廣告市場(chǎng)推廣營(yíng)銷案例評(píng)析
市場(chǎng)是企業(yè)的方向,質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國(guó)性市場(chǎng),一定要先做一個(gè)試銷市場(chǎng),要一點(diǎn)點(diǎn)來,快不得;做成了,真到做全國(guó)市場(chǎng)時(shí),要做好營(yíng)銷案例分析,快半步,慢不得!那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告市場(chǎng)推廣營(yíng)銷案例評(píng)析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
廣告市場(chǎng)推廣營(yíng)銷案例評(píng)析一
唯用戶興趣不可辜負(fù) “騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動(dòng)態(tài)經(jīng)典
當(dāng)“用戶為中心”成為營(yíng)銷業(yè)界的共識(shí)的年代,仍然無法回避一個(gè)客觀存在的挑戰(zhàn):用戶依舊面臨著復(fù)雜而凌亂的信息環(huán)境,且?guī)缀趺恳晃挥脩舳枷萑胄畔⑦^載。于是,如何幫助品牌在用戶信息過載的近況中實(shí)現(xiàn)突圍?成為數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界每一分每一秒都需要直面的挑戰(zhàn)!
尋找,鑒別,與溝通
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人群的增長(zhǎng)正處在規(guī)模紅利的臨界點(diǎn),進(jìn)而言之,盡管用戶通過移動(dòng)智能設(shè)備與固定PC設(shè)備進(jìn)行跨屏聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢(shì)蓬勃,觸網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)背后的欣喜仍然掩不住用戶規(guī)模增長(zhǎng)率降低的客觀現(xiàn)實(shí)。邊界增速開始放緩,品牌與品牌之間的暗戰(zhàn)無疑將轉(zhuǎn)移到用戶觸點(diǎn)爭(zhēng)奪,用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪,用戶注意力爭(zhēng)奪,以及用戶生命周期爭(zhēng)奪,在最有效的觸點(diǎn),以最容易贏得用戶印象的方式,與用戶交流并且將其不知不覺引入到品牌價(jià)值傳遞需要的情境,成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點(diǎn)。
“流量成本過高”——猶如一柄明晃晃的長(zhǎng)矛,架在每一位營(yíng)銷從業(yè)者的胸口命門——降低流量成本獲取到營(yíng)銷回報(bào)豐收,更像是說起來容易做起來難的棧道天塹。
每年,數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界都會(huì)有那么幾個(gè)足夠傳世的經(jīng)典案例,若將視線轉(zhuǎn)移到的回溯,由藍(lán)標(biāo)數(shù)字策劃執(zhí)行的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見帶來不一樣的思考。
這并不是一個(gè)“最”強(qiáng)大的數(shù)字營(yíng)銷“代表作”,之所以初判者很容易形成這樣的錯(cuò)覺,因?yàn)樽畛R?guī)意義判斷案例水平的“背景分析水平,挑戰(zhàn)分解水平,用戶洞察水平,策略周密水平,創(chuàng)意領(lǐng)先水平,規(guī)劃結(jié)構(gòu)水平,效果期望水平”的核心七要素,乍一看在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按圖索驥并非商業(yè)永久之道,仔細(xì)研究“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例,將會(huì)發(fā)現(xiàn)之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富,完全是因?yàn)榘咐旧淼钠渌?jìng)爭(zhēng)因素已足夠形成傳播爆發(fā)力與觸達(dá)率,進(jìn)而在具體執(zhí)行中反而讓本需要海量傳播預(yù)算資源的規(guī)劃結(jié)構(gòu)工作化繁為簡(jiǎn),反而同時(shí)呈現(xiàn)出“四兩撥千斤”的極高水準(zhǔn)。
每隔那么一段時(shí)間,總會(huì)有讓人眼前一亮的數(shù)字營(yíng)銷巨作問世,可多數(shù)巨作均建立在一定規(guī)模的傳播資源積累,頗像不吝嗇彈藥的重機(jī)槍掃射,與之相比,“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現(xiàn)出“一槍致命“的狙擊手特征,從其構(gòu)思到問世再到轟動(dòng),簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單,完全打動(dòng)目標(biāo)人群內(nèi)心深處那最敏感的一處價(jià)值敏感點(diǎn)。
一夜占據(jù)朋友圈的“爆款”H5
8月26日晚,一個(gè)名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁(yè)面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機(jī)QQ。這個(gè)H5頁(yè)面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現(xiàn)在朋友圈,通過將“吳亦凡”這個(gè)極具輿論影響力的名字標(biāo)簽與“入伍”這樣一個(gè)具有“爆炸性”的事件詞匯有機(jī)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了通過標(biāo)題便能夠吸引大批量受眾點(diǎn)擊閱覽的目的。而當(dāng)大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的消息感到吃驚的時(shí)候,有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨后,吳亦凡會(huì)突然從新聞圖片中跳出,炫酷地撕開留言,并通過模擬視頻通話來告訴大家真相——他確實(shí)是要“入伍”了,但不是真正的入伍,而是以代言人的身份,成為騰訊首款3D槍戰(zhàn)手游《全民突擊》里的戰(zhàn)士。
