品牌廣告市場營銷案例
品牌廣告市場營銷案例
在確定營銷計(jì)劃之前,應(yīng)先進(jìn)行案例分析,以免做出不切實(shí)際的預(yù)測。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌廣告市場營銷案例相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。
品牌廣告市場營銷案例一
可口可樂冰露:冰露補(bǔ)水站
廣 告 主:可口可樂冰露
廣告代理:BBH百比赫(中國)
為推出新冰露礦物質(zhì)水,可口可樂中國攜手百比赫(中國)啟動了“冰露補(bǔ)水站”項(xiàng)目。其創(chuàng)意核心是人體60%由水組成,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入補(bǔ)水站飲用高品質(zhì)冰露礦物質(zhì)水后,身體狀態(tài)立刻回到100%不缺水。”脫水運(yùn)動員的原本身體大小是萎縮的,他們努力地在不同的奧林匹克運(yùn)動項(xiàng)目(從雙向飛碟射擊到擊劍)中競爭,但是非常不幸的是他們都失敗了。僅僅當(dāng)冰露純凈水由友善的支持者提供后,身體萎縮的運(yùn)動員才開始回歸到正常狀態(tài)并以全部能量進(jìn)行比賽。
在飲用了新“冰露”礦物質(zhì)水后,因?yàn)槿彼聿淖冃〉娜藗儽?ldquo;冰露補(bǔ)水站”神奇地恢復(fù)到正常身材。剛進(jìn)入補(bǔ)水站時,與房間內(nèi)的窗口相比,大家看起來十分迷你。暢飲“冰露”補(bǔ)足水后再向前幾步,參與者就會神奇般地長大,直至恢復(fù)正常身形。這是利用深度視覺效果造成大家眼睛的錯覺而呈現(xiàn)出的魔幻成長。
攜手上海角度文化傳播有限公司,可口可樂中國分別在杭州與成都正式推出了兩間補(bǔ)水站。體驗(yàn)結(jié)束后,參與者會收到自己在補(bǔ)水站中的變身照片,并附有活動核心信息作為留念。他們也可選擇獲取自己的魔幻變身視頻以在社交網(wǎng)站與朋友們分享。
“冰露補(bǔ)水站”的構(gòu)想延續(xù)百比赫(中國)為“冰露”奧林匹克度身打造的宣傳活動,當(dāng)時的創(chuàng)意是一個縮小版的游泳運(yùn)動員由于缺水,競爭失利,飲用“冰露”補(bǔ)充高品質(zhì)水后,還原正常身形,繼續(xù)以最佳狀態(tài)在泳池競賽較量。
“冰露”出品于可口可樂中國,是奧林匹克運(yùn)會全球官方指定飲用水,也是中國瓶裝水領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。
圍繞全新“冰露”礦物質(zhì)水的發(fā)布,除了“冰露補(bǔ)水站”同時還推出了電視廣告片和銷售點(diǎn)促銷的活動。
百比赫創(chuàng)意總監(jiān)Yu Kung:
在中國市場冰露純凈水是一個挑戰(zhàn)者品牌,因此我們需要創(chuàng)造性的工作來打破類別標(biāo)準(zhǔn)。冰露純凈水是奧運(yùn)會的官方贊助商,我們真實(shí)地展示我們身體的水含量并且以一種輕松的扭曲方式予以呈現(xiàn)??s小的運(yùn)動員以及他們無力競爭的創(chuàng)意會讓我們有一點(diǎn)樂趣并且闡明我們要傳達(dá)的觀點(diǎn):補(bǔ)充水分的重要性。
可口可樂品牌總監(jiān)Vanessa Li:
這則廣告是源自于對消費(fèi)者的洞察,并采用獨(dú)特的富于機(jī)智的創(chuàng)意來表達(dá)。我確信這將有助于冰露純凈水品牌沖破媒介中的雜亂并激發(fā)消費(fèi)者的品牌喜愛度。
點(diǎn)評:
好玩!“人體的60%由水構(gòu)成”,是礦泉水品類的最大利益點(diǎn)。用視覺技術(shù)把“縮水”、“補(bǔ)水”的概念變得不可思議,讓水的作用立體而可視,是真正具有社會化營銷基因的好創(chuàng)意。
——葉茂中
廣告創(chuàng)意需要遵循一點(diǎn)——廣告創(chuàng)意的整體性。堅(jiān)持塑造統(tǒng)一且鮮明的品牌形象,有助于積累品牌財富。
上海角度文化傳播有限公司為冰露礦物質(zhì)水落地營銷,創(chuàng)意策劃的“冰露補(bǔ)水站”延續(xù)了百比赫(中國)為冰露奧林匹克度身打造的宣傳活動。
冰露礦物質(zhì)水借助奧林匹克運(yùn)動會進(jìn)行營銷宣傳,整個營銷策劃的創(chuàng)意核心是人體60%由水組成,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入補(bǔ)水站飲用冰露礦物質(zhì)水后,身體狀態(tài)立刻回到100%不缺水。缺水而身材變小的運(yùn)動員,飲用冰露后,神奇地恢復(fù)到正常身材。
整個創(chuàng)意傳達(dá)出補(bǔ)充水分的重要性。詼諧幽默的創(chuàng)意形式,讓受眾眼前一亮的同時,也讓受眾在補(bǔ)充水分與冰露礦物質(zhì)水之間建立心理認(rèn)同。
作為落地營銷,延續(xù)創(chuàng)意理念,以“冰露補(bǔ)水站”為創(chuàng)意形式,利用深度視覺效果造成錯覺呈現(xiàn)出的魔幻成長,充滿奇幻色彩的體驗(yàn)活動,加深了受眾對品牌的認(rèn)知,從而讓品牌影響深入人心。
——黃孝仕
品牌廣告市場營銷案例二
