視頻廣告媒介營銷案例分析
案例分析是現(xiàn)代企業(yè)了解市場行情,制定營銷策略的一種重要方法。那么下面是學習啦小編整理的視頻廣告媒介營銷案例分析相關內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。
視頻廣告媒介營銷案例分析一
嘉寶莉贊助中國男籃傳播策劃案
廣 告 主:
廣東嘉寶莉化工集團有限公司
廣告代理:
廣東廣旭廣告有限公司
借助體育賽事做行銷本已司空見慣,但對于關聯(lián)度不高的油漆產(chǎn)品來說,實屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國男籃之間找到了一個契合點,從而確立了傳播原點:“中國驕傲,精彩看我。”。圍繞這個中心點,借力男籃世錦賽,通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動,將消費者對體育的熱情轉(zhuǎn)化為對嘉寶莉品牌的好感度與購買力。
,后姚明時代的中國男籃一舉一動都牽動著國人的眼球,而世錦賽與亞運會的影響力,更是讓中國男籃成為一個極具關注度的優(yōu)質(zhì)體育資源。希望從業(yè)內(nèi)走向大眾的民族強勢品牌嘉寶莉油漆迅速與中國男籃確定了合作,希望借力中國男籃實現(xiàn)品牌與銷售的雙向突破。
然而,油漆是一個低關注度的消費品類,加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源,如何充分利用中國男籃官方供應商的資源,拉近品牌的曝光與實際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。
1. 尋找傳播原點
中國男籃,嘉寶莉品牌,我們需要尋找一個傳播的原點,將體育資源和品牌緊密地扣在一起,圍繞這個原點展開創(chuàng)作和推廣,讓資源為品牌服務,那么中國男籃和嘉寶莉之間的傳播原點在哪里?
一切從消費者開始,嘉寶莉漆的核心消費群是一群充滿對生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體,對他們而言,體育競技代表的是一種激情、是一種表達自己家國情結(jié)的載體,民族自豪感是國家隊體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點?
經(jīng)過與客戶的反復探討,我們明確,傳播原點就是:中國驕傲,精彩看我。
中國驕傲:中國男籃無疑是中國驕傲,代表體育競技的高點;嘉寶莉作為中國本土涂料的第一品牌,當然是中國涂料產(chǎn)業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國大眾最深切的感觸。
精彩看我:中國男籃正在一步步成長為世界籃球強隊,它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌,它的發(fā)展很精彩;而個性化裝修時代,嘉寶莉油漆能讓為消費者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。
通過“中國驕傲,精彩看我”將中國男籃、嘉寶莉品牌和消費者緊密地連接起來。
2. 圍繞原點,構(gòu)建傳播體系
嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達成品牌和銷售的雙提升,根據(jù)尼爾森的相關資料,在目前中國的傳播環(huán)境下,電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式,因此TVC是必不可少的傳播手段之一;
如果說TVC是品牌影響的高空放大器,那么如何切實支持嘉寶莉全國一萬多個終端的實際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。
明確了傳播手段,如何圍繞傳播原點,將形成一個連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系,我們?yōu)榧螌毨驑?gòu)規(guī)劃出:
圍繞9月的男籃世錦賽,綜合利用TVC、路演、促銷,形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。
3. 賽前:籃球娛樂園,油漆熱賣場
如何將“中國驕傲,精彩看我”與路演的特色結(jié)合起來?
如何將路演做到生動化、互動化,將男籃的資源運用到最大呢?
