如何分析營(yíng)銷案例

　　分析營(yíng)銷案例是很多讀者朋友感到頭疼的問(wèn)題，不知道該從哪里入手，那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)了解一下如何分析營(yíng)銷案例吧，看看能不能幫到你，歡迎查閱。

　　如何分析營(yíng)銷案例一

　　分析

　　所謂分析，一就是對(duì)十個(gè)明確的基本詞題，按自己的理解重新組織事實(shí)的過(guò)程。分析的過(guò)程可分五個(gè)步驟進(jìn)行。

　　第一步，理解案例;

　　第二步，明確問(wèn)題;

　　第三步，明確子問(wèn)題;

　　第四步，擬定可行方案;

　　第五步，評(píng)估選優(yōu)可行方案;

　　第六步，提出推選方案;

　　對(duì)問(wèn)題進(jìn)行確診

　　先對(duì)問(wèn)題進(jìn)行一個(gè)初步診斷，然后根據(jù)下列幾點(diǎn)檢驗(yàn)其是否準(zhǔn)確：

　　( a )是否與問(wèn)題的表象相符。你所陳述的問(wèn)題與你早先發(fā)現(xiàn)的一系列現(xiàn)象相符嗎?你陳述的問(wèn)題解釋得了大部分甚至全部的現(xiàn)象嗎?如果不能，就對(duì)問(wèn)題進(jìn)行修改，直到達(dá)到這一目的為止。

　　( b )確定何事發(fā)生了變化。一個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)往往是由于企業(yè)或環(huán)境中的某些因素發(fā)生了變化。把這些變化—一列出來(lái)。看看其中有沒(méi)有一、兩項(xiàng)導(dǎo)致了你所觀察到的現(xiàn)象?如果有，就對(duì)你陳述的問(wèn)題做些相應(yīng)的修改。

　　( c )與直覺(jué)解決方案是否相關(guān)。把你“想脫口而出”的第一解決方案與你陳述的問(wèn)題作一比較。該方案能解決你所界定的問(wèn)題嗎?如果不能，該方案能幫助你重新界定問(wèn)題嗎?

　　( d )問(wèn)一問(wèn)——事情的起因是什么?你所定義的問(wèn)題應(yīng)能回答案例中的基本問(wèn)題，而不光是與表象相符。

　　(e )與案例中的問(wèn)題是否相符。把你界定的問(wèn)題與案例中的問(wèn)題作一比較。它們相互交融嗎?

　　( f )把你對(duì)問(wèn)題的最后陳述寫(xiě)下來(lái)，注意你所找到的證據(jù)要能證明你所述問(wèn)題的正確性。

　　確定子問(wèn)題

　　試著把問(wèn)題再分成幾小部分，根據(jù)其重要性進(jìn)行重新排列。

　　大部分的營(yíng)銷案例，如同大部分的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問(wèn)題一樣，都包含有幾個(gè)問(wèn)題要素(或稱子問(wèn)題)。

　　分析子問(wèn)題

　　利用案例研究中的事實(shí)和數(shù)據(jù)，為每個(gè)子問(wèn)題找到可行的解決方案。這一過(guò)程與第一章討論的提出可選戰(zhàn)略方案的過(guò)程一樣。這一過(guò)程旨在回答“我們能做什么?”而非“我們?cè)撟鍪裁?”

　　評(píng)估可行方案

　　把你能想到的所有解決方案都寫(xiě)出來(lái)，然后根據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)一一衡量。

　　達(dá)到目的的有效性如何

　　費(fèi)用如何

　　耗時(shí)長(zhǎng)短

　　成功的可能性有多大

　　所涉各方能否接受

　　這一過(guò)程則與第一章討論的在幾個(gè)可選戰(zhàn)略方案中進(jìn)行選擇的過(guò)程類似。它旨在回答“我們?cè)撟鍪裁粗v這個(gè)問(wèn)題。

　　得出最終推薦方案。

　　幾乎無(wú)一例外的，總要求你在案例研究的分析結(jié)束時(shí)提出一個(gè)推薦方案。先把幾個(gè)供選方案列出來(lái)，再把贊成或反對(duì)的理由羅列一遍是不夠的。你應(yīng)該選擇一個(gè)你最喜歡的方案，并且預(yù)測(cè)采納這一方案后的可能結(jié)果，用你認(rèn)為合適的語(yǔ)言進(jìn)行闡述。在提出某個(gè)解決方案時(shí)，還要考慮實(shí)施它可能會(huì)遇到的困難。比如，更改商標(biāo)后來(lái)省顧客的抵觸情緒?；蛘咭粋€(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品調(diào)價(jià)的可能反應(yīng)。在作案例分析報(bào)告時(shí)，最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是不能清楚地闡明自己的推薦方案與案例事實(shí)分析間存在何種邏輯關(guān)系。請(qǐng)務(wù)必解釋清楚你是如何通過(guò)分析合情合理地得出推薦方案的。