樂虎功能飲料:激發(fā)正能量
廣 告 主:達(dá)利集團(tuán)
廣告代理:北京海潤新時代廣告有限公司
在目前的中國市場上,要成功地推出一款新產(chǎn)品已經(jīng)是非常困難。從樂虎功能飲料品牌的策劃到執(zhí)行,我們可以看到這個團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行效率。最終樂虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進(jìn)入公眾的視野。從市場效果反饋來看,樂虎已經(jīng)成功在飲料市場站穩(wěn)腳跟,是一款成功的新品。
國內(nèi)功能飲料處于起步階段,市場飽和度低,發(fā)展?jié)摿薮?。紅牛歷經(jīng)十幾年時間,培育中國的功能飲料市場,在能量飲料市場享有“一牛獨(dú)大”的待遇;由于一些小品牌的營銷策略不足,未出現(xiàn)有一定規(guī)模的第二品牌。民族企業(yè)食品飲料巨頭達(dá)利集團(tuán)出擊,研發(fā)了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。
在中國,真正的功能飲料,需要通過國家藥品監(jiān)督管理局的保健食品嚴(yán)格審批,這個過程至少需要一年半時間。在樂虎籌劃上市過程中,海潤參與策劃了從命名到策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行的全過程,長時間的思想溝通與碰撞,也讓我們對客戶的需求有了更深入細(xì)致的了解。
首先是品牌的命名,“樂虎”方案提出后,很快被客戶認(rèn)可。樂虎,“虎“為百獸之王,象征威猛與強(qiáng)悍,傲視群雄,君臨天下;“樂”是積極向上、樂觀通達(dá),樂虎字面上象征快樂與力量,詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力,是當(dāng)下最值得傳遞的正能量。
作為一款全新的功能性飲料,要想迅速打開市場,品牌力和產(chǎn)品力的傳播同樣重要。所以我們決定制作兩支廣告片,雙管齊下,對應(yīng)品牌高度和功能訴求,各個擊破!
品牌力提升上,我們與中國關(guān)注度最高的籃球賽事——CBA聯(lián)賽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,利用CBA的影響力為樂虎造勢。在樂虎TVC《CBA篇》中,我們甄選全聯(lián)盟最有影響力的易建聯(lián)、最成功的外援馬布里,最有發(fā)展?jié)摿Φ男氯送跽芰?,組成“樂虎之隊(duì)”,以CBA比賽中最精彩、最能體現(xiàn)爆發(fā)力、最具“正能量”的比賽畫面,與樂虎的產(chǎn)品形象有機(jī)結(jié)合在一起,創(chuàng)造樂虎勢不可擋的能量概念,為樂虎品牌造勢。
功能傳播上,為了強(qiáng)調(diào)樂虎日常的“提神、抗疲勞”功效,《功能篇》創(chuàng)意聚焦年輕白領(lǐng)人群駕車出行和忙碌工作兩個最典型的功能飲料消費(fèi)時機(jī),展現(xiàn)樂虎“提神抗疲勞”、“激發(fā)正能量”的功能。
攝場景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場景好解決,而加油站則讓制作團(tuán)隊(duì)犯了難!安全是首先要考慮的問題,而拍攝時間正值兩會,加油站更加謹(jǐn)慎,我們準(zhǔn)備了河北境內(nèi)的加油站或者租便利店搭建加油站兩個方案,但都不太理想,前者結(jié)構(gòu)不太標(biāo)準(zhǔn),而后者則擔(dān)心場景還原的真實(shí)度。制片部門始終沒有放棄,終于在拍攝前一天晚上,在南五環(huán)找到一個落成但未投入使用的加油站,在清晨的陽光下,我們完成了加油站的拍攝。
《功能篇》在細(xì)節(jié)上下足功夫,汽車加油的暗示,辦公桌的轉(zhuǎn)椅迅速動作,互相拋擲樂虎均為彰顯產(chǎn)品功能和特性。同時產(chǎn)品與場景聯(lián)系緊密,如油表上的樂虎包裝指針轉(zhuǎn)動,產(chǎn)品在工作文件上的特寫等。
“品牌+功能”,兩支TVC雙管齊下,樂虎在短時間內(nèi)迅速累積知名度,傳播積極向上的品牌形象,得到消費(fèi)者的青睞。
評:
品牌突出,功能突出,廣告片節(jié)奏快,充分展現(xiàn)了樂虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車加油,隱喻樂虎為人體力加油。廣告整體風(fēng)格與紅牛類似,紅牛廣告語“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性,而樂虎直接“提神、抗疲勞、激發(fā)正能量”,亦是突出產(chǎn)品功效,恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優(yōu)勢,讓消費(fèi)者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品,是要經(jīng)由市場檢驗(yàn)是否能夠被認(rèn)可。
——王 茜
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