這個(gè)H5通過巧妙的技術(shù)運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)了全新的用戶與信息的交互模式。這種前所未見的“新聞閱讀”體驗(yàn)瞬間引爆了關(guān)注。在短短48小時(shí)之內(nèi),這則“新聞”的獨(dú)立訪問量接近430萬,總瀏覽量接近755萬,超過46萬9千人分享了這個(gè)頁(yè)面。如此高的關(guān)注與討論度也吸引了業(yè)內(nèi)媒體爭(zhēng)相報(bào)道,共有超過40家媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道,同時(shí)還引發(fā)出一大批模仿跟隨者。
唯用戶興趣不可辜負(fù)
審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營(yíng)銷挑戰(zhàn)難度,會(huì)發(fā)現(xiàn),即便問世于中國(guó)游戲巨頭騰訊,《全民突擊》仍然受制于游戲用戶成本居高不下的競(jìng)爭(zhēng)威脅,項(xiàng)目的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)利用了三個(gè)優(yōu)先級(jí)因素組合,達(dá)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的營(yíng)銷結(jié)果,分別為:用戶注意力優(yōu)先級(jí),觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級(jí),價(jià)值縱深度優(yōu)先級(jí)。
用戶注意力優(yōu)先級(jí)因素:
作為一款激情四射的游戲,目標(biāo)人群并不難界定,而這些目標(biāo)人群通常會(huì)對(duì)什么樣的信息產(chǎn)生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡(jiǎn)短字樣的類新聞信息,便達(dá)成了用戶從騰訊新聞客戶端點(diǎn)擊進(jìn)入的目的。毫無疑問,目標(biāo)人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度,是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的切入點(diǎn),而”吳亦凡“自帶的強(qiáng)粉絲光環(huán),在此項(xiàng)目中達(dá)成信息爆炸的導(dǎo)火索所用;
觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級(jí)因素:
在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例信息中可見,執(zhí)行團(tuán)隊(duì)依次使用了三個(gè)階梯態(tài)觸點(diǎn),第一層觸點(diǎn)存在于騰訊新聞客戶端,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶聚合與瞬間引爆關(guān)注;第二層觸點(diǎn)存在于代言人吳亦凡在H5內(nèi)的原生破框呈現(xiàn),實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶注意力聚焦與場(chǎng)景延展;第三層觸點(diǎn)存在于H5內(nèi)顯示吳亦凡來電接聽信息,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶深度溝通與品牌印象觸達(dá)的營(yíng)銷意愿。三個(gè)階梯態(tài)觸點(diǎn),循序漸進(jìn),對(duì)用戶交互行為的預(yù)判極顯功底;
價(jià)值縱深度優(yōu)先級(jí):
從用戶注意力到用戶觸點(diǎn)階進(jìn),進(jìn)而到用戶接到吳亦凡虛擬來電的印象觸達(dá),“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價(jià)值縱深度效應(yīng)是顯而易見的,無論是任何一位從第一層觸點(diǎn)進(jìn)入營(yíng)銷情境的潛在用戶,從點(diǎn)擊的那一秒開始,《全民突擊》游戲的品牌價(jià)值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標(biāo)簽,這一點(diǎn)從社交媒體用戶留存信息可見,更多信息受眾不僅對(duì)《全民突擊》游戲存有強(qiáng)烈好感轉(zhuǎn)化為用戶,更多用戶對(duì)營(yíng)銷模式本身津津樂道。
所有基于用戶興趣為核心的營(yíng)銷模式設(shè)計(jì),均考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)大量可利用因素的最有效組合水平,而在本案例中,此水平展現(xiàn)到了極致。
可忽視的標(biāo)桿效應(yīng)與思考擴(kuò)界
凡是能夠成就“經(jīng)典“評(píng)價(jià)的數(shù)字營(yíng)銷案例,通常都符合一個(gè)條件,即案例本身帶來的價(jià)值,除滿足或超值滿足營(yíng)銷期望目標(biāo)之外,還有足夠的沉淀能為數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界未來發(fā)展提供標(biāo)桿效應(yīng)。“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外,該案例驅(qū)動(dòng)的思考擴(kuò)界不局限于創(chuàng)意,更在于“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎(chǔ)思維邏輯的淋漓盡致。
眾所周知,騰訊商業(yè)體系強(qiáng)于社交流量與社交洞察。在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見,騰訊新聞客戶端引入的流量?jī)H僅是營(yíng)銷的起跑線,隨后整個(gè)基于用戶社群興趣分享機(jī)制的設(shè)計(jì)完美無缺,用戶本身驅(qū)動(dòng)的自傳播力量,再進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)各個(gè)媒體關(guān)注之后的延展報(bào)道,構(gòu)建起“信息源吸引用戶”——》“用戶吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用戶” 的傳播漣漪體。本案例的執(zhí)行操作,對(duì)整條傳播路線預(yù)設(shè)的邏輯周詳,充分呈現(xiàn)出對(duì)騰訊商業(yè)體系流量特征的掌握爐火純青。
每一個(gè)商業(yè)體系流量,均存在其本身特質(zhì),利用特質(zhì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化,是一個(gè)可見的結(jié)果,而“利用特質(zhì)”的過程規(guī)律,更是值得數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界思考和發(fā)散的內(nèi)蘊(yùn)。
