傳統(tǒng)方式方法進行革命，找到一種能創(chuàng)造效益最大化的方法。豫北市場培訓組經(jīng)過多年的研究，總結(jié)出了一套能產(chǎn)生效益最大化的陳列方法。
由于終端結(jié)構(gòu)的多樣化和復雜化，任何一項終端管理活動都必須先做市場調(diào)研和現(xiàn)狀分析，然后針對實際結(jié)構(gòu)做相應(yīng)的調(diào)整，靈活執(zhí)行，不能一刀切。比如對飲品陳列類型的選擇，常規(guī)的選擇類型有零瓶、端架、貨架、堆箱、堆箱加零瓶、買斷，那么哪些終端適合做零瓶陳列，哪些終端適合做端架陳列，哪些終端適合做堆箱陳列，哪些終端適合做買斷陳列呢?怎樣做陳列才能做到投入產(chǎn)出效益最大化呢?豫北是這樣選擇的：如果終端零點以報刊亭、冰糕攤等門店類型集中的，最好做零瓶陳列;如果終端零點以小超市、社區(qū)便利店等門店類型集中的，適宜做端架陳列;如果終端零點以批發(fā)門店、雜貨批零門店等類型集中的，適宜做堆箱陳列;像汽車站門口、公園門口等人流量特別大的門店，適宜做零瓶和端架;影院、KTV、網(wǎng)吧、高檔商務(wù)休閑會所、健身房等特殊渠道，適宜買斷陳列。
有一次娃哈哈豫北培訓組在焦作市場給基層業(yè)務(wù)員做培訓，在老師提到某區(qū)域的端架陳列活動效果不錯時，一名業(yè)務(wù)員站起來說，他上個月也做了端架陳列活動，但是效果不好。在老師提到銷售工作必須按照公司規(guī)定去做時，又一名業(yè)務(wù)員站起來說，他的主管說某個區(qū)域零瓶陳列活動效果很好，也在上個月安排他們做零瓶陳列活動，他也按照要求做了，但是效果不好，大主管還把他罵了一頓，挺委屈的樣子。
培訓活動結(jié)束后，我們決定去市場走訪，看看到底是什么原因。經(jīng)過對這兩個區(qū)域現(xiàn)場的走訪發(fā)現(xiàn)，原來第一個業(yè)務(wù)員的問題在他負責的區(qū)域里，終端結(jié)構(gòu)大部分都是批發(fā)部，根本就不適合做端架陳列。第二個業(yè)務(wù)員也是他負責區(qū)域里終端結(jié)構(gòu)問題，另外，我們還發(fā)現(xiàn)這個業(yè)務(wù)員嚴格按照公司對零瓶陳列的要求執(zhí)行(娃哈哈活動產(chǎn)品零瓶陳列規(guī)格是8個排面)，而競品的零瓶陳列是10個排面，從活動氣勢上就輸給競品了。通過這兩個現(xiàn)實案例，一方面反映出在做活動時，業(yè)務(wù)員對自己的終端結(jié)構(gòu)沒有分析，是不是適合制定的政策沒有進一步考慮。另一方面業(yè)務(wù)人員靈活性不夠，比如我們的零瓶陳列規(guī)定8個排面，而當競品達到10個排面時，是否也需要具體問題具體分析呢?