經(jīng)過與客戶的反復探討,我們提出了嘉寶莉路演的整體思路:充分利用男籃世錦賽的吸引力,在嘉寶莉的重點銷售城市,創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。
在具體實施中,我們充分利用男籃明星隊員形象烘托現(xiàn)場氛圍,以籃球主題游戲吸引消費者互動,以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動的終極體驗大獎激發(fā)消費者的參與熱情,充分利用男籃和籃球元素構(gòu)建籃球娛樂園。
籃球娛樂園只是基礎,嘉寶莉品牌和產(chǎn)品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn),才是關鍵。
為此,嘉寶莉特別推出配合主題活動的專項產(chǎn)品——精彩100墻面漆,推出帶有油漆色彩體驗的手印墻釋放消費者支持男籃世錦賽的熱情,從產(chǎn)品和品牌兩個層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。
整個路演通過互動、演藝和現(xiàn)場展示將男籃資源放大至最大,吸引消費者參與,同時在現(xiàn)場售賣嘉寶莉的主力產(chǎn)品,在一場路演中,將品牌與銷售體驗融合在一起。
嘉寶莉在全國20多個城市復制了這一路演形式,在擴大品牌影響的同時刷新了銷售業(yè)績。
活動物料:籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。
4. 賽中:線下飽和后,線上TVC呼應
截止到8月,嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點銷售區(qū)域形成了品牌和銷售熱潮,如何在線下火爆的基礎上,配合世錦賽賽程擴大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。
作為整個傳播推廣體系中的一環(huán),TVC當然也將圍繞“中國驕傲,精彩看我”的傳播原點進行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn),清晰地傳達出“中國驕傲,精彩看我”?經(jīng)過內(nèi)部的頭腦風暴,以及與客戶的反復溝通,TVC的線索漸漸清晰:中國男籃在國際化的符號背景中,揮灑出精彩的中國色彩,中國驕傲,精彩看我。在整個TVC中,我們選取了國際性的地標建筑:長城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等,作為男籃拼搏的舞臺,隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國色彩,將男籃、嘉寶莉有機地融合在一起,相得益彰。
好創(chuàng)意匹配最佳的播出時機才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意,為了更充分地利用賽事及媒體資源,經(jīng)過與客戶的探討,我們在世錦賽開賽前,以字幕的方式創(chuàng)作了前導廣告,提示消費者關注賽事,關注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。
前導廣告配合TVC創(chuàng)意,加之世錦賽的播出時段,將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。
9月世錦賽期間的TVC投放,將線下的關注度與線上的影響力充分結(jié)合,充分詮釋了“中國驕傲,精彩看我”,將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲,表現(xiàn)得淋漓盡致,與男籃歷史性打入世錦賽八強相得益彰。
5. 賽后:用亞運承接賽事余溫,展開年底促銷
經(jīng)過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放,已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當?shù)钠放苿菽?,如何在世錦賽后油漆行業(yè)銷售旺季來臨之際,將品牌勢能轉(zhuǎn)化為終端銷售?成為我們新的挑戰(zhàn)。
世錦賽后,亞運成為中國大眾新的關注點,而中國男籃自然成為嘉寶莉與亞運之間最佳的傳播按鈕,成為嘉寶莉年底促銷的借力點。
