廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例與評(píng)析

　　隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,案例分析對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用也越來(lái)越大。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例與評(píng)析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例與評(píng)析一

　　賽諾菲：用氣球趕走恐懼

　　廣 告 主：賽諾菲

　　廣告代理：陽(yáng)獅廣告上海分公司

　　最微小的改變也能讓生活變得更加美好，公益不僅在于捐贈(zèng)一棟圖書(shū)館，也在于生活中的細(xì)節(jié)。“Happy Shot”公益活動(dòng)從一個(gè)很小的點(diǎn)入手，卻帶來(lái)了很好的效果和媒體關(guān)注度。這得益于上海陽(yáng)獅團(tuán)隊(duì)的精心策劃，在活動(dòng)結(jié)束后拍攝的小紀(jì)錄片也得到了超高的訪問(wèn)量。問(wèn)當(dāng)下花7200元能做一場(chǎng)什么樣的廣告活動(dòng)，“Happy Shot”就是最好的答案。

　　背景

　　在中國(guó)，12歲以下的兒童總數(shù)已接近3億，大約70%的兒童生病時(shí)會(huì)接受打針輸液治療，但是全中國(guó)的兒童醫(yī)院卻只有68家! 擁擠嘈雜之外，“針頭”、“輸液袋”是每個(gè)兒童心中的惡夢(mèng)，而眼看自己的小孩在輸液時(shí)又哭又鬧，也是每一位父母心中最痛苦揪心的時(shí)刻!

　　策略

　　長(zhǎng)期致力關(guān)注中國(guó)兒童健康的賽諾菲，一直希望可以為醫(yī)院里的病童做點(diǎn)什么!我們觀察到小孩最大的恐懼：打針輸液!

　　能不能讓這個(gè)恐懼源頭，變成一個(gè)能與病童互動(dòng)的有趣設(shè)計(jì)，從而轉(zhuǎn)移他們對(duì)打針輸液的注意力?這是我們的挑戰(zhàn)!

　　于是我們想到小孩都喜歡五顏六色的氣球，一個(gè)專屬于自己的可愛(ài)氣球，也是讓單純的孩子們瞬間忘記痛苦恐懼的最好方法。

　　執(zhí)行過(guò)程

　　我們用了7200元制作了20個(gè)各種卡通造型的氣球，這些氣球只是個(gè)包裝，里面可以放入打針用的輸液袋，當(dāng)小孩輸液時(shí)就好像牽著一個(gè)氣球在玩!我們希望通過(guò)這一設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)移他們的注意力，減輕他們對(duì)打針輸液的恐懼。

　　于是，我們與上海三家兒童醫(yī)院合作，讓他們的醫(yī)護(hù)人員在兒童輸液時(shí)使用這些特殊的“氣球”。結(jié)果活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)反響熱烈，很多家長(zhǎng)與小孩紛紛主動(dòng)記錄這個(gè)活動(dòng)，發(fā)表微博開(kāi)心地與親友分享。

　　現(xiàn)場(chǎng)，我們同步拍攝了“Happy Shot”記錄片，后續(xù)在微博和視頻網(wǎng)站推廣。同時(shí)通過(guò)雜志或電視媒體，發(fā)布“Happy Shot”的新聞稿和公關(guān)軟文。

　　同時(shí)，我們還制作了DM，投遞給其他兒童醫(yī)院，積極在全國(guó)各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)推廣。

　　效果

　　“Happy Shot”活動(dòng)推廣后，其熱烈反響遠(yuǎn)超我們預(yù)期。

　　活動(dòng)當(dāng)天，共有128個(gè)病童獲得氣球，原本還在哭鬧的病童們，一看到氣球出現(xiàn)，立刻轉(zhuǎn)而好奇地盯著氣球，分散了對(duì)輸液的恐懼。醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員也表示，輸液工作完成得比以往更順利。

　　活動(dòng)期間，我們一共受到7家醫(yī)學(xué)健康類、設(shè)計(jì)類雜志的采訪，吸引兩家電視媒體的專題報(bào)道。同時(shí)我們也拍攝了“HappyShot”紀(jì)實(shí)影片上傳網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)微博等社交媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)布兩周內(nèi)的點(diǎn)擊率已達(dá)137 682次，并還在持續(xù)增加中。

　　整個(gè)“Happy Shot”活動(dòng)，深受公眾的關(guān)注與討論，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有多家兒童醫(yī)院接觸賽諾菲，希望能參與后續(xù)的活動(dòng)。同時(shí)賽諾菲更正在醞釀“全球Happy Shot”計(jì)劃，即將在南美巴西的各大醫(yī)院重制這個(gè)創(chuàng)意。

　　未來(lái)“Happy Shot”將在更多的城市推廣，賽諾菲希望能讓更多的病童不再抗拒打針治療，讓他們少一點(diǎn)眼淚，多一點(diǎn)歡笑!