　　從案例分析中推出普遍結(jié)論

　　從案例分析中推出普遍結(jié)論可分兩個(gè)層次：

　　第一個(gè)層次涉及的是營(yíng)銷概念在體定義和分析子問(wèn)題的過(guò)程中， 可能就已經(jīng)遇到了一個(gè)新的營(yíng)銷概念。試圖定義這一一概念并確定其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)以備將來(lái)使用。你可能還會(huì)用到你熟悉的一些營(yíng)銷概念。想一想你是如何把這些熟悉的概念用于案例研究中的手法及這又如何加深了你對(duì)所涉概念的理解。這將有助于培養(yǎng)你選擇和應(yīng)用正確的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷概念的技巧，以服務(wù)于案例研究以及今后的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問(wèn)題。

　　第二層次作出的普遍推論，要求你重新審視案例研究的課堂討論過(guò)程。討論從何處開(kāi)始?問(wèn)題清楚地界定了嗎?界定的問(wèn)題有助于正確地引導(dǎo)討論嗎?最終得出了錯(cuò)論嗎?某個(gè)看似可行的方案在分析后被否決了嗎?原因是什么?

　　營(yíng)銷案例分析通用框架

　　第 1 部分 分析、記錄當(dāng)前形勢(shì)——問(wèn)題表

　　第一階段：環(huán)境分析

　　該企業(yè)屬于什么行業(yè);影響該行業(yè)、該企業(yè)及其營(yíng)銷活動(dòng)的——

　　1 .政治、法律因素 ?

　　2 .經(jīng)濟(jì)因素 ?

　　3 .社會(huì) - 文化因素 ?

　　4 .技術(shù)因素?

　　5 .環(huán)境趨勢(shì)、變化為該行業(yè)、企業(yè)、及其營(yíng)銷活動(dòng)提供了何種機(jī)遇、威脅 ?

　　第二階段：行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析

　　1 .有何與之競(jìng)爭(zhēng)的其它行業(yè) ?

　　2 .本企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)規(guī)模如何 ?

　　3 .在市場(chǎng)占有率、銷售額、獲利性上與其他同行企業(yè)比較如何 ? 4 .在財(cái)務(wù)比率分析上與其它企業(yè)比較如何 ?

　　關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率分析指標(biāo)：

　　4 一 l 獲利性比率

　?、倜? [ 銷售額 - 銷貨成本 ] /銷售額

　　銷貨成本=期初存貨十購(gòu)貨凈額 - 購(gòu)貨退還及折讓 - 購(gòu)貨折扣十購(gòu)貨運(yùn)費(fèi) ( 可供銷售的商品成本 )

　　②凈利率=稅后利潤(rùn)/銷售額

　?、圪Y產(chǎn)回報(bào)率=稅后利潤(rùn)/總資產(chǎn)

　　④普通股收益率=稅后利潤(rùn)/股東總資本

　　4 — 2 變現(xiàn)性比率

　?、倭鲃?dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債

　　②速動(dòng)比率= [ 流動(dòng)資產(chǎn) - 庫(kù)存 ] /流動(dòng)負(fù)債

　?、蹘?kù)存比營(yíng)運(yùn)資本=庫(kù)存/ [ 流動(dòng)資產(chǎn) - 流動(dòng)負(fù)債 ] 4 — 3 杠桿比率

　　①資產(chǎn)負(fù)債率=總負(fù)債/總資產(chǎn)

　?、谪?fù)債對(duì)股東權(quán)益比=總負(fù)債/股東總權(quán)益

　　③長(zhǎng)期負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比=長(zhǎng)期負(fù)債/股東總權(quán)益

　　4 — 4 營(yíng)運(yùn)比率

　?、倏傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額/總資產(chǎn)

　?、诠潭ㄙY產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額/固定資產(chǎn)

　?、蹘?kù)存周轉(zhuǎn)率=銷售額/庫(kù)存

　　5 .主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí) ?

　　6 .市場(chǎng)份額在競(jìng)爭(zhēng)者間怎樣分配 ?

　　7 .這些競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位如何 ? 如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者 ?

　　8 .競(jìng)爭(zhēng)者的侵略性及其趨勢(shì) ? 如是否可能辨認(rèn)快速進(jìn)入者 ? 9 .主要競(jìng)爭(zhēng)者在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ? 該企業(yè)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)是什么 ? 如他們的差異性優(yōu)勢(shì)是什么 ? 它可維持嗎 ? 它如何由營(yíng)銷活動(dòng)所支持 ?