經(jīng)過與客戶的反復溝通,結(jié)合嘉寶莉的現(xiàn)實情況,我們明確了如下的推廣思路:充分將路演及TVC中的傳播要素,引入大終端(銷售終端+社區(qū)),喚醒消費者的品牌記憶,增加到店率,配合企業(yè)的促銷政策,創(chuàng)造更多的銷售機會。
在此思路下,我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會,通過男籃的視覺元素與盛會的概念與亞運做鏈接,吸引消費者關注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規(guī)范化,成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板,交由經(jīng)銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素,直接引入到歲末促銷的主視覺創(chuàng)意中,以此喚醒消費者已接收到的品牌信息;我們將促銷政策簡明化、口號化,便于消費者直觀了解促銷信息。
借著國慶的銷售熱點,串聯(lián)起亞運的熱潮,我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\的年底促銷:將體育熱情轉(zhuǎn)化為終端銷售,將男籃作為借力亞運的橋梁,將路演MINI化送進社區(qū),實現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動促銷,最大化促進銷售。
一個體育資源,充分利用兩場賽事,以TVC、路演和促銷構(gòu)成分波段的傳播推廣,以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進,這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。
點評:
體育營銷作為常用的市場推廣策略之一,被很多企業(yè)采用。但同時,體育營銷也是操作成本最高的推廣策略之一,如何創(chuàng)建一個真正能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、品牌和消費者之間有效溝通的平臺,企業(yè)如何借助贊助,同時善用整合傳播推廣策略,實現(xiàn)自己的營銷目標,而非僅僅花錢“贊助”及簡單的傳播手段。所以,傳播推廣計劃的連貫性和節(jié)奏性至為關鍵。
嘉寶莉贊助中國男籃項目的關鍵,在于如何讓低關注度的消費品類,首先與這樣一個體育平臺建立關聯(lián),將體育文化融入到品牌文化中,然后利用聯(lián)合平臺進一步建立與消費者的關聯(lián)。值得稱道的是,項目規(guī)劃者除了找到“中國驕傲,精彩看我”這樣一個傳播原點外,圍繞原點建立了一整套環(huán)環(huán)相扣,線上線下相互呼應的傳播推廣體系,很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問題,讓傳播效果有效滲透至終端銷售環(huán)節(jié),完成了品牌提升與銷售促進的同步推進,讓油漆與籃球這兩個結(jié)合難度偏高的元素做了精彩嫁接,可算作體育營銷案例中一個精彩案例。
——何 坊
視頻廣告媒介營銷案例分析二
馬可波羅陶瓷,后陶瓷時代的文化進程
廣 告 主:
廣東馬可波羅陶瓷有限公司
廣告代理:
麥智傳揚傳播機構(gòu)
下半年,馬可波羅找到麥智傳揚,希望能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級的引爆點,從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競爭,向著更先進的位置邁進。麥智傳揚幫助馬可波羅制定了一系列的品牌營銷策略:1. 馬可波羅文化陶瓷,品牌同質(zhì)化下的切割思考。2. 從仿古至尊到陶瓷名作,泛陶瓷概念下的占位營銷。3. 從開平到賀蘭山雪,以心靈旅行尋找品牌對等認知。
1月23日,來自全國近八百名經(jīng)銷商齊聚一堂參加馬可波羅經(jīng)銷商大會。在經(jīng)銷商年會上,黃建平董事長宣布馬可波羅品牌升級戰(zhàn)略的新規(guī)劃,而作為馬可波羅品牌升級信號的《馬可波羅文化陶瓷》5分鐘形象片被眾多經(jīng)銷商要求重復播放,并引發(fā)現(xiàn)場的陣陣掌聲,甚至有經(jīng)銷商稱贊該形象片為“解讀馬可波羅精神讀本的大片”。馬可波羅負責人在會后也表示,與麥智傳揚的合作,讓馬可波羅伴著聲聲駝鈴找到了自己的文化版圖,大氣中不失細膩,文化底蘊讓唯美畫卷不再是海市蜃樓……
在經(jīng)銷商年會上,一條形象影視片為何有如此大的魔力被要求重復播放?
