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產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣案例分析

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產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣案例分析

  案例分析的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是分析數(shù)據(jù)分析。案例分析數(shù)據(jù)分析使企業(yè)知道顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在市場(chǎng)上干些什么,是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。

  產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣案例分析一

  謝瑞麟:要愛(ài),就要愛(ài)下去

  初,謝瑞麟圍繞“要愛(ài),就要愛(ài)下去”主題,推出一輯感動(dòng)人心的廣告短片,這也是十余年來(lái)謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動(dòng)。對(duì)于謝瑞麟的新定位,如何使之與目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生化學(xué)作用,迅速提升消費(fèi)者接受度,成為傳播的首要難題。

  營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

  1. 希望以廣告TVC構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)推廣主體,實(shí)現(xiàn)極大播放量;2. 激發(fā)網(wǎng)友對(duì)TVC內(nèi)容形成話題討論;3. 促使受眾對(duì)心弦系列產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

  目標(biāo)受眾

  1. 女性25~35歲,男性25~38歲;2. 追求時(shí)尚、品質(zhì),有消費(fèi)能力的人群。

  執(zhí)行時(shí)間

  1月18日~3月31日

  創(chuàng)意表達(dá)

  于消費(fèi)者而言,“要愛(ài),就要愛(ài)下去”只是一句生澀的SLOGAN,如何短時(shí)間促使他們對(duì)品牌理念產(chǎn)生全面、深度的認(rèn)知?除了打通各優(yōu)勢(shì)渠道,促使他們觀看廣告TVC,用感人的愛(ài)情故事引發(fā)共鳴外,有趣的、與主題相契合的創(chuàng)意互動(dòng)也是不可或缺的,可以讓他們主動(dòng)參與到話題討論中來(lái),提升品牌接受度。此外,若有效借助明星的力量,會(huì)使整體傳播事半功倍。

  傳播策略

  一云三端打通,整合資源多角度詮釋品牌理念,從站內(nèi)輻射至站外。

  執(zhí)行過(guò)程

  1. PPTV一云三端(網(wǎng)頁(yè)端+客戶端+Pad端)推廣品牌TVC,實(shí)現(xiàn)最大范圍受眾觸及,令播放量最大化。

  2. 兩大創(chuàng)意互動(dòng)吸引受眾主動(dòng)參與,加深品牌概念理解,產(chǎn)生話題討論(第一階段互動(dòng):“要愛(ài)就要愛(ài)下去,網(wǎng)友話題大PK”;第二階段互動(dòng):“情人節(jié),告訴ta,一起愛(ài)下去” )。

  3. 利用PPTV亞娛明星資源,為品牌定制一期《明星大作戰(zhàn)》,節(jié)目中明星與粉絲PK制造話題,同時(shí)植入求婚環(huán)節(jié),讓謝瑞麟心弦系列軟性露出,激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望。

  效果總結(jié)

  近2000以上的真實(shí)用戶參與了兩次線上活動(dòng)。

  冠名專(zhuān)區(qū)明星大作戰(zhàn) (UV):1500000 (VV):1800000

  品牌TVC播放總量(VV):27191950

  Pad 品牌專(zhuān)刊(PV):2496887

  Pad核心資源廣告產(chǎn)品預(yù)估平均曝光:39833333,實(shí)際平均曝光: 94754368, 達(dá)成率平均:237.88%

  網(wǎng)頁(yè)端+客戶端瘋狂廣告預(yù)估平均曝光:77700000,實(shí)際平均曝光: 222487560,達(dá)成率平均:286.34%

  預(yù)估平均點(diǎn)擊:38850;實(shí)際平均點(diǎn)擊: 228405;達(dá)成率平均:587.91%

  網(wǎng)頁(yè)端+客戶端“獨(dú)占日”預(yù)估平均(PV):56750000;實(shí)際平均(PV):69653145

  預(yù)估平均點(diǎn)擊:533750;實(shí)際平均點(diǎn)擊:588232

  點(diǎn)評(píng):

