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保健產(chǎn)品的促銷方案范文(2)

時(shí)間: 黃宇晴1068 分享

  保健產(chǎn)品的促銷方案范文篇三

  前言

  上海華美公司是一家大型醫(yī)藥生產(chǎn)公司,該公司具有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù),經(jīng)多年潛心研究,研究出新一代保健品——健寶。

  此產(chǎn)品具有激活細(xì)胞、喚醒潛能、有效補(bǔ)充營養(yǎng)元素、激發(fā)生命活力等功能。 市場狀況

  中國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

  隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人類對自身的健康日益關(guān)注。90年代以來,全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升,對營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中,醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個(gè)行業(yè)之一,保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。

  而從20世紀(jì)80年代起步的中國保健品行業(yè),在短短二十多年時(shí)間里,已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展,主要原因是人民生活水平明顯提高;其次,人民生活方式的改變,是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī);多層次的社會(huì)生活需要,為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。

  20xx年中國保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu),即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%,5000萬元到1億元的占12.5%,100萬元到5000萬元的占6.66%,10萬元到100萬元的企業(yè)最多,占41.39%,而10萬元以下的企業(yè)為38%。20xx年中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口額突破300億美元大關(guān),達(dá)到306.7億美元,同比增加20.4%。其中,出口額為196.1億美元,同比增加26.3%;進(jìn)口額為110.6億美元,同比增長11.2%。

  20xx年中國醫(yī)藥保健品對外貿(mào)易再創(chuàng)歷史新高,達(dá)到385.9億美元,同比增加25.6%,其中,出口245.9億美元,同比增加25.1%,與全國整體出口增速相當(dāng);進(jìn)口140億美元,同比增長26.6%。全年醫(yī)藥對外貿(mào)易順差達(dá)105.9億美元,但進(jìn)口增幅高于出口增幅1.5個(gè)百分點(diǎn)。

  2008年1-9月,中國保健品進(jìn)出口額1.45億美元,同比上升29.28%,其中出口額6267萬美元,同比增長21.32%;進(jìn)口額8231萬美元,同比增長36.08%。

  中國保健食品產(chǎn)業(yè)盡管10年前規(guī)模很小,經(jīng)過多年快速發(fā)展,已經(jīng)逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn),但是,中國保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。在市場需求、技術(shù)進(jìn)步和管理更新的推動(dòng)下,中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。未來發(fā)展將呈現(xiàn)消費(fèi)者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費(fèi)四大趨勢。

  消費(fèi)者研究

  消費(fèi)者分析

  1、消費(fèi)者購買保健品的原動(dòng)力

  ① 現(xiàn)代社會(huì)處處充滿競爭,人們工作忙碌,生活壓力大,加上生存環(huán)境的污染嚴(yán)重和越來越高的醫(yī)療費(fèi)用,促使消費(fèi)者逐漸意識到需要一種簡便快捷的手段——即保健品來保證自身健康。

 ?、?人們的生活水平越來越高,保健意識好,有能力并且愿意花錢購買保健品來保證自己的身體健康。

 ?、?大部分消費(fèi)者都是在身體出現(xiàn)不適感后,才確切引發(fā)出服用保健品的念頭,可見,許多消費(fèi)者仍希望保健品具有較明確的“治療”效果。

  ④ 消費(fèi)者對保健品的療效希望,主要有:

  ● 恢復(fù)體能、補(bǔ)充精力

  ● 緩解大腦疲勞、提高大腦缺氧耐受力

  ● 改善睡眠

  ● 抗疲勞、抗衰老

  ● 防治心血管疾病和老年病癥

  2、影響消費(fèi)者購買保健品的因素

  ① 外因:

  ● 廣告宣傳因素:大部分消費(fèi)者之所以認(rèn)識、相信并購買保健品,主要是通過媒體廣告、促銷活動(dòng)、終端宣傳與電話直銷等方式。

  ● 社會(huì)關(guān)系因素:一方面中國人重視關(guān)系網(wǎng),在購買保健品的決策過程中,以親朋好友為中心的關(guān)系網(wǎng)起到了巨大影響;另一方面,我國流行節(jié)日送禮,而保健品就成為人們送禮的很好選擇。

  ● 特殊相關(guān)群體:家庭、促銷員、醫(yī)生對于保健品消費(fèi),起到了重要推動(dòng)作用。其中,相當(dāng)部分的保健品來自家庭,促銷員對送禮的購買者起作用,醫(yī)生、朋友的推薦對于自用的購買者起作用。

  ● 價(jià)格因素:消費(fèi)者在選擇保健品時(shí),對價(jià)格比較看重,尤其是老年消費(fèi)者,價(jià)格因素對自用者的影響比較明顯。