3.流動冰攤管理
每年夏天，大量的流動冰攤都出來經(jīng)營，有的在公園，有的在廣場，有的在大街邊，有的在車站旁邊，有的早上不出攤晚上出攤，流動性都很大，冰攤的陳列很難管理，對這樣的特殊終端，你會怎么做呢?娃哈哈在管理這樣的終端時，采取的是突擊造訪政策，我們稱之為“天上掉餡餅”。以娃哈哈紅茶的有獎陳列為例，執(zhí)行時間1天，隨機拜訪并現(xiàn)場兌現(xiàn)，只要冰柜里冰凍陳列有多少瓶娃哈哈紅茶，就獎勵相等數(shù)量的綠茶。
準備工作做好后，娃哈哈派業(yè)務(wù)員兵分幾路跟著客戶的車輛，在這一天就拉著綠茶突訪終端流動冰攤，只要現(xiàn)場打開冰柜見到里面有多少瓶冰凍的娃哈哈紅茶，業(yè)務(wù)人員就會立馬獎勵多少瓶娃哈哈綠茶，很多流動冰攤突然收到娃哈哈這樣的免費大禮，感覺像是天上掉下來的餡餅，高興得合不攏嘴，冰柜里放得少的老板或者沒有收到大禮的老板，聽說娃哈哈的活動后都會主動把娃哈哈產(chǎn)品往冰柜里塞，因為他們不知道娃哈哈下一次是什么政策，什么時候會突然來訪。但是娃哈哈人心里非常清楚自己這樣做的目的是什么，會根據(jù)競品氛圍和自身市場需要，活動政策不會很小氣，可能會是三五天，也可能是七八天，一般會是連續(xù)突訪兩到三次，覆蓋整個夏天冰攤出來的季節(jié)。
面對終端同質(zhì)化這個復雜的難題，企業(yè)只要參照案例舉一反三再結(jié)合自身實際情況，因地制宜地進行管理創(chuàng)新，革掉舊的思想，就一定能夠從終端盲區(qū)中成功突圍!
產(chǎn)品營銷市場的推廣策劃方案篇3
開春的寒流不時掠過街角那位衣衫襤褸的失明老人的身體。老人面前有一塊牌子，上面寫著“自幼失明”。路人行色匆匆，皆無動于衷，無人施舍一點給這位可憐的老人。英國詩人拜倫經(jīng)過，看到這一幕，他輕輕蹲下，用粉筆在牌子上添了一句話：“春天來了，我卻看不見她。”詩人離去后，奇跡出現(xiàn)了，人們紛紛把錢施舍給這位老人，讓老人十分驚訝。
“春天來了，我卻看不見她。”這句話激發(fā)了人們的同情心，讓人們紛紛伸出援助之手。
《孟子·告子上》曰：“惻隱之心，人皆有之。”看見他人痛苦，就像自己受苦，同情心驅(qū)使我們?nèi)椭鷦e人。古時候，人們防范災(zāi)難的能力低下，在巨大的災(zāi)難與痛苦面前，人們經(jīng)常產(chǎn)生畏懼與絕望的情緒，唯一能做的事情就是同舟共濟、相互關(guān)心，分擔別人的痛苦和不幸，幫助別人渡過難關(guān)。這樣，同情就逐漸發(fā)展成為人類的一種內(nèi)在美德。
同情心是人類道德的基石。美國教育家威廉·貝內(nèi)特(William J. Bennett)在《美德書》里指出，如果說勇氣是當別人面對困難時與他站在一起，那么同情就是當別人感到悲痛時與他站在一起，同情是一種認真對待別人的現(xiàn)實，不僅是他的生活境況，還有他的內(nèi)心世界、他的感情。它是一種與處于困境或不幸中的人結(jié)成伙伴，支持他，為他分憂的積極態(tài)度。
同情的生理基礎(chǔ)——催產(chǎn)素
神經(jīng)生理學家發(fā)現(xiàn)，人類大腦分泌的催產(chǎn)素是一種與建立情感聯(lián)系、共情有關(guān)的激素，能夠安撫神經(jīng)系統(tǒng)，讓人產(chǎn)生積極的情緒?？茖W家讓受試者觀看一則身患癌癥的小男孩的故事，在觀看過程中，檢測到受試者的大腦都釋放了催產(chǎn)素，并且產(chǎn)生量與受試者的悲傷程度相關(guān)。
共情，又稱同理心、同感等，是指能夠設(shè)身處地地理解別人、體驗別人內(nèi)心世界的能力，這是現(xiàn)代心理咨詢師的一項基本技能。
催產(chǎn)素不僅能提升人們的同情心、共情心和情感共鳴，還能讓人們更慷慨、更寬容、更信任別人，減少恐懼，幫助人們維持健康的人際關(guān)系?？茖W家通過實驗發(fā)現(xiàn)，與對照組相比，受到催產(chǎn)素影響的實驗組給慈善組織的捐款明顯增多。如果這種化學物質(zhì)在某人身上被抑制，他就會更多地顯示出自私的性格。
如果企業(yè)的營銷活動能使人們的大腦釋放催產(chǎn)素，人們就會覺得品牌或產(chǎn)品比較可信，從而容易建立信任關(guān)系。
悲情營銷案例集
經(jīng)營同情心的方法較多，加多寶的“對不起”體、微信收費事件、蒙牛崛起等案例都很精彩，值得學習參考。
案例一：加多寶的“對不起”體
加多寶花費10多年時間將租借來的“王老吉”商標打造成國內(nèi)馳名的涼茶品牌。由于商標使用權(quán)到期，所以要將其交還廣州藥業(yè)集團。將商標交還廣藥之后，為了延續(xù)此前在消費者心中的形象，加多寶通過文案技巧向消費者暗示，現(xiàn)今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶，但是這種打“擦邊球”的模糊說辭遭到廣藥的起訴。2013年1月，法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語。
眼見大勢已去，加多寶的營銷團隊該怎么做呢?
