珠寶的營(yíng)銷(xiāo)方案

　　業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的就是綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手因素，向市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享珠寶營(yíng)銷(xiāo)方案，歡迎參閱。

　　珠寶營(yíng)銷(xiāo)方案1

　　產(chǎn)品策略

　　珠寶企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首要的工作就是要生產(chǎn)和銷(xiāo)售與珠寶市場(chǎng)相適應(yīng)的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的第一要素，是定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行決策。制定產(chǎn)品策略是企業(yè)能否取得市場(chǎng)主動(dòng)的前提，它直接關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。

　　一、產(chǎn)品的概念

　　研究產(chǎn)品策略，搞清楚產(chǎn)品的概念是十分重要的。對(duì)產(chǎn)品的理解不能局限于具體的物質(zhì)實(shí)體，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品的概念要豐富、廣泛得多，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，而將非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)都納入產(chǎn)品的范圍。 按照傳統(tǒng)的理解，產(chǎn)品就是勞動(dòng)生產(chǎn)物，是具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。從這個(gè)范圍來(lái)說(shuō)的產(chǎn)品，是指在一定的生產(chǎn)關(guān)系下，勞動(dòng)者與生產(chǎn)資料相結(jié)合，根據(jù)一定的社會(huì)需求和個(gè)人消費(fèi)而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)資料，是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的實(shí)體本身，而不包括其它內(nèi)容。

　　產(chǎn)品組合及組合策略

　　(一)產(chǎn)品組合

　　企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，必須根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，確定生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，這就是我們將要講述的企業(yè)產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容。

　　企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。企業(yè)產(chǎn)品組合通常由幾種產(chǎn)品線(xiàn)所組成，而產(chǎn)品線(xiàn)又是由一組密切相關(guān)的能滿(mǎn)足同類(lèi)需求的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成，又稱(chēng)產(chǎn)品系列。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品系列下不同規(guī)格、型號(hào)、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。如一個(gè)珠寶營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的所有產(chǎn)品，包括了金銀首飾、珠寶首飾、工藝品類(lèi)的首飾等，這些就是該公司的產(chǎn)品組合。其中每一類(lèi)首飾構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn);在金銀首飾產(chǎn)品線(xiàn)中，鉑金首飾就構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　企業(yè)的產(chǎn)品組合還具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度。企業(yè)產(chǎn)品組合的這四個(gè)因素是有區(qū)別的。

　　產(chǎn)品組合的寬度又稱(chēng)產(chǎn)品組合的廣度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目。所包含的產(chǎn)品線(xiàn)越多，其產(chǎn)品組合的廣度就越寬;反之，其產(chǎn)品組合的廣度就越窄。如百貨公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)就很多，珠寶首飾僅作為其中一條產(chǎn)品線(xiàn)，每一種首飾類(lèi)型就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目;而專(zhuān)業(yè)的珠寶首飾企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)就比較窄，每一種類(lèi)型即是一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)。

　　產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。用圖5-2來(lái)說(shuō)明：在該企業(yè)的產(chǎn)品組合中有三個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是10個(gè)，我們就可以說(shuō)，這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品長(zhǎng)度為10。

　　產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，產(chǎn)品數(shù)目越多，其產(chǎn)品組合的深度就越深，反之就越淺。

　　產(chǎn)品深度 產(chǎn)品線(xiàn)(一)金銀飾品——鉑金飾品、金飾品、銀飾品;

　　產(chǎn)品線(xiàn)(二)珠寶飾品——鉆石飾品、紅寶石飾品、藍(lán)寶石飾品、珍珠飾品; 產(chǎn)品線(xiàn)(三)玉器飾品——硬玉飾品、軟玉飾品;

　　圖5-2產(chǎn)品組合中廣度、深度示意圖

　　產(chǎn)品組合的密度也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性或一致性，是指各種產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度，即產(chǎn)品種類(lèi)之間的一致性。關(guān)聯(lián)的程度越緊，其密度就越大;反之就越小。例如：戒指作為一個(gè)首飾種類(lèi)，在每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中均有戒指，且各種規(guī)格的戒指都很全，表明對(duì)戒指這個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)來(lái)講，產(chǎn)品密度很大。

　　企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。企業(yè)在選擇決定產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和密度時(shí)，會(huì)受到企業(yè)資源、市場(chǎng)需求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制約。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度主要取決于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要。研究產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品的寬度，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，可以充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益;并且，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以分散企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，可以占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品中更多的細(xì)分市場(chǎng)，適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)者的不同需求和愛(ài)好。再次，企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的密度，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽(yù)，提高企業(yè)的市場(chǎng)地位。

　　三 產(chǎn)品組合策略

　　企業(yè)產(chǎn)品組合策略，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度進(jìn)行不同的結(jié)合的策略。盡管產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)

　　度、深度和密度與企業(yè)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)大小不存在必然的比例關(guān)系，但是，一個(gè)企業(yè)為了獲得最大的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的需求，確定一個(gè)最佳的產(chǎn)品組合是非常必要的。企業(yè)在制定產(chǎn)品組合的決策時(shí)，根據(jù)不同的情況和目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，可以選擇如下幾種策略：

　　1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

　　所謂擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略就是拓展產(chǎn)品組合的寬度或深度。即企業(yè)在原有產(chǎn)品線(xiàn)的基礎(chǔ)上，再增加一條或幾條產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍，或是在原有產(chǎn)品項(xiàng)目的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。

