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營銷傳播方案案例(2)

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  營銷傳播方案案例二:

  一、“9000B”市場營銷的意義及鋼定本計翹的目的

  1.9000B市場營銷的意義。之所以將這一條列于篇首專門論述,是想突出明確這樣一個觀點:“9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷。”因為,較之公司的其他產(chǎn)品,9000B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。

  2.制定本計劃的目的。應(yīng)該看到“9000B”的市場營銷是一個涉及到軟、硬件結(jié)合,涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作,有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào),有賴于各方面的積極協(xié)作。制定本計劃就是想求得公司各級領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識,明確面對這項工作,我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施,以便于統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動,共同完成好這項具有重要意義的工作。

  二、當(dāng)前的營銷狀況

  分析當(dāng)前國內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營銷狀況,有助于我們對當(dāng)前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境,有一個清醒的認(rèn)識,為制訂相應(yīng)的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據(jù)和參考。

  1.市場狀況

  目前國內(nèi)每年對微型電腦的需求大約在30萬臺。隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價格的下降,再加上各大國外名牌廠商對中國市場競爭的日益加劇,PC的需求會不斷增加,中國人用電腦自然要處理中文,因此中文系統(tǒng)的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前90%以上的PC配有中文系統(tǒng),其中軟漢字系統(tǒng)占70%~80%,漢卡占20%~30%。由于微機和漢卡種類的多樣化,用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途,另外,由于國內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn),因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持,即是否具有相對的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長期利益,也是用戶所關(guān)心的主要問題之一。

  2.產(chǎn)品狀況

  由于公司長期以來以主機為中心的經(jīng)營策略,漢卡只作為為主機服務(wù)的從屬產(chǎn)品,而沒有作為一個獨立產(chǎn)品進行開發(fā)設(shè)計及營銷,因而從014到CE.GA、CVGA/24,雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時的最高水平,且市場的需求也明顯存在,但除了配套整機銷售外,單獨銷售的并不多。因此,在漢卡上公司盈利不夠,目前市場占有率也遠(yuǎn)未達到應(yīng)有的水平,其他廠家則乘虛而入,大舉占領(lǐng)漢卡市場,產(chǎn)生了長城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn),仿制品及其他產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象,不僅在商業(yè)利益上蒙受損失,而且重要的是失去了更進一步普及、推廣長城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國內(nèi)中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時機?,F(xiàn)在9000B的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足,重新樹立長城中文系統(tǒng)在市場及用戶心目中的產(chǎn)品形象。

  3.競爭狀況

  總體上講,所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競爭對手,但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價格與漢卡存在較明顯的差異,相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同,漢卡爭奪的市場較為集中,同時產(chǎn)品也具有可比性,因而對9000B而言,主要競爭對手是其他各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等。

  上述各種漢卡各有特色,依對9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競爭呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn),機會與挑戰(zhàn)并存,長城應(yīng)該憑借實力和影響,抓住這一有利時機。

  4.宏觀環(huán)境狀況(略)

  三、祝會和問題分析

  1.機會 (威脅)分析

  機會和威脅指能夠影響9000B市場營銷的外部因素。

  主要機會有:

  (1)以往長城機所配的各類中西文顯示卡,提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn),并且已在其上開發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng),其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性。

  (2)日前按長城中文標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件,支撐軟件及通用系統(tǒng),為9000B提供了有力的軟件支持。 。

  (3)計算機市場硬件的利潤率已很低,漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品,如果給予分銷商可觀的利潤及制定合理的獎勵政策,9000B是會為廣大分銷商所積極接受的。目前,業(yè)界流行的口號是“什么賺錢就賣什么”。

  主要威脅有:

  (1)以往對漢卡沒有作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象,因而給用戶的印象是卡機一體,漢卡本身形象往往突出不夠。

  (2)市場面上的各種軟漢字系統(tǒng),由于機器速度的加快,其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補,而且其成本少,價格低,極具市場競爭力,又由于其不占擴展槽,因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶的要求,從而對漢卡形成威脅。

  (3)個人電腦家庭化成為當(dāng)今市場走向,成為銷量增長最快的家電,而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時,更注重的是價格,若漢卡不能確實做到一卡多用,物有所值,恐怕難以占領(lǐng)這部分市場。