傳統(tǒng)做法不外乎是：從輿論上痛斥廣藥不正當競爭，玩文字游戲改廣告詞繼續(xù)宣傳，從法律上反訴廣藥壟斷霸權(quán)，聲明要上訴等。但是，老百姓無所謂誰是誰非，也不關(guān)心市場競爭——這些事情太無聊了!
2013年2月4日14時，加多寶官方微博開始“淚流滿面”，連發(fā)4條哭訴微博，以“對不起”體表明自己的立場。每張“對不起”圖片上都有一句話，每幅圖片中都有一個哭泣的小寶寶。
對不起!是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。
對不起!是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。
對不起!是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。
對不起!是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長……
加多寶的這4幅“對不起”圖片，調(diào)侃對手，正話反說，表面上是道歉、自嘲，實際上是喊冤、抗議，這種向公眾示弱，向?qū)κ质緩?，笑著自揭傷疤示人的風度，立刻博得了大眾的同情。不到2小時，“對不起”迅速成為“刷屏王”，被轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次，獲得評論1萬多條。
加多寶這次“喊冤”微博的配圖堪稱經(jīng)典，含淚哭泣的小寶寶們充滿了委屈，讓人瞬間產(chǎn)生憐憫之心，不少網(wǎng)友喊出了“寶寶，加油!”的口號。
加多寶推出“對不起”體后，廣藥推出了“沒關(guān)系篇”，可口可樂推出了“都怪我篇”，百事可樂推出了“別鬧了篇”，網(wǎng)友推出了“無所謂篇”等，熱鬧非凡，取得了良好的效果。
案例二：“微信收費”事件
微信要吸引用戶，就需要具有市場熱度，讓大眾持續(xù)關(guān)注、不斷談?wù)?。怎樣才能達到這一目的呢?制造一個“微信收費”的話題，就會有很多人反對，就會議論紛紛、熱熱鬧鬧，就有媒體免費傳播，必定能吸引大眾的關(guān)注。
2013年年初，騰訊制造的“微信收費”話題，似乎“地球人都知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、論壇等場合，到處都是關(guān)于微信要收費的傳言和討論，很多人都在痛斥通信運營商，力挺微信，運營商成為眾矢之的，而騰訊則從昔日互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“公敵”變成了需要同情和保護的弱者。
事實上，從沒有哪家通信運營商說過要對微信收費，只是騰訊自己“擔心”運營商要收費。用戶已經(jīng)向運營商交了移動數(shù)據(jù)流量費，運營商絕對不可能再向用戶收取“微信費”;即使收費，也是由運營商向騰訊收取，或者由騰訊向用戶收取。但是，騰訊就是不說明“到底是誰要收費”和“是否要向用戶收費”。騰訊高管表示：“微信作為基礎(chǔ)服務(wù)，不應(yīng)該有額外的收費，因為用戶已經(jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費用。”其實，這種說法可能會誤導大眾，讓人覺得騰訊不想收費，有人逼著騰訊向用戶二次收費。這樣一來，公眾的認知變成：運營商要收用戶的錢，大家要團結(jié)起來，與運營商大干一場，阻止運營商收費。
騰訊通過“示弱”將運營商推向公眾的對立面，吸引大量憤憤不平的用戶替自己反對運營商;而自己作為“弱者”，收獲了大家的同情。無論是否真有其事，能否維權(quán)成功，廣大用戶與騰訊共同反擊“壟斷魔頭”的難忘經(jīng)歷將大大增強雙方的感情，使微信的用戶量迎來又一撥爆炸性的增長。
