房地產(chǎn)廣告的銷售創(chuàng)意
房地產(chǎn)廣告的銷售創(chuàng)意
廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享房地產(chǎn)廣告的銷售創(chuàng)意，歡迎參閱。
房地產(chǎn)廣告的銷售創(chuàng)意
一、 香蕉現(xiàn)象：市場(chǎng)越成熟，創(chuàng)意就越軟
市場(chǎng)越開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)越激烈、消費(fèi)者越多經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)意便越多在硬性之上加上軟性、然后在軟性之上加上感性。這個(gè)邏輯是越是感性的東西便越難模仿，越是獨(dú)特，越能在市場(chǎng)上制造新的高度。譬如說(shuō)，你能買到章子怡的化妝品，但是不可能買到好的風(fēng)韻，更不可能因此跟張藝謀、成龍鬧緋聞。硬性不等于硬道理。說(shuō)到感性的創(chuàng)意，臺(tái)灣房地產(chǎn)廣告可謂無(wú)出其右。說(shuō)這些廣告感性或許太保守，說(shuō)它們超感性更貼切。因?yàn)闊o(wú)論創(chuàng)意、美術(shù)、文字、情調(diào)都脫離了一般的感性觸覺(jué)，不知不覺(jué)中直達(dá)消費(fèi)者對(duì)生活期望的神秘境界。
二、羊群現(xiàn)象：越多人看好投資氣候，創(chuàng)意便可越感性。
1995年到1997年是香港房地產(chǎn)瘋狂炒賣的時(shí)期。有些人為了炒賣，根本沒(méi)有看過(guò)樓盤(pán)，已經(jīng)把它買下來(lái)。1997年，我們?yōu)闉盀常粋€(gè)新發(fā)展區(qū)的樓盤(pán)做廣告，訴諸明天會(huì)更好的期望，結(jié)果超額認(rèn)購(gòu)接近200倍，可能是吉尼斯紀(jì)錄。到了今天，香港的房地產(chǎn)下調(diào)了超過(guò)40%，廣告直有點(diǎn)返璞歸真，回到了硬銷硬賣的石器時(shí)代，正如：雪中要送炭，錦上才添花。
三、 月球現(xiàn)象：產(chǎn)品價(jià)格越高，消費(fèi)者越要知道要多。
大家都沒(méi)有上過(guò)月球。離得遠(yuǎn)，摸不到，令人類對(duì)它無(wú)知。房地產(chǎn)也一樣，我們買賣的機(jī)會(huì)太少了，這令我們無(wú)知。所以，對(duì)產(chǎn)品的資料追求特別的強(qiáng)烈。這解釋了為何在調(diào)研里面常常的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者渴望看到那些令平面廣告亂七八糟的位置圖、效果圖、價(jià)錢、地段等等。這也解釋了為什么無(wú)論房地產(chǎn)的電視廣告做得多么感性，也要塞滿資料的平面廣告及其他平面素材去鞏固購(gòu)買欲。
房地產(chǎn)的創(chuàng)意廣告
1、在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是形成認(rèn)同，個(gè)性可以形成熱愛(ài)。
既然中海名都的目標(biāo)人群為“高品質(zhì)生活追求者”，我們更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其品牌個(gè)性，讓這種個(gè)性與消費(fèi)群的品位一致，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。
2、塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題方案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。
營(yíng)造品牌個(gè)性，不僅要靠報(bào)紙、電視等媒體，還要與其他形式的宣傳形成互動(dòng)。