  (4)用戶消費有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢,對漢卡形成一定的威脅。

  2.優(yōu)勢(劣勢)分析

  優(yōu)勢和劣勢是影響9000B市場營銷的內(nèi)在因素,優(yōu)勢指在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略,劣勢指需要加以改正的一些不足之處。

  3.問題分析

  通過以上兩個方面的分析,在9000B的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題。(略)

  四、營銷目標(biāo)

  總目標(biāo):良好的社會效益和經(jīng)濟效益。 社會效益目標(biāo):樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象,帶動和領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)中文應(yīng)用軟件的開發(fā)和應(yīng)用。

  經(jīng)濟效益目標(biāo):年銷量——l萬塊; 單套毛利——400元/塊; 全年毛利——400萬元。

  五、營銷戰(zhàn)略

  1.營銷宗旨

  以廣告宣傳和價格政策為主要手段; ”

  以大用戶和國內(nèi)外電腦廠商OEM為重點;

  以代理、批發(fā)銷售為主,零售為輔的銷售代理制為原則建立和管理銷售渠道,進行大市場銷售。

  2.產(chǎn)品定位(略)

  3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(略)

  4.銷售渠道(略)

  5.價格政策(略)

  (1)定價原則

  拉大批零差價,調(diào)動代理積極性;

  扣率結(jié)合批量,鼓勵大量多批;

  以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價格為參考,使價格具有競爭力;

  順應(yīng)市場變化,及時靈活調(diào)整。

  (2)同類產(chǎn)品價格(略)

  (3)9000B價格(略)

  (4)LOGO的使用及獎勵政策

  ①目的

  樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象,擴大其影響; . ?幫助、支持代理為長城作廣告; ’作為獎勵代理的一種手段,刺激代理營銷的積極性。

 ?、?a href='http://m.rzpgrj.com/way/' target='_blank'>方法(略)

  6.產(chǎn)品供應(yīng)

  可參考主機及其他類似的與板卡配套軟件的供應(yīng)方式。

  (1)訂貨9000B訂貨周期為六個月,預(yù)計本半年訂貨量約為5000~6000塊。

  (2)生產(chǎn)每月預(yù)計產(chǎn)量為1000塊左右,另外可根據(jù)個別大用戶的需求組織生產(chǎn)。

  (3)運輸 ,每月或半月定期發(fā)貨,在途時間約為10天。

  (4)儲存

  1.在北京市場部設(shè)白石橋分庫,以備小量批發(fā)和零售;

  2.在北京蓮花池保持200套以上的庫存,供應(yīng)大用戶和各代理;

  3.大訂單由深圳生產(chǎn),直接發(fā)運。

  7.廣告宣傳

  (1)原則

  ①服從公司整體宣傳策略;(公司形象、經(jīng)費等) ②長期化;(時間)

  ③廣泛化;(傳播媒介)

 ?、芏鄻踊?(宣傳效果) .

 ?、莶欢ㄆ诘嘏浜想A段性的促銷活動。(及時、靈活)

  (2)手段

 ?、僭谟杏绊懙膶I(yè)和非專業(yè)報紙、雜志及廣播、電視上做廣告;

 ?、诶?ldquo;LOGO”制度借助各代理做廣告;

  ③制作產(chǎn)品單頁宣傳廣告畫;

 ?、茉O(shè)計精美的產(chǎn)品包裝。

  (3)實施

 ?、?月中旬推出產(chǎn)品形象廣告;

 ?、谏院笸瞥稣\征代理廣告;

 ?、燮浜笸瞥霎a(chǎn)品性能、特點廣告;

 ?、苓m時推出促銷廣告。

  8.產(chǎn)品維護及售后服務(wù)

  (1)熱線電話;(北京)

  (2)走訪大用戶和重點用戶;(北京)

  (3)版本升級;(深圳)

  (4)開發(fā)新的中文系統(tǒng)支持軟件。(深圳)

  9.行動方案

  1.解決9000B存在的技術(shù)問題,確定GCS屯最終版本;

  2.設(shè)計制作9000B單頁宣傳廣告畫及產(chǎn)品包裝;

  3.推出9000B報紙廣告,征尋代理;

  4.聯(lián)系銷售團隊、分公司、代理,宣傳價格政策、獎勵政策,征集訂貨

  5聯(lián)系大用戶;

  組織9000B訂貨、生產(chǎn)、發(fā)運、儲存,理順各環(huán)節(jié)。

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