案例三：蒙牛向?qū)κ?ldquo;示弱”
1999年，牛根生創(chuàng)立了蒙牛。當時，內(nèi)蒙古乳品市場的第一品牌是伊利，蒙牛名不見經(jīng)傳。要想提高蒙牛的知名度，只能出奇制勝。蒙牛把標桿定為伊利，打出“爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號，使消費者通過伊利知道蒙牛，產(chǎn)生“蒙牛似乎也很大”的印象。
1999年4月1日，呼和浩特市市民一覺醒來，發(fā)現(xiàn)呼市主要街道上的300多塊廣告牌全是蒙牛的廣告：“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”一石激起千層浪，“蒙牛”成了呼市市民熱衷談?wù)摰脑掝}。人們記住了蒙牛，也記住了蒙牛是“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。5月1日，就在老百姓討論“蒙牛”的余熱未散之時，呼市的300多塊“蒙牛”廣告牌卻在一夜之間被砸得面目全非，此案最終也未能告破，但蒙牛卻利用這一事件再次吸引了全社會的關(guān)注。
廣告牌可以被砸，但是把廣告印在產(chǎn)品包裝紙上，對手應(yīng)該無可奈何了吧。于是，蒙牛在冰淇淋的包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣。
牛根生白手起家，受盡競爭對手的刁難和打壓，他硬生生地捆綁行業(yè)老大，借老大之勢，同時以“弱者”之姿博得輿論的同情，在重重圍剿之中殺出了一條血路。
市場推廣營銷策略分析二：
跟娃哈哈學終端管理
一個市場的健康成長，除了組建團隊建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)建設(shè)，就是終端開發(fā)管理。駕馭中國式終端銷售管理的12字真經(jīng)“縱向滲透、精耕細作、決勝終端”，至今仍然回蕩在我們的腦海里。特別是供過于求的這幾年，千變?nèi)f化的銷售終端早就成為企業(yè)的必爭之地，各種招式的促銷活動泛濫成災(zāi)，這“最后一米”臨門一腳的戰(zhàn)場異常熱鬧，甚至刀光劍影短兵相接。終端開發(fā)建設(shè)這個環(huán)節(jié)很重要，是產(chǎn)品形成銷售的末端，是產(chǎn)品到達消費者的端口，比如超市、便利店、網(wǎng)吧、飯店、煙酒店、京東等，消費者通過這個端口買到自己心愛如意的產(chǎn)品。終端是競爭非常激烈而且又是極具決定性的重要環(huán)節(jié)，各種品牌產(chǎn)品都會在這里短兵相接，如何把握終端節(jié)奏，吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理，是終端工作的關(guān)鍵所在，就像一棵樹，只有樹根發(fā)達了，才會枝繁葉茂。
老實說，娃哈哈以前在這個環(huán)節(jié)上的做法并不是很好，但是跟隨市場的發(fā)展變化經(jīng)過多次摸索后，娃哈哈形成了自己獨特的管理辦法，和其他廠家的做法都不太一樣，但是效果很好。
終端價差管理
