廣告創(chuàng)意有哪些原則
廣告創(chuàng)意有哪些原則
廣告創(chuàng)意是指通過獨特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本,更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵,并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成,一是廣告訴求,二是廣告表現(xiàn)。那么廣告創(chuàng)意有哪些原則?以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的廣告創(chuàng)意的原則,希望你喜歡。
廣告創(chuàng)意的原則分析
廣告創(chuàng)意原則:沖擊性原則
在令人眼花繚亂的報紙廣告中,要想迅速吸引人們的視線,在廣告創(chuàng)意時就必須把廣告創(chuàng)意提升視覺張力放在首位。照片是廣告中常用的視覺內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計,在美國、歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家,平面視覺廣告中95%是采用攝影手段。
2006年11月在昆明舉行的第13屆中國廣告節(jié),獲得平面類(企業(yè)形象項)金、銀、銅獎的16個廣告作品中,有14個作品運用了攝影手段。尤其是獲得金獎的4個作品,將攝影藝術(shù)與電腦后期制作充分結(jié)合,拓展了廣告創(chuàng)意的視野與表現(xiàn)手法,產(chǎn)生了強烈的視覺沖擊力,給觀眾留下了深刻的印象。
廣告創(chuàng)意原則:新奇性原則
新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在,也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇,才能使廣告作品波瀾起伏,奇峰突起,引人入勝;有了新奇,才能使廣告主題得到深化、升華;有了新奇,才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義向更高的境界飛翔。
在廣告創(chuàng)作中,由于思維慣性和惰性形成的思維定勢,使得不少創(chuàng)作者在復(fù)雜的思維領(lǐng)域里爬著一條滑梯,看似“輕車熟路”,卻只能推動思維的輪子作慣性運動,“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會造成讀者視覺上的麻木,弱化了廣告的傳播效果。
廣告創(chuàng)意原則:包蘊性原則
吸引人們眼球的是形式,打動人心的是內(nèi)容。獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內(nèi)容,才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層,而要使“本質(zhì)”通過“表象”顯現(xiàn)出來,這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。
好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進(jìn)行巧妙組合而達(dá)到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)意的確立,圍繞創(chuàng)意的選材,材料的加工,電腦的后期制作,都伴隨著形象思維的推敲過程。推敲的目的,是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。
廣告創(chuàng)意原則:滲透性原則
人最美好的感覺就是感動。 感人心者,莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態(tài)度的變化,就好比方向盤一拐,汽車就得跟著拐。
出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動人”作為追求的目標(biāo)。如一個半版公益廣告“你是否考慮過他們?”畫面以兩個農(nóng)村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景,已審核報銷的上萬元招待費發(fā)票緊壓其上,引發(fā)讀者強烈的心理共鳴。農(nóng)民掙一分錢是那么不容易,而有的人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢,就可以讓更多的貧困孩子實現(xiàn)讀書夢想。由于這個公益廣告情感表達(dá)落點準(zhǔn)確,訴求恰當(dāng),因而獲得了2004年度某省新聞獎一等獎。
廣告創(chuàng)意原則:簡單性原則
牛頓說:“自然界喜歡簡單。”一些揭示自然界普遍規(guī)律的表達(dá)方式都是異乎尋常的簡單。國際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡單、明快。
一個好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個方面:清晰、簡練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡單,除了從思想上提煉,還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無需構(gòu)思的粗制濫造,構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測。平中見奇,意料之外,情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時渴求的目標(biāo)。
總之,一個帶有沖擊性、包蘊深邃內(nèi)容、能夠感動人心、新奇而又簡單的廣告創(chuàng)意,首先需要想象和思考。只有運用創(chuàng)新思維方式,獲得超常的創(chuàng)意來打破讀者視覺上的“恒常性”,寓情于景,情景交融,才能喚起廣告作品的詩意,取得超乎尋常的傳播效果。
廣告創(chuàng)意的特征
核心:主題
廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分,即“廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動的中心,每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開,不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。
基準(zhǔn):目標(biāo)對象
廣告目標(biāo)對象是指廣告訴求對象,是廣告活動所有的目標(biāo)公眾,這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外,還必須以廣告對象為基準(zhǔn)。“射箭瞄靶子”、“彈琴看聽眾”,廣告創(chuàng)意要針對廣告對象,要以廣告對象進(jìn)行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備.否則就難以收到良好的廣告效果。
生命:新穎獨特
廣告創(chuàng)意的新穎獨特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意,人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨特才會在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨秀、鶴立雞群,從而產(chǎn)生感召力和影響力。
手段:情趣生動
廣告創(chuàng)意要想將消費者帶人一個印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去,就要采用情趣生動等表現(xiàn)手段,立足現(xiàn)實、體現(xiàn)現(xiàn)實,以引發(fā)消費者共鳴。但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實的范圍之內(nèi)。
人現(xiàn):形象化
廣告創(chuàng)意要基于事實.集中凝練出主題思想與廣告語,并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材,形象化的
妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影、融會貫通,構(gòu)成一幅完善的廣告作品。
原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體
所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性,它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系,是既在意料之外,又在情理之中的會意。如1996 年6月戛納國際廣告節(jié)上獲得廣告大獎的由日本電揚(Dentsu Youg & Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針”,每一個人看到之后都會過目不忘。正如美國評委Gary Goldsmith所言:“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺化創(chuàng)意??吹降囊恍┳詈玫臇|西,都是傳遞信息很快,并且很到位,它無須費神去思考或閱讀。”因此,廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體,才能成為具有深刻感染力的廣告作品。
廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵
創(chuàng)新思維的獨創(chuàng)性
創(chuàng)新思維是對思維某些特征的強化,比如說,從多角度觀察和思考問題的發(fā)散性,把需要解決的問題與其他事物進(jìn)行聯(lián)系和比較的分離性,思維過程的辯證性,思維空間的開放性,思維主體的能動性以及思維成果的獨創(chuàng)性。其中獨創(chuàng)性是創(chuàng)新思維最具代表性的特征,也是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。因為,創(chuàng)意過程中獨具一格的思維特點,就是創(chuàng)新思維的獨創(chuàng)性。
創(chuàng)新思維獨創(chuàng)性的生成
“筆墨當(dāng)隨時代”,廣告創(chuàng)意也如此。人們的審美情趣隨著時代而前進(jìn),隨著生活而升華,隨著個性張揚而追求獨創(chuàng)。帶有時代精神獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意的誕生要經(jīng)歷四大環(huán)節(jié):境域――啟迪――頓悟――驗證。
1.境域,是廣告創(chuàng)新思維的生成環(huán)境。
在廣告創(chuàng)作之前,應(yīng)對設(shè)計對象的有關(guān)條件和限制有透徹了解,并盡力投入思維活動中。在廣告創(chuàng)意過程中,對所思考的問題越有激情,進(jìn)行各種嘗試的積極性就越高。
2.啟迪,是廣告創(chuàng)新思維的信息紐帶。
當(dāng)廣告構(gòu)思陷入僵局難得其解時,不妨從其他藝術(shù)形式和相關(guān)學(xué)科中尋找新的意象,形成完整而清晰的新思路,再經(jīng)反復(fù)醞釀,用自己的設(shè)計語言把它“譯解”出來。
3.頓悟,是廣告創(chuàng)新思維的靈感顯現(xiàn)。
通俗地說,就是相關(guān)的知識信息在人腦中重新組合后即時凸現(xiàn),有一種“茅塞頓開”的感覺。就像在黑暗的劇場里點亮一盞燈,把一些零星的觀眾及場景照亮,出現(xiàn)一個個活生生的形象。
4.驗證,是對廣告創(chuàng)新思維結(jié)果進(jìn)行多角度分析的審視過程。
通過這一過程,驗證廣告創(chuàng)意是否撥動了讀者的心弦,創(chuàng)意的表現(xiàn)是否清晰,創(chuàng)意是否給讀者留下了想象的空間等等。
挖掘創(chuàng)意潛能應(yīng)著眼于獨創(chuàng)性
精彩的形象廣告與公益廣告親切自然,它們扎根于人們的意識中,觸及人們的靈魂,使人們久久不能忘懷。無論廣告創(chuàng)意的求索、知覺信息的篩選、誘因條件的妙用,還是設(shè)計靈感的顯現(xiàn),都離不開挖掘創(chuàng)意潛能的實踐。
