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廣告市場推廣營銷案例分析(2)

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廣告市場推廣營銷案例分析

  廣告市場推廣營銷案例分析三

  嘉寶莉贊助中國男籃傳播策劃案

  廣 告 主:

  廣東嘉寶莉化工集團有限公司

  廣告代理:

  廣東廣旭廣告有限公司

  借助體育賽事做行銷本已司空見慣,但對于關聯(lián)度不高的油漆產(chǎn)品來說,實屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國男籃之間找到了一個契合點,從而確立了傳播原點:“中國驕傲,精彩看我。”。圍繞這個中心點,借力男籃世錦賽,通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動,將消費者對體育的熱情轉化為對嘉寶莉品牌的好感度與購買力。

  ,后姚明時代的中國男籃一舉一動都牽動著國人的眼球,而世錦賽與亞運會的影響力,更是讓中國男籃成為一個極具關注度的優(yōu)質(zhì)體育資源。希望從業(yè)內(nèi)走向大眾的民族強勢品牌嘉寶莉油漆迅速與中國男籃確定了合作,希望借力中國男籃實現(xiàn)品牌與銷售的雙向突破。

  然而,油漆是一個低關注度的消費品類,加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源,如何充分利用中國男籃官方供應商的資源,拉近品牌的曝光與實際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。

  1. 尋找傳播原點

  中國男籃,嘉寶莉品牌,我們需要尋找一個傳播的原點,將體育資源和品牌緊密地扣在一起,圍繞這個原點展開創(chuàng)作和推廣,讓資源為品牌服務,那么中國男籃和嘉寶莉之間的傳播原點在哪里?

  一切從消費者開始,嘉寶莉漆的核心消費群是一群充滿對生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體,對他們而言,體育競技代表的是一種激情、是一種表達自己家國情結的載體,民族自豪感是國家隊體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點?

  經(jīng)過與客戶的反復探討,我們明確,傳播原點就是:中國驕傲,精彩看我。

  中國驕傲:中國男籃無疑是中國驕傲,代表體育競技的高點;嘉寶莉作為中國本土涂料的第一品牌,當然是中國涂料產(chǎn)業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國大眾最深切的感觸。

  精彩看我:中國男籃正在一步步成長為世界籃球強隊,它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌,它的發(fā)展很精彩;而個性化裝修時代,嘉寶莉油漆能讓為消費者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。

  通過“中國驕傲,精彩看我”將中國男籃、嘉寶莉品牌和消費者緊密地連接起來。

  2. 圍繞原點,構建傳播體系

  嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達成品牌和銷售的雙提升,根據(jù)尼爾森的相關資料,在目前中國的傳播環(huán)境下,電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式,因此TVC是必不可少的傳播手段之一;

  如果說TVC是品牌影響的高空放大器,那么如何切實支持嘉寶莉全國一萬多個終端的實際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。

  明確了傳播手段,如何圍繞傳播原點,將形成一個連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系,我們?yōu)榧螌毨驑嬕?guī)劃出:

  圍繞9月的男籃世錦賽,綜合利用TVC、路演、促銷,形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。

  3. 賽前:籃球娛樂園,油漆熱賣場

  如何將“中國驕傲,精彩看我”與路演的特色結合起來?

  如何將路演做到生動化、互動化,將男籃的資源運用到最大呢?

  經(jīng)過與客戶的反復探討,我們提出了嘉寶莉路演的整體思路:充分利用男籃世錦賽的吸引力,在嘉寶莉的重點銷售城市,創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。

  在具體實施中,我們充分利用男籃明星隊員形象烘托現(xiàn)場氛圍,以籃球主題游戲吸引消費者互動,以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動的終極體驗大獎激發(fā)消費者的參與熱情,充分利用男籃和籃球元素構建籃球娛樂園。

  籃球娛樂園只是基礎,嘉寶莉品牌和產(chǎn)品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn),才是關鍵。

  為此,嘉寶莉特別推出配合主題活動的專項產(chǎn)品——精彩100墻面漆,推出帶有油漆色彩體驗的手印墻釋放消費者支持男籃世錦賽的熱情,從產(chǎn)品和品牌兩個層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。

  整個路演通過互動、演藝和現(xiàn)場展示將男籃資源放大至最大,吸引消費者參與,同時在現(xiàn)場售賣嘉寶莉的主力產(chǎn)品,在一場路演中,將品牌與銷售體驗融合在一起。