娃哈哈對終端價差的管理，是以互惠互利信任共贏為基礎(chǔ)，執(zhí)行的是指導價。為了保證價格體系穩(wěn)定，娃哈哈實行各級價差體系管理制度，明確制定出每個產(chǎn)品在一級批發(fā)商、特約二批商、二批商、三批商和賣場超市的出貨價和零售價，各級必須嚴格執(zhí)行價格順差，一批商的單件利潤要小于二批商，二批商的單件利潤要小于三批商。比如2009年洛陽創(chuàng)新開發(fā)二套網(wǎng)絡(luò)時，對于批發(fā)商能整車要貨的，娃哈哈公司規(guī)定一級批發(fā)商每件順加0.5元直接把貨送達批發(fā)商倉庫，批發(fā)商按照娃哈哈規(guī)定每件順加2元送達終端零售門店，零售門店統(tǒng)一按照零售指導價2.5元1瓶賣給消費者。也就是一級批發(fā)商靠的是走量和公司給予的銷售獎勵獲取利潤，與末梢最近的批發(fā)商才是終端管理的關(guān)鍵，但是走貨量小，因此他們的價差相對就要高，這樣量大的靠走量增加利潤，量小的主要是靠稍高些的差價增加利潤，同時各個賣場零售價必須統(tǒng)一，保證了終端零售門店的積極性和終端銷售價格的穩(wěn)定。
如何抑制竄貨行為
娃哈哈為了保證經(jīng)銷商的利益和維護區(qū)域價格體系的穩(wěn)定，要求各個環(huán)節(jié)都必須嚴格執(zhí)行公司的規(guī)定，最有效的辦法就是嚴厲打擊跨區(qū)域銷售。為了能快速查處沖竄貨，娃哈哈公司做了以下嚴密工作：
1.設(shè)置反竄貨督察部。集團公司設(shè)置有督察部，專門核查沖竄貨及相關(guān)不利于市場銷售工作的行為;各省內(nèi)也設(shè)置有內(nèi)部督察人員，能快速核實查處跨區(qū)域銷售行為，比如豫北市場督察組就成立比較早，一度成為娃哈哈公司工作典范。
2.產(chǎn)品身份信息管理。娃哈哈公司生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品，在生產(chǎn)時就打上了生產(chǎn)日期、時間段、班組次和編號，按照計劃訂單，在發(fā)往各區(qū)域各客戶時，每件產(chǎn)品包裝上都打上了對應(yīng)客戶的編號，在出廠時就由工作人員把產(chǎn)品身份信息都錄入到了娃哈哈銷售管理系統(tǒng)，就像每個人的身份證一樣，輸入系統(tǒng)就知道你是誰。另外，一級批發(fā)商在給自己所轄區(qū)域的二批商或批發(fā)商送貨時，也要按照公司要求在產(chǎn)品相關(guān)位置打印上暗碼和記號，一是保護自己，二是防止二批商跨區(qū)域銷售。
3.受理舉報快速核查。無論是業(yè)務(wù)人員、一級批發(fā)商還是二批商，只要在自己的區(qū)域內(nèi)發(fā)現(xiàn)可疑貨源，只需要把產(chǎn)品包裝上的編號或者生產(chǎn)日期填寫舉報表，及時報給總公司督察或者省內(nèi)主管督察，督察人員就會根據(jù)產(chǎn)品系統(tǒng)信息鎖定貨源，并快速前往可疑貨源地取證核實，同時通知相關(guān)貨源主管業(yè)務(wù)前來確認。最基本的流程就是發(fā)現(xiàn)→舉報→核查匯報→處理。
陳列管理技巧
對終端的爭奪是產(chǎn)品到達消費者的必經(jīng)之門，陳列活動管理是各路神仙必用秘籍。但是終端生動化陳列管理，絕不是只為了好看，也不是只為了賣貨，更不是為了陳列而陳列。有句話說“80%的廣告費都被浪費了，但是不知道浪費在哪里了”。所有商家都信奉“終端的氣勢來自客流的有效吸引或攔截”，于是很多常規(guī)的做法，比如陳列、堆頭、特價、買贈、抽獎、積分、免費品嘗、樣品派發(fā)、捆綁銷售、POP廣告、DM廣告、堆頭帷幔、產(chǎn)品手冊、導購員推介、限量搶購、小丑表演、聯(lián)合促銷……已經(jīng)到了黔驢技窮的地步。“終端促銷難以促銷”的問題日益突出，在熱鬧與忙碌的背后，總是隱藏著“過度”“浪費”的嫌疑。很多促銷場面紅紅火火，實際效果往往不容樂觀，常常投得多、產(chǎn)得少，甚至只有投入沒有產(chǎn)出。那么，終端促銷還能怎么搞，如何從終端陷阱中突圍?
