企業(yè)廣告推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析
企業(yè)廣告推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析
隨著我國(guó)市場(chǎng)的日趨開(kāi)放以及買(mǎi)方市場(chǎng)的基本形成,我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到案例分析作為營(yíng)銷(xiāo)中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)廣告推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
企業(yè)廣告推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析一
嘉寶莉贊助中國(guó)男籃傳播策劃案
廣 告 主:
廣東嘉寶莉化工集團(tuán)有限公司
廣告代理:
廣東廣旭廣告有限公司
借助體育賽事做行銷(xiāo)本已司空見(jiàn)慣,但對(duì)于關(guān)聯(lián)度不高的油漆產(chǎn)品來(lái)說(shuō),實(shí)屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國(guó)男籃之間找到了一個(gè)契合點(diǎn),從而確立了傳播原點(diǎn):“中國(guó)驕傲,精彩看我。”。圍繞這個(gè)中心點(diǎn),借力男籃世錦賽,通過(guò)路演、TVC及其年底促銷(xiāo)三波品牌推廣活動(dòng),將消費(fèi)者對(duì)體育的熱情轉(zhuǎn)化為對(duì)嘉寶莉品牌的好感度與購(gòu)買(mǎi)力。
,后姚明時(shí)代的中國(guó)男籃一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著國(guó)人的眼球,而世錦賽與亞運(yùn)會(huì)的影響力,更是讓中國(guó)男籃成為一個(gè)極具關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)體育資源。希望從業(yè)內(nèi)走向大眾的民族強(qiáng)勢(shì)品牌嘉寶莉油漆迅速與中國(guó)男籃確定了合作,希望借力中國(guó)男籃實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)售的雙向突破。
然而,油漆是一個(gè)低關(guān)注度的消費(fèi)品類(lèi),加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源,如何充分利用中國(guó)男籃官方供應(yīng)商的資源,拉近品牌的曝光與實(shí)際銷(xiāo)售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。
1. 尋找傳播原點(diǎn)
中國(guó)男籃,嘉寶莉品牌,我們需要尋找一個(gè)傳播的原點(diǎn),將體育資源和品牌緊密地扣在一起,圍繞這個(gè)原點(diǎn)展開(kāi)創(chuàng)作和推廣,讓資源為品牌服務(wù),那么中國(guó)男籃和嘉寶莉之間的傳播原點(diǎn)在哪里?
一切從消費(fèi)者開(kāi)始,嘉寶莉漆的核心消費(fèi)群是一群充滿對(duì)生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體,對(duì)他們而言,體育競(jìng)技代表的是一種激情、是一種表達(dá)自己家國(guó)情結(jié)的載體,民族自豪感是國(guó)家隊(duì)體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點(diǎn)?
經(jīng)過(guò)與客戶(hù)的反復(fù)探討,我們明確,傳播原點(diǎn)就是:中國(guó)驕傲,精彩看我。
中國(guó)驕傲:中國(guó)男籃無(wú)疑是中國(guó)驕傲,代表體育競(jìng)技的高點(diǎn);嘉寶莉作為中國(guó)本土涂料的第一品牌,當(dāng)然是中國(guó)涂料產(chǎn)業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國(guó)大眾最深切的感觸。
精彩看我:中國(guó)男籃正在一步步成長(zhǎng)為世界籃球強(qiáng)隊(duì),它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌,它的發(fā)展很精彩;而個(gè)性化裝修時(shí)代,嘉寶莉油漆能讓為消費(fèi)者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。
通過(guò)“中國(guó)驕傲,精彩看我”將中國(guó)男籃、嘉寶莉品牌和消費(fèi)者緊密地連接起來(lái)。
2. 圍繞原點(diǎn),構(gòu)建傳播體系
嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達(dá)成品牌和銷(xiāo)售的雙提升,根據(jù)尼爾森的相關(guān)資料,在目前中國(guó)的傳播環(huán)境下,電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式,因此TVC是必不可少的傳播手段之一;
如果說(shuō)TVC是品牌影響的高空放大器,那么如何切實(shí)支持嘉寶莉全國(guó)一萬(wàn)多個(gè)終端的實(shí)際銷(xiāo)售呢?路演與促銷(xiāo)無(wú)疑是最好的手段。
明確了傳播手段,如何圍繞傳播原點(diǎn),將形成一個(gè)連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系,我們?yōu)榧螌毨驑?gòu)規(guī)劃出:
圍繞9月的男籃世錦賽,綜合利用TVC、路演、促銷(xiāo),形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。
3. 賽前:籃球娛樂(lè)園,油漆熱賣(mài)場(chǎng)
如何將“中國(guó)驕傲,精彩看我”與路演的特色結(jié)合起來(lái)?