  嘉寶莉在全國20多個城市復制了這一路演形式,在擴大品牌影響的同時刷新了銷售業(yè)績。

  活動物料:籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。

  4. 賽中:線下飽和后,線上TVC呼應

  截止到8月,嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點銷售區(qū)域形成了品牌和銷售熱潮,如何在線下火爆的基礎上,配合世錦賽賽程擴大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。

  作為整個傳播推廣體系中的一環(huán),TVC當然也將圍繞“中國驕傲,精彩看我”的傳播原點進行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn),清晰地傳達出“中國驕傲,精彩看我”?經(jīng)過內(nèi)部的頭腦風暴,以及與客戶的反復溝通,TVC的線索漸漸清晰:中國男籃在國際化的符號背景中,揮灑出精彩的中國色彩,中國驕傲,精彩看我。在整個TVC中,我們選取了國際性的地標建筑:長城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等,作為男籃拼搏的舞臺,隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國色彩,將男籃、嘉寶莉有機地融合在一起,相得益彰。

  好創(chuàng)意匹配最佳的播出時機才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意,為了更充分地利用賽事及媒體資源,經(jīng)過與客戶的探討,我們在世錦賽開賽前,以字幕的方式創(chuàng)作了前導廣告,提示消費者關注賽事,關注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。

  前導廣告配合TVC創(chuàng)意,加之世錦賽的播出時段,將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。

  9月世錦賽期間的TVC投放,將線下的關注度與線上的影響力充分結合,充分詮釋了“中國驕傲,精彩看我”,將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲,表現(xiàn)得淋漓盡致,與男籃歷史性打入世錦賽八強相得益彰。

  5. 賽后:用亞運承接賽事余溫,展開年底促銷

  經(jīng)過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放,已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當?shù)钠放苿菽?,如何在世錦賽后油漆行業(yè)銷售旺季來臨之際,將品牌勢能轉化為終端銷售?成為我們新的挑戰(zhàn)。

  世錦賽后,亞運成為中國大眾新的關注點,而中國男籃自然成為嘉寶莉與亞運之間最佳的傳播按鈕,成為嘉寶莉年底促銷的借力點。

  經(jīng)過與客戶的反復溝通,結合嘉寶莉的現(xiàn)實情況,我們明確了如下的推廣思路:充分將路演及TVC中的傳播要素,引入大終端(銷售終端+社區(qū)),喚醒消費者的品牌記憶,增加到店率,配合企業(yè)的促銷政策,創(chuàng)造更多的銷售機會。

  在此思路下,我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會,通過男籃的視覺元素與盛會的概念與亞運做鏈接,吸引消費者關注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規(guī)范化,成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板,交由經(jīng)銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素,直接引入到歲末促銷的主視覺創(chuàng)意中,以此喚醒消費者已接收到的品牌信息;我們將促銷政策簡明化、口號化,便于消費者直觀了解促銷信息。

  借著國慶的銷售熱點,串聯(lián)起亞運的熱潮,我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\的年底促銷:將體育熱情轉化為終端銷售,將男籃作為借力亞運的橋梁,將路演MINI化送進社區(qū),實現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動促銷,最大化促進銷售。

  一個體育資源,充分利用兩場賽事,以TVC、路演和促銷構成分波段的傳播推廣,以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進,這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。

  點評:

  體育營銷作為常用的市場推廣策略之一,被很多企業(yè)采用。但同時,體育營銷也是操作成本最高的推廣策略之一,如何創(chuàng)建一個真正能夠實現(xiàn)企業(yè)、品牌和消費者之間有效溝通的平臺,企業(yè)如何借助贊助,同時善用整合傳播推廣策略,實現(xiàn)自己的營銷目標,而非僅僅花錢“贊助”及簡單的傳播手段。所以,傳播推廣計劃的連貫性和節(jié)奏性至為關鍵。

  嘉寶莉贊助中國男籃項目的關鍵,在于如何讓低關注度的消費品類,首先與這樣一個體育平臺建立關聯(lián),將體育文化融入到品牌文化中,然后利用聯(lián)合平臺進一步建立與消費者的關聯(lián)。值得稱道的是,項目規(guī)劃者除了找到“中國驕傲,精彩看我”這樣一個傳播原點外,圍繞原點建立了一整套環(huán)環(huán)相扣,線上線下相互呼應的傳播推廣體系,很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問題,讓傳播效果有效滲透至終端銷售環(huán)節(jié),完成了品牌提升與銷售促進的同步推進,讓油漆與籃球這兩個結合難度偏高的元素做了精彩嫁接,可算作體育營銷案例中一個精彩案例。

  ——何 坊

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