  愛(ài)情是人類(lèi)最美的情感訴求,更是滋潤(rùn)男女心田的甘露。每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷自己的愛(ài)情,但不是每個(gè)人都會(huì)得到愛(ài)情的果實(shí)和結(jié)晶。過(guò)程中,彼此會(huì)產(chǎn)生各種形式的思想或行為的差異,促使感情的對(duì)方不能將愛(ài)情進(jìn)行到底。因此,在愛(ài)的世界里,總是會(huì)有太多的失意憔悴!本案,作為珠寶首飾的知名品牌,具有一定的品牌影響力,更具有較強(qiáng)的感情倡導(dǎo)性,以“要愛(ài),就要愛(ài)下去”為核心訴求主題來(lái)倡導(dǎo)和詮釋愛(ài)的內(nèi)在意義,不失為一種好的品牌定位和產(chǎn)品傳播主題。

  ——歐元宗

  珠寶作為一種奢侈品,其品牌的附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。消費(fèi)者從心理上對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感,是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā),以“要愛(ài),就要愛(ài)下去“為主題,以情感故事的闡述方式,試圖在品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理需求之間架起一座溝通的橋梁,以情感營(yíng)銷(xiāo)的方式打動(dòng)消費(fèi)者。

  為此,謝瑞麟靈活地采用了多種媒體混合傳播的方式,將傳統(tǒng)的TVC與網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷(xiāo),iPad營(yíng)銷(xiāo),以及視頻網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)三者統(tǒng)合在“要愛(ài),就要愛(ài)下去”的主題之下,同時(shí),結(jié)合不同媒體平臺(tái)的特性,全方位、多渠道地深刻闡釋活動(dòng)的主題內(nèi)涵,在短時(shí)間內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注度,同時(shí)增加了產(chǎn)品的曝光率,獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。

  從謝瑞麟的案例中,我們可以看到,單純的產(chǎn)品利益點(diǎn)和產(chǎn)品功能性已經(jīng)不再是傳統(tǒng)TVC要承載的主要內(nèi)容。 傳統(tǒng)TVC已經(jīng)成為了一種奢侈的廣告方式,其主要的意義應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過(guò)與多媒體平臺(tái)的結(jié)合而得到進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。

  這是一個(gè)“混媒體”的時(shí)代,多媒體、多渠道的傳播方式在為企業(yè)和廣告行業(yè)節(jié)省了傳播成本的同時(shí),事實(shí)上也暗示著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)方式的改變,簡(jiǎn)單的利益驅(qū)動(dòng)僅僅是一種“被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)“,如何利用”情感營(yíng)銷(xiāo)“方式刺激消費(fèi)者關(guān)注和對(duì)于品牌的認(rèn)同,使其“主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”才是企業(yè)和廣告從業(yè)者更加需要關(guān)注的問(wèn)題。

  ——成賽

  產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣案例分析二

  阿迪達(dá)斯三葉草:原創(chuàng)精神

  早在,三葉草就以其“酷”的個(gè)性被人們熟知,成為潮流的風(fēng)向標(biāo)??幔辉傩枰嗉佣x,三葉草就是大家心目中“酷”的代表。

  然而,當(dāng)今市場(chǎng)被眾多潮酷品牌所充斥,例如Vans, Converse,NSW。因此在,三葉草決定突破限制,探究酷的本質(zhì),發(fā)掘更多的品牌精神,帶領(lǐng)消費(fèi)者更深層次地認(rèn)識(shí)三葉草。

  我們面臨的挑戰(zhàn)十分清楚:如何繼續(xù)保持酷的品牌特性,同時(shí)開(kāi)拓更廣闊市場(chǎng)。

  商業(yè)目標(biāo)

  銷(xiāo)售額相比去年同期增長(zhǎng)10%

  行為目標(biāo):

  鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳自己的團(tuán)隊(duì)合照,最有原創(chuàng)精神的照片將會(huì)出鏡陳奕迅的最新MV,目標(biāo)是收集10000張團(tuán)隊(duì)合照。

  新浪微博,人人網(wǎng),圖釘粉絲增長(zhǎng)173000

  品牌認(rèn)知目標(biāo):

  增強(qiáng)品牌喜好度,提升促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個(gè)性的”品牌屬性聯(lián)想。

  核心創(chuàng)意

  經(jīng)過(guò)深入調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn):在當(dāng)代年輕人心中,擁有創(chuàng)造力才算酷。創(chuàng)造并不是輕而易舉的事,原創(chuàng)先鋒們經(jīng)常被刻畫(huà)成飽受折磨的孤獨(dú)靈魂,在創(chuàng)作過(guò)程中歷經(jīng)一場(chǎng)場(chǎng)真正的掙扎與斗爭(zhēng)。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,原創(chuàng)不再是個(gè)體的孤獨(dú),而是群體的樂(lè)園。我們決心創(chuàng)造世界第一,制作一支從未有人做過(guò)的音樂(lè)視頻,這只視頻將由三葉草的粉絲們共同參與制作,上傳自己的原創(chuàng)照片,這些充滿原創(chuàng)精神的照片會(huì)出現(xiàn)在世界首支由粉絲們?nèi)槌鲧R的MV當(dāng)中。

  創(chuàng)意執(zhí)行

  我們十分榮幸地邀請(qǐng)到陳奕迅作為整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的代言人。

  Adidas是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌,但是三葉草則代表著原創(chuàng)和獨(dú)特個(gè)性,陳奕迅的個(gè)人特質(zhì)完美地體現(xiàn)了這兩種品質(zhì)。不言而喻,他就是當(dāng)代中國(guó)年輕人心目中的超級(jí)偶像,他的加入為廣告運(yùn)動(dòng)增加了更多影響力

  活動(dòng)開(kāi)始前,我們讓陳奕迅錄制具有號(hào)召力的宣言視頻,讓年輕人上傳照片展示他們的原創(chuàng)精神。如果照片足夠出色,那么他們就可以在最終的音樂(lè)視頻中出現(xiàn)。我們?cè)陔娨暋?yōu)酷、微博、人人網(wǎng)等不同媒介渠道播放該視頻,成功地將活動(dòng)預(yù)熱。

  活動(dòng)開(kāi)始后,我們率先邀請(qǐng)被人熟知的原創(chuàng)先鋒們來(lái)創(chuàng)作他們自己的原創(chuàng)內(nèi)容,他們前往城市中充滿激情的原創(chuàng)地點(diǎn):如滑冰公園、夜店等,展現(xiàn)他們的原創(chuàng)精神。他們創(chuàng)作的圖像發(fā)布在微博、雜志等媒體,用以激發(fā)消費(fèi)者的原創(chuàng)熱情,全情參與到活動(dòng)中。

  我們開(kāi)辟了多種渠道,供消費(fèi)者上傳照片參與活動(dòng):線上活動(dòng)網(wǎng)站,零售店內(nèi)搭建影棚供顧客拍照并上傳照片,還有一輛行駛在中國(guó)各大城市的敞篷車(chē),載著突擊隊(duì)員在最酷的地點(diǎn)進(jìn)行突擊,收集團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)照片。我們還與中國(guó)最大的圖片分享APP——“圖釘”合作,使消費(fèi)者能夠直接用智能手機(jī),更容易地拍攝及上傳他們的團(tuán)隊(duì)合照。

  最終,我們共獲得了超過(guò)50,000張充滿原創(chuàng)精神的團(tuán)隊(duì)合照,制作了史上第一支人數(shù)最多并由粉絲自主創(chuàng)作的MV。在音樂(lè)視頻當(dāng)中,陳奕迅演唱了專(zhuān)為此次活動(dòng)創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲,用跳舞展現(xiàn)出自己最原創(chuàng)的個(gè)性。我們通過(guò)視頻門(mén)戶網(wǎng)站、時(shí)尚頻道、音樂(lè)頻道以及社交網(wǎng)絡(luò)將這支MV最大范圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。