  ② 內(nèi)因:社會(huì)對保健品的推波助瀾只是保健消費(fèi)的外力,而人們生活方式的改變與心理趨向才是保健消費(fèi)的內(nèi)力

  ● 時(shí)尚因素:如今人們的生活水平越來越高,購買保健品已經(jīng)成為人們追求生活品質(zhì)的一種時(shí)尚。一般來說,收入越高,服用保健品者越多。

  ● 傳統(tǒng)文化影響:從古至今,人們都比較重視食養(yǎng),國人長期形成的“身體好,靠補(bǔ)品”的心理,為保健品的拓展提供了很大空間。

  ● 社會(huì)從眾心理:模仿因素、感染因素和從眾因素,均成為人們服用保健品的社會(huì)心理原因。

  3、消費(fèi)者的決策過程——哪種保健品更受歡迎?

  現(xiàn)代人們的消費(fèi)越來越趨向理性化,其購買決策是要經(jīng)歷一個(gè)信息收集、方案評價(jià)到?jīng)Q策購買的理性過程:

  確定問題→信息收集→對備選方案的評價(jià)→選擇產(chǎn)品→購買試用→檢驗(yàn)比較→再購/

  停購

  ● 確定問題:

  因生活、工作壓力以及自感身體不適,在確定健康問題出現(xiàn)在哪些方面之后,就會(huì)產(chǎn)生對保健品的需要。

  ● 收集信息:

  即尋找與自身健康問題相符的保健產(chǎn)品。通過對廣告的信息接納,視覺化的闡釋,了解各種保健品的品牌、功能效果、服用方式,價(jià)格等信息。

  ● 對備選方案的評價(jià)

  在收集了足夠的保健產(chǎn)品信息后,就會(huì)確定幾種保健品,并對它們進(jìn)行比較、評價(jià),一般還會(huì)向營業(yè)員或親友問詢。

  ● 選擇產(chǎn)品

  經(jīng)過上面的比較、評價(jià)和咨詢,消費(fèi)者便會(huì)從幾種保健品中選擇出他們認(rèn)為最好、最合適的一種保健品。

  ● 購買試用

  當(dāng)消費(fèi)者在心理確定了一種保健品后,就會(huì)產(chǎn)生購買行為,進(jìn)行試用。 ● 檢驗(yàn)比較

  消費(fèi)者服用后,通常會(huì)有一個(gè)將價(jià)格與價(jià)值、功能與心理期望作比較的過程,以得出是否再次購買的決定

  ● 再購/停購

  當(dāng)消費(fèi)者覺得此保健品的功能比自己的心理預(yù)期高的時(shí)候,就會(huì)產(chǎn)生物超所值的念頭,便會(huì)再次產(chǎn)生購買行為;反之,消費(fèi)者便會(huì)放棄此保健品而選擇其他保健品。 競爭分析

  1、以機(jī)體調(diào)節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少,但綜合實(shí)力強(qiáng)、真正具有競爭力的品牌不多。

  上海的保健品市場有一定的發(fā)展歷史,保健品的發(fā)展態(tài)勢日趨明朗。一些保健品企業(yè)積累了一定的資金和豐富的經(jīng)驗(yàn),品牌意識增強(qiáng),具備了一定的實(shí)力,并形成了相對穩(wěn)定的市場格局。各品牌保健品功能訴求完全重疊的不多,當(dāng)一個(gè)企業(yè)以其強(qiáng)大品牌介入時(shí),除了個(gè)別功能基本重疊的保健品和小企業(yè)感到壓力巨大外,與其它品牌的正面沖突并不大。因此進(jìn)行充分的市場細(xì)分,占據(jù)屬于自己的市場并形成品牌優(yōu)勢則成為品牌競爭的關(guān)鍵。

  2、競爭對手整體分析

  在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當(dāng)中,市場銷量差別不大。雖然不斷地有新產(chǎn)品介入,但這些產(chǎn)品在入市時(shí)已充分考慮到市場的切入點(diǎn)和訴求點(diǎn),一般不與其它同類型的產(chǎn)品發(fā)生直接的沖突。這一方面是推廣的策略問題;另一方面是保健品本身的特點(diǎn)。雖然各保健產(chǎn)品的基本功能相似,但技術(shù)、原料、原理不盡相同,可以引發(fā)出的功效概念多種多樣,并切入不同的目標(biāo)消費(fèi)群,再加上市場巨大,因此本領(lǐng)域的保健品的競爭呈外緊松態(tài)勢。

  下面為07年的購買保健品的數(shù)據(jù)。

  其他

  生命元

  雪蓮蟲草補(bǔ)酒

  牛初乳

  昂利一號

  匯仁腎寶

  海王金尊

  佳加鈣

  阿膠鈣

  紅桃K

  太太口服液

  黃金搭檔

  腦白金

  0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%

  由此可看出,保健品市場競爭激烈。

  產(chǎn)品性質(zhì)

  性質(zhì):“健寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產(chǎn)品。

  原料:含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數(shù)名貴中藥。

  成份:硒(Se)、氨基酸、鐵(Fe)、錳(Mn)、鋅(Zn)、銅(Cu)等抗癌元素和人體長壽基礎(chǔ)的微量元素。

  特點(diǎn):“健寶”沖劑是由來自中國大陸、臺灣、美國的專家、教授、博士聯(lián)合研制開發(fā)。運(yùn)用國際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù),攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。使“健寶”沖劑的有效成份含量高,效果顯著,榮獲美國“發(fā)明城”獎(jiǎng),并得到醫(yī)學(xué)界泰斗吳介平教授的極高評價(jià)。

  科學(xué)原理:“健寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來的免疫潛能,人體的潛能未激發(fā)前只使用10%—25%的能量,服用“健寶”沖劑后,可以激活細(xì)胞,激發(fā)人體能量至60%左右。

  主要作用:“健寶”采用國際領(lǐng)先的速凍活性提取技術(shù),從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等,并與人參、靈芝等名貴藥物配制而成。由于技術(shù)先進(jìn),從而保證了產(chǎn)品有效成份極具活性并較少流失,具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長等多種作用。

  輔療作用:對腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。

  產(chǎn)品分析

  1、采用國際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù),革新傳統(tǒng)工藝,在國內(nèi)絕無僅有。大幅減少有效成份流失,保證了產(chǎn)品的有效保健作用。

  2、由中國大陸、臺灣和美國三地的教授、博士、專家聯(lián)合研制、開發(fā),技術(shù)力量雄厚且有一定的形象優(yōu)勢。

  3、“健寶”沖劑與同類其它保健產(chǎn)品的最大區(qū)別是喚醒人體與生俱來的潛能,激發(fā)人體活力,激活細(xì)胞,提高人體免疫潛能50%以上。

  劣 勢——

  1、以免疫調(diào)節(jié)為主功能,與市場上同類保健品大同小異。同時(shí)產(chǎn)品功能過多,選擇核心功能有一定難度。

  2、產(chǎn)品有較出色的抗癌功能,但作為一種普通的保健品,宣傳這種功能又十分忌諱。

  3、從目前了解的情況看,產(chǎn)品在原料、成份和作用機(jī)理上無特別之處。

  4、產(chǎn)品為顆粒狀,需沖服,缺乏服用的便利性。

  5、“富硒”概念在前些年已炒過一輪,其“神奇功效”已不再神奇。

  機(jī) 會(huì)——

  1、植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)在國內(nèi)首屈一指,以此技術(shù)為導(dǎo)向的高品質(zhì)保健新品形象先期介入上海市場,存在一定機(jī)會(huì)。

  2、市場同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象上特別出眾的產(chǎn)品,存在一定市場空隙和發(fā)展空間。

  3、 通過激活細(xì)胞,喚醒潛能,激發(fā)人體活力,達(dá)到健康狀態(tài)是一種特別的提法,有一定說服力。

  威 脅——

  1、由于保健品存在夸大功效、名不副實(shí)、假冒偽劣等多種問題,上海的消費(fèi)者對保健品,特別是國內(nèi)的保健品存在較大的不信任感

  2、上海市的保健品市場格局已經(jīng)形成,要想介入,并非易事。

  3、要打開上海保健品市場,廣告投入巨大。廣告投入達(dá)不到一定的量,難以產(chǎn)生效果。因此,風(fēng)險(xiǎn)較大。

  產(chǎn)品定位

  市場定位

  屬保健品中的高檔產(chǎn)品,是新一代高品質(zhì)保健品的代表,科技含量更高,功效更顯著。

  主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

  “健寶”采用美國“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”技術(shù),是我國歷史悠久的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代高科技術(shù)的有效結(jié)合,科技含量更高,工藝更精湛,品質(zhì)更出眾,效果更顯著,代表了保健品未來的發(fā)展方向。

  比一般的保健品更有較高的“補(bǔ)藥”價(jià)值,是現(xiàn)代人特別是整天忙于工作、應(yīng)酬,缺乏足夠休息和鍛煉,體力和精力長期處于透支狀態(tài)并感到身體不適的人士,讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。

  運(yùn)用來自美國的生物工程技術(shù),是保健品中的上品。

  “健寶”品質(zhì)出眾,品位高雅,是送禮的佳品。

  功能定位

  激活細(xì)胞 喚醒潛能

  有效補(bǔ)充營養(yǎng)元素

  激發(fā)生命活力

  營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略

  目標(biāo)

  通過一定的市場營銷手段,是該產(chǎn)品占領(lǐng)一定的市場份額,以給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。

  戰(zhàn)略

  基本體制:廠家—經(jīng)銷商—零售商

  為了增強(qiáng)廠家對銷售渠道的控制能力,增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷量,保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少,不宜多,這樣可以直面經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)與支持,調(diào)控市場。 渠道建設(shè)與運(yùn)作

  渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心,讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對消費(fèi)者,有效防止廣告浪費(fèi)、竄貨、降價(jià)傾銷,快速收集市場信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動(dòng)。廠家商家共同投入市場運(yùn)作,優(yōu)勢互補(bǔ)、互相促進(jìn),資源信息共享,形成魚水關(guān)系。廠家為商家提供顧問式服務(wù)。

  營銷策略

  1、 產(chǎn)品策略

  在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。

  根據(jù)“健寶”沖劑的產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位以及產(chǎn)品和市場的特點(diǎn),建議如下策略:

  統(tǒng)計(jì)顯示,上海消費(fèi)者最喜歡的保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑,而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。隨著產(chǎn)品推廣的進(jìn)一步深入,應(yīng)考慮推出膠囊或口服液。

  在產(chǎn)品包裝上,應(yīng)體現(xiàn)高定位的設(shè)計(jì)理念,在色彩構(gòu)圖方面以華貴、現(xiàn)代的風(fēng)格為主線,在外型包裝方面以產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群特征為主體,凸現(xiàn)其與眾不同的風(fēng)格,給消費(fèi)者以高品質(zhì)的第一印象,區(qū)隔同類產(chǎn)品。

  在包裝設(shè)計(jì)上充分考慮精美禮品的要求,使其更合適目標(biāo)消費(fèi)群定位中核心人群白領(lǐng)的消費(fèi)特征,以有效推動(dòng)禮品這一市場需求。

  2、價(jià)格策略

  以“高品質(zhì)、中高定價(jià)”的反差價(jià)格策略擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。

  在產(chǎn)品上市之時(shí)應(yīng)采用中高價(jià)策略,普通一包的價(jià)格可定在90——100元左右,禮品裝即二盒加一個(gè)拎包袋的價(jià)格定在180——200元左右。這種定價(jià)策略一可以占據(jù)更廣泛的市場,二可以樹立產(chǎn)品的高檔品牌形象,三可以用“高品質(zhì),中高價(jià)位”的反差贏得市場。

  發(fā)展金卡會(huì)員制,憑卡購買享受折扣及累計(jì)分制等;

  在產(chǎn)品推廣中期,可將價(jià)格適當(dāng)降低,采用滲透性價(jià)格策略,使產(chǎn)品逐漸向普通大眾延伸。降低價(jià)格應(yīng)采用部分降價(jià)、贈(zèng)品、限時(shí)促銷性降價(jià)、抽獎(jiǎng)等多種形式。

  3、通路策略

  應(yīng)探索如直銷、會(huì)員制等多種銷售模式和渠道。

  加大終端建設(shè)力度,樹立高檔產(chǎn)品的終端形象,切合產(chǎn)品定位,以區(qū)隔其它保健品。

  因?yàn)樗幍旰统惺窍M(fèi)者購買保健品的主要地點(diǎn),因此應(yīng)重點(diǎn)開拓這兩個(gè)銷售渠道。在開拓渠道的時(shí)候不一定是鋪貨越廣越好,以免造成人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。因此要特別注意鋪貨的重點(diǎn)性和均勻性,即要抓住銷量大,地段好的渠道,建立明星售點(diǎn),保證產(chǎn)品的銷售,又要注意鋪貨的分布均勻,以方便消費(fèi)者購買; 發(fā)展地區(qū)分銷代理商,以節(jié)省有限資源,有效促進(jìn)銷售;

  積極探索多種營銷模式和渠道,如直銷。通過信函銷售、人員銷售等方式,全方位拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量。如可通過廣告搜集客戶資源,進(jìn)行重點(diǎn)直銷推廣;

  4、 公關(guān)促銷策略

  開展促銷活動(dòng)例如:

  活動(dòng)名稱: “什么樣的保健品才是好的保健品?”啊

  活動(dòng)方式:“什么樣的保健品才是好的保健品?”

  (提示:技術(shù)含量高、效果顯著、高品質(zhì)、工藝先進(jìn)等)

  請將答案(至少填三項(xiàng)內(nèi)容)和個(gè)人資料填入以下表格,寄往********。填答完整、準(zhǔn)確者可獲取由“華美生命”送出的價(jià)值150元的獎(jiǎng)品一份,并可參加大抽獎(jiǎng)活動(dòng) 一等獎(jiǎng)2名(每名可獲價(jià)值5000元的獎(jiǎng)品)

  二等獎(jiǎng)5名(每名可獲價(jià)值3000元的獎(jiǎng)品)

  二等獎(jiǎng)200名(每名可獲價(jià)值500元的獎(jiǎng)品)

  回執(zhí)略

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