寶潔公司的營銷策劃案例
寶潔公司的營銷策劃案例
國際市場營銷策略是應(yīng)對激烈的國際市場競爭的重要一環(huán)，寶潔將國際市場營銷策略融會貫通，運用到實際營銷中，形成自己獨特的營銷模式。為此，下面由學習啦小編為大家整理寶潔公司的營銷策劃案例相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
寶潔公司的營銷策劃案例篇一
隨著生活水平的提高和戶外衛(wèi)生意識的覺醒，紙巾市場迅速成長。近年來，恒安集團挾其品牌優(yōu)勢，于1998年初在重慶推出“心相印”系列紙巾，它以其高值低價的定位和一系列積極的品牌推廣措施，逐漸為重慶消費者所鐘愛，1998年末，市場調(diào)查資料顯示，“心相印”紙巾已占重慶高檔紙巾市場1/3強，居市場領(lǐng)先地位。
寶潔公司繼續(xù)推出婦孺皆知的飄柔、海飛絲、碧浪、汰漬等數(shù)十個強勢品牌后，于1999年決定以香港、重慶兩地作為試點推出其由德國公司生產(chǎn)的“得寶”系列紙巾，意欲以其一貫整體、連續(xù)、多層面、大投入的行銷模式，后來居上，一統(tǒng)高檔紙巾市場。市場遭遇戰(zhàn)在所難免。
1999年8月7日，得寶廣告——“得寶大比拼篇”在重慶衛(wèi)視、重慶八頻道黃金時間連續(xù)滾動播出，廣告以強烈的對比手法，通過在同一使用環(huán)境下，兩種紙巾的不同表現(xiàn)，從消費者某種細致的生活體驗這一獨特視角入手，力圖表達得寶紙巾“特別柔韌”這一獨特的銷售主張，至此“得寶”挑戰(zhàn)重慶高檔面巾市場的號角吹響。
8月12日星期四，在“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”、“出門要安心、得寶多用紙手巾”等廣告口號仍聲聲不絕于耳時，寶潔又在重慶發(fā)行量最大的《重慶晚報》推出1/4版“得寶大比拼現(xiàn)場活動篇”——“你的紙巾行嗎?”活動歡迎消費者于8月14日至9月5日期間的雙休日自備除得寶以外的任一品牌紙巾，至重慶各大賣場活動點參加“得寶大比拼活動”，活動以紙巾沾濕后看誰能多承一枚硬幣，所有參賽者皆可獲贈精美禮品一份并可參加店內(nèi)幸運大抽獎。8月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內(nèi)容……消費者開始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫38℃。一大早，一大批寶潔現(xiàn)場促銷人員就開始忙碌了起來。至各商場開始營業(yè)時，展現(xiàn)在人們面前的是著裝統(tǒng)一的促銷形象人員、一字排開的促銷展臺，“得寶”標準色的活動結(jié)果記錄板……如此整齊劃一的布置立即吸引了過往的行人，大家爭相傳閱產(chǎn)品介紹及活動內(nèi)容小海報，不一會兒便圍了個水瀉不通。于是，現(xiàn)場廣告片開始反復播放，促銷人員熱情介紹，參賽者絡(luò)繹不絕……活動現(xiàn)場不時爆發(fā)出陣陣掌聲和喝采聲。
上午10時，火爐山城開始露出它的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃，氣溫一路攀升，一串串晶瑩透亮的汗滴更似斷線的珠子掉個不停，忙碌工作了一周，出外輕松的市民，無不抱怨這似火的鬼天氣。這時，忽然從身旁遞過來一張紙巾——“擦擦汗吧，阿姨”，“擦擦汗吧，大哥”，“天太熱，請注意身體”——溫馨的話語，誠摯的關(guān)懷，一陣莫名的感動傳遞——這就是恒安集團心相印紙巾“關(guān)愛您”大派送，一樣的統(tǒng)一著裝，標準親切的重慶方言，富有禮節(jié)的動作，關(guān)愛的話語，不一樣的是消費者的感受——不只是參與，不只是體驗，而是被深深地感動，同時也記住了一個同樣讓人感動的名字——“心相印”。
晚上黃金時間，中央電視臺一套、重慶衛(wèi)視、重慶電視2臺滾動播出“心相印”系列廣告片，廣告以情感訴求的方式，傳達其可靠的質(zhì)量是家庭的親情、關(guān)心與理解的媒介，此廣告片后緊接恒安集團其它產(chǎn)品廣告，一句“恒安集團，十年奉獻”將品牌理念貫穿其間。
一時間，“得寶”、“心相印”成為市民們茶余飯后的熱門話題。
此次論劍，寶潔開拓市場計劃之縝密可見一斑，在營銷策略組合上除以廣告、現(xiàn)場人員促銷等形式讓消費者認識到產(chǎn)品“特別柔韌”這一獨特賣點外，更以超出一般的價格、獨特小拉口等包裝形式加強質(zhì)量形象，并輔以抽獎、附贈小禮品等形式的消費者優(yōu)待措施，加快了市場啟動速度。同時在渠道層次上，統(tǒng)一的價格體系、提供末端商店廣告資助，陳列工具資助，開拓期特別折扣等，亦展示其中間商營銷組合之魅力。
面對挑戰(zhàn)，恒安集團作為重慶高檔面巾紙市場領(lǐng)先者，為避免市場優(yōu)勢喪失，迅速反擊，其防御措施亦別具一格，針對競爭對手理性訴求，避其鋒芒，而以情感滲透為主;加大廣告力度下面迎戰(zhàn)，減弱對手廣告效果;烈日下“關(guān)愛您”大派送，即情即景，讓品牌深入人心;加大包裝，買十送二的消費者優(yōu)待進一步凸現(xiàn)其高質(zhì)低價的定位，更有依托其成熟渠道優(yōu)勢和分區(qū)組織機構(gòu)的靈活性，采用搭贈方式作為渠道措施，進一步擴大紙巾占有率……將一個領(lǐng)先者所擁有的資源，運用到了極至。
此次論戰(zhàn)，“得寶”堪稱新品全方位策劃成功入市之典范，可能惟一始料未及的是恒安集團反應(yīng)如此之迅速，看來國內(nèi)企業(yè)已開始成熟，富有戰(zhàn)斗力。
恒安集團的全方位應(yīng)戰(zhàn)亦是市場領(lǐng)先者為保持現(xiàn)有市場份額而積極防御的成功安例子。“得寶”的市場推廣是探索性的試點，而“心相印”借鑒60年代美國哈瑞爾公司“處方409”噴霧清潔劑防御雜貨大王波克特甘寶公司“新奇”之經(jīng)驗，提前阻塞中間通路滿足終端消費需求，其效果非同一般。要知道，寶潔公司是很重視數(shù)據(jù)化管理的，市場所饋數(shù)據(jù)即使不會影響其下一步的投資組合，至少也會影響其判斷力。
9月下旬，恒安、寶潔重慶之爭已告一段落，“心相印”紙巾銷量較上月已翻了一番，“得寶”亦能更快捷、方便地到達消費者手中，競爭對強者來說，不是消亡，而是更快地成長。
路過長江大橋，解放東路的路牌正被刷上“得寶”深藍的盛裝;一包包“得寶”試用裝已通過派送出現(xiàn)在市民家中;深藍色的“得寶”展示架也擺上了末端網(wǎng)點的案頭……下一輪的爭戰(zhàn)似乎正緊鑼密鼓地運措。
寶潔公司的營銷策劃案例篇二
寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高;其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果：一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。 1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個樣子，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價格。在 6 個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。
寶潔營銷案例
一、培育和引導消費
產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗。”你會洗頭嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行;不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗發(fā)新觀念到引導多洗發(fā)，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。
二、科學命名與品牌形象
寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告;另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎學金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了占領(lǐng)終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。
三、知識營銷
知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑;“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健;而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng);“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致。
看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性;飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入;而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。
四、利益訴求與情感訴求
利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念;“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念;洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復出現(xiàn)好幾次，廣告重點是在清楚地強調(diào)寶潔可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。
五、品牌經(jīng)理
寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經(jīng)理對于自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領(lǐng)導地位。
六、企業(yè)公民
十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數(shù)目最多的公司;如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設(shè)施及用于承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學青春期健康教育;如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟效益的同時履行相應(yīng)的社會責任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。
總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過創(chuàng)新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發(fā)展，隨著外部環(huán)境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發(fā)展空間。
寶潔公司的營銷策劃案例篇三
寶潔一向被中國日化企業(yè)看作是教師爺。不用說規(guī)模上的優(yōu)勢，寶潔公司2000年全球銷售額為390億美元，同年度中國日化行業(yè)銷售額最大的納愛斯公司的銷售額為25億人民幣。單說寶潔公司1988年在中國成立合資公司以后的一系列做法，就值得中國公司學上很長一陣子了。它首先在中國推行了多品牌戰(zhàn)略，當時人們都看不懂：為什么一個公司還要弄那么多品牌呢，不是自己與自己作戰(zhàn)嗎?可是人家就是有辦法把十多個品牌都弄上了市場份額排行榜的前幾名，而這時候作為挑戰(zhàn)者的中國公司才搞明白，人家已經(jīng)把細分的市場也考慮在內(nèi)了，針對每個不同的人群它的不同品牌起到了不同的占領(lǐng)作用;大學生們一開始也弄不明白，寶潔為什么不看自己的考試成績，它那套招聘測試題到底想考什么?到后來才清楚，寶潔的想法是不管學生的考試成績怎么樣，關(guān)鍵是它要找到它所需要的人：團隊精神、溝通能力才是它所最需要的。
像這樣的東西還多著呢。寶潔的深度分銷計劃、它的渠道培養(yǎng)、它的物流配送，這些在寶潔作為傳統(tǒng)的東西，有的到現(xiàn)在人們還在琢磨它的做法到底是為什么。
寶潔這位教師爺可不是光說不練，在帶來一系列國際化標準做法的同時，它還笑吟吟地把中國市場的大把份額隨手揣進了自己的腰包。洗發(fā)水市場它占了60%;香皂市場它占了36%;洗衣粉市場它占了14%;還有牙刷、牙膏、護膚品等等……在很長一段時間內(nèi)，它還凍結(jié)了幾個像北京熊貓、廣州潔花這樣原來在中國小有名氣的品牌。
不過，最近教師爺寶潔的日子可能有些難過，圍繞著它的眼光已經(jīng)不再像以前那樣都是仰視的了：“藍月亮”與寶潔打官司，寶潔被控侵權(quán);寶潔的衛(wèi)生巾“護舒寶”發(fā)生了霉變事件;寶潔公司大裁員;洗衣粉市場出現(xiàn)大規(guī)模價格戰(zhàn)，寶潔被迫應(yīng)戰(zhàn);被寶潔冷凍多年的國產(chǎn)品牌紛紛復出。
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