另外,對(duì)于用戶一個(gè)一個(gè)行為的“銜接”設(shè)定,完整覆蓋了“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執(zhí)行過程,且從卓越的執(zhí)行效果不難窺探這種“銜接“設(shè)定的有效性與合理性。正如大量行業(yè)案例研究結(jié)果所呈現(xiàn)的那般,碎片化,場(chǎng)景化,社交化的移動(dòng)時(shí)代,”銜接“用戶行為的時(shí)間/空間/觸發(fā)/動(dòng)機(jī)/動(dòng)作,將幫助傳播在每一個(gè)細(xì)致環(huán)節(jié)贏得更為領(lǐng)先的低跳失率,從此角度觀察“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”,如果說”用戶洞察“設(shè)定了全傳播的主方向,則“銜接”確立了主路徑的每一個(gè)踏板切實(shí)穩(wěn)固,助力商業(yè)結(jié)果的快速騰飛。
尾語(yǔ)
審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 項(xiàng)目,很容易在初步印象中形成錯(cuò)誤判斷,將其歸于“創(chuàng)意決勝”的單一類別。實(shí)則不然,越是簡(jiǎn)約的創(chuàng)意能贏得用戶認(rèn)可,越是建立在縝密洞察與銜接預(yù)判的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)邏輯之上。于是,我們可以將被數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界所記錄的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個(gè)參照物,值得銘記的是案例信息背后,展現(xiàn)出的探索欲望,探索腳印,以及論證出的探索經(jīng)驗(yàn)。
廣告市場(chǎng)推廣營(yíng)銷案例評(píng)析二
美的樂亨推廣全案
廣 告 主:
美的微波電器制造有限公司
廣告代理:
廣東麥智傳揚(yáng)廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>
,緊握“健康”的契機(jī),麥智傳揚(yáng)與美的把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國(guó)家庭,美的樂享電器從此走進(jìn)了每一個(gè)追求更優(yōu)生活的家庭里,在中國(guó)掀起了一場(chǎng)樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。其推廣策略是“從零突破,開拓品牌新品類”,“激發(fā)需求,健康營(yíng)銷鑄基礎(chǔ)”,“以情動(dòng)人,溫情可視化創(chuàng)佳績(jī)”,“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂,體驗(yàn)品牌新價(jià)值”。
理念獲取消費(fèi)者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號(hào),通過溫馨而不失個(gè)性的標(biāo)識(shí)化設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)就被我們的符號(hào)深深吸引,并深深記住,形成專有的品牌個(gè)性。
為此,我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng),構(gòu)造出美的樂享家電全新品類獨(dú)有的視覺傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購(gòu)員的工作服,從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播,無不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞,讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象,讓消費(fèi)者一步入美的樂享終端就體驗(yàn)到家的溫馨感覺,通過與產(chǎn)品的互動(dòng)捕捉到家的溫情瞬間,產(chǎn)生感同身受的購(gòu)買欲望。
健康,一個(gè)平凡卻又永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的話題,卻在之初,成為中國(guó)坊間最熱鬧最聚焦的話題。,緊握“健康”的契機(jī),麥智傳揚(yáng)與美的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂,把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國(guó)家庭,美的樂享電器從此走進(jìn)了每一個(gè)追求更優(yōu)生活的家庭里,在中國(guó)掀起了一場(chǎng)樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。
隨著家電市場(chǎng)的日漸飽和,家電產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由相持對(duì)峙階段轉(zhuǎn)向?yàn)榛ズ膹?qiáng)攻階段,促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)層出不窮,家電市場(chǎng)殺出了一片紅海,也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當(dāng)中,難以求得更大程度的突破。雖然中國(guó)家電市場(chǎng)在下半年擺脫了經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的低迷,正式進(jìn)入復(fù)蘇通道,并在上半年延續(xù)著良好的勢(shì)頭。但是,慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步侵蝕著各大家電品牌的生存發(fā)展空間,進(jìn)一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。于是,中國(guó)家電巨頭美的集團(tuán),率先走出了開拓藍(lán)海、多元求變的第一步。
在此戰(zhàn)略背景下,美的集團(tuán)看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)遇,當(dāng)機(jī)立斷地推出了全新的家電新品類——樂享家電,并為這個(gè)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略,尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)。開辟家電市場(chǎng)新藍(lán)海,創(chuàng)造行業(yè)新契機(jī),美的與麥智傳揚(yáng)的相遇與相知,似乎都在昭示著,中國(guó)這片廣袤的家電市場(chǎng)上,即將翻開中國(guó)家電史上最經(jīng)典最傳奇的一頁(yè)新篇章!