　　擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是在充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)后做出的相應(yīng)的決策。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有的產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)該考慮現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的項(xiàng)目，或加強(qiáng)其中有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品項(xiàng)目。新增加的產(chǎn)品線(xiàn)與原產(chǎn)品線(xiàn)可以相關(guān)，也可毫不相關(guān)。如某專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金首飾的公司，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，新增了鉑金首飾項(xiàng)目和珠寶首飾產(chǎn)品線(xiàn)。前者是相關(guān)項(xiàng)目，后者是不相關(guān)的拓展產(chǎn)品線(xiàn)。當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或?yàn)楦嗟募?xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，可選擇在原有產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有如下作用：

　　(1)能夠綜合利用企業(yè)的各項(xiàng)資源，降低成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力;

　　(2)能夠減少季節(jié)性變化和市場(chǎng)需求的變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成的影響，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。

　　(3)能夠充分利用商業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)，完善產(chǎn)品系列，最大限度地增加企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率。

　　(4)有利于滿(mǎn)足顧客多方面的需求，擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，進(jìn)入和占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　應(yīng)用擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，要正確處理擴(kuò)大產(chǎn)品組合與“小而全”的矛盾。該策略的應(yīng)用必須是在企業(yè)資源條件沒(méi)有充分利用，而市場(chǎng)確有需求的情況下使用。以最大限度地發(fā)揮企業(yè)的潛力并增加利潤(rùn)。而“小而全”則是一種小生產(chǎn)意識(shí)的表現(xiàn)，在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)的時(shí)代是根本行不通的。

　　珠寶營(yíng)銷(xiāo)方案2

　　企業(yè)在一定的市場(chǎng)條件下，采取減少產(chǎn)品組合策略是十分必要的。首先，它可以讓企業(yè)集中技術(shù)資源改造保留的產(chǎn)品線(xiàn)，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力;其次，能夠減少資金占用，加快資金周轉(zhuǎn);第三，有利于生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化，有利于企業(yè)在某一特定市場(chǎng)贏得利益和信譽(yù);第四，可以使產(chǎn)品組合的配置更加合理完善，以謀求企業(yè)在市場(chǎng)上的長(zhǎng)期利益。

　　縮減產(chǎn)品組合，一般可以采用以下幾種方式：

　　(1)保持原有產(chǎn)品的寬度和深度，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，但改革營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)增加產(chǎn)品項(xiàng)目的量來(lái)提高市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。

　　(2)削減產(chǎn)品線(xiàn)，即根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的變化，減少經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)少數(shù)幾個(gè)有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品系列，并力爭(zhēng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位，彌補(bǔ)因減少產(chǎn)品線(xiàn)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)損失，在所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)中創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

　　(3)減少產(chǎn)品項(xiàng)目，即減少產(chǎn)品系列內(nèi)的不同品種、規(guī)格、款式的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，淘汰低利產(chǎn)品，盡量經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)路好、利潤(rùn)高的產(chǎn)品。

　　3.產(chǎn)品延伸策略

　　產(chǎn)品延伸策略也稱(chēng)高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品策略。任何企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位，所謂產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類(lèi)延長(zhǎng)的一種策略。具體來(lái)說(shuō)有三種做法：

　　(1)向上延伸

　　向上延伸是指原來(lái)原來(lái)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品，即高檔產(chǎn)品策略，就是在產(chǎn)品組合的某一條產(chǎn)品線(xiàn)中增加新的高檔高價(jià)的產(chǎn)品項(xiàng)目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲望。這樣既可提高企業(yè)原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，又可以使企業(yè)的產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，從而謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　　讀: 13265次 大小: 0.3MB(共63頁(yè))

　　企業(yè)在做出產(chǎn)品向上延伸決策時(shí)主要基于以下原因：

　　——高檔產(chǎn)品暢銷(xiāo)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率較高。

　　——企業(yè)管理層通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)為，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱，易于被擊敗。

　　——企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類(lèi)全面的企業(yè)。

　　當(dāng)然，采用產(chǎn)品向上延伸策略，企業(yè)也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)主要有：

　　——可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反攻。

　　——未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，需要高額的促銷(xiāo)費(fèi)用。 ——企業(yè)的銷(xiāo)售代理商和經(jīng)銷(xiāo)商可能沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，企業(yè)需要培訓(xùn)和物色新的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。

　　(2)向下延伸

　　向下延伸是指原來(lái)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的企業(yè)后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品，即低檔產(chǎn)品策略，就是在原來(lái)產(chǎn)品組合的高檔產(chǎn)品線(xiàn)中增加廉價(jià)的產(chǎn)品項(xiàng)目。低檔產(chǎn)品策略的目的是要充分利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引買(mǎi)不起高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品線(xiàn)中的廉價(jià)產(chǎn)品。這樣既滿(mǎn)足了消費(fèi)者各種不同的需求，又增加了企業(yè)的銷(xiāo)售額。

　　企業(yè)在做出產(chǎn)品向下延伸決策時(shí)，主要基于以下原因：

　　——企業(yè)發(fā)展其高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢，為維持營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)和開(kāi)拓市場(chǎng)，將產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展，增加中低檔產(chǎn)品項(xiàng)目;

　　——企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者;

　　——企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其企業(yè)形象，當(dāng)達(dá)到目的后再向下延伸。

　　——企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，抑制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)同企業(yè)抗衡。

　　企業(yè)在實(shí)施向下延伸決策時(shí)，也會(huì)遇到下列一些危險(xiǎn)：

　　——企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，增加低檔產(chǎn)品后，可能使名牌產(chǎn)品的形象受到影響。從而影響到整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　——增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目后，可能會(huì)刺激原來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品的企業(yè)向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻，企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商也可能不愿意經(jīng)銷(xiāo)低檔產(chǎn)品，因?yàn)榈蜋n產(chǎn)品獲利較少。

　　(3)雙向延伸

　　雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品項(xiàng)目擴(kuò)大到高、中、低三個(gè)檔次。