如何將路演做到生動(dòng)化、互動(dòng)化,將男籃的資源運(yùn)用到最大呢?
經(jīng)過(guò)與客戶(hù)的反復(fù)探討,我們提出了嘉寶莉路演的整體思路:充分利用男籃世錦賽的吸引力,在嘉寶莉的重點(diǎn)銷(xiāo)售城市,創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂(lè)園的路演策略。
在具體實(shí)施中,我們充分利用男籃明星隊(duì)員形象烘托現(xiàn)場(chǎng)氛圍,以籃球主題游戲吸引消費(fèi)者互動(dòng),以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動(dòng)的終極體驗(yàn)大獎(jiǎng)激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情,充分利用男籃和籃球元素構(gòu)建籃球娛樂(lè)園。
籃球娛樂(lè)園只是基礎(chǔ),嘉寶莉品牌和產(chǎn)品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn),才是關(guān)鍵。
為此,嘉寶莉特別推出配合主題活動(dòng)的專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品——精彩100墻面漆,推出帶有油漆色彩體驗(yàn)的手印墻釋放消費(fèi)者支持男籃世錦賽的熱情,從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)層面將籃球娛樂(lè)園打上嘉寶莉的印記。
整個(gè)路演通過(guò)互動(dòng)、演藝和現(xiàn)場(chǎng)展示將男籃資源放大至最大,吸引消費(fèi)者參與,同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)嘉寶莉的主力產(chǎn)品,在一場(chǎng)路演中,將品牌與銷(xiāo)售體驗(yàn)融合在一起。
嘉寶莉在全國(guó)20多個(gè)城市復(fù)制了這一路演形式,在擴(kuò)大品牌影響的同時(shí)刷新了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
活動(dòng)物料:籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。
4. 賽中:線下飽和后,線上TVC呼應(yīng)
截止到8月,嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域形成了品牌和銷(xiāo)售熱潮,如何在線下火爆的基礎(chǔ)上,配合世錦賽賽程擴(kuò)大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。
作為整個(gè)傳播推廣體系中的一環(huán),TVC當(dāng)然也將圍繞“中國(guó)驕傲,精彩看我”的傳播原點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn),清晰地傳達(dá)出“中國(guó)驕傲,精彩看我”?經(jīng)過(guò)內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴,以及與客戶(hù)的反復(fù)溝通,TVC的線索漸漸清晰:中國(guó)男籃在國(guó)際化的符號(hào)背景中,揮灑出精彩的中國(guó)色彩,中國(guó)驕傲,精彩看我。在整個(gè)TVC中,我們選取了國(guó)際性的地標(biāo)建筑:長(zhǎng)城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等,作為男籃拼搏的舞臺(tái),隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國(guó)色彩,將男籃、嘉寶莉有機(jī)地融合在一起,相得益彰。
好創(chuàng)意匹配最佳的播出時(shí)機(jī)才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意,為了更充分地利用賽事及媒體資源,經(jīng)過(guò)與客戶(hù)的探討,我們?cè)谑厘\賽開(kāi)賽前,以字幕的方式創(chuàng)作了前導(dǎo)廣告,提示消費(fèi)者關(guān)注賽事,關(guān)注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。
前導(dǎo)廣告配合TVC創(chuàng)意,加之世錦賽的播出時(shí)段,將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。
9月世錦賽期間的TVC投放,將線下的關(guān)注度與線上的影響力充分結(jié)合,充分詮釋了“中國(guó)驕傲,精彩看我”,將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲,表現(xiàn)得淋漓盡致,與男籃歷史性打入世錦賽八強(qiáng)相得益彰。