一、 從零突破,開拓品牌新品類
俗話說萬事開頭難,做產(chǎn)品推廣如此,做新產(chǎn)品推廣更是如此。作為美的全面拓進(jìn)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要一步,如何從無到有,開創(chuàng)前所未有的新市場(chǎng)?讓我們一探究竟!
俯瞰零市場(chǎng)狀態(tài),全面規(guī)劃市場(chǎng)突破口
為了適應(yīng)多元求變的發(fā)展戰(zhàn)略,美的向市場(chǎng)全面推出樂享電器,包括面包機(jī)、烤箱、果蔬凈化機(jī)、純蒸爐等源自于西方的小家電,美的將致力于把西方的餐飲烹煮文化帶到中國(guó)。作為新產(chǎn)品,如何開拓家電行業(yè)全新領(lǐng)域,如何在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)從零突破,成為了掣肘美的發(fā)展的最大困阻。行業(yè)市場(chǎng)上缺乏參考對(duì)象,買方市場(chǎng)處于零狀態(tài),市場(chǎng)知名度與認(rèn)可度近乎為零,所有的不利因素累加起來,進(jìn)一步打擊著推廣者的信心。這是一場(chǎng)博弈,更是考驗(yàn)廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭(zhēng)。
危機(jī)面前,往往伴隨著契機(jī)的衍生,零市場(chǎng)縱是不利,我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子??v觀全球一百?gòu)?qiáng)企業(yè)前十位,80%是從原有品類分化出來的新行業(yè),市場(chǎng)對(duì)于它們而言是零、是空白,但它們卻取得了空前的成功!可口可樂從零到全球熱銷,麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍布全球,迪斯尼公司的米奇老鼠動(dòng)畫從零到全球熱播,零市場(chǎng)既是空白,又是無窮的機(jī)會(huì)。它們之所以成功,贏的是一份魄力,贏的是一份敢于叫板新市場(chǎng)的雄心!
從市場(chǎng)零點(diǎn),到新市場(chǎng),再到全面壟斷,這是所有品牌佼佼者成功的模式,麥智傳揚(yáng)也堅(jiān)信,美的樂享電器也能依循這條成功的未來軌跡發(fā)展。掌握市場(chǎng)零點(diǎn),等于掌控一個(gè)全新的市場(chǎng);掌控全新市場(chǎng),等于掌控一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展與空間;不需要忙于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傾銷策略,只需要輕松制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn);不需要苦苦追逐現(xiàn)有的市場(chǎng)份額,只需要?jiǎng)?chuàng)造行業(yè)自上而下的領(lǐng)導(dǎo)地位。從零到一的成功,麥智傳揚(yáng)為美的全面規(guī)劃了全新的零市場(chǎng)突破模式,為美的樂享家電找到了最大的信心支撐,為美的樂享家電新產(chǎn)品尋覓到最佳的市場(chǎng)切割點(diǎn)。
品牌到品類的轉(zhuǎn)變
美國(guó)學(xué)者阿爾·里斯曾經(jīng)說過:打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類,而是創(chuàng)建第一個(gè)進(jìn)入的新品類。
如何在零市場(chǎng)中尋找產(chǎn)品突破性,尋覓出一條新道路品類營(yíng)銷,從品牌到新品類的蛻變,市場(chǎng)上無數(shù)的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場(chǎng)廣闊的前景,所以一舉推出了激爽沐浴露,結(jié)果市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴(yán)重,紅火一陣以后就偃旗息鼓,甚至停產(chǎn)退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場(chǎng)拓進(jìn),推出田七洗衣粉,固然獲得輿論的一番炒作,可是炒作過后,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不增反降,結(jié)果拖累原來主營(yíng)的洗滌劑銷量增長(zhǎng)。
這些知名品牌之所以會(huì)失敗,原因總是各種各樣的。但麥智傳揚(yáng)認(rèn)為,關(guān)鍵點(diǎn)并不在于它們?nèi)狈κ袌?chǎng)前瞻性,而在于它們?nèi)狈ψ銐虻氖袌?chǎng)稀缺性。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品推出市場(chǎng)之際,無法切割自己獨(dú)有的唯一性,就自然會(huì)被同化,并且進(jìn)一步壓縮自己的空間,自己成為自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,形成惡性循環(huán)。
在這里,我們思考著一個(gè)問題,如果寶潔激爽沐浴露當(dāng)初打造的是運(yùn)動(dòng)型沐浴露,如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養(yǎng)生型洗衣粉,是否可以取得截然不同的結(jié)果呢?當(dāng)然,這些后話我們都無從考證,但是,失敗的案例經(jīng)驗(yàn)告訴我們,盲目去擠一個(gè)市場(chǎng)很可能適得其反,開拓新市場(chǎng)也并不見得危機(jī)四伏。作為新產(chǎn)品,美的樂享家電再去擠小家電市場(chǎng),很可能會(huì)重蹈覆轍。于是乎,我們提出,美的需要開創(chuàng)新市場(chǎng),創(chuàng)造新品類,讓樂享家電脫離小家電市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng),開創(chuàng)樂享家電全新的藍(lán)海市場(chǎng)。
世界上眾多著名品類的成功典范,都印證著品類營(yíng)銷的優(yōu)越性和特效性。麥智傳揚(yáng)與美的集團(tuán)借此良策開拓了美的樂享電器從品牌新品到新品類的華麗蛻變,以新品類開拓家電市場(chǎng),避開了不必要的紅海競(jìng)爭(zhēng),徹底走出了藍(lán)海之路。因此,這條新品類之路如何繼續(xù)走下去,確實(shí)值得業(yè)界同仁所期待!