  商業(yè)目標(biāo):

  銷(xiāo)售額相比去年同期增長(zhǎng)10%

  結(jié)果:

  銷(xiāo)售額相比去年同期增長(zhǎng)31%

  行為目標(biāo):

  鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳自己的團(tuán)隊(duì)合照,最有原創(chuàng)精神的照片將會(huì)出鏡陳奕迅的最新MV。目標(biāo)是收集10000張團(tuán)隊(duì)合照。

  新浪微博、人人網(wǎng)、圖釘粉絲增長(zhǎng)173000

  收集團(tuán)隊(duì)合照的數(shù)量超過(guò)預(yù)期524.76%,即多于預(yù)期目標(biāo)42,476張

  粉絲增長(zhǎng)超過(guò)預(yù)期109.26%,在此期間,Nike “運(yùn)動(dòng)匯”campaign也在進(jìn)行。我們的粉絲增長(zhǎng)為188218,Nike的粉絲增長(zhǎng)為720,即我們的粉絲增長(zhǎng)數(shù)量超過(guò)Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長(zhǎng),我們?cè)黾恿?4670粉絲,Nike實(shí)際上丟失了3131個(gè)粉絲。

  品牌認(rèn)知目標(biāo):

  增強(qiáng)品牌喜好度:提升促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個(gè)性的”品牌屬性聯(lián)想

  結(jié)果:

  “ 流行的” —— 品牌屬性相對(duì)campaign前增加超過(guò)11%

  “ 經(jīng)典的” —— 品牌屬性相對(duì)campaign前增加超過(guò)12%

  “ 有個(gè)性的” —— 品牌屬性相對(duì)campaign前增加超過(guò)9%

  點(diǎn)評(píng):

  三葉草以其“酷”的個(gè)性被人們熟知,如何繼續(xù)保持酷的品牌特性,同時(shí)開(kāi)拓更廣闊市場(chǎng)。

  《三葉草傾盡團(tuán)隊(duì)熱情廣告戰(zhàn)役》活動(dòng)方式新穎獨(dú)特,完美詮釋了品牌特性。從“擁有創(chuàng)造力才算酷”這一概念點(diǎn)出發(fā),由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動(dòng)方式,展現(xiàn)了三葉草這一品牌的原創(chuàng)精神和獨(dú)特個(gè)性。

  活動(dòng)渠道方面采用線上活動(dòng)網(wǎng)站、零售店內(nèi)全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車(chē)等多種模式聯(lián)動(dòng)方式,形成了整合推廣效應(yīng),最大化地覆蓋消費(fèi)者群體,加強(qiáng)了推廣效果。

  本案創(chuàng)新了媒體應(yīng)用,采用了圖釘這個(gè)新型社交網(wǎng)絡(luò)——讀圖時(shí)代 2.0 中的拍照社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號(hào)互動(dòng),就能促使他們更積極地上傳照片,并提升照片的質(zhì)量和個(gè)性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸,讓他們持續(xù)保持興奮度,增強(qiáng)了品牌喜好度。

  ——成賽

  當(dāng)代,是一個(gè)宣揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代,更一個(gè)崇尚風(fēng)格的時(shí)期。在當(dāng)下,三葉草以“酷先鋒”形式帶領(lǐng)大眾玩酷創(chuàng)意。以一種具體的活動(dòng)形式去與目標(biāo)群體互動(dòng),并在此過(guò)程中深化大家對(duì)三葉草的品牌的內(nèi)在共鳴。活動(dòng)以陳奕迅為酷的形態(tài)提煉和代言,并與千萬(wàn)參與者形成互動(dòng),產(chǎn)生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動(dòng)活力且富有感染性,是一個(gè)能夠引起目標(biāo)群體共鳴的“好玩”案例!

  ——歐元宗

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