5. 賽后:用亞運(yùn)承接賽事余溫,展開(kāi)年底促銷(xiāo)
經(jīng)過(guò)世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放,已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當(dāng)?shù)钠放苿?shì)能,如何在世錦賽后油漆行業(yè)銷(xiāo)售旺季來(lái)臨之際,將品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為終端銷(xiāo)售?成為我們新的挑戰(zhàn)。
世錦賽后,亞運(yùn)成為中國(guó)大眾新的關(guān)注點(diǎn),而中國(guó)男籃自然成為嘉寶莉與亞運(yùn)之間最佳的傳播按鈕,成為嘉寶莉年底促銷(xiāo)的借力點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)與客戶(hù)的反復(fù)溝通,結(jié)合嘉寶莉的現(xiàn)實(shí)情況,我們明確了如下的推廣思路:充分將路演及TVC中的傳播要素,引入大終端(銷(xiāo)售終端+社區(qū)),喚醒消費(fèi)者的品牌記憶,增加到店率,配合企業(yè)的促銷(xiāo)政策,創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
在此思路下,我們將歲末的促銷(xiāo)定義為漆彩盛會(huì),通過(guò)男籃的視覺(jué)元素與盛會(huì)的概念與亞運(yùn)做鏈接,吸引消費(fèi)者關(guān)注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂(lè)園路演MINI化、規(guī)范化,成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板,交由經(jīng)銷(xiāo)商自行操作;我們將TVC中的核心元素,直接引入到歲末促銷(xiāo)的主視覺(jué)創(chuàng)意中,以此喚醒消費(fèi)者已接收到的品牌信息;我們將促銷(xiāo)政策簡(jiǎn)明化、口號(hào)化,便于消費(fèi)者直觀了解促銷(xiāo)信息。
借著國(guó)慶的銷(xiāo)售熱點(diǎn),串聯(lián)起亞運(yùn)的熱潮,我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\(yùn)的年底促銷(xiāo):將體育熱情轉(zhuǎn)化為終端銷(xiāo)售,將男籃作為借力亞運(yùn)的橋梁,將路演MINI化送進(jìn)社區(qū),實(shí)現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo),最大化促進(jìn)銷(xiāo)售。
一個(gè)體育資源,充分利用兩場(chǎng)賽事,以TVC、路演和促銷(xiāo)構(gòu)成分波段的傳播推廣,以最小的投入形成最大化的品牌與銷(xiāo)售促進(jìn),這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。
點(diǎn)評(píng):
體育營(yíng)銷(xiāo)作為常用的市場(chǎng)推廣策略之一,被很多企業(yè)采用。但同時(shí),體育營(yíng)銷(xiāo)也是操作成本最高的推廣策略之一,如何創(chuàng)建一個(gè)真正能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間有效溝通的平臺(tái),企業(yè)如何借助贊助,同時(shí)善用整合傳播推廣策略,實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),而非僅僅花錢(qián)“贊助”及簡(jiǎn)單的傳播手段。所以,傳播推廣計(jì)劃的連貫性和節(jié)奏性至為關(guān)鍵。
嘉寶莉贊助中國(guó)男籃項(xiàng)目的關(guān)鍵,在于如何讓低關(guān)注度的消費(fèi)品類(lèi),首先與這樣一個(gè)體育平臺(tái)建立關(guān)聯(lián),將體育文化融入到品牌文化中,然后利用聯(lián)合平臺(tái)進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。值得稱(chēng)道的是,項(xiàng)目規(guī)劃者除了找到“中國(guó)驕傲,精彩看我”這樣一個(gè)傳播原點(diǎn)外,圍繞原點(diǎn)建立了一整套環(huán)環(huán)相扣,線上線下相互呼應(yīng)的傳播推廣體系,很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問(wèn)題,讓傳播效果有效滲透至終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié),完成了品牌提升與銷(xiāo)售促進(jìn)的同步推進(jìn),讓油漆與籃球這兩個(gè)結(jié)合難度偏高的元素做了精彩嫁接,可算作體育營(yíng)銷(xiāo)案例中一個(gè)精彩案例。