二、 激發(fā)需求,健康營(yíng)銷鑄基礎(chǔ)
如何演繹健康,如何將健康轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益?麥智傳揚(yáng)以最擅長(zhǎng)的“跨界”理念,為美的樂享家電推廣進(jìn)行了徹底的大創(chuàng)新,用輿論去塑造,創(chuàng)造業(yè)界新奇跡!
賣“健康”取代賣“功能”
一個(gè)新品類的誕生,往往需要最核心的價(jià)值去支撐美的樂享家電的推進(jìn)。在規(guī)劃美的樂享推廣策略的同時(shí),我們還認(rèn)識(shí)到一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的問題。美的樂享家電,定位為融合西方膳食概念、改善中國(guó)消費(fèi)者膳食習(xí)慣的全新家電,涵蓋了果蔬凈化機(jī)、烤箱、面包機(jī)及純蒸爐等,卻是市場(chǎng)上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品,缺失了讓消費(fèi)者購(gòu)買的必然性理由,可有可無的產(chǎn)品定位,讓美的樂享家電在市場(chǎng)上位置略顯尷尬。雖然美的占據(jù)了新品類里面的龍頭位置,但無人問津的境地必將導(dǎo)致剛剛開辟出來的新市場(chǎng)萎靡,最終步向新品類的自我滅亡。麥智傳揚(yáng)認(rèn)為,作為一個(gè)非必需品的新品類,必須找到產(chǎn)品的可延續(xù)性。美的樂享家電的可延續(xù)性賣點(diǎn)是什么?我們必須找出來,并借助其可延續(xù)性將其從非必需品扭轉(zhuǎn)為必需品,方能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,然后才可能談后續(xù)的銷售推廣。
麥智傳揚(yáng)認(rèn)為,一個(gè)擁有可延續(xù)性的品牌需要賜予一個(gè)生命力。而健康,就是美的樂享家電最核心的生命力,是美的樂享家電最具有可延續(xù)性的核心賣點(diǎn)。
為什么健康是最核心的生命力?在思考的過程中,我們來了一個(gè)反向思維:究竟我們的消費(fèi)者需要一個(gè)怎樣的產(chǎn)品?我們的調(diào)研小組,對(duì)全國(guó)各大一、二線城市進(jìn)行了全方位大批量的調(diào)研。從調(diào)查結(jié)果得知,食品安全是消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn):新春期間爆發(fā)了海南毒豇豆事件的新聞,食品安全問題又一次沖擊消費(fèi)者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件,到廣西毒大米霉變事件,以及毒面包溴酸鉀事件,每一次事件都激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)食品安全隱憂。健康產(chǎn)品的推出已經(jīng)成為了危機(jī)時(shí)候拯救消費(fèi)者信譽(yù)的稻草!
站在為中國(guó)每一個(gè)優(yōu)質(zhì)家庭著想的立場(chǎng)上,我們對(duì)美的樂享家電進(jìn)行了重新的包裝,規(guī)劃出以“健康”作為產(chǎn)品核心的主推新品類,并鎖定了25~45歲,追求健康、智慧、愉悅、遠(yuǎn)見、更優(yōu)生活的人群作為我們的核心消費(fèi)受眾。樂享家電的產(chǎn)品主推的是全新健康的飲食習(xí)慣與烹飪方式為目的,而年輕消費(fèi)者,特別是時(shí)尚白領(lǐng)一族則是我們美的樂享家電最吻合的消費(fèi)者。
樂享電器的推出不是強(qiáng)求實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)收益,而是為中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的提供一種新品類產(chǎn)品的創(chuàng)造者,以“健康”作為營(yíng)銷方向,不但切合了當(dāng)前社會(huì)對(duì)食品安全普遍擔(dān)憂的迫切性需求,為產(chǎn)品的推進(jìn)提供了廣闊的發(fā)展空間,更為新品類營(yíng)造了正面的品牌形象,讓產(chǎn)品在推廣的時(shí)候更貼近消費(fèi)者,有利于在日后的推廣上鍛造產(chǎn)品功能價(jià)值以外更高的精神層面的附加價(jià)值。
更重要的是,“賣健康”取代了過去傳統(tǒng)的“賣功能”,健康對(duì)于消費(fèi)者而言是無價(jià)的,健康的附加值意義能夠讓產(chǎn)品從“非必需品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;必需品”。美的樂享家電不再是可有可無的玩樂性質(zhì)的小家電,而是能夠確確實(shí)實(shí)給消費(fèi)者帶來更優(yōu)生活改變的不可替代的健康家電!
