娛樂營(yíng)銷案例分析

　　隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,當(dāng)代經(jīng)濟(jì)正逐漸呈現(xiàn)出新的特點(diǎn), 娛樂性就是這些眾多新特點(diǎn)中具有深遠(yuǎn)影響的一個(gè)。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享娛樂營(yíng)銷案例分析，歡迎參閱。

　　娛樂營(yíng)銷案例分析1

　　內(nèi)容摘要：當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，如何拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，使兩者之間產(chǎn)生共鳴，是每個(gè)企業(yè)的必修課。有一點(diǎn)很顯然，那就是如今的消費(fèi)者與20年前已然大不相同，企業(yè)的各類硬廣告已經(jīng)不足以“擊垮”消費(fèi)者潛意識(shí)的保護(hù)屏障而贏得消費(fèi)者的好感和信賴。這種情況下，企業(yè)不得不采用另一種更“軟”、更人性化的廣告方式，那就是在營(yíng)銷過程加入娛樂因素，由此引起消費(fèi)者心中的共鳴，從而達(dá)到產(chǎn)品和品牌宣傳的效果。如今國(guó)內(nèi)很多企業(yè)開始運(yùn)用娛樂營(yíng)銷，它已成為企業(yè)的新寵兒。

　　關(guān)鍵詞：娛樂營(yíng)銷消費(fèi)者共鳴

　　中圖分類號(hào)：C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品大量過剩，從而導(dǎo)致市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不足以吸引當(dāng)今的消費(fèi)者，現(xiàn)如今，一種新的營(yíng)銷方式——娛樂營(yíng)銷為企業(yè)開辟了新的發(fā)展空間。

　　娛樂營(yíng)銷的含義

　　所謂娛樂營(yíng)銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的一種營(yíng)銷方式。從娛樂營(yíng)銷的原理分析，娛樂營(yíng)銷的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷，感性營(yíng)銷并不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。這種迂回策略更符合中國(guó)的文化，至少比較含蓄，不是赤裸裸的交易行為。在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好。

　　娛樂營(yíng)銷屬于體驗(yàn)式營(yíng)銷，通過各種形式的互動(dòng)活動(dòng)，讓觀眾充分參與到其中，并從中獲得滿足感和歸屬感，進(jìn)而對(duì)娛樂因素的載體——產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售或提升品牌價(jià)值的目的。

　　娛樂營(yíng)銷發(fā)展的原因

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)性使然。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)為了各自利益而與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在買方市場(chǎng)的促使下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)已屢見不鮮。新的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式變得“麻木不仁”，而產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，這一現(xiàn)象也讓傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式的效果大打折扣。企業(yè)唯有從產(chǎn)品之外入手，尋找附加于產(chǎn)品之外的價(jià)值，才能讓自己的產(chǎn)品在眾多同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者“眼前一亮”。而娛樂元素?zé)o疑是附加于產(chǎn)品之上的絕佳之選。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，同樣追求產(chǎn)品帶給他的滿足感，娛樂因素恰恰能做到這一點(diǎn)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們?cè)絹碓饺菀资艿酱蟊娭髁饕庾R(shí)的影響。如今，每隔一段時(shí)間都會(huì)有一個(gè)東西“火”起來，這個(gè)東西可能是一個(gè)人，也可能是一種現(xiàn)象、一句話甚至是一個(gè)詞。一旦它形成潮流，幾乎所有人都要被卷入其中。正如中國(guó)好聲音這檔娛樂節(jié)目，伴隨著它的大紅大紫，加多寶涼茶也變得人盡皆知、家喻戶曉，宣傳效果出乎意料的好。

　　企業(yè)運(yùn)用娛樂營(yíng)銷應(yīng)注意的問題

　　娛樂營(yíng)銷是一種“高回報(bào)高風(fēng)險(xiǎn)”的營(yíng)銷方式，是一把雙刃劍，運(yùn)用得好，名利雙收;運(yùn)用得不好，萬夫所指。因此，企業(yè)在運(yùn)用娛樂營(yíng)銷時(shí)，必須注意以下幾個(gè)問題。

