詰問(wèn)之三：文化營(yíng)銷的主題為何要再細(xì)分、再細(xì)分？

星巴克的文化，緣起西方食文化，細(xì)分一下，屬于食文化的飲品文化；再進(jìn)一步細(xì)分，又屬于與酒文化有共同點(diǎn)但有個(gè)性迥異的咖啡文化。在層層梳理、爬羅剔摟中聚焦咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調(diào)料、小吃以及飲用環(huán)境中音樂(lè)、色彩、燈光，這樣，咖啡文化這個(gè)抽象的名詞就變得生動(dòng)、鮮活了。

近年來(lái)，中國(guó)的傳統(tǒng)文化成為許多品牌進(jìn)行文化營(yíng)銷選用的主題，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“仁愛(ài)”、“誠(chéng)信”、“禮節(jié)”也時(shí)時(shí)出現(xiàn)在許多營(yíng)銷活動(dòng)中。但是，從文化聚焦及營(yíng)銷效果而言，上述傳統(tǒng)文化中的基本道義還應(yīng)做進(jìn)一步的細(xì)分和詮釋。只有一步步細(xì)分，比如“情義文化”、“信用文化”“愛(ài)心文化”、“禮儀文化”等等，只有這樣，才能從個(gè)體、精準(zhǔn)的角度將文化詮釋具體化、目標(biāo)化，其文化營(yíng)銷效果也才能顯現(xiàn)。

詰問(wèn)之四：所營(yíng)銷的文化內(nèi)涵應(yīng)該往什么方向演進(jìn)？

作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗(yàn)文化挖掘的同時(shí)，瞄準(zhǔn)文化演變的前沿，將時(shí)尚、洋氣的文化概念帶入“第三空間”，許多星巴克咖啡店中，往往都有現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂(lè)背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施組合，力求給消費(fèi)者帶去更多的“時(shí)尚、洋氣”感覺(jué)，讓喝咖啡變成一種體驗(yàn)時(shí)尚的過(guò)程，而這一點(diǎn)恰恰迎合了當(dāng)代白領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化趨勢(shì)。

無(wú)獨(dú)有偶， 最近，一則新聞吸引了營(yíng)銷界人士的眼球：

“洽洽開(kāi)心果聯(lián)合了新浪、雅虎、貓撲、tom等數(shù)家門戶網(wǎng)站，同時(shí)聯(lián)合國(guó)內(nèi)十余家熱點(diǎn)論壇。共同發(fā)起”雷人同事“大召集活動(dòng)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)最炙手可熱的”囧“文化，再配合blog與bbs相結(jié)合的傳播模式，制造了一個(gè)規(guī)模宏大、形式多樣。且深受網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)。正是因?yàn)?lsquo;囧’字所宣揚(yáng)的愉快情緒，與洽洽‘快樂(lè)的味道’的品牌主題相得益彰，所以才有了‘洽洽開(kāi)心果雷人同事大召集’的活動(dòng)主題”。

網(wǎng)絡(luò)文化的網(wǎng)絡(luò)文字“囧”，除了表示尷尬、郁悶的意思外，在網(wǎng)友的解釋中多了很多與快樂(lè)有關(guān)的釋義。洽洽開(kāi)心果擬詮釋、宣傳的快樂(lè)核心價(jià)值通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文字“囧”，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速傳播，其文化營(yíng)銷收效可見(jiàn)一斑。從中可以看出，從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，瞄準(zhǔn)文化演進(jìn)的前沿趨勢(shì)去更新、補(bǔ)充品牌載體的文化內(nèi)涵，對(duì)于文化營(yíng)銷模式創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，舒屬重要。

詰問(wèn)之五：當(dāng)文化營(yíng)銷模式領(lǐng)先者的獨(dú)門秘決被紛紛競(jìng)爭(zhēng)者仿效時(shí)，在對(duì)個(gè)性文化營(yíng)銷模式堅(jiān)守的同時(shí)，如何進(jìn)行文化內(nèi)容、文化形式的創(chuàng)新？

體驗(yàn)營(yíng)銷模式已經(jīng)為愈來(lái)愈多的品牌商所運(yùn)用，星巴克的咖啡文化也為愈來(lái)愈多的咖啡連鎖企業(yè)所仿效。星巴克如何在體驗(yàn)式咖啡文化的堅(jiān)守中不斷創(chuàng)新，進(jìn)而再度創(chuàng)造出驕人業(yè)績(jī)？

自2008年起，星巴克推出的“咖啡一刻”活動(dòng)將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續(xù)著提供優(yōu)質(zhì)的咖啡及體驗(yàn)的傳統(tǒng)，更希望顧客通過(guò)“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中華區(qū)總裁王金龍先生所說(shuō)：“作為全球極品咖啡的翹楚，星巴克一直致力于為廣大顧客提供由上好咖啡豆配合專業(yè)技術(shù)烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡體驗(yàn)。我們希望能夠通過(guò)延辦‘咖啡一刻’讓更多的中國(guó)消費(fèi)者走進(jìn)星巴克，了解凝聚了星巴克人無(wú)限熱情與溫情的咖啡，從而進(jìn)一步懂得品嘗并享受咖啡所帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)。”

“咖啡一刻”活動(dòng)中的“咖啡教室”的服務(wù)，更是將星巴克式的咖啡文化潤(rùn)物細(xì)無(wú)身地打包交給了消費(fèi)者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業(yè)問(wèn)題有任何疑問(wèn)，“咖啡大師傅”就會(huì)不厭其煩地向他們講解咖啡專業(yè)知識(shí)，使顧客在滿足自己偏好的同時(shí)，體驗(yàn)到星巴克式溫馨、細(xì)膩、本我的咖啡文化，在無(wú)形的文化體驗(yàn)中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所堅(jiān)守的是一成不變的咖啡文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，即通過(guò)對(duì)消費(fèi)者教育、熏陶和服務(wù)，使其體驗(yàn)、眷顧這種個(gè)性文化；星巴克所創(chuàng)新的是在咖啡文化體驗(yàn)中，所推出的各類服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)品種與服務(wù)手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅(jiān)守與創(chuàng)新，造就、延續(xù)了星巴克的成功。

筆者所服務(wù)過(guò)的某著名黃酒品牌，在企業(yè)處于頹勢(shì)時(shí)，以海派文化為背景，借用了上海上世紀(jì)30、40年代民居的概念，在黃酒的成份、透明度、瓶型上大膽創(chuàng)新，投放市場(chǎng)后，取得巨大成功。但幾年以后，江浙地區(qū)的同行紛紛仿效，同樣依托海派文化，在黃酒成份、瓶型的也做了相似的改進(jìn)。隨之而來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)是，各種瓶型相似、包裝雷同、成份相近的黃酒品牌充斥超市、商場(chǎng)貨架，消費(fèi)者在眾多“海派文化”新生兒面前彷徨無(wú)顧。

當(dāng)初導(dǎo)致成功的文化營(yíng)銷模式湮沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)者的汪洋大海之中時(shí)，該怎么辦？星巴克的實(shí)踐給了我們很好的回答。對(duì)于上述案例，正確的選擇是，在堅(jiān)守使其成功的海派文化同時(shí)，在黃酒成份、瓶型創(chuàng)新基礎(chǔ)上，應(yīng)通過(guò)主題活動(dòng)策劃、策略性公關(guān)傳播、與品牌名稱相呼應(yīng)的海派文化深度詮釋來(lái)進(jìn)一步張揚(yáng)起海派文化個(gè)性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)而逐步拉開(kāi)與后起競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)隔。