跨界保健品營(yíng)銷,輿論恐嚇激發(fā)需求
“健康”對(duì)于小家電行業(yè)來說是一個(gè)空白的概念,如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉(zhuǎn)為實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效益,成為品牌策劃者下一步思考的重要問題。
經(jīng)驗(yàn)告訴我們,當(dāng)本行業(yè)無法形成足夠參考之時(shí),我們需要跨界,借助其他行業(yè)的經(jīng)典案例幫助我們更好地理解當(dāng)前的決策。于是乎,曾經(jīng)服務(wù)過益佰藥業(yè)、美羅藥業(yè)、恒利制藥等藥業(yè)大品牌的麥智傳揚(yáng),為本項(xiàng)目提出了最為關(guān)鍵性的借鑒標(biāo)準(zhǔn)——保健品營(yíng)銷。
保健品訴說“健康”多采用恐嚇手法。他們會(huì)通過信息恐嚇形成恐慌性輿論導(dǎo)向,讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的救命稻草,從而促成購(gòu)買。我們參照保健品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn),為美的專門制定了關(guān)于“家電營(yíng)銷+保健品營(yíng)銷”的推廣思路。線上推廣,我們主要以溫情健康為形象表達(dá),著重展現(xiàn)美的樂享家電更優(yōu)生活方式,取悅消費(fèi)者“右腦”的情感認(rèn)同。線下推廣,則以“恐怖后果+產(chǎn)品推介”進(jìn)行輿論滲透,通過終端導(dǎo)購(gòu)講解、軟文炒作等方式獲取輿論的信息覆蓋,獲取消費(fèi)者“左腦”的理性認(rèn)同,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買需求。雙重策略的結(jié)合,帶給我們的,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的加倍認(rèn)可,形成了市場(chǎng)上足夠的輿論基礎(chǔ)與受眾基礎(chǔ)。
三、 以情動(dòng)人,溫情可視化創(chuàng)佳績(jī)
情感是消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素之一,如何以情感打動(dòng)消費(fèi)者,如何在炙熱的情感與冰冷的產(chǎn)品功能之間搭建有效的溝通橋梁,如何徹底打破消費(fèi)者的情感壁壘?麥智傳揚(yáng)自有妙招!
引發(fā)消費(fèi)者感受,注入產(chǎn)品情感靈魂
從開啟左腦實(shí)質(zhì)性的“健康式營(yíng)銷”到取悅右腦政策的“情感式營(yíng)銷”,我們都做到一絲不茍。實(shí)際上,不論是面對(duì)國(guó)際還是本土的競(jìng)爭(zhēng),保證自有品牌的獨(dú)特性、情感性是最為重要的。只有與消費(fèi)者建立起堅(jiān)固的情感聯(lián)盟,才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
健康作為產(chǎn)品核心,情感作為產(chǎn)品靈魂??v觀中國(guó)家電行業(yè),品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等普遍性營(yíng)銷手段逐漸得到廣泛運(yùn)用,而情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等高層次營(yíng)銷手段還處于初級(jí)階段,家電作為生活的大類之一,在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的階段,同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下,我們賜予樂享電器生命力,更賜予產(chǎn)品靈魂。從消費(fèi)者情感出發(fā),提出“樂享優(yōu)家”的全新主題理念,延伸家的理念,傳達(dá)家的情感,表現(xiàn)家的訴求。
如前文所述,通過前期輿論鋪開恐嚇性信息以后,下一步我們需要加重情感訴求的表達(dá)。我們?yōu)槊赖臉废黼娖魅嬷贫送茝V主題“樂享優(yōu)家”,并在全國(guó)各大賣場(chǎng)建起了各大“樂享優(yōu)家”終端體驗(yàn)中心,構(gòu)建起一個(gè)完整的“樂享優(yōu)家”體系。之所以鋪排如此的一個(gè)“樂享優(yōu)家”體系,旨在傳播更多家庭溫馨、快樂、生活的感受,讓更多的中國(guó)家庭通過我們的產(chǎn)品獲得更多健康快樂的家庭生活。
美的要傳播給中國(guó)家庭更健康更正確的膳食營(yíng)養(yǎng)生活,有了健康才有溫馨的存在。在宣傳上以情感出發(fā),是為了取得消費(fèi)者感同身受,這個(gè)實(shí)質(zhì)性的情感營(yíng)銷才是最重要的。在輿論導(dǎo)向鋪排足夠,以及有效功能支撐下,以情動(dòng)人方能徹底打開消費(fèi)者的心理關(guān)口。
從視覺取悅到個(gè)性體現(xiàn),塑造專屬記憶
從情感中開啟視覺的彩色體驗(yàn)。家電產(chǎn)品能否像時(shí)裝一樣,用視覺提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲?答案顯然是肯定的,為此,我們采用清新明快的顏色作為設(shè)計(jì)主調(diào),以視覺刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲之余,更借助家的理念獲取消費(fèi)者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號(hào),通過溫馨而不失個(gè)性的標(biāo)識(shí)化設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)就被我們的符號(hào)深深吸引,并深深記住,形成專有的品牌個(gè)性。
為此,我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng),構(gòu)造出美的樂享家電全新品類獨(dú)有的視覺傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購(gòu)員的工作服,從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播,無不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞,讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象,讓消費(fèi)者一步入美的樂享終端就體驗(yàn)到家的溫馨感覺,通過與產(chǎn)品的互動(dòng)捕捉到家的溫情瞬間,產(chǎn)生感同身受的購(gòu)買欲望。
四、 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂,體驗(yàn)品牌新價(jià)值
大家都說1+1=2,我們卻說1+1>2。從效應(yīng)到實(shí)體化再到策略的完美結(jié)合,麥智傳揚(yáng)提升了美的樂享家電的形象,打造了未來發(fā)展道路的推廣基礎(chǔ)!