　　受眾的選擇。任何一種營(yíng)銷必須要以受眾為導(dǎo)向，根據(jù)受眾的特點(diǎn)、喜好指定營(yíng)銷方案。企業(yè)在實(shí)施娛樂營(yíng)銷時(shí)，必須對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)受眾做詳細(xì)的分析，以確認(rèn)受眾是否適合做娛樂營(yíng)銷，如受眾不適合娛樂營(yíng)銷而企業(yè)強(qiáng)行而為，不僅起不到應(yīng)有的效果，還可能產(chǎn)生副作用。

　　營(yíng)銷主題的選擇。一部好電影需要一個(gè)好的主題，同樣地，一個(gè)好的營(yíng)銷方案也需要一個(gè)好主題。好的主題對(duì)于娛樂營(yíng)銷來說至關(guān)重要。一般來講，營(yíng)銷主題的選擇主要以將產(chǎn)品本身特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)及是否符合大眾口味為參考對(duì)象。首先，營(yíng)銷主題要與產(chǎn)品的定位相符合，營(yíng)銷主題要能夠延伸到產(chǎn)品上來，通過帶有明確主題的營(yíng)銷將消費(fèi)者對(duì)于娛樂的認(rèn)可延伸到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可上來。營(yíng)銷主題必須與產(chǎn)品要具有關(guān)聯(lián)性，二者不能“風(fēng)馬牛不相及”。

　　載體的選擇。娛樂營(yíng)銷中，載體的選擇也是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。娛樂營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，只有讓受眾充分參與其中才能凸顯其效果。在娛樂營(yíng)銷中，媒介是企業(yè)和受眾之見的橋梁，正確的媒介選擇有助于將娛樂主題傳達(dá)至受眾，更有助于使受眾參與進(jìn)來，與營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生互動(dòng)。“超女”就是一個(gè)很成功的案例，“超女”整合了互聯(lián)網(wǎng)、電視、雜志和短信投票多種媒介，充分發(fā)揮了各個(gè)媒介獨(dú)特作用，因而使受眾能夠有效地參與到企業(yè)設(shè)置的營(yíng)銷話題當(dāng)中。這種跨平臺(tái)的整合，發(fā)揮不同娛樂傳播介質(zhì)的作用，在娛樂營(yíng)銷當(dāng)中，各平臺(tái)承擔(dān)適合的角色，為品牌的整個(gè)娛樂化傳播貢獻(xiàn)力量。

　　營(yíng)銷主題的創(chuàng)意。產(chǎn)品需要賣點(diǎn)，娛樂營(yíng)銷更需要的賣點(diǎn)，沒有賣點(diǎn)的娛樂營(yíng)銷必然會(huì)冠以炒作之名，對(duì)于受眾來說也是一場(chǎng)鬧劇。娛樂營(yíng)銷要言之有物，空洞的笑點(diǎn)雖能暫時(shí)得到消費(fèi)者的關(guān)注，卻不能引起消費(fèi)者深層次情感上的共鳴。

　　企業(yè)娛樂營(yíng)銷發(fā)展新思路

　　娛樂營(yíng)銷在我國(guó)還處于初步發(fā)展階段，企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)娛樂營(yíng)銷的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律，高度重視娛樂營(yíng)銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，將其學(xué)習(xí)好、運(yùn)用好，并不斷創(chuàng)新，使之進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

　　娛樂營(yíng)銷要注重與時(shí)俱進(jìn)。在快節(jié)奏的今天，消費(fèi)者更容易去嘗試新的東西，沒有哪一種東西能夠一直被消費(fèi)者所喜歡，娛樂尤其如此。拋棄時(shí)代的人必然要被時(shí)代所拋棄，企業(yè)在進(jìn)行娛樂營(yíng)銷時(shí)，要緊跟時(shí)代潮流，想消費(fèi)者之所想，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的東西，在這個(gè)基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能引起消費(fèi)者的共鳴。

　　娛樂營(yíng)銷要注重實(shí)際。娛樂營(yíng)銷是一種手段，而不是目的。企業(yè)進(jìn)行娛樂營(yíng)銷務(wù)必從實(shí)際出發(fā)，將娛樂營(yíng)銷充分與自身相結(jié)合，根據(jù)產(chǎn)品和品牌特性制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷方案。缺少產(chǎn)品和服務(wù)支持的娛樂營(yíng)銷，必然不能為企業(yè)帶來真正的效益，也不能贏得消費(fèi)者信賴和支持。

