什么叫營(yíng)銷計(jì)劃

　　營(yíng)銷計(jì)劃是指，在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)詳細(xì)了解一下什么是營(yíng)銷計(jì)劃吧。

　　概念定義

　　營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是"做正確的事"，而營(yíng)銷計(jì)劃則是"正確地做事"。在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)銷計(jì)劃往往碰到無(wú)法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營(yíng)銷戰(zhàn)略不正確，營(yíng)銷計(jì)劃只能是"雪上加霜"，加速企業(yè)的衰敗;另一種情況則是營(yíng)銷計(jì)劃無(wú)法貫徹落實(shí)，不能將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷計(jì)劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略，一個(gè)完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù)，而從另一個(gè)角度看，營(yíng)銷計(jì)劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補(bǔ)戰(zhàn)略的欠缺，還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。

　　計(jì)劃核心

　　所有計(jì)劃的核心在于執(zhí)行，在知名品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)品牌聯(lián)播企業(yè)營(yíng)銷專家肖麗紅女士看來(lái)，再好的計(jì)劃沒(méi)有一流的執(zhí)行，營(yíng)銷計(jì)劃將前功盡棄。在營(yíng)銷計(jì)劃上的第一種常犯的執(zhí)行錯(cuò)誤，為"老鼠營(yíng)銷"。"老鼠營(yíng)銷"的問(wèn)題并不在于計(jì)劃執(zhí)行上的障礙。而是由于管理階層在營(yíng)銷策略上缺乏明確的方向，以至于在計(jì)劃的執(zhí)行上理不清頭緒。

　　有一家電子產(chǎn)品制造商，一直被新產(chǎn)品投放市場(chǎng)速度太慢的問(wèn)題所困擾。在該行業(yè)中，首先投入市場(chǎng)的產(chǎn)品往往會(huì)有極大的優(yōu)勢(shì)。但該公司的產(chǎn)品從開(kāi)始構(gòu)思到正式進(jìn)入市場(chǎng)，往往比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落后1年。這一點(diǎn)令公司的經(jīng)理人員煩惱不已。

　　在進(jìn)一步的研究中，發(fā)現(xiàn)該公司的經(jīng)理人員一直讓人手單薄的開(kāi)發(fā)部門致力于市場(chǎng)上已有設(shè)備的研制等:"無(wú)價(jià)值"計(jì)劃。盡管開(kāi)發(fā)部門實(shí)力雄厚，由于管理人員的朝令夕改。同時(shí)也由于計(jì)劃太多，以致力量分散，難成大事。而如此眾多的計(jì)劃，源于公司首腦對(duì)公司業(yè)務(wù)范圍和市場(chǎng)情況缺乏明確的認(rèn)識(shí)，熱衷于搞計(jì)劃。計(jì)劃越搞越多，就像老鼠迅速繁殖一樣，故形象的稱之為"老鼠營(yíng)銷"。

　　第二種常犯的營(yíng)銷錯(cuò)誤"空頭承諾營(yíng)銷"。假設(shè)一家公司希望執(zhí)行一個(gè)全國(guó)性的客戶計(jì)劃，以改進(jìn)對(duì)主要客戶的服務(wù)。它應(yīng)該怎樣推行這個(gè)計(jì)劃呢?也許總經(jīng)理會(huì)組織一次以總部為基地的全國(guó)性客戶服務(wù)計(jì)劃，但是，總經(jīng)理的這一行為可能與銷售總監(jiān)產(chǎn)生業(yè)務(wù)上的沖突。如果他通過(guò)公司的銷售部門執(zhí)行這項(xiàng)任務(wù)也許會(huì)更好一些。事實(shí)上，人們并不了解組織不同的部門順利執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的藝術(shù)。于是，他們便停留在從實(shí)踐中學(xué)習(xí)的初級(jí)階段。

　　這家公司的主要產(chǎn)品是一些特殊設(shè)備，只能吸引那些需要這種特殊設(shè)備的工程商，而這些使用者通常都是較小的工程商。該公司的銷售服務(wù)策略也同樣采取一種平均分配銷售力量的措施，以適應(yīng)這種顧客結(jié)構(gòu)。著名的:"80/20"法則告訴我們，80%的企業(yè)收益是從20%的大客戶訂單中取得的。然而，這家公司的賬目上，大客戶只做了20%的貢獻(xiàn)。因此，盡管它在銷售上必須投入更多的資金，大力開(kāi)拓客源，取得的成績(jī)很差。

　　有鑒于此，這家公司老總派人擔(dān)任全國(guó)客服經(jīng)理，負(fù)責(zé)改進(jìn)服務(wù)的計(jì)劃。全國(guó)客服經(jīng)理隸屬于行銷總監(jiān)，但卻對(duì)公司分支機(jī)構(gòu)的銷售和服務(wù)人員不具備約束力。在沒(méi)有實(shí)權(quán)的情況下，客服經(jīng)理負(fù)責(zé)綜合全國(guó)客戶計(jì)劃，向該公司少量重要的客戶提供最優(yōu)服務(wù)、改變公司以前那種平均分配銷售、服務(wù)力量的做法。