1.時間效應(yīng)創(chuàng)新
娃哈哈豫北市場從2005年開始，就從應(yīng)用落地試錯的方式專門研究終端陳列活動，一是要求陳列必須規(guī)范，每次都要進行改進前和改進后的對比。二是講究投入產(chǎn)出比，比如花一樣多的費用，用不同的落地方式，然后對比數(shù)據(jù)變化，做到投入產(chǎn)出效益最大化。這里以陳列延續(xù)時間的使用為例，豫北市場在研究時定為“錯時效應(yīng)”，也許你都沒聽說過，看看與你的做法有何區(qū)別，娃哈哈這樣做能增加多少效益。請看下面一個例子：
你選擇的是誰的方案?
最佳方案是小王的。他抓住了陳列活動延續(xù)時間的幾個關(guān)鍵：1.中秋節(jié)與國慶節(jié)。2.日常保持最低30箱，不足了要立馬把數(shù)量補足，因為活動要求是50箱集中陳列。3.起止時間正好把國慶節(jié)也帶上了，而且最后的檢查時間離結(jié)束時間相差2天。如果在活動結(jié)束前2天還能保持30箱產(chǎn)品集中展示在門面上，會是什么概念?4.抓住了生意人的心理。做生意的誰不想利用節(jié)慶多賣點貨多賺點錢，就是你沒有陳列費用，店主也會把貨擺到大馬路上，至少有10到15天店主是在為小王免費陳列。
小張的方案就沒有利用好生意人在節(jié)慶時的習慣，逢年過節(jié)你就是不給陳列費用，終端老板都會主動把貨擺出來，同時小張對效果的監(jiān)督時間特別是最后相隔了半個月，回訪時間間隔太長。小馬的方案問題在于開始時間稍微有些早，最主要的還是監(jiān)督回訪時間前面間隔太長，后面回訪的結(jié)束時間又太早。
陳列活動中對時間的不合理應(yīng)用會造成銷售損失和資源浪費，研究組經(jīng)過數(shù)據(jù)對比，小王的這個方案能為娃哈哈增加16%的效益。
經(jīng)過豫北督察組和培訓組5年的數(shù)據(jù)追蹤研究發(fā)現(xiàn)，一場不規(guī)范和不合理使用時間段的陳列活動，會造成巨大的損失。陳列活動政策制定時，你必須考慮終端門店銷售贏利和競品的活動政策，否則你的活動就是白白地浪費資源。比如右圖所示，在制定陳列活動政策時，如果不考慮競品在門店中的銷售及利潤，盲目閉門造車制定活動政策，活動還沒有開始，你至少就輸給對手50%了。
據(jù)我們統(tǒng)計，由于不規(guī)范的陳列，每一場活動下來會有15.58%的銷售機會白白流失，資源浪費達到11.84%。如果你的企業(yè)一年投入產(chǎn)品陳列活動費是1000萬元，其他忽略不計，根據(jù)研究結(jié)果，把你的企業(yè)的銷售額的損失打五折，相當于一個年任務(wù)700萬元的縣城沒有了。
2.革新陳列傳統(tǒng)
消費者為何不出手?答案是產(chǎn)品同質(zhì)化。陳列活動為什么不出效益?答案是黔驢技窮，模式僵化。要從傳統(tǒng)中突圍，你就要為此付出代價，不斷創(chuàng)新，不斷試錯，對傳統(tǒng)方式方法進行革命，找到一種能創(chuàng)造效益最大化的方法。豫北市場培訓組經(jīng)過多年的研究，總結(jié)出了一套能產(chǎn)生效益最大化的陳列方法。