　　娛樂營(yíng)銷要注重方式的選擇。沒有哪一種營(yíng)銷手段能長(zhǎng)久發(fā)揮作用，也沒有哪一種營(yíng)銷手段能長(zhǎng)久地為消費(fèi)者所接受。娛樂營(yíng)銷手段的選擇要因企業(yè)的行業(yè)特色、產(chǎn)品和服務(wù)特色、目標(biāo)受眾特點(diǎn)而異，這樣才能使娛樂營(yíng)銷更加個(gè)性化，更具針對(duì)性，更能有效發(fā)揮娛樂營(yíng)銷的作用，更能促進(jìn)企業(yè)的成功。

　　結(jié)論

　　營(yíng)銷娛樂化已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必將走上娛樂營(yíng)銷之路。企業(yè)在運(yùn)用娛樂營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該關(guān)注時(shí)下的潮流事件，分析消費(fèi)者的娛樂心理，并根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品或品牌的特色，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，從而將產(chǎn)品或品牌與娛樂元素完美融合，引起消費(fèi)者在情感上的共鳴。

　　娛樂營(yíng)銷案例分析2

　　調(diào)查顯示， 中國(guó) 家庭平均每月在娛樂休閑方面的消費(fèi)為113元，與日用品接近，這說明娛樂休閑已成為中國(guó)消費(fèi)者一項(xiàng)重要的生活 內(nèi)容 。

　　第一階層的娛樂消費(fèi)尤為突出，平均每月203元，相當(dāng)于其日用品消費(fèi)的83%，是中國(guó)娛樂消費(fèi)的主力軍。這個(gè)階層，同時(shí)是中國(guó)最具市場(chǎng)價(jià)值的細(xì)分群體，具有強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力。

　　中國(guó)娛樂消費(fèi)正在茁壯成長(zhǎng)，尤其受到中國(guó)消費(fèi)能力最高的第一階層消費(fèi)者的青睞。他們對(duì) 藝術(shù) 更感興趣、認(rèn)為音樂是生活的重要部分、更關(guān)注各地文化、喜歡去文化氛圍濃的地區(qū)度假、偏愛購買獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品等，這些特征都明顯高于其他階層。這一現(xiàn)象與世界各國(guó)的 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 規(guī)律 也是符合的。

　　一個(gè)事實(shí)：

　　美國(guó)就業(yè)增長(zhǎng)率最高的城市不是紐約，也不是芝加哥，而是賭城拉斯維加斯。

　　一系列案例：

　　2004年上半年，美國(guó)果汁市場(chǎng)的知名品牌新奇士，牽手迪斯尼在深圳舉辦的“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”項(xiàng)目，為我們成功展示了娛樂營(yíng)銷的無窮魅力和巨大威力。

　　2004年7月，ABC電視臺(tái)與寶潔合作推出了《世界變化指引之光》的節(jié)目。寶潔是《探索》頻道最大的合作伙伴;

　　百事和ABC共同推出為期15周的電視節(jié)目《夏日開懷大笑》;百事曾參與制作了一個(gè)夏季連續(xù)劇《百事風(fēng)暴》。

　　超級(jí)女聲已經(jīng)成為2005年中國(guó)最引人注目的全民娛樂事件，贊助商蒙牛集團(tuán)在全國(guó)各地狂熱的“超女”們的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌聲中，知名度與關(guān)注度不斷暴漲。

　　從某種角度上看,娛樂是一種商品,同時(shí)也是一種載體。由于他爆發(fā)出無窮的能量，使得各行業(yè)都想牽手娛樂，順風(fēng)順勢(shì)贏得市場(chǎng)。娛樂營(yíng)銷也就成了最熱門的話題。然而何謂娛樂營(yíng)銷，有的會(huì)簡(jiǎn)單認(rèn)為請(qǐng)明星代言就是娛樂營(yíng)銷，贊助一場(chǎng)晚會(huì)也是娛樂營(yíng)銷……而這些只是娛樂營(yíng)銷的表象,娛樂營(yíng)銷真正的”本”在哪里,如何標(biāo)本合一是每個(gè)營(yíng)銷人值得思考的問題。本文通過百事可樂與光線傳媒百事音樂風(fēng)云榜節(jié)目的合作案例來分析娛樂營(yíng)銷的標(biāo)與本。