　　十五個(gè)月很快就過(guò)去了，負(fù)責(zé)這項(xiàng)全國(guó)客戶服務(wù)的改進(jìn)計(jì)劃的客服經(jīng)理，除了提交一份全國(guó)性顧客的意見(jiàn)表格之外，沒(méi)有任何成績(jī)。公司對(duì)重要客戶的服務(wù)依然如故。許多大客戶轉(zhuǎn)而尋求其他服務(wù)優(yōu)良的企業(yè)。

　　從上面的例子我們不難明白這種"空頭承諾營(yíng)銷"的危害。這家公司的客戶服務(wù)計(jì)劃與它所奉行的營(yíng)銷策略有很大的矛盾?？偨?jīng)理面對(duì)自己的營(yíng)銷弱點(diǎn)，不是采取實(shí)際行動(dòng)予以修正，而只宣布與其營(yíng)銷計(jì)劃相抵觸的全國(guó)客戶服務(wù)計(jì)劃。這種計(jì)劃只是一種無(wú)法實(shí)現(xiàn)的"空頭承諾"，一方面與公司本身的行為沖突，另一方面又無(wú)法與公司的具體營(yíng)銷部門配合。企業(yè)界，犯這種"空頭承諾營(yíng)銷"的執(zhí)行錯(cuò)誤大有人在。

　　品牌聯(lián)播營(yíng)銷分析師認(rèn)為，一個(gè)完善的營(yíng)銷計(jì)劃，并不會(huì)必然導(dǎo)致良好的營(yíng)銷活動(dòng)，上述的"老鼠營(yíng)銷"和"空頭承諾營(yíng)銷"就是在營(yíng)銷計(jì)劃中經(jīng)常發(fā)生的執(zhí)行問(wèn)題。

　　當(dāng)公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于營(yíng)銷本質(zhì)與方向認(rèn)識(shí)模糊時(shí)，他們就容易提出各種營(yíng)銷計(jì)劃，以至于力量分散，難以做好任何一件事。"老鼠營(yíng)銷"便應(yīng)運(yùn)而生。

　　分類

　　折疊時(shí)期長(zhǎng)短

　　可分為長(zhǎng)期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃。

　　(1)長(zhǎng)期計(jì)劃的期限一般5年以上，主要是確定未來(lái)發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)的綱領(lǐng)性計(jì)劃。

　　(2)中期計(jì)劃的期限1-5年。

　　(3)短期計(jì)劃的期限通常為1年，如年度計(jì)劃。

　　折疊涉及范圍

　　可分為總體營(yíng)銷計(jì)劃和專項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃。

　　(1)總體營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全面、綜合性計(jì)劃。

　　(2)專項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃是針對(duì)某一產(chǎn)品或特殊問(wèn)題而制定的計(jì)劃，如品牌計(jì)劃、渠道計(jì)劃、促銷計(jì)劃、定價(jià)計(jì)劃等。

　　折疊計(jì)劃程度

　　可分為戰(zhàn)略計(jì)劃、策略計(jì)劃和作業(yè)計(jì)劃。

　　(1)戰(zhàn)略性計(jì)劃對(duì)企業(yè)將在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及采取的措施所做得策劃。

　　(2)策略計(jì)劃是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)某一方面所做得策劃。

　　(3)作業(yè)計(jì)劃是各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的具體執(zhí)行性計(jì)劃，如一項(xiàng)促銷活動(dòng)，需要對(duì)活動(dòng)的目的、時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)方式、費(fèi)用預(yù)算等作策劃。

　　作用

　　1、營(yíng)銷計(jì)劃詳細(xì)說(shuō)明了預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，有關(guān)部門和企業(yè)做高層管理者就可以預(yù)計(jì)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，既可以減少經(jīng)營(yíng)的盲目性，又可以使企業(yè)有一個(gè)明確的發(fā)展目標(biāo)，便于企業(yè)采取相應(yīng)的措施，力爭(zhēng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

　　2、有利于企業(yè)判斷所要承擔(dān)的成本費(fèi)用，從而進(jìn)一步精細(xì)打算，節(jié)約開(kāi)支。

　　3、營(yíng)銷計(jì)劃描述了將要采取的任務(wù)和行動(dòng)，便于明確各有關(guān)人員的職責(zé)，使他們有目標(biāo)、有步驟地去完成自己的任務(wù)。

　　4、有助于監(jiān)測(cè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)和效果，從而使企業(yè)能夠更加有效的控制營(yíng)銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)部門的關(guān)系。