品牌聯(lián)合營(yíng)銷,跨界傳播品牌效應(yīng)
巴爾扎克曾經(jīng)說過:“單獨(dú)一個(gè)人可能滅亡的地方,兩個(gè)人在一起可能得救。”作為新品類,從零開始塑造知名度的道路異常艱難,獲取美譽(yù)度對(duì)于新品類而言則更是難上加難。此時(shí),選準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略伙伴尤為重要,一個(gè)好拍檔無異于事半功倍。“跨界”向來是麥智傳揚(yáng)的拿手好戲,將“跨界”提升到戰(zhàn)略的層面上,則更是1+1>2的雙贏機(jī)會(huì)。
為了提升健康家電的權(quán)威性,我們促成了美的與中國(guó)疾病預(yù)防控制中心的高密度合作。權(quán)威的專家認(rèn)定、權(quán)威的檢測(cè)報(bào)告,贏得消費(fèi)者的一致肯定和信賴。與中疾控的通力合作,為中國(guó)家庭打造了最放心安全的健康環(huán)境,讓中國(guó)優(yōu)質(zhì)家庭徹底遠(yuǎn)離有害殘留的污染,美的樂享家電瞬間建立起正面的公益形象,銷售取得立竿見影的成效。
此外,為了增加美的樂享優(yōu)家關(guān)于溫馨、時(shí)尚層面的附加值,我們策劃了美的與新加坡著名時(shí)尚廚藝作坊VICO廚房的營(yíng)銷合作,共同鍛造快樂烹飪的健康新理念。通過針對(duì)性的增加時(shí)尚廚藝班的培訓(xùn)課程作為產(chǎn)品的附加值,產(chǎn)品獲得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注,進(jìn)一步在受眾群體中形成有意義的口碑傳播,挖掘了更多潛在消費(fèi)者之余,更讓品牌推廣效果實(shí)現(xiàn)從量的累積到質(zhì)的躍進(jìn)。
同時(shí),為了提升美的樂享家電在熱點(diǎn)營(yíng)銷中的曝光率,我們構(gòu)建了美的與青島啤酒在世界杯期間的事件營(yíng)銷合作。通過世界杯熬夜看球容易上火的切入點(diǎn),我們實(shí)現(xiàn)了果蔬凈化機(jī)、烤箱與青島啤酒健康搭配,組建了健康世界杯營(yíng)養(yǎng)搭配體系,獲取了買方市場(chǎng)更加正面的品類認(rèn)可。
聯(lián)手正確的戰(zhàn)略合作伙伴,可以借助戰(zhàn)略伙伴的傳播渠道提升自身的知名度,也可以通過合作方的良好美譽(yù)度獲取自身形象的提升。兩個(gè)價(jià)值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力,并能夠?yàn)殡p方提高足夠的收益率和品牌價(jià)值。品牌聯(lián)合之后,有利于一個(gè)品牌的忠誠(chéng)客戶認(rèn)同另一個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù),這是一種強(qiáng)有力的受眾轉(zhuǎn)移的傳播方式。
在選擇合作伙伴時(shí),我們不是隨意而為,關(guān)鍵是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意性思考——合作伙伴要能夠在一定程度上彌補(bǔ)自己產(chǎn)品和服務(wù)的空白,能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控為我們提升了權(quán)威性與公信力,VICO廚房為我們提升了形象時(shí)尚感,青島啤酒則為我們提高了熱點(diǎn)矚目率。借力打力的品牌聯(lián)合營(yíng)銷,讓美的樂享家電提升到一個(gè)更高的平臺(tái),以更低的成本獲取更高的銷售業(yè)績(jī),取得了前所未有的成功。
體驗(yàn)式營(yíng)銷,終端健康實(shí)體化
在品牌聯(lián)合營(yíng)銷開展得如火如荼之際,我們也不忘在終端賣場(chǎng)的有效呼應(yīng)。為此,我們?yōu)槊赖臉废砑译姌?gòu)建了行之有效的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。所謂的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”,基于我們產(chǎn)品的全新特性,作為一種非必需品,作為一種亟待消費(fèi)者了解的新產(chǎn)品,讓他們親身體驗(yàn)最直接的訴求方式,用消費(fèi)者的口為我們說話是最有效的傳播方式。為此,我們?cè)诿赖慕K端現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立體驗(yàn)區(qū)域,創(chuàng)新性地以“體驗(yàn)享受”打造終端生動(dòng)化:以體驗(yàn)為基礎(chǔ),開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng);以強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通,并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感;以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者,并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式,取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。讓終端生動(dòng)化,不再是過往的硬性推廣、銷售,而是面對(duì)面與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。只有讓消費(fèi)者通過試用體驗(yàn)我們的產(chǎn)品,才能對(duì)我們美的樂享電器的功效信服,才可能產(chǎn)生下一步的購(gòu)買興趣。因此,雖然“體驗(yàn)式營(yíng)銷”增加了推廣的成本,但其后續(xù)的價(jià)值卻是非成本所能比擬的。