　　光線作為中國(guó)最大的民間電視節(jié)目制作商和內(nèi)容提供商，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)積累了豐富的電視品牌資源。光線現(xiàn)在擁有總共十檔全國(guó)播出的電視欄目、娛樂網(wǎng)站、明星 時(shí)尚 雜志、豐富的藝人資源等。 目前 光線經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)包括：廣告、發(fā)行、娛樂活動(dòng)、電視包裝、娛樂網(wǎng)站、影視劇制作、演員經(jīng)紀(jì)、媒體出版等多項(xiàng)娛樂與傳媒業(yè)務(wù)。

　　《音樂風(fēng)云榜》是光線旗下一檔音樂排行榜電視節(jié)目，將娛樂資訊中與音樂相關(guān)的領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作整合為音樂娛樂資訊。每年舉辦音樂風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典，受到音樂界及 社會(huì) 的認(rèn)可。被稱為中國(guó)的格萊美。

　　百事可樂一直以來，以音樂和足球作為營(yíng)銷的兩大利器，其“草根營(yíng)銷”的一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是將 體育 和音樂相結(jié)合。與此同事也帶動(dòng)了百事巨星藝人庫藝人經(jīng)紀(jì)的延展。

　　2003年6月，百事冠名光線《音樂風(fēng)云榜》節(jié)目，由此《百事音樂風(fēng)云榜》開始了他娛樂營(yíng)銷的使命。他不僅擔(dān)負(fù)著光線傳媒品牌節(jié)目的締造，同時(shí)也成為百事可樂多年音樂營(yíng)銷的產(chǎn)品之一，既要兼顧節(jié)目制作品質(zhì)的保證，又要?jiǎng)偃伟偈庐a(chǎn)品品牌與推廣的重要公關(guān)口頸。在經(jīng)歷了雙方的討論，決定將《百事音樂風(fēng)云榜》作為一個(gè)子品牌來經(jīng)營(yíng)，這個(gè)品牌將會(huì)借助到光線、百事雙方的資源優(yōu)勢(shì)最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。

　　一、定位策略

　　娛樂載體與 企業(yè) 品牌如何嫁接是合作娛樂營(yíng)銷的前提條件。只有準(zhǔn)確找到娛樂載體與產(chǎn)品的共鳴點(diǎn)，從品牌文化內(nèi)涵、受眾(消費(fèi)者)定位以及表現(xiàn)風(fēng)格實(shí)現(xiàn)一致，才不致于出現(xiàn)排異反應(yīng)，使新的生命健康成長(zhǎng)。

　　(一)品牌價(jià)值觀的定位

　　百事可樂一直定位于年輕消費(fèi)群體，他們年輕“激情”“渴望無限”，對(duì)“音樂”“明星”也有著獨(dú)特的感受力。從1983年，百事可樂與流行音樂巨星邁克爾-杰克遜簽訂了合約以后，百事的音樂營(yíng)銷攻勢(shì)在世界各地展開。劉德華、郭富城、王菲等等，百事不斷著嘗試著與音樂溝通的魅力。

　　《音樂風(fēng)云榜》定位為音樂娛樂資訊，源于娛樂，精于音樂，寄娛樂與音樂與一體，與百事可樂的戰(zhàn)略發(fā)展方向及品牌風(fēng)格相吻合，這就奠定了雙方合作的基礎(chǔ)。每年的音樂風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典定位于全球華語流行音樂，已成為中國(guó)文化娛樂界的重大事件，完全可以承載百事可樂大手筆公關(guān)的營(yíng)銷策略。

　　(二)受眾(消費(fèi)群)定位

　　“流行音樂”這一有著廣外延的娛樂元素，已經(jīng)將百事的消費(fèi)群體和音樂風(fēng)云榜目標(biāo)受眾很 自然 地鎖定，并以音樂為線索，建立起感性共鳴，將消費(fèi)可樂和享受音樂很自然地聯(lián)系在一起。因而，在目標(biāo)受眾上都不約而同地定位于年輕活力的群體，雙方營(yíng)銷目標(biāo)一致有的放失。

　　二、產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品組合的寬度，也直接決定著品牌推廣的延展性，我們總是強(qiáng)調(diào)360度營(yíng)銷，其實(shí)產(chǎn)品的拓展也是給客戶了解品牌創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯(lián)系。

　　百事音樂風(fēng)云榜產(chǎn)品拓展組合：

　　1.日播電視節(jié)目;