下半年,馬可波羅找到麥智傳揚,希望我們能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級的引爆點,從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競爭向著更領先的位置邁進。在與黃建平董事長、龔志云總經(jīng)理的幾次接觸中,我們被他們不滿足于現(xiàn)狀與渴望創(chuàng)新改變未來的品牌勇氣所感動。在中國現(xiàn)階段的發(fā)展中,企業(yè)家的性格很大程度上就決定了品牌的人格,馬可波羅有著一群充滿前瞻意識和渴望創(chuàng)新的企業(yè)家,其品牌也必然是一個充滿創(chuàng)造力與想象力的品牌,會隨時給行業(yè)帶來驚艷之舉甚至有責任推動整個產(chǎn)業(yè)向著更健康的模式發(fā)展。
正是基于彼此的欣賞與信任,馬可波羅委任麥智傳揚進行馬可波羅品牌升級的品牌任務,從品牌核心梳理、新形象影視的表現(xiàn),再到新品及新品牌核心價值的落地與傳播進行全方位的深度服務。在對馬可波羅品牌價值進行梳理之前,我們就始終堅信馬可波羅不是一張白紙,可以讓我們自由地描繪與書寫,畢竟十多年的品牌發(fā)展和行業(yè)前三甲的品牌位置,其品牌新的核心價值必須順承品牌所累積的優(yōu)勢資產(chǎn),否則將造成品牌資源的浪費。然而,隨著品牌核心價值的分析越來越深入,問題也越來越多。如馬可波羅這么多年的品牌發(fā)展所累積下的品牌資產(chǎn)是什么,是仿古至尊,還是建陶博物館?馬可波羅怎樣才能擺脫同質(zhì)化的競爭,開創(chuàng)一個更大的藍海市場,甚至能引領整個行業(yè)邁進一個新的競爭格局?馬可波羅的中國印象、建陶博物館、CBA冠名等舉措給整個行業(yè)帶來過驚艷,馬可波羅下一步依靠什么再次奠定馬可波羅在行業(yè)的領導位置……正是對這些問題的思考與解決,賦予了馬可波羅形象影視片被要求重復播放的魔力!
馬可波羅文化陶瓷,品牌同質(zhì)化下的切割思考
眾所周知,家居建材行業(yè)是個產(chǎn)品、廣告同質(zhì)化非常嚴重的行業(yè),消費者只有在購買產(chǎn)品的時候才去關注這個行業(yè),正是這種產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的環(huán)境及低關注度的消費習慣,造成品牌與品牌之間的區(qū)隔度與差異化非常小,如果憑借產(chǎn)品來區(qū)隔品牌是非常困難的,品牌與品牌之間的差異最多就是大與小的差別,企業(yè)與企業(yè)之間也就是實力強與弱的區(qū)別。這正如同一個魚缸里養(yǎng)著同樣顏色的金魚,讓消費者無法辨別開來,這也是造成陶瓷行業(yè)品牌附加價值不高的一個重要原因。當然我們也發(fā)現(xiàn)其中很多企業(yè)都在利用產(chǎn)品品類的切割來增強市場區(qū)隔度,如馬可波羅的中國印象,以一刀一刻的傳統(tǒng)手工工匠精神,演繹陶瓷對中國傳統(tǒng)文化的傳承,從而建立起市場差異點。但是產(chǎn)品品類的切割只能作為品牌差異化下的一種落地與支撐,而無法承載起品牌更高層面的對等認知,于是我們大膽地想到以品牌切割來提升馬可波羅品牌的區(qū)隔與差異!
