品牌策劃有哪些要素
品牌策劃有哪些要素
品牌的競爭實際上就是企業(yè)綜合實力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術策略、產品策略、營銷策略、服務策略等方面領先水平的競爭。那么品牌策劃有哪些要素?
企業(yè)策劃部是一個企業(yè)的經營管理機構，它是通過對資金鏈、信息鏈、物流鏈、以及人才鏈的整合為企業(yè)的發(fā)展做出規(guī)劃與協(xié)調的部門。如：企業(yè)的目標根據地域來分為整體目標、區(qū)域目標;根據時間來分為長期目標和短期目標。企業(yè)策劃部的工作是制定目標，為實現目標協(xié)調和監(jiān)督各個部門來完成目標。品牌策劃是通過市場調查，應用產品、價格、渠道、促銷等策略在顧客心中建立觀念。品牌策劃部的作用和權限在企業(yè)的不同發(fā)展階段有不同的表現——企業(yè)的發(fā)展分為建立、發(fā)展、保持、衰退、休業(yè)階段。
知名品牌策劃專家譚小芳老師認為，在營銷策劃中，品牌策劃是難度較高的一種策劃。其原因主要是：品牌作為一種營銷資源的培養(yǎng)，具有戰(zhàn)略性質，不是朝夕之功可以達到品牌培育的目的。凡戰(zhàn)略問題，均需要長遠謀劃;而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個品牌名稱或圖案那么簡單，它需要與企業(yè)的整個營銷活動所涉及的所有方面綜合起來考慮。但無論怎樣，在品牌時代，品牌策劃都是成長中的企業(yè)必須解決的問題。原因很簡單，企業(yè)品牌的塑造不僅是產品需要，也是目前企業(yè)開拓市場發(fā)展前景的需要。
品牌策劃的核心在于創(chuàng)意。這不僅是一種融合文學、美學、營銷的整合創(chuàng)新思想，更是系統(tǒng)的方法和實際的經營手段。通過創(chuàng)意的植入，能很快為品牌所消化并轉化為更為直接的經濟效益，因此企業(yè)也容易獲得重塑、提升、再造的功效。如同九牧王，通過再創(chuàng)意，一舉奠定了“西褲專家”的地位;如同鴻星爾克，通過再創(chuàng)意，打造了“平民運動科技”的屬性;如同Goldrooster，通過再創(chuàng)意，打造出“法式運動+中產文化”，在2008CHIC上大放異彩。
品牌的再創(chuàng)意可以說是一種巨大的生產力，這同產品制造一樣同樣重要，凡是沒有重視再創(chuàng)意的，可以說就不容易形成品牌獨有的魅力，也不可能產生良好的經濟效益。如同閩南業(yè)界知名的某休閑皮鞋，產品也很好，終端也很棒，可就是總感覺有些缺憾，究其原因，是缺少其創(chuàng)意的內驅力——因為產品再好可以被模仿，只有文化才能歷久彌香。譚小芳老師認為，品牌策劃要素如下：
一、品牌和產品類別結合
也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯(lián)想到是什么樣的產品。
二、品牌和產品屬性結合
一個品牌的產品屬性，往往是激發(fā)消費者購買和使用意愿的一個重要條件。
三、品牌和產品價值結合
當某一產品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質的基本因素。
四、品牌和產品用途結合
消費者在需要某類產品的時候，會直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。
五、品牌和產品使用者結合
建立強勢品牌認同的另一個途徑，是將品牌和產品使用者結合。
當紅演員王寶強，一副民工的模樣，這在帥哥美女的演藝圈是絕對不具備優(yōu)勢的。而導演獨具慧眼，因利導勢，讓其成功扮演了憨厚的“傻根”、愚鈍的“許三多”形象，讓看慣了俊后生的觀眾眼前一亮：他雖然表面愚笨，但內心有讓人感動的善良。而這一點，非王寶強莫屬——連陸毅、佟大為也要甘拜下風。這就是個性的魅力。
品牌是什么個性，自己說了不行，大眾說了才算。當然對于大眾品牌，可以喊出來，用以引導消費觀念。尤其重要的是，喊的口號與個性是否匹配，或者喊的口號是否表達了品牌思想直接決定了品牌再創(chuàng)意的成敗。不能因為你反復喊口號“五星級產品”你就成了真正的五星級產品，而關鍵在于你的產品、終端有沒有五星級的樣子。譚小芳老師還總結了品牌策劃的“三光原則”——
其一，眼光原則。
策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機，出奇制勝，反之則“人無遠慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則，只是程度存有差異。例如，很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會有一定的收益，但必然是事倍功半。
其二，陽光原則。
這個原則是指策劃必須見得著陽光，經得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費者，不能損害消費者利益，更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現在仍就未能引起足夠的重視。今年3·15被曝光的企業(yè)，以及其它出現類似危機的企業(yè)，盡管在一定時期內取得了經濟效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。
其三，X光原則。
X光一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質，或者說找到問題的根源，然后再結合存在的資源進行策劃。這樣，策劃案實施后，才有可能實現釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標不治本。例如，某商場做了錯誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動，結果自然是解決不了根本問題，幾個月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。
最后，譚老師了解到，很多企業(yè)主對策劃是一種葉公好龍的心態(tài)，主要原因是擔心策劃花錢，或者擔心策劃失敗導致企業(yè)遭遇嚴重損失。但我還是要說，策劃的知識還是要學，但專業(yè)人做專業(yè)事，企業(yè)要策劃一個成功品牌，最好還是尋找專業(yè)品牌策劃機構解決問題!“專業(yè)調研+實戰(zhàn)策劃+市場打造+全程跟蹤”讓譚老師的交廣企業(yè)管理咨詢公司贏得諸多客戶的贊譽，最終幫助企業(yè)實現價值最大化。