　　2.廣播電臺(tái)節(jié)目;

　　2.年度頒獎(jiǎng)盛典;

　　3.明星互動(dòng)巡回秀;

　　4.節(jié)目官方網(wǎng)站;

　　5.聯(lián)合網(wǎng)站節(jié)目主頁;

　　6.頒獎(jiǎng)盛典精彩回顧DVD;

　　7.頒獎(jiǎng)盛典歌典集錦CD;

　　《百事音樂風(fēng)云榜》從內(nèi)容出發(fā)在線上開發(fā)電視、廣播、 網(wǎng)絡(luò) 、唱片等各渠道產(chǎn)品，線下有大型公關(guān)年度頒獎(jiǎng)盛典和日常公關(guān)活動(dòng)互動(dòng)巡回秀，充分利用音樂、娛樂、明星等資源建立起多個(gè)與觀眾(消費(fèi)者)的接觸點(diǎn)，使產(chǎn)品線更為豐滿，自然籠絡(luò)更多的消費(fèi)群體。

　　(一)日播電視節(jié)目

　　通過節(jié)目選題、編排、包裝，以消費(fèi)者為中心全方位策劃，增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性，全方位體驗(yàn)音樂。

　　(二)電臺(tái)

　　制作并發(fā)行百事音樂風(fēng)云榜日播電臺(tái)版。并在電臺(tái)版中植入節(jié)目宣傳片、電臺(tái)版廣告、增值業(yè)務(wù)等，使電臺(tái)版節(jié)目不僅成為品牌推廣的一條渠道，也成為節(jié)目贏利的一種手段。

　　(三)年度頒獎(jiǎng)盛典

　　年度頒獎(jiǎng)盛典以專業(yè)權(quán)威的形象打造品牌魅力，通過業(yè)界權(quán)威評(píng)委和明星的參與度來體現(xiàn)百事音樂風(fēng)云榜的品牌 影響 力。

　　與此同時(shí)，衍生出精彩DVD，歌曲集錦等產(chǎn)品，一方面作為品牌推廣的又一新產(chǎn)品，另一方面新產(chǎn)品也為品牌開拓了新的推廣渠道。同時(shí)也成為新的價(jià)值的創(chuàng)造者。

　　(四)明星互動(dòng)巡回秀

　　通過有節(jié)奏的線下活動(dòng)，充分利用明星資源對(duì)節(jié)目及百事產(chǎn)品通過百事可樂覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷渠道，與消費(fèi)者形成近距離的互動(dòng)。

　　網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品：

　　創(chuàng)建官方網(wǎng)站，與百事網(wǎng)站雙臂合一，互為宣傳。同時(shí)光線作為 內(nèi)容 為王，其內(nèi)容本身就是很好的兌換資源，由此與門戶網(wǎng)站(包括新浪、SOHU、QQ等)進(jìn)行資源互換，利用門戶網(wǎng)站的高知名度和點(diǎn)擊率，迅速將品牌推出去。百事網(wǎng)絡(luò)投放 計(jì)劃也將納入百事 音樂 風(fēng)云榜的連帶宣傳。

　　三、整合推廣策略

　　(一)傳播渠道資源整合

　　最大化向消費(fèi)者滲透品牌形象和認(rèn)識(shí)，傳播渠道的廣泛性和有效性是品牌有效傳播的關(guān)鍵。百事音樂風(fēng)云榜借助雙方強(qiáng)勢(shì)的渠道平臺(tái)，將產(chǎn)品與營(yíng)銷手段通過渠道最優(yōu)化組合運(yùn)用，從而使每一步推廣環(huán)節(jié)得到最大化認(rèn)知。

　　(二)雙方平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

　　1.光線傳媒六平臺(tái)組合：

　　(1)多檔電視節(jié)目及發(fā)行平臺(tái);

　　(2)娛樂網(wǎng)站：E視網(wǎng);

　　(3)平面媒體：《明星BIGSTAR》;

　　(4)多維合作媒體互換資源;

　　(5)線下活動(dòng)組織推廣平臺(tái);

　　(6)手機(jī)新媒體互動(dòng)平臺(tái);

　　2.百事可樂五大傳播渠道：

　　(1)年度媒體投放渠道：電視、平面、戶外等;

　　(2)全國(guó)銷售終端：國(guó)際量販、超市、連鎖店等;

　　(3)百事可樂產(chǎn)品外包裝(與消費(fèi)者最直接的對(duì)話載體);

　　(4)百事可樂各地MU地方資源優(yōu)勢(shì);

　　(5)百事可樂品牌網(wǎng)站及其網(wǎng)絡(luò)推廣渠道;

　　娛樂營(yíng)銷案例分析3

　　整合與運(yùn)用：

　　1.線上常規(guī)推廣：

　　(1)建立節(jié)目預(yù)告系統(tǒng)：

　　通過在本節(jié)目?jī)?nèi)和光線知名兄弟節(jié)目平臺(tái)《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》、《娛樂中心》有 規(guī)律 的熱點(diǎn)投放，同時(shí)在光線網(wǎng)絡(luò)E視網(wǎng)、平面雜志《明星BIGSTAR》建立節(jié)目預(yù)告系統(tǒng)，將電視、網(wǎng)絡(luò)、平面的受眾全方位納入對(duì)話受眾群體。如此，一方面培養(yǎng)目標(biāo)受眾形成習(xí)慣收視，同時(shí)網(wǎng)羅更多觀眾，提高收視率。與此同時(shí)節(jié)目通過新媒體手機(jī) 發(fā)展 無線增值業(yè)務(wù)，創(chuàng)造互動(dòng)平臺(tái)強(qiáng)化節(jié)目的參與性，同時(shí)也為公司創(chuàng)造無線增值收入。

　　(2)百事營(yíng)銷動(dòng)態(tài)傳播系統(tǒng)：

　　根據(jù)百事可樂的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，例如公關(guān)新聞、新品上市、促銷信息等，制作相應(yīng)的電視宣傳短片，寄娛樂與信息與一體，利用雙方平臺(tái)及時(shí)發(fā)布。這樣一來，原來營(yíng)銷的信息更加娛樂化，更容易被消費(fèi)者接受，同時(shí)百事信息的發(fā)布從原來百事自有的五個(gè)平臺(tái)最大可擴(kuò)展到十一個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)出，其傳播途徑擴(kuò)展了一倍，達(dá)到事半功倍的效果。

　　2.線下公關(guān)：

　　以大型公關(guān)活動(dòng)《百事音樂風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典》為全年主線，有節(jié)奏的開展巡回秀小型公關(guān)活動(dòng)。

　　百事充分利用光線豐富的藝人資源及成熟的活動(dòng)組織經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合有計(jì)劃的促銷推廣計(jì)劃，使明星在百事終端頻頻曝光，大大加速了百事的全國(guó)推廣。同時(shí)光線也借助了百事MU地方優(yōu)勢(shì)，降低了活動(dòng)成本，也對(duì)節(jié)目進(jìn)行很好的品牌宣傳與推廣。

　　年度《百事音樂風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典》是最能充分利用雙方資源的大型公關(guān)活動(dòng)。利用光線和百事可樂十一大平臺(tái)，進(jìn)行為期五個(gè)月的動(dòng)態(tài)宣傳，包括熱點(diǎn)新聞的階段性炒作，線下明星拉票會(huì)的盛典前的演繹，網(wǎng)絡(luò)FANS戰(zhàn)隊(duì)PK賽，全民評(píng)選活動(dòng)。百事在此期間，運(yùn)用大型公關(guān)的吸引力及自身的渠道資源，掀起全民關(guān)注的熱潮，并借此機(jī)會(huì)展開一系列的推廣促銷計(jì)劃，名利雙贏。

　　四、從《百事音樂風(fēng)云榜》看娛樂營(yíng)銷

　　百事冠名音樂風(fēng)云榜三年以來，雙方在娛樂營(yíng)銷領(lǐng)域創(chuàng)造了豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也積累了不少教訓(xùn)和啟迪。百事音樂風(fēng)云榜在百事的音樂營(yíng)銷中起到了促進(jìn)作用，但卻始終保持著一種固有的運(yùn)作模式，在2005年2006年娛樂選秀活動(dòng)持續(xù)升溫，《百事音樂風(fēng)云榜 影響 力》呈現(xiàn)相對(duì)的弱勢(shì)。娛樂營(yíng)銷源于娛樂的體驗(yàn)，娛樂的多變性決定了娛樂營(yíng)銷多變的屬性。盡管音樂有他無窮的魅力，但失去娛樂元素的創(chuàng)新必然會(huì)在這個(gè)渴望娛樂的市場(chǎng)中失去份額。

　　(一)整合性

　　首先，娛樂營(yíng)銷的 應(yīng)用 實(shí)際上是一個(gè)多方資源重新整合的過程。產(chǎn)品定位的整合，品牌文化的整合，包裝(表現(xiàn))形式的整合，傳播渠道的整合。百事與光線的成功就在于充分整合了雙方資源，建立起雙方的價(jià)值鏈關(guān)系，將百事音樂風(fēng)云榜作為自己的小品牌，各自拿出優(yōu)勢(shì)資源全力打造。

　　(二)品牌文化關(guān)聯(lián)性(娛樂營(yíng)銷誕生產(chǎn)品品牌與大品牌間的關(guān)聯(lián)性)

　　品牌定位在價(jià)值層面，而不是單一死板的產(chǎn)品層面。一個(gè)富有拓展張力的品牌總是帶給消費(fèi)者豐富的聯(lián)想。

　　百事 “激情”“渴望無限”強(qiáng)有力的產(chǎn)品概念并未滲透到《音樂風(fēng)云榜》中去，音樂風(fēng)云榜仍然以其音樂資訊的主題自行演繹，從2005年“音樂因你而動(dòng)聽”到2006年“全景音樂體驗(yàn)”，從節(jié)目?jī)?nèi)容到公關(guān)推廣并未融入到百事品牌的文化，只是用單純的“流行音樂”將雙方鏈接，沒有賦予新的生命。當(dāng)人們看到“百事音樂風(fēng)云榜”并不象看到百事利用明星和音樂創(chuàng)作拍攝的廣告那樣激情，對(duì)百事產(chǎn)生豐富的、積極的聯(lián)想。

　　(三)創(chuàng)新性

　　對(duì)于娛樂營(yíng)銷的作用，有和媒體廣告、促銷活動(dòng)類似的傳播時(shí)效性，再加上娛樂元素的多變性和人們感性需求所決定對(duì)娛樂需求的高頻次變化。大手筆的娛樂營(yíng)銷，要想最大化的延長(zhǎng)傳播效果，必須主動(dòng)創(chuàng)新，將概念及傳播方式層層遞近、環(huán)環(huán)相扣，才能在眾多娛樂營(yíng)銷中奏出最強(qiáng)音。

　　百事音樂風(fēng)云榜原有成熟的運(yùn)作模式確實(shí)受到業(yè)界的認(rèn)可，但當(dāng)2005全民互動(dòng)娛樂形式在全國(guó)掀起，主題鮮明、全方位互動(dòng)、新老媒體立體傳播的超級(jí)女生在娛樂事件中取得非凡的影響力，隨之而來的全民互動(dòng)娛樂的選秀活動(dòng)成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)。而此時(shí)百事音樂風(fēng)云榜的年度公關(guān)頒獎(jiǎng)盛典仍然以星光度作為看點(diǎn)，雖然通過網(wǎng)絡(luò)地面等渠道開展了互動(dòng)活動(dòng)，但其執(zhí)行力度、參與性及創(chuàng)新性仍然十分有限，忽略了全民娛樂的影響力，使年度公關(guān)盛典顯得分外單薄。

　　因而，我們看到市場(chǎng)是變化的，尤其是娛樂營(yíng)銷的市場(chǎng)更具有感性化的特點(diǎn)，任何一個(gè)娛樂營(yíng)銷模式都要根據(jù)市場(chǎng)需求不斷給自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)點(diǎn)，可是節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新、傳播手段的創(chuàng)新等等，只要緊緊建立起與消費(fèi)者情感的聯(lián)系，娛樂營(yíng)銷就有了方向。

　　“產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的”。這就是娛樂營(yíng)銷的魅力所在，他變幻無窮，但有具有著巨大的創(chuàng)造空間。他極強(qiáng)的可塑性等待著我們?nèi)ヌ剿骱蛣?chuàng)造。百事音樂風(fēng)云榜已經(jīng)為我們的娛樂營(yíng)銷開出了一條路，盡管還需要修繕，盡管還需要無限的延伸，但畢竟為我們更好的探索娛樂營(yíng)銷積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。