由于終端結(jié)構(gòu)的多樣化和復雜化，任何一項終端管理活動都必須先做市場調(diào)研和現(xiàn)狀分析，然后針對實際結(jié)構(gòu)做相應(yīng)的調(diào)整，靈活執(zhí)行，不能一刀切。比如對飲品陳列類型的選擇，常規(guī)的選擇類型有零瓶、端架、貨架、堆箱、堆箱加零瓶、買斷，那么哪些終端適合做零瓶陳列，哪些終端適合做端架陳列，哪些終端適合做堆箱陳列，哪些終端適合做買斷陳列呢?怎樣做陳列才能做到投入產(chǎn)出效益最大化呢?豫北是這樣選擇的：如果終端零點以報刊亭、冰糕攤等門店類型集中的，最好做零瓶陳列;如果終端零點以小超市、社區(qū)便利店等門店類型集中的，適宜做端架陳列;如果終端零點以批發(fā)門店、雜貨批零門店等類型集中的，適宜做堆箱陳列;像汽車站門口、公園門口等人流量特別大的門店，適宜做零瓶和端架;影院、KTV、網(wǎng)吧、高檔商務(wù)休閑會所、健身房等特殊渠道，適宜買斷陳列。
有一次娃哈哈豫北培訓組在焦作市場給基層業(yè)務(wù)員做培訓，在老師提到某區(qū)域的端架陳列活動效果不錯時，一名業(yè)務(wù)員站起來說，他上個月也做了端架陳列活動，但是效果不好。在老師提到銷售工作必須按照公司規(guī)定去做時，又一名業(yè)務(wù)員站起來說，他的主管說某個區(qū)域零瓶陳列活動效果很好，也在上個月安排他們做零瓶陳列活動，他也按照要求做了，但是效果不好，大主管還把他罵了一頓，挺委屈的樣子。
培訓活動結(jié)束后，我們決定去市場走訪，看看到底是什么原因。經(jīng)過對這兩個區(qū)域現(xiàn)場的走訪發(fā)現(xiàn)，原來第一個業(yè)務(wù)員的問題在他負責的區(qū)域里，終端結(jié)構(gòu)大部分都是批發(fā)部，根本就不適合做端架陳列。第二個業(yè)務(wù)員也是他負責區(qū)域里終端結(jié)構(gòu)問題，另外，我們還發(fā)現(xiàn)這個業(yè)務(wù)員嚴格按照公司對零瓶陳列的要求執(zhí)行(娃哈哈活動產(chǎn)品零瓶陳列規(guī)格是8個排面)，而競品的零瓶陳列是10個排面，從活動氣勢上就輸給競品了。通過這兩個現(xiàn)實案例，一方面反映出在做活動時，業(yè)務(wù)員對自己的終端結(jié)構(gòu)沒有分析，是不是適合制定的政策沒有進一步考慮。另一方面業(yè)務(wù)人員靈活性不夠，比如我們的零瓶陳列規(guī)定8個排面，而當競品達到10個排面時，是否也需要具體問題具體分析呢?
3.流動冰攤管理
每年夏天，大量的流動冰攤都出來經(jīng)營，有的在公園，有的在廣場，有的在大街邊，有的在車站旁邊，有的早上不出攤晚上出攤，流動性都很大，冰攤的陳列很難管理，對這樣的特殊終端，你會怎么做呢?娃哈哈在管理這樣的終端時，采取的是突擊造訪政策，我們稱之為“天上掉餡餅”。以娃哈哈紅茶的有獎陳列為例，執(zhí)行時間1天，隨機拜訪并現(xiàn)場兌現(xiàn)，只要冰柜里冰凍陳列有多少瓶娃哈哈紅茶，就獎勵相等數(shù)量的綠茶。
準備工作做好后，娃哈哈派業(yè)務(wù)員兵分幾路跟著客戶的車輛，在這一天就拉著綠茶突訪終端流動冰攤，只要現(xiàn)場打開冰柜見到里面有多少瓶冰凍的娃哈哈紅茶，業(yè)務(wù)人員就會立馬獎勵多少瓶娃哈哈綠茶，很多流動冰攤突然收到娃哈哈這樣的免費大禮，感覺像是天上掉下來的餡餅，高興得合不攏嘴，冰柜里放得少的老板或者沒有收到大禮的老板，聽說娃哈哈的活動后都會主動把娃哈哈產(chǎn)品往冰柜里塞，因為他們不知道娃哈哈下一次是什么政策，什么時候會突然來訪。但是娃哈哈人心里非常清楚自己這樣做的目的是什么，會根據(jù)競品氛圍和自身市場需要，活動政策不會很小氣，可能會是三五天，也可能是七八天，一般會是連續(xù)突訪兩到三次，覆蓋整個夏天冰攤出來的季節(jié)。
面對終端同質(zhì)化這個復雜的難題，企業(yè)只要參照案例舉一反三再結(jié)合自身實際情況，因地制宜地進行管理創(chuàng)新，革掉舊的思想，就一定能夠從終端盲區(qū)中成功突圍!
猜你感興趣: