近幾年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展,越來越多的社會公眾選擇這一高度開放和內(nèi)容龐大的社會媒介從外界汲取信息、獲得知識,并通過它表達和承載個人意見,人類社會進入了一個以信息共享和情感互通為特征的互聯(lián)網(wǎng)時代。以下是學習啦小編為大家整理的關于2017年互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷案例，一起來看看吧!

　　2017年互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷案例篇1

　　傳統(tǒng)企業(yè)面臨一個全新的營銷時代，信息傳播不再是單向的自上而下傳播，而是變成了多點對多點的立體網(wǎng)狀結構。這樣的傳播方式對傳統(tǒng)習慣于自上而下的，搞定1-2個全覆蓋媒體如中央電視臺這樣的簡單粗暴的傳統(tǒng)廣告就是一場顛覆、一場革命。這是一個真正依賴口碑傳播的時代，這當然不是簡單的回歸，現(xiàn)在可以通過社交媒體將口碑傳播的效應放大十倍、百倍、甚至千倍的力量。

　　口碑營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代越來越重要

　　通?？诒侵敢粋€消費者對企業(yè)的看法，口碑傳播就是消費者將這種看法傳遞給其他消費者的過程，口碑營銷指的是以口碑傳播為途徑的營銷方式，這與傳統(tǒng)的以大眾傳媒為渠道的方式有顯著的差異。相對于大眾傳媒，它利用的是人際傳播渠道。人際傳播不僅可信性強，而且富有活力、便于記憶，對消費者的影響力很大。隨著微博、微信這樣的移動社交媒體的興起，口碑傳播越來越成為傳統(tǒng)企業(yè)的重要傳播渠道。

　　口碑的傳播主體為消費者，口碑的客體可以是企業(yè)的產(chǎn)品、服務、組織、員工以及事件等;而傳播的內(nèi)容通常包括介紹、體驗、判斷、評價、建議等?？诒膬?nèi)容可以正面的，也可以是負面的，而網(wǎng)絡時代的口碑傳播的一大特征就是將這種口碑效應進行放大，有時候這股力量會放大到瞬間摧毀企業(yè)的地步。因此，網(wǎng)絡時代所有面向消費者的企業(yè)必須十分重視口碑傳播，研究其要素、特點，揚長避短，做好與消費者接觸的每一個層面的工作，包括產(chǎn)品、服務各個環(huán)節(jié)。

　　企業(yè)對消費者的口碑營銷要素

　　那么，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)對消費者的口碑營銷要素有哪些呢?

　　第一是人的因素，特別人物本身的知名度，或者人的社會身份與所從事事情的巨大的落差，形成的張力，使得這件事情具有極大的感染力，具備了可傳播性。互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)也是人格化的。

　　柳桃事件中的柳傳志，聯(lián)想公司的創(chuàng)始人，中國改革風云人物、2000年CCTV中國經(jīng)濟年度風云人物、全球25位最有影響力的商界領袖、亞洲最佳商業(yè)人士、亞洲之星、中國經(jīng)濟十年商業(yè)領袖，中國最知名的企業(yè)家之一。以柳傳志這樣的家喻戶曉的“高大上”企業(yè)家，如今“屈尊”來賣一枚小小的獼猴桃，這當中的反差之大，很容易形成極大的張力，人們一定會有興趣去探尋者背后的原因，對于傳播極為有利。

　　目前幾個典型的用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲的，大多都是這個模式：黃太吉的老板赫暢就是曾經(jīng)供職百度、去哪兒、谷歌的互聯(lián)網(wǎng)人，如今將一份從前的地攤小吃煎餅果子做得風生水起;西少爺肉夾饃也是這樣，一篇《我為什么要從百度辭職去賣肉夾饃》也是引得眾媒體好一番熱鬧，三位西安交通大學畢業(yè)的IT男，曾經(jīng)是百度的工程師，如今也辭職去賣肉夾饃了;還有北大的法律碩士，創(chuàng)辦了賣湖南米粉的伏牛堂，這些從前提不上臺面的餐飲小吃煎餅果子、肉夾饃、米粉與創(chuàng)辦人的“高大上”身份形成很大的落差，這種落差對于口碑傳播來說，就非常容易形成口碑傳播的張力效應，這就是口播傳播中人的因素。

　　第二，事件本身的附著力因素。通常有故事性、易分享性、價值觀一致性、趣味性以及競爭性等要素。

　　事件附著力因素中第一個要素是事件本身的故事性。一個好聽的故事是口碑傳播的首要因素。人類的口碑相傳自古就是以故事作為載體的。只不過如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，社交媒體的出現(xiàn)，讓這種自古就有的口碑傳播有了更加方便的傳播渠道。你看，雕爺牛腩的傳播起始于雕爺花了500萬從香港美食家、食神戴龍手里買了一張牛腩的神秘配方，故事就從這里開始了……褚橙之所以風靡一時，也完全是因為有“勵志橙”的感人故事，一個從煙王到橙王的華麗轉身，一個75歲的老人如何花10年的時間從一個階下囚到企業(yè)家轉變，一個如何面對女兒在獄中自殺身亡的殘酷現(xiàn)實，一個如何讓王石這樣的企業(yè)家大為感概、深深佩服的老人勇氣，這里面的曲折、艱辛本身具有的故事性太強了，因此，褚橙也通過口碑傳播成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個經(jīng)典案例。

　　事件附著力因素的第二個要素是其易傳播性(易分享性)，一句非常有意思的話、一張照片、一段視頻都是非常容易被分享、被傳播的，因此，就會催生專業(yè)的網(wǎng)絡段子手出現(xiàn)，甚至會出現(xiàn)專門的照片分享網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站，這也可以解釋為什么雕爺?shù)牟蛷d裝修的如此有格調(diào)、餐具如此講究、菜品的擺盤如此考究了吧，因為消費者到此來用餐，第一件事情就是先拍照、去分享，照片、自拍的視頻是非常便于分享的。

　　而愿意分享的內(nèi)容還與事件消費者本人的審美觀、偏好、甚至是價值觀一致，這就是附著力的第三個因素，互聯(lián)網(wǎng)時代是一個社群經(jīng)濟的時代，社群就是基于興趣愛好、社會階層、價值觀一致的原則來劃分的，不同的價值觀的社群彼此可能不僅沒有交集，而且也對某一款產(chǎn)品的評價會有天壤之別、甚至完全相反，所以，你看，雕爺牛腩定位于“輕奢侈”，他的選址、裝修、出品、價格、服務都是符合中高端餐飲消費人群的口味、調(diào)性、逼格，因為有認同、所以才傳播。

　　因為有認同，也才會有成就感。這是事件附著力因素的第四個因素：成就感，有認同的傳播還只是少許的、輕微的成就感，要激發(fā)消費者最大成就感的還是要讓消費者參與進來，參與的程度越深、成就感越大。小米是這個方面的典范，最近小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強《參與感》一書揭示了小米成功的真正秘訣，就是讓消費者深度參與小米從研發(fā)、生產(chǎn)、迭代、銷售、反饋、迭代、傳播整個過程，小米1開機時像電影字幕一樣將100位深度參與小米研發(fā)的天使級用戶的姓名展示出來，這是對小米用戶的最大褒獎、最高榮譽，也激發(fā)了小米用戶無上的成就感。因此，所有深度參與的消費者都會自動自發(fā)的加入到小米口碑傳播鏈中去。

　　趣味、好奇、好玩是事件附著力的第五個因素，早些年開心網(wǎng)的偷菜游戲、搶車位、販賣好友等幾乎在一夜之間風靡全國所有白領，就是因為好玩、有趣，游戲本身激發(fā)了受眾極大的好奇心，傳播起來特別快。食神搖一搖、微信搖一搖找好友，都是因為具備好玩的元素，使得產(chǎn)品的傳播速度奇快，這給我們設計產(chǎn)品融入有趣、好玩的元素帶來很大的啟發(fā)。

　　最后，競爭性元素也是事件附著力的重要元素。我們看到最早成功開展粉絲經(jīng)營活動的湖南衛(wèi)視快樂女聲評選，由于加入PK元素，歌手之間的競爭帶動粉絲的競爭到了讓人瞠目結舌的地步;近期綜藝節(jié)目中國好聲音也是因為導師需要搶奪歌手，歌手需要PK晉級，使得節(jié)目分外好看，也成為促進口碑傳播的重要因素;微信游戲“全民打飛機”，告訴你有多少好友也在玩這個游戲，你目前排名第幾，讓你有躍躍欲試、欲罷不能的感覺，都是充分引入了競爭性元素，大大增加了其傳播的速度。