——何 坊
企業(yè)廣告推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析二
ZEGDA(正大):激活品牌正極能量
品牌所處的行業(yè)背景:運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入休整,時(shí)尚休閑市場(chǎng)正在蓬勃上升
福建正大集團(tuán)有限公司,自1982年開(kāi)始從事制鞋業(yè)務(wù)以來(lái),是將領(lǐng)先科技和研發(fā)能力應(yīng)用于鞋業(yè)制造的30年行業(yè)領(lǐng)跑者。,作為一家涵蓋鞋底、服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣的垂直一體化企業(yè),開(kāi)始走上“正大體育”的品牌之路,成為一家高技術(shù)、專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋制造商。
后,正值體育品牌遭遇生存危機(jī),或堅(jiān)守,或轉(zhuǎn)型。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看,運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展,市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。經(jīng)濟(jì)危機(jī)促使各企業(yè)進(jìn)行品牌定位及結(jié)構(gòu)調(diào)整。
體育品牌正在發(fā)生改變,眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)型休閑時(shí)尚。,正大高層決定從戰(zhàn)略高度重造品牌,摒棄傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)思路,重新梳理品牌運(yùn)營(yíng)思路。當(dāng)大部分體育品牌為程,開(kāi)始以新風(fēng)尚的形象在鞋服領(lǐng)域開(kāi)疆?dāng)U土。
一場(chǎng)巨大的市場(chǎng)和品牌突圍戰(zhàn)一觸即發(fā)。
品牌策略:大膽跨界的新時(shí)尚生活品牌
在繁雜的品牌世界,助力ZEGDA品牌贏得一場(chǎng)新風(fēng)尚的競(jìng)賽
在我們的周遭世界,充斥著各式各樣的品牌,各行各業(yè)無(wú)不透過(guò)各種方式在宣揚(yáng)他們的品牌,運(yùn)動(dòng)和休閑服飾行業(yè)里面,品牌更是充滿每個(gè)角落,消費(fèi)者逐漸對(duì)這些品牌開(kāi)始了不同程度的麻木,更談不上忠誠(chéng)度,每個(gè)品牌之間的差異化正被同質(zhì)化打敗。既然要做品牌,就要有明顯的差異。在這個(gè)繁雜的品牌世界,我們?nèi)绾蚊鎸?duì)?
就像我們每一個(gè)人一樣,想要出類(lèi)拔萃,就要不斷地讓人知道我們的優(yōu)點(diǎn),我們比別人有什么過(guò)人的能力。在品牌的世界,也是一樣,這是一場(chǎng)用優(yōu)勢(shì)差異吸引眼球的競(jìng)賽,沒(méi)有差異,注定淹沒(méi)在品牌世界中。
ZEGDA(正大)品牌,源于專(zhuān)業(yè)體育運(yùn)動(dòng),如何在品牌的世界取勝?
在體育、休閑時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與品牌將如何發(fā)展的重大議題下,天元廣告從“所有的品牌都要跟你的生意有關(guān)”的基本立論出發(fā),疏理商業(yè)、論證品牌,整合ZEGDA(正大)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì),提出以“源于中國(guó)消費(fèi)者真實(shí)感受”打造強(qiáng)勢(shì)品牌,開(kāi)始大膽的“跨界”構(gòu)想——
以科技研發(fā)為基石,以創(chuàng)新設(shè)計(jì)為特質(zhì),以個(gè)性主張為底氣,打造一個(gè)跨領(lǐng)域的新時(shí)尚生活品牌,有品位、不浮夸,有內(nèi)涵、不花哨,原創(chuàng)、低調(diào)、簡(jiǎn)約、大氣、易搭。
ZEGDA品牌核心價(jià)值和特質(zhì)不再只是專(zhuān)業(yè)技術(shù),更不僅僅是創(chuàng)新設(shè)計(jì),而是兼而有之,并以個(gè)性的主張領(lǐng)先行業(yè)、推動(dòng)潮流。