創(chuàng)新思維在表達(dá)方式上著眼于個體,通過個體特殊的形象來反映事物的共性。因此,廣告作品要具有獨創(chuàng)性,就必須力求從不同的側(cè)面、從相異個體,塑造新的形象,深刻反映事物的普遍性,揭示客觀的本質(zhì)與規(guī)律。
這就有了我們用攝影來表現(xiàn)“語潤心田,受益無限”這一主題的想法。我們用生活中最熟悉的元素:報紙,泉水,青壯年白領(lǐng),并通過局部置換,創(chuàng)造出一個“陌生”的場景,用“陌生化”來激發(fā)人們的認(rèn)知興趣。
廣告創(chuàng)意實踐中貫穿著獨創(chuàng)性
系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在系列形象廣告和公益廣告創(chuàng)意元素中,有一個相同的元素――在既定的目標(biāo)下 “生動地”表現(xiàn)“單 一的主題”。每一個廣告表述的主題必須“單一”,因為我們確信一個廣告表述一個主題是最有效的,只有這樣才會在市場上受到注目。
以“語潤心田,受益無限”為創(chuàng)意落點的形象廣告,要讓讀者能夠在瞬間明白這個廣告所表達(dá)的意思,廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕,有可能會讓人產(chǎn)生報紙是“青年報”的誤解;如果選擇滿頭銀絲的主角,又可能有“老年報”之嫌。于是,我們將主角定位為30至40歲之間,成熟的、有思想深度的人士。
為了表現(xiàn)“語潤心田”這一動作,采用了近乎夸張的“喝水”姿勢,以濃縮的筆墨“寫”出一個“渴”字,既來源于生活,又高于生活。拍攝時,要求男主角將外衣解開。被風(fēng)吹起的外衣,猶如蝴蝶煽動的翅膀,預(yù)示著正在騰飛的報業(yè)。拍攝喝飲料的鏡頭時,我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味,人物表情自然傳神??扉T凝固的流暢泉水,看上去像珍珠般晶瑩,使這個作品具有高度概括力。
這個形象廣告的寓意是,公信力強、信息量大、版式活潑、文風(fēng)清新的報紙滋潤著廣大讀者的心田。主題句“語潤心田,受益無限”,與這個作品水乳交融在一起,起到了互相襯托的作用。2006年12月21日,該報紙整版刊登了這個形象廣告,受到了讀者普遍好評。
廣告創(chuàng)意實踐使我們認(rèn)識到“會綜合就能創(chuàng)意”。獨特的廣告創(chuàng)意通常不過是常規(guī)的組合,我們不應(yīng)該把廣告創(chuàng)意神秘化,關(guān)鍵是運用創(chuàng)新思維把常規(guī)的事物綜合成“新穎獨特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品。
“鏈?zhǔn)叫?yīng)”有利于提高廣告創(chuàng)意的實效
廣告創(chuàng)新思維具有“鏈?zhǔn)叫?yīng)”。在廣告創(chuàng)意實踐中,當(dāng)一個又一個創(chuàng)意設(shè)想涌現(xiàn)時,先提出的設(shè)想必然會對后面的設(shè)想產(chǎn)生刺激誘發(fā)作用,就像燃放鞭炮一樣,點燃一個就會引起一連串的爆響。這種連綿突發(fā)性的特點必然會對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生強烈的沖擊作用。
檢驗辦報理念是否有效的一種好辦法,就是看它是否有一個令人信服并能拉近與讀者距離的主題句。
理念通過傳播得到升華。如何將“責(zé)任造就公信力”以一種直觀畫面的形象,烙印在讀者的記憶中。經(jīng)過不斷琢磨,我們感到“責(zé)任造就公信力 ”和“接力跑”這一形式能夠較好地吻合,并通過“傳遞”得到升華。傳遞是動態(tài)而非靜態(tài)的,是主動而非被動的。傳遞就是奉獻(xiàn),傳遞就是溝通,傳遞就是服務(wù)。選擇“傳遞”,能將“責(zé)任造就公信力”這一辦報理念,人人相傳,相傳人人,與時代共進(jìn)。
“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下壓式”之分。我們在拍攝時選擇了接棒“掌心向后,虎口朝下,手伸后處,恰好接住”的“上挑式”。寓意以“責(zé)任造就公信力”為己任的湖北日報人,通過傳承與傳遞,呈現(xiàn)勃勃向上的生機(jī)與活力。
“責(zé)任造就公信力”形象廣告,通過“男女接力”這一簡潔明了而又新穎獨特的畫面,生動形象地表現(xiàn)了報紙秉承傳統(tǒng),強化公信力建設(shè),齊心協(xié)力共建和諧社會的主題,同時也將湖北日報報業(yè)集團(tuán)的現(xiàn)在與未來連在一起。
綠色,是春天和生命的象征,以綠色為底色用來表現(xiàn)報業(yè)集團(tuán)充滿激情與和諧的氛圍。將精心卷起的報紙置于大片綠色之中,把“責(zé)任造就公信力”烘托得淋漓盡致,產(chǎn)生了巨大的思想容量。傾斜的對角線構(gòu)圖使畫面更富有動感,具有較強的視覺沖擊力。
通過以上案例的簡要說明,可見廣告創(chuàng)意的成功不是偶然的、心血來潮式的。廣告創(chuàng)新思維“鏈?zhǔn)叫?yīng)”觸發(fā)的前提是視野開闊,學(xué)會綜合已學(xué)到的基礎(chǔ)知識,這樣 才有了創(chuàng)意的基礎(chǔ)。同時還要緊跟攝影與廣告相結(jié)合的潮流,善于轉(zhuǎn)移知識,把一門知識轉(zhuǎn)移到另一個知識領(lǐng)域,這樣就會有突破。
綜上所述,我們將該報紙的系列形象廣告和公益廣告創(chuàng)意體會歸納為十四字訣:“會綜合就能創(chuàng)意,會轉(zhuǎn)移就能突破”。
任何一種廣告創(chuàng)意,都是“一次性消費”。提高省級黨報形象廣告和公益廣告創(chuàng)意的穿透力,必須重在一個“創(chuàng)”字。既要用創(chuàng)新思維錘煉,又要用情感瓊漿攪拌。創(chuàng)意的點子通過攝影創(chuàng)作與電腦潤色,能讓廣告作品閃現(xiàn)智慧的光芒,將會給讀者帶來聯(lián)想與啟迪,為社會彈奏和諧的音符。并不是所有新奇獨特的廣告都能奏效,但奏效的一定是新奇獨特的廣告。
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