　　消費者之間口碑傳播的影響因素

　　同樣，互聯(lián)網(wǎng)時代消費者之間的口碑傳播，也有自身的特點、也存在一些影響因素，比如關系強度、信任強度、風險高低、產(chǎn)品涉入程度以及專業(yè)性等。

　　關系強度、信任強度是影響消費者之間傳播的效率與質(zhì)量的關鍵因素之一，關系比較近、信任程度高，口碑傳播效率高，反之則低;弱關系可以引發(fā)口碑傳播，但強關系會直接導致購買行為。以微博和微信這兩個社交媒體來說，微博屬于弱關系性社交媒體，在微博上開展口碑推薦的效果就比不上微信，微信屬于強關系型，所以微信是一個口碑傳播非常合適的社交媒體。

　　在網(wǎng)絡口碑營銷中，感知風險是影響消費者口碑傳播的重要因素，在匿名的網(wǎng)絡口碑中這種風險格外突出。所謂的產(chǎn)品涉入程度是指一款產(chǎn)品對消費者是否重要，所謂重要與否，大體可以從兩個維度來判斷，一個是經(jīng)濟價值對消費者的重要程度，一個是社會地位是否相符的價值觀層面的認同風險，如果是一項經(jīng)濟價值比較高的消費，或者購買類似服裝、汽車、甚至住房，消費者的涉入程度就會非常高，通常就會主動搜尋信息、做出最符合自己需要的決策，也便于向別人繼續(xù)傳播口碑信息時有比較確切的內(nèi)容。

　　最后，口碑傳播效率也與傳播者的專業(yè)性息息相關。一個專業(yè)領域的權威對于普通的消費者而言影響力是巨大的、不言而喻的，這一點即便在大眾傳媒也是如此，口碑傳播也不會例外。而影響口碑接受者的主要因素有接受者的個性特征、受教育水平、專業(yè)知識等。

　　2017年互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷案例篇2

　　作為國內(nèi)新一代營銷策劃咨詢公司，打通傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷結合，消費者選擇商品的信息渠道對比中，口碑的信息可信度高居榜首，可見口碑營銷不僅是理論，更是實踐，不僅是趨勢，更是必然，不僅是期待，更是現(xiàn)代營銷武器。陳亮領導的營銷策劃公司觀點：互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷已成為企業(yè)品牌營銷的利器，反而，品牌可以被口碑淹沒和傷害。

　　隨著體驗經(jīng)濟和網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，現(xiàn)代信息化高度發(fā)展，各種傳播手段的無縫蔓延，口碑傳播越來越受到人們的關注。本文從分析口碑營銷與現(xiàn)代營銷的關系入手，試圖分析消費者價值觀取向以及口碑營銷的影響因素，從而使企業(yè)口碑營銷更有效。

　　一、口碑營銷的內(nèi)涵

　　口碑營銷(Word of Mouth Make-ting)是一門溝通的學問和藝術，是消費者與消費者之間、消費者與營銷人員之間的一種積極、互惠的溝通方式(口碑營銷協(xié)會，2004)。菲利普•科特勒給口碑營銷的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為

　　二、口碑營銷與現(xiàn)代營銷的關系

　　對于企業(yè)而言，企業(yè)直接面向廣大消費者的營銷傳播在鋪天蓋地的促銷噪聲影響下已越來越難以引起消費者的注意和興趣，而以消費者人際關系為基礎的消費者口碑傳播逐漸受到企業(yè)的重視?？诒疇I銷與傳統(tǒng)營銷方式與營銷理念有著密不可分的關系。

　　1、口碑營銷與營銷4P的關系

　　一直以來作為大眾營銷戰(zhàn)略基本要素發(fā)揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對這個一對一營銷的時代，各個要素都分別開始呈現(xiàn)出質(zhì)的變化。

　　產(chǎn)品(Product) 隨著信息時代消費者對產(chǎn)品了解的加深，在消費者看來產(chǎn)品最核心的要素不再局限于產(chǎn)品的功能，而是增加了許多延伸性的價值。價格(Price) 由于企業(yè)間競爭趨向白熱化，產(chǎn)品的價格已漸漸按照顧客所能接受的程度來制定。渠道(Place) 信息時代商品過程的高度自動化和網(wǎng)絡化，企業(yè)從百貨商店逐漸轉變?yōu)橐蕴囟櫩蜑槟繕说膶I商店。宣傳促銷(Promotion)要使消費者感興趣，就必須追加一些顧客覺得與自己切身利益相關的等個性化信息，這就需要進行一對一的口碑傳播。

　　綜上可以歸納為：大眾產(chǎn)品、價格、宣傳促銷差異化產(chǎn)品、價格、宣傳促銷一一對一的產(chǎn)品、價格、宣傳促銷(即口碑營銷)。

　　2、口碑營銷與整合營銷

　　1990年，美國西北大學勞特朋教授提出了4C理論：Consumer(顧客欲望與需求)、Cost(滿足欲望與需求的成本)、Convenience(購買的方便性)、以及Communication(溝通與傳播)，即整合營銷。

　　整合營銷傳播是一種主動的信息傳播模式，在引起消費者“注意”的基礎上，更加強調(diào)了對于消費者購買產(chǎn)品的“誘導”。整合營銷傳播的目的在于使公司所有的營銷活動在市場上按客戶需求來開展，從而對特定溝通受眾的行為產(chǎn)生實際影響或直接作用?？诒畟鞑ミ@一新興的營銷傳播方式，依靠其有別于傳統(tǒng)媒體傳播的特點，其作用已經(jīng)被越來越多的企業(yè)和顧客所了解和認同。

　　3、口碑營銷與CRM的關系

　　CRM要求企業(yè)一對一地接近顧客，使顧客對企業(yè)抱有好感。顧客并不只是因為便利才想要得到商品和服務的，企業(yè)還必須要將這種商品和服務的信賴感、親切感等信息明確地傳達給顧客。而能夠傳達這種信賴感、親近感的手段就是口碑傳播。只有將信息散布源頭的企業(yè)傳播出的縱向信息流，與和企業(yè)之間沒有直接聯(lián)系的顧客傳播的橫向信息流聯(lián)系在一起，才能使消費者對這一企業(yè)的商品和服務產(chǎn)生信賴感。通過口碑傳播，信息將得以線向面逐步擴大。

　　三、消費者的口碑營銷價值觀

　　口碑營銷傳播的傳者是口碑營銷的關鍵。對傳者的價值觀進行分析，有助于開展有效的口碑營銷。

　　調(diào)查公司“INFO-PLANT”2003年通過網(wǎng)上的主頁對600人進行了問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結果，他們將口碑傳播有影響的人群分為了效果型、積極主動型、信息跟隨型、審定裁判型四種[2]。

　　效果型有很高的將自己使用、體驗過的東西推薦給別人的傾向，而且對于朋友、熟人向自己推薦的東西也抱有濃厚的興趣。但是，他們沒有什么領導能力，其特征是對于信息處于被動接受地位。

　　積極主動型就是在向他人提建議或提供信息方面占據(jù)主動的領導地位的人群，這類人將自己的體驗進行口碑傳播的興趣很高。他們甚至對于一般的評價都抱有很強的信賴感，不過另一方面，對于那些沒什么知名度的品牌就沒什么興趣了。

　　信息跟隨型很少向別人傳播信息，他們是交流積極性很低的一個人群。因為他們的主體性比較弱，所以很容易受到宣傳媒體的影響。

　　審定裁定型式會主動出擊搜集自己所需要的信息的人群，比起別人的評價他們更重視自己的判斷，不過，在這個信息過剩的時代，他們也必然面臨對信息進行取舍選擇的困惑。

　　這其中，所占比例最高的是審定裁判型(44.7%)，對口碑傳播的關注度最高的是效果型(44.0%)，口碑傳播欲望最高的是積極主動型(43.8%)。綜上所述，對于口碑營銷來說最適合的類型就是積極主動型。

　　四、口碑營銷的影響因素分析

　　(一)口碑傳播方式對口碑營銷的影響

　　口碑傳播的主要方式是消費者之間的口口相傳，但不是每次傳播對他人的購買決策都產(chǎn)生影響，不同的人可能會有完全不同的效果。人際網(wǎng)絡中主要有兩種類型：一個是交互型，另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡中的群體通常由較高同質(zhì)化程度的人組成，他們可能有共同的喜好和價值觀。在交互型群體內(nèi)，群體成員的溝通是多向的，隨時隨地的，并且和觀點的傳播速度快，交換頻率高，人們的態(tài)度和行為也容易受到感染。而輻射型群體則是單向溝通較多，雙向溝通較少。群體中成員異質(zhì)化程度高。信息和觀點在輻射型群體中的說服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀點的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中傳播是比較有效的[4]。

　　(二)傳播對象對口碑營銷的影響

　　并不是所有的產(chǎn)品都適合口碑營銷，選擇合適的產(chǎn)品，這對口碑營銷也有很大的影響。在產(chǎn)品的選擇上，不僅要從行業(yè)特點來辨別，還要針對產(chǎn)品的特性來選擇是否用口碑營銷。在產(chǎn)品特性的多維要素構成中，產(chǎn)品結構的復雜程度和服務質(zhì)量是影響口碑傳播的兩大主要因素[5]。產(chǎn)品結構越復雜，口碑傳播的可能性就越小和過程效率就越低，但傳播質(zhì)量卻較高。一般來說，適合采用口碑營銷的產(chǎn)品有以下特點：

　　首先，這些產(chǎn)品在某些方面是與眾不同。比如外觀、功能等。產(chǎn)品的這些特質(zhì)可以通過營銷者采用限量發(fā)行或制造某一種概念或者文化來創(chuàng)造。其次，很多適合口碑營銷的產(chǎn)品是那些可能會成為流行風潮的時尚用品。他們通常很引人注目，對于這類產(chǎn)品，口碑可能會讓人覺得無須多費工夫，人們往往形成一種錯覺，認為口碑是自然形成的。

　　(三)口碑傳播過程中各要素對口碑營銷的影響

　　1、口碑的主動搜尋

　　口碑的主動搜尋由主動搜尋和最終得到信息構成。通過有目的的設計和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通，其傳播者和接收者都是主動的。接收者經(jīng)常通過向傳播著詢問信息而發(fā)起雙方有關產(chǎn)品、服務的對話。尤其在服務環(huán)境下，服務的無形性加大了選擇風險，從而激發(fā)了口碑的主動搜尋。

　　2、感知風險

　　能夠感知風險的人較不能感知風險的人更趨向于主動的信息搜尋。在服務環(huán)境中服務消費有較高的風險，主要是因為服務是無形的、無標準的，顧客在購買服務時，往往可能具有比購買產(chǎn)品時具有更高的感知風險?？诒菧p少風險的最重要的信息來源，并且對消費者產(chǎn)生更重要的影響，因為有了更多的澄清和反饋的機會。

　　3、意見領袖

　　美國營銷學權威科特勒認為，企業(yè)要有效地運用口碑傳播，就應該首先針對更愿意通過口頭語言傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息的意見領袖傳播信息。意見領袖作為普通公民對營銷行為的關心，常常會引發(fā)公眾的關注，所以意見領袖的口碑傳播作用舉足輕重。意見領袖包括消費者層面和專家層面的個體型意見領袖及消協(xié)、質(zhì)檢等機構型意見領袖，企業(yè)不僅要接受其監(jiān)督，更應該善用，以保證其有力、有利地創(chuàng)造口碑。

　　4、傳播雙方的文化背景和環(huán)境的兼容性。

　　口碑傳播雙方的文化背景會影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式，進而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動性和所選擇的搜尋途徑會有所不同[6]。例如崇尚集體主義的日本人習慣把自己置于群體之中，在購買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關的消費經(jīng)驗。而美國人具有獨立自主、自強好勝的個性，他們往往更樂于通過廣告、企業(yè)營銷活動提供的信息來自行決定是否接受某產(chǎn)品或服務。

　　總之，本文通過論述口碑營銷的四種消費者價值觀，以及口碑營銷的影響因素，試圖啟發(fā)企業(yè)找出進行口碑營銷的有效的方法和途徑?？诒疇I銷不是簡單的概念，企業(yè)要贏得好口碑，要充分認識到口碑的作用，分析消費的價值觀取向，采用適當?shù)臓I銷手段，贏得顧客口碑和贊揚，這樣才能在激烈的品牌競爭中永葆常青