　　點(diǎn)評(píng)：

　　公益活動(dòng)是品牌傳播中常用的手段，但如果運(yùn)營(yíng)不好，往往吃力不討好，關(guān)鍵就是傳播主題的選擇上。從小處著手，以最小的投入，觸動(dòng)人們心中最柔軟的地方，從而引起共鳴，最終實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)和品牌相得益彰，雙贏的效果。由于主題明確，又切中實(shí)際需求，再加上媒體傳播得當(dāng)，執(zhí)行高效，使本次賽諾菲“少一點(diǎn)眼淚，多一點(diǎn)歡笑”取得成功的重要原因。

　　一說(shuō)到公益活動(dòng)，首先想到的是一些“高大上”的主題活動(dòng)，雖然這些活動(dòng)能夠吸引更多眼球，但有時(shí)存在因牽涉面太廣，無(wú)法執(zhí)行的尷尬，好看不中用。適合的才是最好的，重要的是用一顆愛(ài)心去發(fā)現(xiàn)生活中的點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)，然后從細(xì)節(jié)入手，展現(xiàn)大愛(ài)情懷。不論是一盆水，還是一滴水都可以反射太陽(yáng)的光芒，只要心中有愛(ài)，公益無(wú)處不在。

　　——侯明廷

　　廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例與評(píng)析二

　　海飛絲：PPTV英超實(shí)力派新互動(dòng)傳播

　　海飛絲實(shí)力派已獲得廣泛知名度，在此基礎(chǔ)上，要考慮的是如何進(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線，有效強(qiáng)化品牌實(shí)力派形象與地位。

　　營(yíng)銷目標(biāo)

　　海飛絲產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)力曝光，使實(shí)力派的品牌理念在目標(biāo)消費(fèi)群中有效滲透。

　　目標(biāo)受眾

　　購(gòu)買海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。

　　消費(fèi)者區(qū)域特征分析：海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。

　　執(zhí)行時(shí)間

　　4月26日~6月30日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　PPTV作為強(qiáng)勢(shì)體育平臺(tái)，在推廣期間上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。此外，足球賽事本身激情、勝利等元素與實(shí)力派理念如出一轍，更有利于品牌理念的輸出與滲透。

　　傳播策略

　　通過(guò)洞察球迷看球及社交心理。通過(guò)使用貼近用戶群接受的語(yǔ)言“實(shí)力派”、“放狠話”、“求死撐”等觸及用戶心理的溝通內(nèi)容，激發(fā)對(duì)海飛絲實(shí)力派關(guān)注及討論。

　　打造以賽事為內(nèi)容、創(chuàng)意互動(dòng)為亮點(diǎn)的“海飛絲-英超實(shí)力派”。

　　執(zhí)行過(guò)程

　　綁定兩大賽事開(kāi)放創(chuàng)意廣告，將實(shí)力派概念與廣告形式有機(jī)結(jié)合。

　　創(chuàng)意廣告形式：pc端英超比賽-情景廣告、互動(dòng)競(jìng)猜、瘋狂貼片

　　三端硬廣定向：全平臺(tái)英超賽事+世預(yù)賽貼片投放、網(wǎng)頁(yè)端+客戶首頁(yè)、客戶端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放，iPhone端焦點(diǎn)圖+啟動(dòng)大圖高曝光呈現(xiàn)。

　　效果總結(jié)

　　總瀏覽量【PV】 16 159 913 875

　　總點(diǎn)擊量【CLICK】8 217 458

　　點(diǎn)評(píng)：

　　海飛絲作為國(guó)際去屑美發(fā)護(hù)理品牌，一直引領(lǐng)頭皮養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域潮流。此次海飛絲PPTV英超實(shí)力派新互動(dòng)傳播方案，用運(yùn)動(dòng)實(shí)力派+去屑實(shí)力派的雙重組合，綁定兩大賽事投放創(chuàng)意廣告，貼近海飛絲最主要訴求對(duì)象：年輕、自信、追求時(shí)尚男性，凸顯海飛絲去屑實(shí)力派的品牌主張。

　　值得一提的是，PPTV作為強(qiáng)勢(shì)體育平臺(tái)，在推廣期間，上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實(shí)力比拼的舞臺(tái)，球員的實(shí)力角逐與品牌去屑實(shí)力派遙相呼應(yīng)。

　　大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。目前而言，將廣告影響力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)購(gòu)買力方面，海飛絲還有所欠缺。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清揚(yáng)“去頭屑，清揚(yáng)說(shuō)到做到”的直截了當(dāng)?shù)某鰮?，如何進(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線，形成有效的市場(chǎng)購(gòu)買力，海飛絲任重道遠(yuǎn)。

　　——成賽

　　作為中國(guó)知名品牌的海飛絲，具有一定的市場(chǎng)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。在針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行定位后傳播的情況下，投其所好至關(guān)重要。本案結(jié)合英超賽事為載體，之后進(jìn)行一系列傳播貫穿與展示，應(yīng)會(huì)取得傳播既定效果和預(yù)期目標(biāo)。

　　——歐元宗

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