　　10 .主要競(jìng)爭(zhēng)者的背景、策略及營(yíng)銷組合 ?

　　第三階段：企業(yè)分析

　　1 .企業(yè)的目標(biāo)是什么，是否清晰陳述 ? 可以達(dá)到嗎 ?

　　2 .企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì) ?

　　3 .企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中有何現(xiàn)實(shí)的，潛在的破壞性沖突 ?

　　4 .企業(yè)的營(yíng)銷組織是如何構(gòu)造的 ?

　　第四階段：市場(chǎng)分析

　　一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

　　1 .市場(chǎng)規(guī)模 ?

　　2 .市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)增加或減少，多快 ?

　　3 .市場(chǎng)如何構(gòu)成，如市場(chǎng)細(xì)分 ?

　　二、消費(fèi)者

　　1 .誰(shuí)是顧客 ?

　　2 .顧客是什么樣的 ?

　　3 .他們購(gòu)買該產(chǎn)品/服務(wù)的目的 ?

　　4 .他們?cè)诋a(chǎn)品/服務(wù)之中尋求何種特性 ?

　　5 .其購(gòu)買過(guò)程 ? 6 .購(gòu)買時(shí)的影響因素 ?

　　7 .對(duì)該產(chǎn)品/服務(wù)的感受 ?

　　8 .對(duì)替代品的感受 ?

　　第五階段：營(yíng)銷活動(dòng)分析

　　1. 營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo);它是否明確陳述;它與企業(yè)目標(biāo)是否一致;是否構(gòu)造了營(yíng)銷組織以達(dá)成這些目標(biāo)?

　　2 .營(yíng)銷活動(dòng)中成問(wèn)題的營(yíng)銷概念 ? 是否規(guī)劃良好并有序展開(kāi) ? 是否與合理的營(yíng)銷原則一致 ? 否則有何好理由 ?

　　3 .營(yíng)銷活動(dòng)指向的目標(biāo)市場(chǎng) ? 它是否定義良好 ? 該市場(chǎng)是否足夠大以使得為其服務(wù)有利可圖 ? 它是否有長(zhǎng)期潛力 ?

　　4 .營(yíng)銷活動(dòng)提供了何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 如無(wú)，如何在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?

　　5. 正在銷售何種產(chǎn)品 ? 其寬度、深度，及企業(yè)產(chǎn)品大類的一致性 ? 是否需要新產(chǎn)品填充其產(chǎn)品大類 ? 有何產(chǎn)品需要清除 ? 各項(xiàng)產(chǎn)品的獲利性 ?

　　6 .用何促銷組織 ? 促銷活動(dòng)與產(chǎn)品/產(chǎn)品形象一致嗎 ? 如何改善促銷組合 ?

　　7 .使用何分銷渠道 ? 是否在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)提供產(chǎn)品以滿足顧客需要 ? 該渠道在本行業(yè)是否典型 ? 是否更有效 ?

　　8 .使用何種定價(jià)策略 ? 與其他公司同類產(chǎn)品比價(jià)格如何 ? 價(jià)格如何確定的 ?

　　9 .營(yíng)銷研究與信息結(jié)合到營(yíng)銷活動(dòng)中了嗎 ? 整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是否內(nèi)在一致 ?

　　第 2 部分 分析問(wèn)題及其核心因素——檢查表

　　1 .本案根本問(wèn)題 ? 次要問(wèn)題 ?

　　2 .何證據(jù)說(shuō)其是中心事項(xiàng) ? 該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí) ? 觀點(diǎn) ? 假設(shè) ?

　　3 .有何征兆說(shuō)這是本案真正問(wèn)題 ?

　　4 .所定義問(wèn)題如何相互聯(lián)系 ? 他們互相獨(dú)立，還是某一深層問(wèn)題的結(jié)果 ?

　　5 .這些問(wèn)題在短期、長(zhǎng)期會(huì)有何節(jié)外生枝 ?

　　第 3 部分 形成、評(píng)價(jià)并記錄備選行動(dòng)方案——檢查表 1 .有哪些解決問(wèn)題的可行方案 ?

　　2 .這些方案的限制或前提條件 ? 企業(yè)素質(zhì) ? 資源 ? 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的傾向性 ? 社會(huì)責(zé)任 ? 法律制約 ?

　　3 .對(duì)于該企業(yè)有哪些可行的主要方案 ? 影響、涉及這些方案的營(yíng)銷概念 ?

　　4 .在企業(yè)所處形勢(shì)下所列方案是否合理 ? 是否合邏輯 ? 這些方案與其營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是否一致 ?

　　5 .每個(gè)方案的成本與利益;優(yōu)劣勢(shì) ?

　　第 4 部分 選擇、實(shí)施并記錄被選行動(dòng)方案——檢查表

　　1 .在前述約束條件下哪個(gè)方案能最好地解決問(wèn)題并最少地制造新問(wèn)題 ?

　　2 .為實(shí)施所選方案必須做那些工作 ?

　　3 .方案牽涉到哪些人員 ? 其責(zé)任 ?

　　4 .何時(shí)、何地實(shí)施 ?

　　5 .可能的結(jié)果 ?

　　6 .方案的成敗如何測(cè)量 ?

　　如何分析營(yíng)銷案例二

　　市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析步驟 　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷案例內(nèi)容概要

　　二、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷案例狀況分析

　　1、 市場(chǎng)狀況分析。 　　2、 產(chǎn)品狀況分析。 　　3、 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。 　　4、 分銷狀況分析。 　　5、 宏觀環(huán)境狀況分析。

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷案例的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)(SWOT分析)

　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷案例目標(biāo)

　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷案例的戰(zhàn)略制訂(STP、4PS)

　　六、市場(chǎng)營(yíng)銷案例行動(dòng)方案

　　七、市場(chǎng)營(yíng)銷案例預(yù)算

　　八、市場(chǎng)營(yíng)銷案例控制 　　市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析結(jié)構(gòu)評(píng)述 　　一、 市場(chǎng)營(yíng)銷案例內(nèi)容概要 　　對(duì)主要市場(chǎng)營(yíng)銷案例目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使管理部門迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。(案例分析可略) 　　二、 當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷案例狀況

　　即進(jìn)入正文。主要提供該產(chǎn)品目前營(yíng)銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。

　　1、 市場(chǎng)狀況 　　列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。

　　2、 產(chǎn)品狀況 　　列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來(lái)的銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)。

　　3、 競(jìng)爭(zhēng)狀況 　　識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)分額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。

　　4、 分銷狀況 　　描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。

　　5、 宏觀環(huán)境狀況 　　主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。

　　三、 市場(chǎng)營(yíng)銷案例的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)(SWOT分析) 　　對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及重要問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷案例thldl.org.cn分析

　　四、 市場(chǎng)營(yíng)銷案例目標(biāo)

　　1、 財(cái)務(wù)目標(biāo) 　　即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)?！　?、 營(yíng)銷目標(biāo) 　　財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)如：銷售收入、銷售增長(zhǎng)率、銷售量、市場(chǎng)分額、品牌知名度、分銷范圍等。

　　五、 市場(chǎng)營(yíng)銷案例戰(zhàn)略(STP、4PS)

　　1、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 　　明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場(chǎng)，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象。

　　2、 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 　　即企業(yè)在其目標(biāo)市場(chǎng)上擬采取的具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷等方面的戰(zhàn)略。

　　3、 費(fèi)用戰(zhàn)略 　　說(shuō)明為執(zhí)行各種戰(zhàn)略所必須的營(yíng)銷費(fèi)用。

　　六、 市場(chǎng)營(yíng)銷案例的行動(dòng)方案 　　闡述以下問(wèn)題：將做什么?何時(shí)開(kāi)始?何時(shí)完成?誰(shuí)來(lái)做?成本是多少?等。 　　可以列表加以說(shuō)明，表中具體說(shuō)明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間安排和費(fèi)用開(kāi)支等。如每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)何時(shí)開(kāi)始、何時(shí)完成、何時(shí)檢查、費(fèi)用多少等，使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行

　　七、 市場(chǎng)營(yíng)銷案例的預(yù)算 　　即開(kāi)列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。

　　八、 市場(chǎng)營(yíng)銷案例的控制 　　將計(jì)劃規(guī)定動(dòng)作的營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，上一級(jí)的管理者每期都要審查企業(yè)各門的業(yè)務(wù)實(shí)績(jī)，找出達(dá)到或未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門。凡未完成計(jì)劃的部門，其主管人員必須說(shuō)明原因，并提出改進(jìn)措施，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

　　說(shuō)明：以上步驟是綜合性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析步驟，學(xué)生在做小型案例可借鑒其中的幾個(gè)主要步驟即可。按規(guī)范化步驟進(jìn)行案例分析可以幫助你對(duì)問(wèn)題分析地比較全面，教給你如何分析市場(chǎng)營(yíng)銷案例。當(dāng)然，若你不按此步驟也未嘗不可，只要你能把問(wèn)題分析透徹，提出自己的策略，采取何種形式是不能限制的。