服務廣告是什么
服務廣告是什么
服務廣告是指廣告主在對用戶進行售前、售后服務過程中,對其進行的已有或者新推出的各種服務進行宣傳。是借助一定的宣傳媒體將企業(yè)服務的信息傳遞給消費者或用戶的一種宣傳方式。
服務廣告的主要任務
(1)在顧客心目中塑造企業(yè)形象。包括說明企業(yè)經(jīng)營狀況、各種活動、服務的特殊之處,以及企業(yè)價值觀念等。
(2)建立企業(yè)受重視的個性。塑造顧客對企業(yè)及其服務的了解和期望,并促使顧客對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。
(3)建立顧客對企業(yè)的認同。企業(yè)形象和所提供的服務,應和顧客的需求、價值觀念和態(tài)度密切相關(guān)。
(4)指導企業(yè)員工如何對待顧客。服務業(yè)所做的廣告有兩種訴求對象:顧客和企業(yè)員工。因此服務廣告也必須能表達和反映企業(yè)員工的觀點,并讓他們了解。只有這樣,企業(yè)的市場營銷努力才能得到廣大員工的支持。
(4)協(xié)助業(yè)務代表們順利工作。服務業(yè)廣告能為服務企業(yè)業(yè)務代表的更佳表現(xiàn),提供有利的背景。顧客若能事先就對公司和其服務有良好的傾向,則對銷售人員爭取生意有很大幫助。
服務廣告的指導原則
對無形的服務產(chǎn)品作廣告與對有形物品作廣告具有很大的不同。基于服務的一般特征,市場營銷學家提出了服務廣告的原則。在服務廣告方面我們首先要認識到服務是行為而不是物體。因此,廣告就不只是鼓勵消費者購買服務,而應把雇員當作第二受眾,激勵他們提供高質(zhì)量的服務。因此,為了達到這個目的,服務企業(yè)在做廣告時要使用自己公司的雇員,而不使用模特。同時還應該提供一些有形的線索來沖銷服務的無形特征——不只是展示員工,還包括物質(zhì)設施,如提供服務的場所。
基于服務的一些特征可以提出服務廣告的幾項原則:
(1)使用明確的信息。服務業(yè)廣告的最大難題,在于要以簡單的文字和圖形,傳達所提供服務的領(lǐng)域、深度、質(zhì)量和水準。
(2)強調(diào)服務利益。能引起注意的與有影響力的方法,應該強調(diào)服務的利益而不是強調(diào)一些技術(shù)性細節(jié)。強調(diào)利益才符合市場營銷觀念,也與滿足顧客需要有關(guān)。不過所強調(diào)的利益應和顧客尋求的利益一致。因此,廣告中所使用的利益訴求,必須建立在充分明確了解顧客需要的基礎上,才能確保廣告的最有利的影響效果。
(3)只能承諾可提供和顧客能得到的。使用服務可獲得的利益的承諾應當務實,而不應提出讓顧客過度期望而公司又無力達到的承諾。服務企業(yè)必須實現(xiàn)廣告中的諾言,這方面對于勞動密集服務業(yè)而言,比較麻煩。因為這列服務業(yè)的服務表現(xiàn),往往因服務傳遞者的不同而各異。所以,有必要使用一種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標準的方法。對不可能完成或維持的服務標準所做的承諾,往往造成對員工不當?shù)膲毫?。最好的方法是,只保護“最起碼的服務標準”,如果能作得比此標準更好,顧客通常會更加高興。
(4)對員工做廣告。服務業(yè)雇傭的員工很重要,尤其是在勞動密集程度很高的服務業(yè)以及必須由員工與顧客互相配合才能滿足顧客的服務業(yè)更是如此。因此,服務業(yè)的員工也是服務廣告的潛在對象。
(5)在服務生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作。在服務廣告中,市場營銷者面臨兩項挑戰(zhàn):一如何爭取并維持顧客對該服務的購買;二如何在服務生產(chǎn)過程中獲取并保持顧客的配合和合作。這是由于許多服務業(yè),顧客本身在服務的生產(chǎn)和表現(xiàn)中,扮演相當積極的角色。因此,構(gòu)思周到的廣告總能針對服務生產(chǎn)過程爭取和維持顧客的配合和合作。
(6)建立口傳溝通??趥鳒贤ㄊ且豁検袌鰻I銷者所不能支配的資源,對于服務企業(yè)及服務產(chǎn)品的購買選擇,有較大影響;服務廣告必須努力進行這一溝通,可使用的具體方法有:說服滿意的顧客讓其他的人也都知道他們的滿意;制作一些資料供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群;針對意見領(lǐng)袖進行直接廣告宣傳活動;激勵潛在顧客去找現(xiàn)有的顧客談談。
(7)提供有形線索。服務廣告者應該盡可能使用有形線索作為提示,才能增強促銷努力的效果。這種較為具體的溝通展示或呈現(xiàn)可以變?yōu)榉菍嶓w性的化身或隱語。知名的任務和物體(如建筑、飛機),經(jīng)??梢杂脕頌榉仗峁┢浔旧頍o法提出的“有形的展示”。
(8)發(fā)展廣告的連續(xù)性。服務企業(yè)可以通過在廣告中持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象,以克服服務業(yè)的兩大不利之處,即非實體性和服務產(chǎn)品的差異化。一項對于服務企業(yè)使用的各種廣告主題的研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有些主題最為突出,即:效率、進步、身份、威望、重要性和友誼。
(9)解除購買后的疑慮。產(chǎn)品和服務的消費者,經(jīng)常都會對購買行為的合理行產(chǎn)生事后的疑慮。因此在服務市場營銷中,必須對買主保證其購買選擇的合理性方面下更多的工夫,并且鼓勵顧客將服務購買和使用后的利益,轉(zhuǎn)告給其他的人,廣告也是達到這一目的的一種手段。