用什么利益點來切割品牌?當然這一利益點必須是馬可波羅這么多年來沉淀或累積的資產(chǎn),但是用品牌核心進行品牌切割最大的擔憂是,不精準的切割有可能會讓自己的市場空間變得更窄或者萎縮。如何避免這一市場切割問題呢?當我們對馬可波羅的梳理從中國名牌、仿古至尊、簽約中華第一刀、將藝術陶瓷引入建筑陶瓷,到籌建中國建筑陶瓷博物館,冠名CBA東莞馬可波羅球隊,再到張德江、李長春、、等領導人先后視察,我們隱約洞見馬可波羅背后有一種強大的文化魔力,這種文化的影響力是在馬可波羅品牌發(fā)展的過程中逐漸形成的。如最早的瀚海行,內(nèi)涵就是在追尋東方文化下的絲綢之路文明;當馬可波羅在行業(yè)樹立起仿古至尊的地位時,其實質(zhì)就在探索一種瓷磚與空間歲月文化的仿古尺度;后來更明顯也最具戰(zhàn)略意義的中國印象,黃建平與陳復澄傳奇般的結(jié)緣,以陶為紙、以刀為筆的工匠精神開創(chuàng)了中國陶瓷行業(yè)的一個奇跡,也讓璀璨的東方文明在和、雅、容、儒的中國印象里得以傳承與延續(xù)。一把刻刀,守住的不僅是對陶瓷的畢生信仰,更是一種對東方文化的虔誠;而國家級的建筑陶瓷博物館,更是直接奠定馬可波羅品牌中文化的競爭力及門檻;還有直接取材2500萬年安第斯山脈的地心巖,則是一種對大自然鬼斧神工的地理文化的贊嘆與感動……馬可波羅品牌文化核心就這么逐漸清晰起來,清晰得毫無爭議。
是的,文化才是馬可波羅品牌的靈魂!文化才是馬可波羅與其他品牌相區(qū)隔的鮮明利益點,同時這個核心將讓馬可波羅從物理屬性的產(chǎn)品劃分上升到消費精神屬性的品牌切割,從而可以讓馬可波羅找到獨特的核心價值區(qū)隔點。同時以文化進行品牌切割及升級,雖然是對市場的細分切割,實質(zhì)上卻在無形中擴張了馬可波羅的品牌市場。
但是,找到馬可波羅品牌的文化核心才是馬可波羅品牌核心梳理的第一步,如何讓文化的品牌核心更好地支撐起品牌才是關鍵的一步。于是我們想到將“馬可波羅瓷磚”定位為“馬可波羅文化陶瓷”,這一定位不僅涵蓋了原品牌沉淀的“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢資產(chǎn),同時拓展了品牌意欲在衛(wèi)浴市場謀求發(fā)展的品牌外延。“馬可波羅文化陶瓷”的定位,一舉打破行業(yè)混沌的品牌狀況,將行業(yè)清晰地切割為“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”兩個板塊,而馬可波羅將得以占據(jù)“文化陶瓷”這一切割類別,從而奠定其文化陶瓷方向的領軍地位。
當我們向馬可波羅做品牌提報的時候,出乎意料的是,“文化陶瓷”的定位與馬可波羅事業(yè)部高層由來已久的但又尚未成型的概念不謀而合,黃建平董事長在會上一錘定音,并對“馬可波羅文化陶瓷”巧妙詞組表示由衷的贊賞!
從仿古至尊到陶瓷名作,泛陶瓷概念下的占位營銷
有了核心定位,更要占據(jù)這個定位,從營銷層面來看這叫占位營銷。因為當一個品牌牢牢占據(jù)一個利益制高點時,占位本身也具有反占位的作用。當馬可波羅牢牢占據(jù)“文化陶瓷”這一行業(yè)制高點時,無形中就阻止了其他品牌進入這一切割市場,否則就是模仿、抄襲,如此一來就把其他競爭對手排擠在非文化陶瓷的行列之中。