進(jìn)入銷售的平穩(wěn)推進(jìn)期，品牌個(gè)性也應(yīng)具體深化開(kāi)來(lái)，因此，報(bào)廣上有了小改變。原報(bào)廣的風(fēng)格不變，開(kāi)始具體展示中海名都的各個(gè)賣點(diǎn)。這些廣告深化了品牌個(gè)性，加深了品牌體驗(yàn)，給買家更大的觸動(dòng)。 在品牌個(gè)性塑造中，公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的延續(xù)性也是相當(dāng)關(guān)鍵的。 品牌個(gè)性不僅需要滲透，更需要升華。
積極與業(yè)主進(jìn)行溝通與互動(dòng)，營(yíng)造新型的社會(huì)鄰里關(guān)系、人文氛圍，是對(duì)品牌個(gè)性的一次有力的張揚(yáng)。
這些事前調(diào)查分析為我們迅速找準(zhǔn)廣告定位、意態(tài)語(yǔ)調(diào)和溝通渠道策略奠定基準(zhǔn)。廣告最重要的是有強(qiáng)大的促銷功能，同時(shí)又必須有創(chuàng)意，而 在風(fēng)格上還要有目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同的高尚、唯美。由于可以善加利用的切入點(diǎn)除了產(chǎn)品本身，還有麗江花園本身品牌號(hào)召力，還有舊業(yè)主的追捧，于是我們很快確立了渠道策略面向廣州公眾的新聞媒體與面向小區(qū)業(yè)主的售樓部包裝、公關(guān)活動(dòng)、DM二者并重，既吸引新客源，亦挖掘舊業(yè)主資源，把火力聚焦在短期內(nèi)爆發(fā)。
讓品位和促銷結(jié)合，桃花岸軒給我們帶來(lái)深深的思索和寶貴經(jīng)驗(yàn)按照地產(chǎn)廣告業(yè)類對(duì)促銷的理解，一般都認(rèn)為消費(fèi)者關(guān)注項(xiàng)目銷售資訊多于其他所以廣告最強(qiáng)調(diào)銷售訊息，訴求點(diǎn)多而全，占據(jù)版面較大，不得不犧牲創(chuàng)意犧牲美感，而這一點(diǎn)也是受到市場(chǎng)驗(yàn)證行之有效的，所以直到現(xiàn)在還有許多樓盤(pán)在促銷的時(shí)候要用。但真理總是在一定條件下才有效，目標(biāo)客戶群特點(diǎn)，正是愿意為品味付出代價(jià)，而不是為價(jià)格犧牲品位。他們往往把廣告也看成樓盤(pán)素質(zhì)的一部分，只有精美的廣告才會(huì)吸引他們的目光，只有加強(qiáng)這種印象，才能取得消費(fèi)者認(rèn)同。所以平面表現(xiàn)才更多美學(xué)更多品位與一般促銷手法迥異。一句話，每個(gè)項(xiàng)目具體的消費(fèi)者和市場(chǎng)，決定了具體的廣告取向。
房地產(chǎn)特殊產(chǎn)品
房地產(chǎn)是深涉產(chǎn)品。
房地產(chǎn)是短線產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的周期較短，銷售時(shí)期短，少則一年兩年，多則三五年，只有少數(shù)大型社區(qū)會(huì)有十年左右。房子賣完了也就結(jié)束了。這是和消費(fèi)商品最大的不周點(diǎn)。
但房地產(chǎn)要求一次就獲利。絕大多數(shù)買房都是一次定終知，不會(huì)重復(fù)購(gòu)買。即使有些買家有能力“狡兔三窟”，但絕不會(huì)以居住為目的，在一個(gè)社區(qū)或一幢樓內(nèi)購(gòu)買第二套房。失去了達(dá)成重復(fù)購(gòu)買的忠誠(chéng)度，品牌便失去了意義。
房地產(chǎn)是高變數(shù)的產(chǎn)品。隨著科技的注入，建筑材料的發(fā)展，消費(fèi)時(shí)尚的變化，生活方式及居住方式的變革，房地產(chǎn)擁有越來(lái)越多的變數(shù)而無(wú)法趨于穩(wěn)定。你的品牌之本——產(chǎn)品的品質(zhì)能否得住富于變化的長(zhǎng)期市場(chǎng)的考驗(yàn)?
