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如何構建品牌序列的功能性區(qū)隔

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如何構建品牌序列的功能性區(qū)隔

  為什么中國還不能稱其為品牌強國?北京立鈞世紀營銷策劃機構國際品牌研究中心認為,中國本土品牌與世界著名跨國品牌之間的區(qū)別主要在于品牌序列混亂,尤其是品牌序列的功能性區(qū)隔不甚明顯,那么中國如何構建品牌序列的功能性區(qū)隔?

  建立企業(yè)品牌序列的功能性區(qū)隔是企業(yè)戰(zhàn)略性品牌運營的必由之路。在當下的大互聯(lián)時代,很多傳統(tǒng)企業(yè)處于轉型升級和互聯(lián)網(wǎng)化的十字路口,被眼下時髦的概念和思維沖擊得不知所措,甚至產(chǎn)生了品牌作用下降的錯誤認知。恰恰在這樣一個充滿誘惑和陷阱的時代里,牢牢把握住品牌這一企業(yè)生存與發(fā)展的命根,是企業(yè)健康發(fā)展的根本。對于一些大中型企業(yè)來說,甚至不必盲目追蹤互聯(lián)網(wǎng)思維等創(chuàng)新概念,但必須就如何構建品牌序列的功能性區(qū)隔做出正確的行動。

  構建方法:排除品牌間的功能性沖突。

  一些企業(yè)的品牌形成要先于品牌序列構建和功能性定位,直接導致品牌間的功能性沖突,品牌功能性上存在明顯的重合和重復,因此,在進行品牌序列構建和功能性定位時,一定要排除上述問題,進行個別品牌的重塑,減少內(nèi)部競爭和沖突。

  構建方法:建立品牌間的功能性支撐。

  企業(yè)品牌序列中各品牌之間的相互支撐是非常必要的,這就要求企業(yè)營銷者提升品牌間相互支撐能力,同時,也要對于那些無助于品牌序列構建的品牌實施合并或者清除。在這個過程中,最為痛苦的事情是營銷者要學會做減法,“忍痛割家”是必不可少的。

  構建方法:構建并完善品牌序列。

  對于大中型企業(yè)來說,轉型的方向在哪里?有人說轉向互聯(lián)網(wǎng)思維,有人說轉向技術創(chuàng)新型企業(yè),有人說轉向品牌運營型企業(yè)。任立軍認為,品牌運營型企業(yè)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心所在。對于這一點的認知,國內(nèi)很多企業(yè)由于缺乏品牌理念和概念認知,常常會陷入盲目樂觀的狀態(tài):一些企業(yè)認為有了注冊商標就是擁有了品牌,一些企業(yè)認為自身品牌在消費者心目中有了影響力就是有了品牌,一些企業(yè)甚至憑借資源優(yōu)勢建立品牌如石油品牌、銀行品牌、電信品牌等。事實上,中國90%以上的企業(yè)并未構建并完善起來品牌序列。但也有個別企業(yè)做得比較完善,像家電領域、快消食品領域的一些著名品牌,如海爾、格力、蒙牛、伊利等。目前汽車領域的品牌看似品牌序列比較完善,但卻是一種偽品牌序列,需要警惕。

  構建方法:針對各品牌進行功能性定位。

  品牌序列構建起來之后,各個品牌之間的功能性定位是企業(yè)必須要認真思考的問題。品牌在整個品牌序列當中扮演的角度、發(fā)揮的功能作用是營銷者著重研究的內(nèi)容,這其中包括企業(yè)的贏利能力、消費者定位、市場競爭能力、公共價值定位等諸多方面。北京立鈞世紀營銷策劃機構提出的5VO價值導向模型是品牌功能性定位可以參照的方向,它包括組織價值、顧客價值、社會價值、自然價值和道德價值等五個方面。

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