為了更好且直接地占據(jù)這一品牌切割市場,我們采用雙重價值的占位思路。首先以“馬可波羅文化陶瓷”的命名出現(xiàn),直接占位;其次,就是實現(xiàn)“文化陶瓷”到“陶瓷名作”的品牌身份轉(zhuǎn)化占位。因為我們始終相信作品和名作不一樣,唯有經(jīng)歷了時間和歷史文化洗禮的藝術精品,才能稱之為名作。“陶瓷名作”既達成文化陶瓷的認知轉(zhuǎn)換,同時又能讓馬可波羅與其他非陶瓷名作的競爭品牌形成差異點。這樣對外傳播上用“陶瓷名作”實現(xiàn)品牌核心的身份感知轉(zhuǎn)化和區(qū)隔的提升,對內(nèi)也是扣合馬可波羅做世界名牌的品牌雄心。于是我們傳播的主張也順理成章地誕生了——陶瓷中的世界名作,以更強勢的品牌姿態(tài),樹立從仿古至尊到文化陶瓷的品牌標桿。
與此同時,陶瓷名作的身份讓馬可波羅從泛陶瓷概念的同質(zhì)化競爭中得到新的品牌指引,特別是馬可波羅產(chǎn)品線的戰(zhàn)略規(guī)劃上,為了支撐或者完成名作身份的轉(zhuǎn)變,馬可波羅的產(chǎn)品也必須由杰作上升到名作,為此我們?yōu)轳R可波羅制定出一個系統(tǒng)的產(chǎn)品源點規(guī)劃:以對大自然鬼斧神工的虔誠用心,將大自然原汁原味的美學靈感帶給人們;以對不同地域文明的文化用心,從古老或現(xiàn)代的文明中取材,給生活在其中的人們帶來感動;以歷經(jīng)時間與藝術考驗的經(jīng)典建筑為源點,讓經(jīng)典得以永續(xù)和傳承;以唯美藝術,丈量美與空間的距離;還以當代的潮流為創(chuàng)意源泉,打造永不落幕的時尚空間。
所以我們看到馬可波羅瓷磚有源自北美安第斯山脈的地心巖、香格里拉的冰川洞石、阿爾卑斯山的藝術石材;來自凡爾賽的浪漫、哥特式的靈性、古羅馬的奢華;還有來自古老東方文明的工匠之作——中國印象;甚至有時尚之都米蘭時裝周的時尚潮流……基于這樣系統(tǒng)的策劃架構(gòu)的思考,我們把今年的新品命名為“地理石”——以國家地理探索與發(fā)現(xiàn)的用心,以“地理”之名取材大自然的原汁原味與鬼斧神工,以“石”文化的匠心設計構(gòu)筑唯美空間,優(yōu)選世界地理上各國的珍貴石材,為中國的人們帶來“石”尚空間。在傳播上,以極具張力的感謝語言進行傳播:“感謝阿爾卑斯山,感謝熱帶雨林,感謝沙漠……為我們帶來2500萬年地理石的選材靈感!”同時為了讓馬可波羅品牌的年度傳播實現(xiàn)整合化與系統(tǒng)化的要求,我們讓新品、明星產(chǎn)品、品牌價值從“感謝阿爾卑斯山,帶來2500萬年地理石的選材靈感”到“感謝1295,帶來七百年文化歷練的仿古名作”、再到“感謝馬可波羅,帶來陶瓷中的世界名作”,以感謝的姿態(tài)實現(xiàn)產(chǎn)品整合品牌的年度媒介傳播方案。
從開平到賀蘭山雪,以心靈旅行尋找品牌對等認知
在麥智傳揚完成了馬可波羅品牌的重新定位和規(guī)劃后,為了配合新一年的品牌發(fā)布,同期還將拍攝一條形象大片以實現(xiàn)新品牌價值及主張的高空落地。記得在前期的溝通中,當我們表示要脫離舊有的專題片的形式,拍攝出一條屬于馬可波羅品牌內(nèi)涵的大片時,馬可波羅的領導高層都對這條片子充滿了期待和擔憂。期待是馬可波羅的品牌蛻變真的需要一條這樣的大片來演繹,擔憂的是這樣一條長達5分鐘的大片需要大量唯美畫面,且必須刻畫出馬可波羅的精神內(nèi)涵,稍有不慎就會陷入四不像的尷尬局面。最終是馬可波羅的信任給了我們創(chuàng)作的勇氣。
接下來,擺在我們面前的問題就是,以何種形式展現(xiàn)馬可波羅文化陶瓷的靈魂?以何種形式呈現(xiàn)出對“陶瓷中的世界名作”的解讀?我們發(fā)現(xiàn)文化陶瓷的品牌切割就是讓馬可波羅從瓷磚的產(chǎn)品物理屬性分類的同質(zhì)化中,上升到以文化需求共鳴的精神屬性的藍海競爭中,那么就必須用心靈去感知馬可波羅的文化屬性,用心靈去聆聽那些來自大自然的聲音,甚至是觸摸那些無法復制的天然紋理,還有那些來自經(jīng)典建筑為藍本的創(chuàng)意肌理,或是純手工雕琢的圖騰印象……
所以我們的答案是:真的很難用一兩句話告訴別人什么叫馬可波羅文化陶瓷,唯有選擇旅行,讓思想穿梭在文化的版圖上,用身心去丈量美與空間的距離,去發(fā)現(xiàn)什么叫馬可波羅文化陶瓷,什么叫陶瓷中的世界名作,甚至什么是馬可波羅人生……
于是,我們選擇從馬可波羅建筑陶瓷博物館啟程,讓思想越過開平的人文古鎮(zhèn),順著聲聲駝鈴飛向銀川重拾絲綢之路的感動。在天公意想不到的布景底下,見到羊群在路上漫步、一臺老式拖拉機劃過荒涼無邊的曠野、天地間蒼涼的白雪和遠方零星而有藝術結(jié)構(gòu)感的枯樹、在冰湖上仿佛在舉行某種儀式的整齊蘆葦,我們?yōu)檫@種大自然的饋贈激動感懷,任流沙在指縫中流逝,而遠處飄來的駝鈴,仿佛也穿越了千年,是那么的深邃又是那么的悠遠。我們不需要刻意地去抓拍什么,過程就是我們的一切。這就是這條歷時半年并遠赴絲綢之路拍攝的、全面詮釋馬可波羅品牌文化價值的精神大片的誕生過程。
最后,如何在同質(zhì)化的市場競爭中找到自己的靈魂與差異點,這是中國家居建材所有品牌所有企業(yè)家都在面對的一個成長困惑。值得慶幸的是,我們以文化創(chuàng)新提升傳統(tǒng)制造業(yè)的價值,從而實現(xiàn)馬可波羅品牌的升級,這只是一個開始,也是一份祝福!
點評:
競爭的升級,要求企業(yè)在營銷傳播的策略及手段上,也要不斷升級。為滿足營銷助力的需要,在傳播層面,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下,如何超越產(chǎn)品物理屬性層面,提煉更加有力有效的傳播點,是本案例策劃者面對的重要課題。在從“產(chǎn)品”到“文化”這樣一個跨度很大的概念提煉過程中,策劃者緊緊圍繞與企業(yè)、品牌和產(chǎn)品相關聯(lián)的實質(zhì)性元素,在打出“文化”牌的同時,賦予“文化”以實在的支撐,用既有品牌及產(chǎn)品相關元素,充實“文化”內(nèi)涵,讓這個看起來務虛的概念,有了實在的生命力,這是策劃者的高明之處。
以陶為紙、以刀為筆的工匠精神,國家級的建筑陶瓷博物館,直接取材2500萬年安第斯山脈的地心巖,“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢資產(chǎn)……等品牌既有元素,讓“文化陶瓷”這一高度升華的概念,有了切實的落腳點,讓策略有了堅實的基礎。同時,“感謝的姿態(tài)”,精妙的創(chuàng)意,精煉的廣告片制作,理性元素與感性表達的精密結(jié)合,策略與手段高度統(tǒng)一,把容易墮入空虛的“文化牌”,打成了一張虎虎有生氣的“王牌”。
——何 坊
本案著重為品牌塑造良好文化底蘊,令它顯得高級或富有獨特個性。畫面制作精良唯美,堪稱大片之作。只是,在品牌策略上有較大偏差。將瓷磚當做陶瓷來宣傳,又將陶瓷分為文化的和非文化的,這讓消費者看得云里霧里。馬可波羅的精髓在于:怎樣把馬可波羅的精神闡述出來。因為,讓人看不懂的廣告不是好廣告。
——胡子嵌
>>>點擊下頁進入更多視頻廣告媒介營銷案例分析相關內(nèi)容