ZEGDA讓想要?jiǎng)痈械娜耍┥纤@時(shí)尚;想要時(shí)尚的人,穿上而覺(jué)得富有無(wú)比的流行感;讓時(shí)尚人群穿上它,覺(jué)得充滿品位;讓充滿品位的人,感覺(jué)心高飛。這是一個(gè)跨領(lǐng)域的新時(shí)尚品牌!它的多元化,能夠令它充滿無(wú)限商機(jī),對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響。
當(dāng)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí),奇跡誕生。
在體育用品行業(yè)急劇下滑的今天,ZEGDA(正大)時(shí)尚休閑服飾作為行業(yè)的第一批轉(zhuǎn)型成功者,不僅銷(xiāo)售節(jié)節(jié)攀升,更廣受年輕消費(fèi)者的青睞。ZEGDA已在新時(shí)尚生活領(lǐng)域占據(jù)自屬領(lǐng)地、生根發(fā)芽,邁入時(shí)尚休閑范疇,成功越位,在細(xì)分領(lǐng)域迅速建立了知名度。
品牌主張:FEELING UP!正極無(wú)限大
助力ZEGDA用正極能量,不斷創(chuàng)新發(fā)揮無(wú)限大的精神風(fēng)尚
一個(gè)品牌最重要的是靈魂,當(dāng)下的休閑時(shí)尚品牌已無(wú)靈魂可言,而運(yùn)動(dòng)品牌又一味強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)者努力不懈為了求勝的堅(jiān)忍精神。
消費(fèi)者是品牌的創(chuàng)意源,通過(guò)消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn),當(dāng)下的中國(guó)環(huán)境,新鮮而快節(jié)奏的現(xiàn)代生活,秒殺無(wú)處不在,不管對(duì)于物質(zhì)還是精神,一旦超過(guò)保質(zhì)期,語(yǔ)言開(kāi)始失味,理想開(kāi)始荒廢。生活需要全新振作,靈魂需要不斷自我給力,樹(shù)立新的精神風(fēng)尚。
當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌和休閑品牌在各自的領(lǐng)域眾生一相、千篇一律的時(shí)候,新時(shí)尚生活引領(lǐng)者ZEGDA(正大)品牌決心從當(dāng)下的人性和意念出發(fā),賦予和運(yùn)動(dòng)、休閑時(shí)尚品牌最大不同的精神風(fēng)尚:樂(lè)觀進(jìn)取、正向思考。“現(xiàn)在中國(guó)主流消費(fèi)者要什么?他們不是尋找自我,也不認(rèn)為世界不了解他們,他們想要不分性別差異,一起去體驗(yàn)世界,共同發(fā)現(xiàn)世界的趣味。今天的美國(guó)青年大部分認(rèn)為自己有能力改變世界,正面思想已經(jīng)遍及全球。”以正面的情感態(tài)度體驗(yàn)無(wú)限大世界,這已經(jīng)成為全球青年的全新精神風(fēng)尚。這個(gè)精神風(fēng)尚就是年輕人相信自己的無(wú)限潛能,ZEGDA品牌用這個(gè)精神作為底氣,鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)新的時(shí)尚生活。
“正極無(wú)限大FEELING UP!”,代表ZEGDA精神風(fēng)尚的品牌主張呼之而出。ZEGDA(正大)時(shí)尚休閑服飾,有著正面體驗(yàn)世界風(fēng)尚的靈魂以及勇于創(chuàng)新的精神,它以率先行動(dòng)者的身份,正在改變中國(guó)的休閑服裝消費(fèi),推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚著裝的變革。
在品牌主張“FEELING UP!正極無(wú)限大”之后,天元廣告更深層次地涵養(yǎng)出了ZEGDA獨(dú)有氣質(zhì)的品牌文化,成功地點(diǎn)燃目標(biāo)受眾對(duì)品牌的激情,完成兩者之間價(jià)值層面的感性溝通。
品牌符號(hào):+∞
助力ZEGDA建立耳目一新的視覺(jué)感受,形成差異化的風(fēng)尚
每個(gè)時(shí)尚品牌之間,也許產(chǎn)品沒(méi)有多少差別,但是在風(fēng)格、符號(hào)、文化上就開(kāi)始區(qū)分。風(fēng)格、符號(hào)和文化決定品牌選擇對(duì)誰(shuí)做生意。因此,操作時(shí)尚就是操作風(fēng)格、符號(hào)和文化,天元廣告認(rèn)為,符號(hào)是時(shí)尚品牌最搶眼的、最受年輕人認(rèn)可的視覺(jué)標(biāo)志。
天元廣告以品牌主張“FEELING UP!正極無(wú)限大”為創(chuàng)意來(lái)源,原創(chuàng)了ZEGDA品牌專(zhuān)屬的識(shí)別符號(hào):+∞。+代表了正極,是積極的態(tài)度,是快樂(lè)的情緒,是開(kāi)放多元的包容,是對(duì)美好的期盼;∞是無(wú)窮大符號(hào),代表無(wú)限大。+∞代表正面力量的無(wú)窮大,代表光明、美好、快樂(lè)、積極等正極能量的無(wú)限大。這個(gè)圖像式的助記符號(hào),以強(qiáng)大的可操作性,助力ZEGDA贏得了注意力的競(jìng)賽。
品牌傳播:“有請(qǐng)”系列互動(dòng)整合傳播
助力ZEGDA品牌高效傳播,傳遞完整一致的品牌風(fēng)尚
天元廣告堅(jiān)持對(duì)傳播一致性、持續(xù)性、全面性的追求,成功的品牌整合傳播絕非是依靠一兩次的造勢(shì)推廣就能夠一蹴而就的,它需要周期性、連續(xù)不停地保持一個(gè)聲音、一個(gè)形象,使品牌要素和形象360度全程積累,最終建立品牌與消費(fèi)者之間的情感興奮點(diǎn)。
ZEGDA品牌實(shí)施國(guó)際化代言人策略,第一位代言人為中性時(shí)尚美學(xué)達(dá)人:張根碩。捕捉代言人關(guān)鍵洞察,我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)下社會(huì)的明星效應(yīng)不應(yīng)僅僅限于代言層面,而是要充分發(fā)掘其背后的娛樂(lè)和時(shí)尚價(jià)值,包括新興媒體的互動(dòng)價(jià)值,如微博、代言人貼吧、代言人聯(lián)盟、論壇等,以及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的娛樂(lè)價(jià)值,如明星影視作品、演唱會(huì)、綜藝節(jié)目、公眾活動(dòng)等,從而加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的情感互動(dòng)。
因此,天元廣告策劃的系列基于明星之上的“有請(qǐng)”活動(dòng),成功地通過(guò)感性的互動(dòng)整合手段,讓品牌目標(biāo)受眾在享受消費(fèi)的過(guò)程中獲得情感的共鳴和情緒的感染。
1. 7月9日,ZEGDA冠名張根碩“THE CRI SHOW”亞洲巡回演唱會(huì)上海站,11日,ZEGDA邀請(qǐng)張根碩登陸正大贊助的浙江衛(wèi)視《我愛(ài)記歌詞》錄制ZEGDA專(zhuān)場(chǎng)節(jié)目,前后三個(gè)月,天元廣告策劃了“正大+張根碩 有請(qǐng)”活動(dòng),成為中國(guó)時(shí)尚品牌跨媒體整合傳播的完美案例。通過(guò)整合三大媒體資源——電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái),也創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)第一個(gè)三屏整合互動(dòng)案例,并利用LBS平臺(tái)推出簽到搶票活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了線上與線下的有效聯(lián)動(dòng),全方位邀請(qǐng)全民+粉絲 見(jiàn)證張根碩“不羈的力量,飛揚(yáng)的青春”;
2. 6月16日,ZEGDA品牌贊助張根碩上湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》錄制節(jié)目,天元廣告再度策劃“正大+張根碩 這廂有請(qǐng)”活動(dòng),以網(wǎng)絡(luò)作為主戰(zhàn)場(chǎng),產(chǎn)品推廣和終端互動(dòng)彼此協(xié)同,讓目標(biāo)受眾獲得附加的精神愉悅;
3. 10月28日,ZEGDA品牌贊助張根碩“THE CRI SHOW 2”亞洲巡回演唱會(huì)深圳站,天元廣告依然策劃“正大+張根碩 深正有請(qǐng)”,以線下推廣作為主戰(zhàn)場(chǎng),與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。
深度整合明星資源展開(kāi)的系列“有請(qǐng)”互動(dòng)活動(dòng),淡化了理性的功利色彩,長(zhǎng)期專(zhuān)一性的感情營(yíng)銷(xiāo)更獲得了消費(fèi)者巨大的反響和品牌高效的傳播,并榮獲《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最佳創(chuàng)意傳播獎(jiǎng)。
商品傳播:“你的一天,自由穿型”
助力ZEGDA商品價(jià)值訴求,開(kāi)創(chuàng)全民風(fēng)尚,盡展原創(chuàng)風(fēng)格
作為新時(shí)尚生活引領(lǐng)者,ZEGDA引進(jìn)國(guó)際商品風(fēng),打造三大系列,以三種風(fēng)格,覆蓋年輕人一天的著裝需求,打造全民時(shí)尚休閑必需品。
在商店林立、商品五花八門(mén)的都市,如何讓年輕人把ZEGDA引入他們的生活中?
天元廣告認(rèn)為,ZEGDA產(chǎn)品提供了一套全面而又獨(dú)特的著裝解決方案。全面的著裝解決方案,是指ZEGDA 以FUN(玩樂(lè))、STREET(街頭)、CITY(都市)三大系列,讓消費(fèi)者享受多樣生活體驗(yàn);獨(dú)特的著裝解決方案是指ZEGDA的原創(chuàng)商品,如搖擺塑身鞋、新牛仔(ZJ)、百搭襯衫(Zs)。商品信息價(jià)值的傳播必須做到兩點(diǎn):首先,消費(fèi)者的眼球被ZEGDA風(fēng)尚吸引;其次,讓他們把目光聚焦在最強(qiáng)的商品點(diǎn)上。
如何讓消費(fèi)者的眼球被ZEGDA風(fēng)尚吸引,天元廣告提出的表達(dá)方案是:“自由穿型,正大,你的一天”——讓任何人在任何時(shí)候、任何場(chǎng)合穿出自己的型,活出質(zhì)感!
為強(qiáng)化訴求,天元廣告巧妙運(yùn)用了“時(shí)間”這個(gè)簡(jiǎn)單意象,成功融合概念,創(chuàng)造了一系列令人難忘的的形象,使之成為一次形象清晰、概念飽滿的溝通。
如何讓消費(fèi)者目光聚焦在最強(qiáng)的商品點(diǎn)上,天元廣告在不同階段創(chuàng)作了形式多樣、富有創(chuàng)意的訴求,取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
搖擺塑身鞋以多元化的方式表現(xiàn),如廣告片、戶(hù)外、雜志、終端物料、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)軟文傳播等方式,訴求價(jià)值,促進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)知,以新穎的產(chǎn)品概念和特殊功能帶動(dòng)和展現(xiàn)整體價(jià)值理念,贏得市場(chǎng)的一致好評(píng),引發(fā)一股搖擺風(fēng)潮。
結(jié)束語(yǔ):發(fā)現(xiàn)價(jià)值,領(lǐng)跑明天
經(jīng)過(guò)三年的探索和發(fā)展,ZEGDA已經(jīng)從體育品牌過(guò)渡到休閑時(shí)尚,并走出了自己的商品風(fēng)格,襯衫搭配牛仔褲的風(fēng)格極受消費(fèi)市場(chǎng)的推崇。
天元廣告相信,在品牌的世界,固守舊思想,創(chuàng)造不了新世界,無(wú)論品牌大小,總會(huì)有一個(gè)驚人的解決方案,發(fā)現(xiàn)它,將助力品牌改變現(xiàn)在;珍視它,將助力品牌領(lǐng)跑明天!
點(diǎn)評(píng):
正大這個(gè)案例,是從定位到口號(hào)到符號(hào)再到傳播活動(dòng)的一整套策劃,具有精確性、完整性。
從運(yùn)動(dòng)品牌的乏味中跳出來(lái),賦予時(shí)尚和正能量,基于此,生成“feeling up ,正極無(wú)限大!”的品牌主張。為了區(qū)別于眾多時(shí)尚品牌而衍生了極具識(shí)別效果的符號(hào),寓意正能量無(wú)限大,這是對(duì)品牌理念的完美詮釋。加之“有請(qǐng)”系列活動(dòng)和“你的一天,自由穿型”活動(dòng)的助推,贏得了市場(chǎng)的一致好評(píng)。
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