在零市場(chǎng)中尋找行業(yè)的曙光,從品類營(yíng)銷中尋找企業(yè)的希望;以健康教育消費(fèi)者訴求,以情感促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買;從跨界的品牌聯(lián)合營(yíng)銷,到終端體驗(yàn)式服務(wù),隨著每一步推廣的層層推進(jìn),美的樂享家電逐漸向消費(fèi)者揭開了一層又一層的神秘面紗,終于搭建成一個(gè)關(guān)于品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通的信息傳播渠道。
從客戶的求存之道到品牌規(guī)劃,從吻合產(chǎn)品功能特點(diǎn)的包裝到終端賣場(chǎng)的體系構(gòu)建,從媒體應(yīng)用的效應(yīng)性到受眾捕捉信息的時(shí)機(jī)性,美的樂享家電都恰如其分地捕獲了每一場(chǎng)走向成功的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。僅僅半年的銷售時(shí)間,作為毫無參考物可言的全新品類,美的樂享電器卻取得了超過1億的營(yíng)業(yè)總額,取得了前所未有的大獲全勝戰(zhàn)績(jī),瞬間成為了業(yè)界為之囑目的經(jīng)典案例之一!
依據(jù)市場(chǎng)回饋的信息,我們更見證了“健康式核心,情感式引導(dǎo),聯(lián)合式整合”的創(chuàng)新營(yíng)銷模式,開啟了家電市場(chǎng)的新藍(lán)海。我們強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持以人為本,全面攻陷消費(fèi)者內(nèi)心堡壘,同時(shí)以情感為依據(jù),啟動(dòng)樂享優(yōu)家的理念,更是讓樂享電器獲得了高層次的提升。我們?cè)谠O(shè)計(jì)上大膽地進(jìn)行了創(chuàng)新革命,樂享玩味顏色設(shè)計(jì),成就了家電行業(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)。軟硬兼施的旋轉(zhuǎn)戰(zhàn)略,用家庭溫暖感到恐嚇式營(yíng)銷,成就了品類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。
從“產(chǎn)品生命化”到“情感實(shí)體化”,再到“體驗(yàn)健康化”,每一個(gè)全新概念與市場(chǎng)的完美結(jié)合,都讓我們?cè)俅斡∽C本次全案策略的全面成功!從相遇到相識(shí),從相識(shí)到相交,從相交到雙贏。這一場(chǎng)家電之戰(zhàn),在美的樂享和麥智傳揚(yáng)機(jī)構(gòu)的雙劍合璧下贏得了健康市場(chǎng)的新藍(lán)海!
點(diǎn)評(píng):
把鞋賣給光腳的。誠(chéng)如本案策劃者所言:“這是一場(chǎng)博弈,更是考驗(yàn)廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭(zhēng)。”創(chuàng)造新品類,培育新市場(chǎng),在面對(duì)巨大機(jī)會(huì)的同時(shí),也面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。本案策劃者跳脫開傳統(tǒng)小家電市場(chǎng),賦予產(chǎn)品及品牌可延續(xù)性的核心賣點(diǎn),并通過跨界營(yíng)銷等一系列傳播推廣手段,讓美的樂享系列家電“這個(gè)市場(chǎng)上不折不扣的非必需品”在僅僅半年的銷售時(shí)間里,取得了超過1億的營(yíng)業(yè)總額,的確是非常值得稱道的業(yè)績(jī)。
通過一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作,已經(jīng)幫美的樂享家電在市場(chǎng)上開了個(gè)好頭兒,贏得了進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的寶貴時(shí)機(jī),構(gòu)建起一個(gè)完整的“樂享優(yōu)家”體系。并讓品牌與中國(guó)疾病預(yù)防控制中心展開合作,賦予品牌背書,同時(shí)促成青島啤酒在世界杯期間的事件營(yíng)銷合作,組建健康世界杯營(yíng)養(yǎng)搭配體系……通過一系列手段,虛實(shí)結(jié)合,思路嚴(yán)謹(jǐn),手法連貫給力,值得業(yè)內(nèi)及企業(yè)借鑒。
——何 坊
>>>點(diǎn)擊下頁(yè)進(jìn)入更多廣告市場(chǎng)推廣營(yíng)銷案例評(píng)析相關(guān)內(nèi)容