房地產(chǎn)是區(qū)域性的產(chǎn)品。而消費(fèi)品牌所占有的目標(biāo)市場(chǎng)越廣，品牌就越能有充分的發(fā)展，就越能創(chuàng)造價(jià)值。區(qū)域性品牌，全國(guó)性品牌的和國(guó)際品牌的消費(fèi)品品牌的擴(kuò)張之路。房地產(chǎn)永遠(yuǎn)只能是區(qū)域性的，房地產(chǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)首先就被套上了區(qū)域的枷鎖。
正因?yàn)榉康禺a(chǎn)是深涉產(chǎn)品、短線產(chǎn)品、高變數(shù)產(chǎn)品及區(qū)域性產(chǎn)品，就不可能按普通的消費(fèi)品牌去對(duì)待。如果房地產(chǎn)品牌要做品牌，它應(yīng)該是個(gè)短期品牌，我們應(yīng)該把握好的是從品牌的產(chǎn)生到其市場(chǎng)價(jià)值的消亡這一期間，不要枉擲品牌經(jīng)營(yíng)和推廣的費(fèi)用。
就目前看來(lái)，按品牌思路去做，較為成功的，有兩種模式，各有千秋。 一種是分期開(kāi)發(fā)的單個(gè)項(xiàng)目。在前期開(kāi)發(fā)時(shí)開(kāi)始進(jìn)行品牌規(guī)劃和投入為后期發(fā)展帶來(lái)便利。加強(qiáng)總品牌的積累，用分品牌占住差異性，保持市場(chǎng)應(yīng)變能力。其品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在：1、賺取高附加值;2、有利于期樓銷售;3、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力量;4、贏取口碑。
一種模式是跨區(qū)域的品牌延伸。這里邊又分為兩種情況，一種是在鄰近區(qū)域發(fā)展相同項(xiàng)目，對(duì)原有品牌力有較好的運(yùn)用。
一個(gè)具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目，因?yàn)楫a(chǎn)品周期短，無(wú)忠誠(chéng)度可言，無(wú)法有完美的延伸，其品牌價(jià)值難以完全體現(xiàn)出來(lái)。但是，在房地產(chǎn)界，企業(yè)品牌卻可以擺脫時(shí)間、地域的桎梏，煥發(fā)強(qiáng)大的生命力。單獨(dú)的房地產(chǎn)項(xiàng)目是過(guò)期品牌，在項(xiàng)目結(jié)束即宣告終止，但它卻可以不斷加強(qiáng)企業(yè)品牌的累積，從而讓企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)項(xiàng)目的品牌。從品牌角度看，房地產(chǎn)發(fā)展商的最大回報(bào)就在于企業(yè)品牌價(jià)值。也只有企業(yè)品牌才能以動(dòng)態(tài)的發(fā)展應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)。將品牌的效力不斷地延續(xù)。致力于企業(yè)品牌的發(fā)展才是一條長(zhǎng)期的房地產(chǎn)品牌的之路。
傳統(tǒng)品牌性做法，是長(zhǎng)中線推進(jìn)，比較重視戰(zhàn)略，步步為營(yíng)，整體推進(jìn)，來(lái)勢(shì)穩(wěn)重而章法謹(jǐn)嚴(yán)。在媒體投放時(shí)會(huì)尋求時(shí)空突破。一般會(huì)以一個(gè)月或三個(gè)月為一個(gè)投放單位，比較追求起承轉(zhuǎn)合，系列銜接。廣告投放量較大。一般大型社區(qū)往往采用這樣的做法。而反品牌做法則講究策略上的控制，找準(zhǔn)突破口，犯力投入，速戰(zhàn)速?zèng)Q。
反品牌做法戰(zhàn)術(shù)上追求靈活性，其廣告要求效果立現(xiàn)，推廣人員必須針對(duì)假日現(xiàn)場(chǎng)銷售的反應(yīng)做修正，如果受經(jīng)濟(jì)氣候、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及廣告概念本身影響，廣告得不到市場(chǎng)的正面反應(yīng)，走不通時(shí)就得改。
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